汽車新產品投放市場策略

常秀蓮+王蕾

摘 要：通過分析汽車新產品進入市場應考慮的三個因素：汽車企業自身實力、汽車企業經營目標和汽車企業所處環境，并據此提出如何將汽車新產品投放到目標市場的相關策略。

關鍵詞：汽車新產品；投放市場；策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0083-02

引言

為了在競爭激烈的市場環境中獲得有利的地位，汽車企業需要不斷開發新產品，提高企業競爭力，從而保持自己的競爭優勢。但汽車新產品開發出來后，由于進入市場的策略或時機選擇不當而沒有達到預期銷售效果的事例屢見不鮮。因此，汽車新產品選擇合適的策略進入市場對汽車企業及產品而言異常關鍵。

一、汽車新產品投放市場的影響因素

（一）企業自身實力是汽車新產品投放市場的基本因素

汽車企業要在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，自身必須具備較強的綜合實力。這種實力中既包括由較多的有形資產、較大的市場份額、較強的產品名牌等表現出來的“硬實力”，也包括由較多的無形資產、較強的文化引力、較高的精神境界等體現出來的“軟實力”。一個在市場上處于領先地位的汽車企業會采取領先進入市場的策略，因為它的行為能夠支配或影響其競爭對手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時它也有足夠的實力去應付隨之而來的挑戰。在這種情形下，領先進入市場對企業是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業一般采取后期進入市場的策略，主要是因為新產品出臺后，進入市場的一系列準備工作量過大，既牽涉到進入市場所必需的各項費用，如宣傳、營銷渠道建設和銷售人員培訓等，又牽涉到自身的人力、物力是否足以應付各種各樣的市場問題。如果企業對此沒有足夠的重視和充分的準備，則新產品上市后不但難以達到預期的目的，反而會引發各種阻力，比如會受到實力雄厚的同類企業的排擠和壓制。

（二）企業經營目標是汽車新產品投放市場的直接因素

汽車企業的經營目標主要有兩種：一是降低成本，贏得市場占有率，獲得長期利潤；二是采取高價促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤。大多數著眼于長遠利益的汽車企業會把保有并擴大產品的市場占有率放在首位，因為對于一個想獲得長期發展的企業來說，在短期內收回成本并贏利的想法或做法，是一種急功近利的短視行為，隨著市場上相關產品的日漸增多，這種產品的生存危機會暴露出來，企業最終難免會因價格調整而陷入進退兩難的境地。當然，對一些只想利用市場空檔而賺錢的生產者來說，獲得短期利潤非但無可非議，反而能體現生產者的機智和創造力。

（三）企業所處環境是汽車新產品投放市場的重要因素

優秀的營銷管理者要善于分析營銷環境，捕捉市場營銷機會，躲避和克服環境的威脅，以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。成功的企業家認為，企業所面臨的環境與其經營成敗的關系密切相關，并把對環境的預測能力和適應能力視為企業生存與發展的關鍵。在分析汽車企業所面臨的環境時，既要考慮外部的宏觀環境，又要考慮內部的產業環境，最后，還要深入地了解企業的內部環境和條件。只有這樣，汽車企業才能通過對市場的靈敏反應能力，依據環境的變化確定新產品進入市場的時機，從而發展壯大自己。

二、汽車新產品投放市場的策略

（一）確定恰當的投放時間

汽車新產品上市要選擇最佳的時機，在競爭對手也將推出類似新產品的情況下，既可以搶先進入市場，建立消費者對品牌的意識和偏好；也可以延后進入，從而節省廣告費用，了解市場需求量的反應；還可選擇同時進入，與競爭者分擔促銷費用，分擔風險。

（二）選擇合適的投放地點

一般而言，大企業可選擇在一個較大的地區或區域內推出新產品，當市場反應不錯時，迅速將新產品推向全國市場甚至國外市場；而中小企業則可選擇在一些中心城市投產試用，待站穩腳跟后，再層層推進，迅速占領更大的市場。同時，企業也可選擇將新產品先投入到需求量較大的目標市場，如北京和上海等城市都是汽車消費量較大的城市。

（三）選擇有潛力的目標市場

目標市場是指企業在細分市場的基礎上，根據自身資源優勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。在選擇目標市場時需考慮市場的潛力、競爭狀況、企業資源與市場的吻合度以及市場的投資回報率。選擇目標市場就是選擇良好的營銷機會，最大限度地擴大市場占有率。這就需要企業盡早確定目標顧客群體，了解目標顧客的心理需求，有的放矢，用最少的投入爭取到更多的顧客，如奇瑞QQ就是選擇的目標市場比較準確才使當時QQ的銷量穩居中國各品牌汽車銷售榜的前列。

（四）制定周密的營銷策略

營銷策略就是對市場營銷的四要素：產品（Product）、價值（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）進行有機組合的方式。組合方式應做到因時、因地、因人而宜。比如，由于各個國家的消費水平、生活環境和人文觀念的不同，很多跨國公司在新產品上市價格、定位、包裝等方面都會因國家或地區的不同而不同。

（五）建立特色營銷新概念

如果把汽車比成服裝又如何呢呢？一個很重要的啟示就在于：汽車的技術、功能越來越同質化，外形成為差異化營銷的一個重要手段。換言之，汽車時裝化已經成為一種趨勢。在這種情況下，汽車營銷要大膽借鑒時裝領域的一些營銷理念和營銷手法，敏銳地把握潮流趨勢，深入挖掘消費者的情感需求，對汽車外形、顏色、內飾進行精心設計。現在，很多汽車廠家提出了“顏色營銷”概念，推出不同顏色的車型進攻不同的細分市場，收到了較好的效果。比如，瑞鷹SUV以往以黑色、銀色為主，比較沉穩，購車者的年齡層次普遍偏大，但2009年5月瑞鷹推出了炫彩版，增加了紅色和藍色兩種顏色，一下子就改變了SUV又粗又笨的傳統形象，顯得更加年輕、時尚。事實證明，瑞鷹炫彩版推出之后，瑞鷹在一些大城市的銷量快速提升。

結論

汽車新產品是領先入市場還是后期進入市場本身并無優劣之分，因為每個企業都有著自身的特點和不同的經營目標。新產品究竟何時投放市場，應綜合考慮汽車企業自身條件、新產品的特點和外部市場環境等諸多因素，確定正確的經營目標，選擇合適的上市策略，按著市場進入的正確路徑前行。只有這樣，企業才能把握稍縱即逝的市場良機，成功地將新產品推向市場并占領市場，提高企業經濟效益，使企業利潤最大化。

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[責任編輯 陳麗敏]endprint