找到發力點

自主品牌未來的路究竟該怎么走？業內專家認為當下最要做的是完善核心技術、塑造品牌、打出感情牌。

競爭壓力僅僅是導致自主品牌銷量下滑的原因之一，更多地問題還是來自自主品牌自身。

2014年8月，彼時，自主品牌的產銷量已經11連降，中汽協秘書長董揚發表文章，其中指出自主品牌的弱勢主要集中在以下幾個方面：“一、中國品牌底子薄；二、外資品牌太強大；三、汽車市場格局發生了變化；四、技術進步的壓力；五、中國品牌企業之間缺乏合作；六、政府在共性技術，基礎技術研究方面支持引導的力度不夠；七、中國品牌太分散；八、出口受阻；九、最難的是中國品牌企業的體制機制問題。在以上九個原因中，第一二三四是近期不會改變的；第六七和九的一部分，要靠政府的決策支持和管理改善；第五，做起來不容易；第八，也許近年內可能改變，但也解決不了根本問題。”

對于自主品牌銷量的連續下滑，新華信國際信息咨詢公司、汽車營銷解決方案副總經理戴文濤表示：從宏觀的角度上來看，2009年前后正好是自主品牌發展的高峰，當時國家開始扶持1.6L以下的小排量車型，自主品牌因此獲得了一個增長的小高峰。在這個高峰之后，現在也是這波人的換車高峰，他們當中大部分人都會朝著更高級別的合資品牌選擇，所以這也是導致自主品牌銷量下滑的原因之一。

自主品牌面對的困難和自身的問題已經清晰，現在需要解決的是自主品牌未來的路究竟該怎么走？

做“加法”的時刻

一直以來，自主品牌汽車發展總會遇到兩道難以逾越的坎：一是價格突破10萬元，二是銷量突破20萬輛。一旦成功跨越這兩道坎，便會成為中國自主品牌陣營中高端戰略取勝的教科書。

以廣汽乘用車的傳祺品牌為例，由于品牌起步較晚，廣汽乘用車公司總經理吳松選擇了最適合傳祺發展的路徑——與其在眾多低質低價的自主品牌陣營中拼得一杯羹，還不如直接在競爭更為激烈的合資品牌陣營中殺出一條血路來。

“我們從來沒有把自主品牌當作競爭對手，傳祺就是要打合資品牌。”吳松的戰略定位直接要求公司旗下每一款產品都必須是精品車型，以求形成絕對競爭優勢。因為，在沒有品牌知名度的情況下，如果最初不能給消費者留下很好的品質印象，未來想要翻身會很難。

如今，合資品牌價格不斷下探，自主品牌價格開始向上爬升，同等價格區間你中有我、我中有你。

“合資品牌價格下探的同時，也意味著其在配置上做減法，這給自主品牌留下了難得的二次發展機遇。”吳松解釋道：“他們在做減法后，要想再加回去，還需要一段周期，但時間不會太久，如果我們錯過了這一輪發展，以后再想發展起來就沒機會了。”所以，傳祺必須在短時期內調整新車上市速度。

吳松的判斷是：要想在A級車這個細分市場中生存必定是極其慘烈和痛苦的，因為在此區間銷量過萬輛的車型就有40多款，但傳祺沒有退路，因為A級車是所有合資品牌在中國市場減配最為嚴重的地方，這為自主品牌提供了新的發展機遇。

與很多自主品牌的想法一樣，現在需要做的事情就是做加法。“我們抓住了合資品牌留下的缺陷和漏洞，即減配的漏洞。所以，傳祺的生存秘笈就是在合資品牌減配時加配。這樣才能確保公司旗下每款車型都能在品質、性能、安全上越來越接近甚至超越合資品牌。”吳松如是說。

出于對消費者負責的態度，傳祺在安全配置上一直做加法。以最新上市的傳祺GA3S·視界為例，其所有車型都通過了五星安全碰撞；主動安全性能是同級車中唯一全系可配德國博世最新ESP 9.1車輛電子穩定系統的車型；同時還配備同級車中罕有的TPMS直接式智能胎壓監測系統、更靈敏的8回路6安全氣囊、四輪碟剎制動系統、ISOFIX超高安全性能固定裝置兒童座椅等主被動安全裝置。

從自主品牌的產品配置上不難看出，當下，抓住合資品牌減配的時機做加法是很多自主品牌選擇的戰略。

“打鐵還需自身硬”

做“加法”是目前不少自主品牌要走的路，然而“打鐵還需自身硬。”這是幾乎所有業內人士對自主品牌的一致看法。

自主品牌最薄弱的環節仍然是缺乏核心技術，而核心技術的缺乏則集中表現在核心零部件技術上。

“在發動機、變速箱、底盤、整車匹配上，自主品牌的研發實力和積累都很薄弱，即使有了這個技術，國內的零部件配套供應商的工藝水平沒有達到。”一位自主品牌廠家的技術專家這樣說。

清華大學副教授宋健告訴《汽車觀察》：自主品牌和合資品牌的差距主要集中在核心零部件技術上，而核心零部件技術中，差距最大的地方集中在電控技術上。“凡是眼睛看得見的機械，差距并不大。但眼睛看不見的電控和軟件方面卻存在很大差距。如果說整車相差五年的水平，那在電控方面的差距就要有十年甚至二十年的差距了。”

為什么電控方面會存在巨大差距？宋健告訴《汽車觀察》，電控和軟件需要經過很長時間的試錯，然后廠家做出修改，逐漸提升。而國外產品的試錯已經在十幾年前被國外的老百姓完成了，我國的自主品牌目前正需要這樣的試錯。可憐的是，中國的老百姓卻沒有給自主品牌這樣的機會。

電控究竟控制著什么？對于汽車來說，電控控制著車輛的燃油經濟性、安全性、發動機電噴、變速箱、行車電腦以及一些配置的穩定性。“而這些正是自主品牌欠缺的。”宋健說。

記者在某汽車論壇上看到，大部分自主品牌的消費者都在抱怨這樣的問題：比如油耗高；自動擋有時掛不上檔、不能行進；車窗升降出現故障等，而這些問題都在反映電控技術的薄弱。

“自主品牌需要為此建立強大的售后服務團隊，認真看待這些問題，通過消費者的試錯，來逐漸提升電控技術的水平。”宋健說。

可以肯定的是，自主品牌想要提升，核心技術是永遠的主旋律。

觸碰品牌天花板

除了核心技術的欠缺，品牌是幾乎成為所有自主品牌難以觸碰的天花板。

自主品牌一直以來都把自身的優勢放在性價比上，造成了長久以來的低質低價形象。在兩個產品價格模糊的時候，品牌和口碑就成了決定消費者選擇的因素。“自主品牌當下應該考慮的不是如何做一個中級車，配置高一點、外觀大一點、空間大一點，而是應該考慮，如何通過背后的努力去支撐一個更高級別的車型。這當中就包括：核心技術的打造、品牌形象的建立、渠道服務的提升。”戴文濤說。

然而，對于很多自主品牌來說，想要持續打造品牌形象，在制度上卻得不到保證。

一位自主品牌的從業者告訴《汽車觀察》，自主品牌企業領導人往往過分追求短期經濟效益，而放松了對品牌的長期投入。“一屆領導上來，馬上就要看到銷量增長，而不是注重長期的積累，甚至會采取拔苗助長的做法，這其實是對品牌形象的幾大損害。”

一汽紅旗曾經是中國第一民族品牌，尊貴的形象一直是國人心中的“領袖之車”。為了追求銷量，一汽轎車將紅旗的品牌延伸到中、低端市場，最低推出13.38萬元的紅旗車型。甚至為了短期的經濟利益，進入城市出租車市場。

這樣的品牌錯位讓紅旗一蹶不振，意識到這個問題后，一汽在中低端車型上換上了奔騰品牌，但在很長一段時間以來，紅旗的高端形象還是難以回歸。盡管此后推出紅旗HQ3，希望重回高端車領域，然而逆水行舟談何容易。

這僅僅是中國自主品牌缺乏品牌意識的一個縮影。一款車的成功可以讓企業在短期內獲得漂亮的銷售數字，但只有穩定的體系和品牌，才能保證企業的長期穩定。

汽車營銷專家郭宏國告訴記者，汽車的品牌是一個長期的東西，不是三五年就能完成的，甚至要連續不斷的為之耕耘上百年，才能成就一個成功的品牌，這其中的故事是能夠吸引消費者購買的。

韓國的汽車工業起步于1960年代。最初，“價廉質次”是現代汽車的代名詞，但為了扭轉產品的低質形象，現代汽車集團董事長鄭夢九放出狠話，“如果產品質量沒有改觀，我寧可全面停產！”隨后，現代汽車推出十年或10萬公里的保修期，并在集團內部設立了一項新規，現代汽車所有員工，無論是誰，只要是有關提高質量的方案，都可以在任何會議上提出。

在這樣的決心之下，2011年，在美國戰略視野公司的“綜合品質指數”排名中，第八代索納塔以876分的最高分奪得冠軍。

“中國的自主品牌就是最缺乏這樣的故事。”郭宏國說。好的是，有些企業已經意識到打造品牌的重要性。

長安汽車作為自主品牌里唯一逆勢增長的企業，總裁張寶林承認品牌仍舊是長安汽車發展的天花板，“而要突破這個天花板，還需要很長的時間，長到甚至很難列出具體時間表。”

“有了品牌定位，就要沿著這樣的定位一直走下去，很多自主品牌在制度上沒有相應的保障。領導人一換，品牌形象就變了，之前的很多工作都歸零了。”郭宏國說。

《汽車觀察》認為，即使品牌的天花板再難觸碰，自主品牌也要踮起腳尖、伸手夠一夠這個天花板。

打感情牌

值得肯定的是，當合資品牌減配、降價，紛紛做減法的時候，不少自主品牌選擇了做加法，希望通過這樣的努力，來提升品牌形象。《汽車觀察》認為，這樣的加法會對品牌力的提升起到一些作用，但自主品牌仍需綜合實力的提升。

“在品牌提升的道路上，自主品牌必須忍受銷量下滑的陣痛，犧牲一段時間的銷量來推動品牌向上游進發。這個過程中，核心技術得到市場的認可，加上又結合了市場的需求，了解了消費者的個性，滿足了消費者的情感需求，把品牌形象塑造好，加上鍛煉經銷商的服務能力，三至五年之后，肯定會有人脫穎而出的。”戴文濤肯定的說。

另外，很多自主品牌，并沒有認識到4S店對品牌形象的重要程度。“一家寶馬展廳可能會激發你的好奇心，想去一探究竟。但一家自主品牌的4S店，除了產品，幾乎就沒有什么吸引力。”郭宏國說。

雷克薩斯4S店在建店時，都被要求在前臺接待處后面設置一面水幕墻，水的聲音可以覆蓋顧客的談話，讓每位顧客有更私密的談話。這與雷克薩斯的slogan“矢志不渝、追求完美”一致。而記者在一家自主品牌的4S店看到，展廳的地磚已經開裂，衛生間污穢不堪，讓人對這個品牌原有的印象減分不少。

“一家4S店的風格、設備、整潔程度，都可以讓投射到消費者對整個品牌的印象。”郭宏國說。“想要提升品牌形象，不能忽視4S店的作用，它是傳遞品牌形象最直接的方式。”

究竟該打什么牌？也每個自主品牌都應該考慮的。“現在，所有自主品牌都把精力集中在推產品上，沒有反思究竟應該打什么牌。”戴文濤說。

正如寶馬打運動牌，奔馳打尊貴牌 ，奧迪打進取牌，而國內的自主品牌卻不清晰各自該打什么牌。

“自主品牌需要激發消費者的國民情愫，要打感情牌。這對于銷量會有直接幫助，但很多自主品牌沒有意識到重要性。”郭宏國說。

目前，80后、90后人群占購車群體的50%以上，這些人對車輛的需求是更加個性化。面對這部分消費者，自主品牌可以放下品牌的包袱，推出契合他們個性的產品，更多的去適應市場，而非讓市場適應產品。

一種樂觀的觀點是，合資品牌做減法是在集中發力，而自主品牌做加法意味著擴張。