我國英利集團通過體育營銷打造國際品牌的經驗與啟示

王鑫

品牌，是企業形象與信譽的綜合體現和重要的無形資產，品牌競爭力已成為決定企業能否在國際市場立足的主要因素之一。當前，我國已成為全球貨物貿易第一大國和第二大經濟體，在經濟貿易領域占有舉足輕重的地位。然而，整體上，我國企業的品牌在世界上影響力較弱。《福布斯》雜志發布的2013年度全球最具價值品牌百強排行榜中，沒有一個中國品牌。因此，在中國企業紛紛開拓海外市場之時，面臨著如何提升品牌影響力的挑戰。在打造國際品牌方面，英利集團以體育營銷的方式取得了巨大成功，為我國企業樹立了典范，它是我國第一家贊助足球世界杯的企業，在2010年南非和2014年巴西世界杯上，英利集團的廣告出現在綠茵場邊，讓國人和全世界的電視觀眾眼前一亮，其背后的經驗值得研究與借鑒。

一、英利集團體育營銷的歷程與效果

體育營銷是企業以體育活動為載體，借助冠名、贊助、廣告、體育明星代言等手段，提升品牌形象的市場營銷活動。體育營銷能夠跨越國界、種族和文化差異，使企業迅速提高品牌知名度、快速進入新市場。有資料顯示，一般情況下，企業品牌全球知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，而借助世界頂級體育賽事，支出同樣的廣告費其知名度可以提高10%。因此，近年來體育營銷蓬勃發展，已成為打造知名品牌的最佳方式之一。

英利集團成立于1987年，1998年進入太陽能光伏發電行業，總部位于河北保定，是目前世界上最大的光伏組件生產商，擁有全球最完整的光伏產業鏈。作為一家產品主要銷往國際市場的企業，英利集團很早就意識到品牌建設的重要性。英利集團一位副總裁曾說：“中國和德國的光伏產品，性能、質量基本相同，但是，德國產品就是要比中國產品貴10%到15%。”究其原因，價格差異的背后是品牌的力量，品牌劣勢決定了定價劣勢。因此，自2006年起，英利開始尋求建立一個全球化的品牌，而在以何種方式實現這一目標上，它將目光投向了體育營銷。在眾多的體育項目中，英利選擇了通過足球這項“世界第一運動”進行品牌推廣，其原因在于，足球在世界各國廣受歡迎，頂級足球賽事的關注度極高。

2006年，英利首次與足球結緣，為德國世界杯主賽場凱澤斯勞滕球場安裝了1兆瓦的光伏組件，起到了很好的宣傳效果；2010年，英利與國際足聯簽約，成為南非世界杯贊助商，獲得在世界杯賽場進行廣告宣傳的機會；2014年，英利再次贊助世界杯。

通過體育營銷，英利大大提高了品牌知名度，樹立了良好的品牌形象，也帶動了產品全球銷量的攀升。2010年，英利的產品主要出口到9個國家，現在產品已銷往50多個國家和地區。贊助2010年南非世界杯后，英利收到的訂單達4吉瓦，多數來自歐美市場，并且產品定價上漲約5%。2012年和2013年，英利連續兩年奪得光伏組件出貨量全球第一的寶座，世界杯贊助商的身份無疑起到了重要作用。2014年6月，在全球知名市場研究公司IHS進行的一項市場調查中，英利集團位列全球光伏行業品牌知名度第一名。

二、英利集團體育營銷的成功經驗

（一）抓住機遇贊助世界杯，迅速提升品牌知名度

英利認識到，在每個目標國家設立分公司，按部就班地開拓市場，這種方法太緩慢，成本也不低。要想迅速占領市場，必須讓客戶認識英利，而世界杯這一比肩奧運會的頂級體育賽事無疑是絕佳平臺。世界杯是全球體壇盛事，2010年南非世界杯的全球累計觀看人次超過260億，平均每場比賽有4億人通過電視等媒體同時觀看，預計巴西世界杯的觀看人次將超過南非世界杯，在這樣一個平臺上展示企業形象，覆蓋面和效果可想而知。2010年，英利抓住了南非世界杯八家官方贊助商之一因資金問題臨時退出這一時機，果斷地與國際足聯達成協議，成為贊助世界杯的首家中國企業。在世界杯上，當“中國英利”四個漢字與世界頂級品牌同時出現在賽場的廣告牌上時，吸引了全世界觀眾的目光，“Yingli Solar”迅速成為谷歌等搜索引擎的熱詞，英利的全球知名度大增。而且，國際足聯選擇贊助商，有一套嚴格的標準和審核程序，能夠成為世界杯的贊助商，本身就意味著企業與其產品值得信賴。

（二）實施“跟著市場建品牌”策略

英利的體育營銷有明確的目的，始終遵循自身的市場布局。光伏行業發展早期，歐洲是光伏產品的主要市場。在歐洲，足球是人們狂熱喜愛的一項運動，搭載著足球這個民意基礎廣泛的運動進行品牌傳播，無疑會事半功倍。英利發現了這一點，并付諸行動。2006年，英利為德國世界杯的主賽場凱澤斯勞滕球場安裝了1兆瓦的光伏組件，起到了很好的宣傳效果，英利品牌在德國也打開了局面；2007年，英利贊助西甲勁旅奧薩蘇納隊，成為奧薩蘇納的胸前廣告贊助商，進一步拓展了西班牙市場；2011年1月，英利成為德甲豪門拜仁慕尼黑足球俱樂部的高級官方合作伙伴，繼續深耕歐洲市場。隨著歐洲市場趨于飽和及歐洲各國調整對光伏發電的優惠政策，在全球范圍內樹立品牌形象以及開拓新興市場的重要性上升。2010年，英利與國際足聯簽約，成為南非世界杯的贊助商，成功打入南非和非洲市場；2011年8月，英利與美國足協建立合作伙伴關系，成為美國男子足球隊、女子足球隊和國家青年隊的官方合作伙伴，以此輻射北美市場；2014年，英利贊助巴西世界杯，尋求開拓巴西乃至整個拉丁美洲潛力巨大的光伏市場。重視足球賽事舉辦地與拓展市場目標之間的對應關系，是英利品牌戰略的關鍵所在。

（三）品牌形象契合體育精神，積極履行企業社會責任

國際足聯的口號是“For the Game. For the World.”，也就是“為了足球，為了世界”，這個口號強調足球運動的社會功能，彰顯了國際足聯的社會責任感，體現了國際足聯希望通過開展這項運動讓世界變得更加美好。英利生產的是太陽能發電設備，是新能源企業的典型代表，具備綠色環保、健康陽光、銳意創新、肩負責任的品牌形象，契合體育精神。英利之所以能夠脫穎而出，成為世界杯的贊助商，就是因為國際足聯看重英利的綠色資質，國際足聯希望借世界杯向全球傳遞綠色、可持續發展的理念，而英利的事業符合這一理念。endprint

英利是國內首個通過SA8000企業社會責任體系認證的企業，在贊助體育賽事的同時，積極履行企業社會責任，通過專業服務參與當地的社會公益和環境保護事業，以此樹立良好的品牌形象。在贊助南非世界杯期間，英利參與了國際足聯發起的“足球為希望而動，能量為希望助力”項目，與國際足聯在非洲共建20個足球希望中心，并為其提供太陽能發電系統，用以改善當地青少年的成長環境。在巴西，英利為當地最大的光伏停車場Riocentro提供光伏設備，該項目由國際足聯和英利共同挑選作為企業社會責任項目。

（四）在廣告宣傳中運用“中國元素”，形成差異化效果

作為首家贊助世界杯的中國企業，英利集團正是利用“中國元素”實現了更好的營銷效果。在南非世界杯和巴西世界杯的賽場廣告中，英利集團的廣告語“中國英利”和“YINGLI SOLAR”交替出現，如果英利僅僅用后者進行廣告宣傳，沒有任何特色可言，效果將大打折扣。當方方正正的漢字出現時，與周邊清一色的英文廣告形成了巨大的視覺反差，引起全世界觀眾充分的關注，不僅是中國人，外國人看到這個廣告也會感到新奇，普遍都會上網搜索這幾個字的含義，英利運用漢字這個“中國元素”很好地實現了差異化營銷的效果。事實上，除了世界杯，英利在贊助的各項賽事和運動隊的廣告語中，都使用漢字，例如西班牙奧薩蘇納足球隊的隊服胸前，既有英文，也有“中國英利”四個漢字。

（五）使營銷活動與體育賽事深度融合

體育營銷絕不僅僅是賽場上的廣告，成為世界杯的贊助商可以讓英利享有相應的權利，在產品上使用世界杯的標志，在各項活動中以世界杯贊助商的身份向外界展示自己的形象。2014年巴西世界杯，英利為所有比賽球場的照明信息塔提供光伏發電系統，在包括圣保羅在內的6個體育場內的媒體中心和商業展示區設置8到15個太陽能充電站，在國際媒體大本營、VIP休息室、球迷樂園、賽場周邊的品牌展示區等地進行光伏產品展示，這些營銷活動的延伸效益是巨大的。此外，英利還圍繞世界杯組織了近20個項目和活動，使營銷與賽事深度融合，包括贈送球票和球票抽獎、從圣保羅到里約熱內盧的客戶游輪款待、與百威啤酒合作在所有球場舉辦啤酒花園、開展志愿者項目、新媒體營銷等。

（六）借助媒體擴大體育營銷的影響

使體育營銷的品牌傳播效應最大化，一定要結合媒體和網絡宣傳。2010年2月，英利宣布成為南非世界杯的官方贊助商后，3月23日，就邀請40余家全球主流媒體，前往企業總部參觀報道。南非世界杯期間，英利又與國內外重要媒體，包括電視、報紙等合作，就“贊助世界杯”這一事件進行了大量的報道。據統計，2010年2月到7月南非世界杯前后，媒體對英利報道2202篇，其“媒體關注度”提升800%。通過國內外媒體的報道，英利品牌知名度迅速攀升。同時，英利重視網絡這一新媒體在品牌傳播中的作用，2003年，英利建立了官方網站，并針對不同區域的海外市場建立了16個子網站，每個網站的制作都十分精美，符合外國人的瀏覽習慣，將品牌宣傳和營銷很好地延伸到了網絡世界。

三、英利集團體育營銷的成功經驗對我國企業打造國際品牌的啟示

（一）首先確定本企業是否適合體育營銷

企業首先要準確定位自己的產品屬性和客戶群體，明確自己是否適合體育營銷。事實上，并非每一家企業都適合體育營銷，只有那些產品主要面向最終消費者的企業才最適合進行體育營銷，這一點可以從2014年巴西世界杯得到印證。巴西世界杯的全球合作伙伴包括：阿迪達斯、可口可樂、阿聯酋航空、現代起亞集團、索尼、VISA，贊助商包括：英利集團、百威英博啤酒集團、嘉實多、大陸集團、麥當勞、強生集團、食品生產商Marfrig集團、巴西電信公司Oi。仔細分析不難發現，這些企業提供的產品或服務無一例外都是直接面向最終消費者的，當它們的廣告出現在賽場邊時，全世界的電視觀眾和球迷就是它們的潛在客戶。對于英利來說，在早期，生產的光伏組件主要面向的是企業，然而，近年來，太陽能發電設備正在走上千家萬戶的屋頂，成為大眾消費品，世界光伏產業將逐步進入一個靠品牌致勝的終端消費時代。因此，為了適應這一趨勢，英利連續贊助了兩屆世界杯，而且在巴西世界杯上打出了“光伏入戶”的漢字廣告。

（二）盡可能利用頂級體育賽事平臺開展體育營銷

由于頂級體育賽事的稀缺性和高關注度，企業的參與能夠起到品牌認知、品牌強化和品牌深度溝通的效果，并在相當長一段時間內得以延續。在符合企業戰略利益、資金實力允許的情況下，尋求打造國際品牌的企業應盡可能借助頂級體育賽事開展品牌營銷，例如奧運會、世界杯、美國“超級碗”、歐洲冠軍聯賽、NBA、F1賽車、網球四大滿貫公開賽等，也可以與世界知名體育聯盟、運動隊或運動員合作，以獲得最佳的營銷效果，使單位投資收益最大化。而隨著我國承辦國際頂級體育賽事的增加，為國內企業打造國際品牌提供了良機，企業要有強烈的機遇意識，善于搶抓機遇、主動出擊，利用好在家門口的機會。

（三）注重品牌內涵的詮釋，使其契合體育精神

從具備綠色環保品牌內涵的英利受到國際足聯的歡迎中可以看出，企業進行體育營銷時，品牌的內涵是否與體育精神或賽事主題存在比較密切的關聯點是很重要的，只有理念的契合才能帶來良好的品牌效應，激發與受眾情感的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好。體育倡導的是健康向上、積極進取、不斷超越、平等公正、親近自然的精神，如果企業的品牌理念和形象與這些精神具有關聯性，那么進行營銷時就會相得益彰。很多時候，品牌理念并非與生俱來，是需要進行詮釋的，企業要根據自身特點，通過大膽的創意、合理的設計、廣泛的宣傳，將體育活動中所體現的精神融入品牌，賦予品牌新的活力和新的內容，將品牌形象與體育運動的核心價值緊密關聯，并借助與品牌形象契合的運動項目開展體育營銷。此外，體育具有公益性，在體育營銷過程中積極參與有關的公益活動，也有助于更好地樹立品牌形象，擴大品牌的影響。endprint

（四）根據市場布局和目標客戶有選擇地開展體育營銷

體育營銷成功的關鍵是研究目標客戶在哪里和如何迎合其需求，在開展體育營銷之前，企業要認真研究分析，準確定位產品的目標客戶和不同體育賽事的受眾特征，以此作為決策依據，選擇合適的體育營銷載體。首先，企業要考慮的是自己要打入哪些國家和地區的市場，確定這一點之后，就要以這些國家和地區的觀眾關注度高的體育活動為載體開展體育營銷。第二，企業要考慮自己的目標客戶群體熱衷于哪些體育項目，不同國家、民族、年齡、性別、學歷的人喜愛的體育運動也會有所不同，企業要分析目標客戶的偏好并有針對性地開展體育營銷。第三，企業要考慮各種體育項目與自己的品牌形象、產品特征是否相符，不同的體育項目，如足球、籃球、高爾夫球、網球、橄欖球、斯諾克、賽車等，其運動形象和受眾特征是有很大差異的，有的項目是大眾普遍喜愛的，有的項目是高雅的、紳士的，有的項目則是粗獷激烈的，只有當運動項目形象與企業品牌形象一致時，體育營銷才會起到理想的效果。

（五）運用好各種信息傳播渠道，放大營銷效果

在企業開展體育營銷后，電視、報紙、雜志等傳統媒體和網絡等新媒體對企業品牌及營銷事件的曝光對放大體育營銷效果至關重要。借助體育賽事進行廣告宣傳本身能夠產生一定的傳播效果，而能夠成倍放大這種效果的是媒體的宣傳報道，體育營銷企業要制定科學的傳播策略，引導媒體的廣泛參與和報道，使體育營銷價值最大化。除了借助外部的信息傳播渠道，企業也要運用好自身的信息傳播手段，那就是企業網站。觀眾在體育賽事上看到企業廣告后，往往會上網搜索企業名稱，進而瀏覽企業的官方網站，了解有關信息，形成潛在的商業機會。如果企業不能在很短的時間內，讓客戶很方便地找到自己，就意味著失去了一次深入溝通的機會。因此，企業要非常重視官方網站的建設，針對目標市場制作不同語言的網站，在網站傳遞出客戶想要了解的信息，并做好搜索引擎優化和搜索引擎推廣等工作。

（六）保持體育營銷的持續性

體育營銷絕不是一次性的炒作機會，而是一種長期的品牌投入。對于體育營銷，我國一些企業在觀念上投機心理較重，看重單次的投入產出，而打造國際品牌需要長期的積累。英利從2006年開始為世界杯主賽場提供太陽能光伏組件，2010年贊助南非世界杯，2014年再次贊助世界杯，且始終以“中國英利”為傳播口號，對足球運動的贊助接近10年，并將繼續下去，打的是“持久戰”，品牌形象逐漸深入人心。開展體育營銷不能急功近利，需要企業制定能夠維持多年的長期戰略規劃，成立部門專門負責此項工作，從研發到市場、從人才到資金，全面配合，針對品牌國際化建設目標經常性、節奏化地進行長期投入，才能形成持久、完整的品牌形象。明智的企業往往會在慎重選擇贊助對象后長期堅持下去，以培養客戶忠誠度，與該賽事的愛好者維持穩定的關系。

最后，需要指出的是，所有的品牌都是以產品為支撐的，品牌知名度提高的同時，必須確保產品品質，否則客戶口碑不好，品牌最終會毀掉。在全球經濟一體化的背景下，中國企業應“踏實做產品、高調做品牌”，讓更多的“中國制造”走向國際市場，讓更多的中國品牌揚名世界。

參考文獻：

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