遼寧出版產(chǎn)業(yè)鏈建設現(xiàn)狀與對策研究

孫琳+王星+薛偉蓮

摘要：產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢是出版企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，某一區(qū)域出版產(chǎn)業(yè)鏈的良好構建將成為拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的“催化劑”。遼寧出版產(chǎn)業(yè)應結合遼寧省情實際，積極探索構建與完善適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的產(chǎn)業(yè)鏈條，為遼寧的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：出版；產(chǎn)業(yè)鏈；品牌；對策

出版產(chǎn)業(yè)鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續(xù)追加價值關系的出版相關企業(yè)組成的企業(yè)聯(lián)盟。創(chuàng)意、技術、生產(chǎn)、營銷等產(chǎn)業(yè)核心緊密結合在這根鏈條上，促進產(chǎn)業(yè)鏈條的成長與延伸。遼寧省出版業(yè)轉企改制全面完成，打造了全國第一家完全政企分開、政事分開，并獲得國有資產(chǎn)授權經(jīng)營的大型出版產(chǎn)業(yè)集團，出版業(yè)始終沿著健康、穩(wěn)定的軌道發(fā)展前行。在東北老工業(yè)基地振興和產(chǎn)業(yè)轉型的關鍵時期，如何大力發(fā)展本省出版產(chǎn)業(yè)，加強自身產(chǎn)業(yè)鏈的建設與延伸，是提升遼寧省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵之舉。

一、遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈建設存在的問題

1. 產(chǎn)業(yè)鏈較短，缺乏一定延伸

已經(jīng)進入規(guī)模化競爭時代的出版產(chǎn)業(yè)，對出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提出了更高的要求。產(chǎn)業(yè)鏈條的締造必須充分考慮如何以合作共贏的方式調集資源、鏈接資源，完成社會資源的最大化配置，并創(chuàng)造出更大的社會效益與經(jīng)濟效益。

目前遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈缺乏與其他相關產(chǎn)業(yè)的融合與關聯(lián)，造紙、印刷、發(fā)行等基本的出版行業(yè)資源有待整合。各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)間力量的分散不利于打造資源共享、優(yōu)勢互補的整體合力，使產(chǎn)業(yè)鏈在降低經(jīng)營成本、提高資源利用效率以及增強競爭優(yōu)勢等各方面都難以發(fā)揮作用。

2.創(chuàng)新力薄弱，缺乏核心競爭力

出版企業(yè)位于出版產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，在內(nèi)容設計、創(chuàng)意研發(fā)等方面擔當著領跑者的角色，然而浮躁的心態(tài)、功利的價值觀以及淡薄的版權意識導致了目前出版創(chuàng)新能力不斷弱化，這直接體現(xiàn)在出版企業(yè)創(chuàng)造力薄弱，生產(chǎn)力水平不高，內(nèi)在動力和活力不足。

企業(yè)的發(fā)展是出版產(chǎn)業(yè)鏈能否煥發(fā)生機的關鍵。遼寧省目前共有出版單位17家，形成了6+2+9的產(chǎn)業(yè)分布。即6家高校出版社，2家地方出版社，以及遼寧出版集團旗下9家出版單位。其中真正具備核心競爭力的出版企業(yè)不多，有的甚至沒有形成自身的核心業(yè)務板塊與品牌優(yōu)勢。

3.品牌建設少，缺乏經(jīng)典力作

品牌效應在出版產(chǎn)業(yè)鏈中具有不可替代的核心作用，任何一個區(qū)域出版產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，極大程度上取決于品牌建設的規(guī)模與力度。

品牌建設不僅需要出版的產(chǎn)品有時代特征和思想內(nèi)涵，同時也需要時間的積累、財力的投入包括全程的持續(xù)宣傳。而目前對品牌培養(yǎng)的耐心和力度不夠是遼寧出版企業(yè)的問題之一，究其原因不外乎企業(yè)規(guī)模較小，實力較弱，缺乏大規(guī)模的投入等。企業(yè)的弊端還導致現(xiàn)有產(chǎn)品盲目開發(fā)，缺乏經(jīng)典力作。

4.經(jīng)營模式單一，缺乏全媒體的縱向支持

目前圖書出版業(yè)通過媒介融合，已經(jīng)形成規(guī)模化、多元化、多媒體互動的大出版行業(yè)，出版業(yè)除了開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品，還可以充分利用出版資源進行多元、復合的經(jīng)營。

但受制于技術、資金、理念等多方因素，并不是所有的出版企業(yè)都有實力、有條件完成升級轉型，尤其以中小出版企業(yè)為主體的遼寧省出版產(chǎn)業(yè)，缺少橫跨多種媒體的大型出版企業(yè)，經(jīng)營的主體仍是紙介圖書，很難介入數(shù)字出版等領域，更難有實力和魄力去拓展周邊產(chǎn)品。

5.文化消費氛圍淡薄，缺乏需求拉動

區(qū)域文化消費水平是與該地區(qū)經(jīng)濟基礎、消費需求和實際供給能力息息相關的，文化消費水平必須在解決了衣食住行這些基本的需求后才能真正得以實現(xiàn)。

遼寧省擁有占全國十分之一的國有大中型企業(yè)，然而國有企業(yè)發(fā)展相對滯緩，一定程度上抑制了遼寧省經(jīng)濟的總體發(fā)展。所以，相比較發(fā)達省市，遼寧城鄉(xiāng)文化消費氛圍與環(huán)境培育欠佳，缺少拉動需求的外圍引導和推動。

二、遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈建設的優(yōu)勢分析

1. 原有資源優(yōu)勢的基礎性作用

從出版資源來看，遼寧省出版產(chǎn)業(yè)在長期發(fā)展中，形成了北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F、東北財經(jīng)大學出版社等一批實力雄厚的出版單位，培養(yǎng)和儲備了一大批優(yōu)秀出版人才，這些都將成為出版產(chǎn)業(yè)鏈中的核心鏈環(huán)。從發(fā)行網(wǎng)絡的構建來看，原有的新華書店發(fā)行系統(tǒng)，從省、市、縣，以至基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成了一個完整的系統(tǒng)網(wǎng)絡結構，只要對其進行進一步完善便會成為良好的出版商品發(fā)行系統(tǒng)。此外，出版體制改革已經(jīng)初見成效，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立將大大推進遼寧省出版產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

2.良好政策環(huán)境的引導作用

黨的十八大明確提出，要扎實推進社會主義文化強國建設，使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，為新聞出版業(yè)發(fā)展提供了難得的歷史機遇。特別是十八屆三中全會后，國家和遼寧省委、省政府已經(jīng)出臺或即將制定一系列支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)厚政策和措施意見，這對于推動出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉變和結構調整必將發(fā)揮關鍵性作用，為遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈建設提供良好的社會政治環(huán)境。

3.社會經(jīng)濟發(fā)展的促進作用

近年來遼寧省經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)健康發(fā)展。城市化進程不斷加快，民生建設投入不斷加大，人民群眾文化消費能力顯著增強，精神文化需求旺盛，出版產(chǎn)業(yè)相關消費進入了快速增長期，這為遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展與縱向延伸開辟了更為廣闊的空間。

三、關于遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈建設的對策思考

1.培育主體，布局橫縱聯(lián)合的出版產(chǎn)業(yè)鏈

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要積極順應環(huán)境變化，不斷調整戰(zhàn)略定位。目前對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈形成最大沖擊的就是數(shù)字化技術的變革。全媒體出版的今天要求出版產(chǎn)業(yè)鏈必須向關聯(lián)產(chǎn)業(yè)積極延伸，實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，從而形成整體合力。

出版產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸主要指以生產(chǎn)要素為主要構件的縱向延伸和以表現(xiàn)形式為主要區(qū)別的橫向融通。其中，在產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸上，重點是著眼于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部上下游企業(yè)或企業(yè)集群之間的縱向一體化融合。遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈應從單一的編印發(fā)體系延伸到造紙業(yè)、油墨等生產(chǎn)原料領域，或建設自己的生產(chǎn)廠家，取得相關廠家適當?shù)目毓蓹唷Ｍ瑫r在產(chǎn)品的銷售、發(fā)行上，除了建設自己的發(fā)行公司，還應兼顧網(wǎng)絡渠道經(jīng)營商的整合。縱向產(chǎn)業(yè)鏈的完備，不但方便了運作更降低了成本。產(chǎn)業(yè)鏈的橫向融通，主要是指出版企業(yè)把圖書內(nèi)容作為核心資源，在技術融合的基礎上，在多種媒體之間實現(xiàn)立體化開發(fā)，加強與多媒體、電影電視、游戲軟件、玩具文具、文化休閑等多種產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，從而打造文化產(chǎn)業(yè)品牌，改變原本單一的盈利模式，形成價值互補的產(chǎn)業(yè)鏈條和多點支撐的產(chǎn)業(yè)體系。

2.打造品牌，為產(chǎn)業(yè)鏈堅挺提供支撐和保障

2009年一本《杜拉拉升職記》讓相關行業(yè)彼此借力，默契互動，陸續(xù)創(chuàng)造了3億元的市場價值，為我們提供了一種由圖書作起點、建立跨越多種媒體的文化產(chǎn)業(yè)鏈的范例。面對嚴峻的圖書市場，樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，無疑是出版產(chǎn)業(yè)求生存、要效益、謀發(fā)展的關鍵之舉。在成熟的文化市場中，如果說電影、電視、包括玩具等受眾廣泛的產(chǎn)品是枝繁葉茂的大樹，那么圖書就如同這棵大樹的根基，為這利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)鏈條傳輸著必須的養(yǎng)料。打造“品牌戰(zhàn)略”工程，需要深刻認識出版資源的再生價值，圍繞品牌建設，進行相關衍生產(chǎn)品的開發(fā)，滿足不同細分市場的差異性追求，最大限度占用市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋，從而為產(chǎn)業(yè)鏈堅挺提供支撐和保障。

3.聚集優(yōu)勢，選擇產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢環(huán)節(jié)進行突破

產(chǎn)業(yè)鏈的布局與建設同樣要立足核心產(chǎn)業(yè)與主打產(chǎn)品，業(yè)務融合的結構安排并不是以削弱專業(yè)化為初衷，相反如果能聚集優(yōu)勢，從內(nèi)容的角度選擇產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)進行深度開發(fā)，形成核心業(yè)務與龍頭產(chǎn)品，更有利于實現(xiàn)收益最大化。

遼寧省目前有6家高校出版社。多年來這些高校社在教育出版領域均形成了自身的優(yōu)勢與特色，呈現(xiàn)較好的經(jīng)營態(tài)勢，并成立了“遼寧省出版工作者協(xié)會大學出版工作委員會”，可見大學出版已成為遼寧省出版戰(zhàn)線的一支有生力量。所以在遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈的構建上，可以聚集現(xiàn)有的高校出版社在教育出版方面的資源優(yōu)勢，在教育領域進行突破。比如，在數(shù)字出版轉型的浪潮下，各高校社可以教育出版聯(lián)盟的形式進行多樣的聯(lián)合與協(xié)作，將各自的教育內(nèi)容資源整合起來，從海量的教育出版數(shù)據(jù)庫著手，向教育服務領域延伸，包括設立各種類型的考試中心、培訓中心等，相比較某一出版社的單打獨斗，互補、互利的多贏發(fā)展更便于滿足不同細分市場的差異化追求，走出版產(chǎn)業(yè)鏈的延長之路。

4.以書為媒，鼓勵引導民營資本參與發(fā)展

從全國范圍看，目前發(fā)行、印刷領域民營、外資的比重很大，數(shù)字出版民營力量也更為活躍，非公有文化工作室已成為圖書策劃的重要力量。2012年總局下發(fā)了《關于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實施細則》，2013年黨的十八屆三中全會吹響了全面深化改革的號角，國家提出全面深化出版改革，全面深化出版機制創(chuàng)新，其中包括大力支持民營企業(yè)的圖書出版。出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對創(chuàng)意、資金等都有較高的依賴性，所以出版產(chǎn)業(yè)鏈的締造中鼓勵引導民營資本的進入會給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來活力與生機。

遼寧省出版產(chǎn)業(yè)鏈的布局中同樣要重視民營資本在出版產(chǎn)業(yè)中的重要角色，在國家許可范圍內(nèi)，由政府層面提供相對優(yōu)惠、扶持的措施，鼓勵非公有制企業(yè)發(fā)展。引進一批民營文化公司，以書為媒，將產(chǎn)業(yè)鏈上的民營出版機構、中介機構、營銷機構等分散、閑置的民間資本統(tǒng)統(tǒng)集中起來，以此做大盤子，增大效益，為出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展保駕護航。

5.政策扶持，提升文化服務環(huán)境與體系建設

雖然出版產(chǎn)業(yè)鏈建設是市場化的體現(xiàn)，但并不意味著完全可以放任企業(yè)和產(chǎn)品在市場上摸爬滾打。政府的支持引導對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要的作用，出版產(chǎn)業(yè)鏈的建設與發(fā)展需要政府的扶持與推動。

近年來遼寧省全民閱讀活動取得顯著進步，無論是社區(qū)書屋和農(nóng)家書屋建設的管理工作，還是全民讀書節(jié)活動的深入開展，都為本省的文化發(fā)展奠定了良好的基礎氛圍。政府部門一方面應以此為契機，針對廣大人民的文化消費需求，切實加強文化教育、生態(tài)環(huán)境、信息建設、基礎設施改造等多方面建設與提升，著力改善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎環(huán)境，有效拉動消費需求；另一方面應對出版企業(yè)在財政、稅收、產(chǎn)權保護以及人才培養(yǎng)引進等多方面給予必要的優(yōu)惠或扶持，妥善處理好本省出版產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的利益訴求，推動各方形成合力，謀求產(chǎn)業(yè)的共贏發(fā)展。

（孫琳，遼寧師范大學出版社編輯；王星，遼寧師范大學出版社編審；薛偉蓮，遼寧師范大學管理學院教授）

*本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項目（14YJA860019），遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目（L12BXW005）成果。

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