炫耀性消費的理論綜述及研究展望

何迪 鄭翠翠 周芳麗

摘 要：文章基于1950年至2014年的國內外炫耀性消費理論研究和實證研究，將當前存在的對于炫耀性消費行為的誤解進行了辨析，在此基礎之上梳理了學術界關于炫耀性消費影響因素的主要觀點，同時指出了中國情境下未來可能的研究方向。

關鍵詞：炫耀性消費，參照群體，社會地位，傳統價值觀

基金項目：本文系2014年吉林省大學生創新創業訓練計劃項目《90后大學生炫耀性消費行為的調查》階段性研究成果。

1 引言

近年來，我國居民的消費能力持續增強，特別是在高檔商品、名牌商品、奢侈品及高端定制商品方面的，其消費水平已超過日本，成為全世界最大的奢侈品消費國。2013年度的《中國奢侈品報告》顯示，中國奢侈品市場消費總額已經達到1020億美元，占全球總消費額的47%。炫耀性的消費行為在中國社會的各個階層都有體現，并不僅僅是高收入的階層的特權，因為處于任何一個社會階層的人都會期待更美好的生活，并通過模仿比自己更高階層的消費方式來逐步實現從較低階層向更高階層的跨越。

而隨著黨的群眾路線教育實踐活動的深入展開，越來越多的人將炫耀性消費與“四風”中的享樂主義、奢靡之風聯系起來，將這種消費行為作為批判的對象。如果將炫耀性的消費行為簡單的看作是賣弄、擺闊、愛慕虛榮、炫富等，顯然并不客觀。實際上，炫耀性的消費行為的內涵極為豐富，它既涉及到消費者的購買決策機制、社會需求的滿足、文化價值觀，也涵蓋消費者風險感知、參照群體的影響及商品象征意義等營銷領域的重要學術概念。

本文將國內外的炫耀性消費方面的研究成果進行系統性回顧，重點關注基于量表和模型的實證研究，并結合當前人們在理解炫耀性消費時可能陷入的誤區，將與炫耀性消費相關的核心概念和觀點進行概括和總結，在此基礎之上探討在中國情境下未來可能的研究方向。

2 對炫耀性消費行為的誤解

對于什么樣的行為屬于炫耀性消費，到目前為止學術界仍在存在爭議，不同的學者也提出了各自不同的觀點。然而，在理解炫耀性消費行為時，常常容易陷入一些誤區，導致對這種行為的識別出現了偏差，特別是在中國情境下，炫耀性消費的表現形式與西方存在諸多方面的差異，這些誤區集中體現在以下兩個方面：

2.1 將炫耀性消費視為非善意地向他人傳遞個人的購買信息

非善意的傳遞個人的購買信息確實有可能出現在炫耀性消費的過程中，某些人是由于自己的消費方式很難被別人察覺，因此通過購買具有可視性的、價格昂貴的商品或服務來顯示自己的財富（Veblen，1899）；另外一些人選擇進行炫耀性消費是因為選購這種商品或服務，會令其覺得自己更重要、更有權力、更有地位或更體面（Marcoux等，1997）；還有些人則是通過公開地消費財富、向他人傳遞地位從而強化自身形象的趨向（OCass等，2004）。

購買者明知這些行為或多或少的會引起他人在心理上的不適，如招致不滿、嫉妒（Wong，1997），仍故意的選擇這種消費方式并向他人展示，這種非善意的行為必然對其所在群體的其他成員造成一定的壓力。然而，這只是炫耀性消費的一個側面而已。

如果追溯到炫耀性消費最初的含義，就會發現炫耀性消費動機除了包括對地位、聲望等的追求外，還包括對從眾的追求（Veblen，1899；Leibenstein，1950）。這意味著，有些炫耀性的消費并不屬于進攻性的行為，而是被動的、服從性的、防御性的行為（袁少峰，2012），其目的很可能是為了使自己避免落伍、脫離所在的群體，因此參照群體的行為方式和購買決策對顧客的炫耀性消費具有較明顯的作用。

因此，炫耀性消費作為一種多維的、復雜的消費者行為，既包括主動性的行為，也包括被動性的行為；即包括可能招致他人不滿的行為，也包括避免使自己感到尷尬的行為。

2.2 將炫耀性消費等同于對名牌產品、進口產品或奢侈品的消費

不可否認，奢侈品品牌確實能夠較充分的體現產品的炫耀性價值（邱琪等，2013），國內外的學者也普遍傾向于將奢侈品、高檔商品作為研究消費者炫耀性消費的測試對象。而當商品具有某種稀缺性時，也較易激發人們的炫耀性消費欲望，而當這種稀缺性變弱或消失，它對炫耀性消費者的吸引力就會減少（Leibenstein，1950）。

學術界，對于這種由于產品的稀缺性對消費者產生的特殊吸引力稱為Snob Effect，有國內的學者將其翻譯成“勢利效應”。Eastman（1999）在有關地位消費（Status Consumption）的實證研究中，將這種因勢利而產生的訴求（Snob Appeal）作為衡量地位消費傾向的一個指標，通常指的是高檔、稀缺或進口的產品。

然而，炫耀性消費并不僅僅包含對高價商品的購買和使用，只要能夠從某種程度滿足消費者特殊的物質需求和社會需求的產品都有可能成為炫耀性消費的對象。在特定的情景下，某些包含時尚信息的產品和服務，即使價值不高，也同樣屬于炫耀性消費。例如，到北京慶豐包子鋪消費，既不需要特權也不需要高額的費用，但在特定的時間節點上，卻成為了一種時尚，同樣可以成為一種炫耀性的消費行為，類似的，到天安門參觀后頒發游覽證書，雖然只需要十元錢，卻也是一種炫耀性的消費行為（葉楚華，2004）。

由此可見，炫耀性的消費雖然常常以名牌產品、進口產品或奢侈品為載體，但并不等同于對這類高價商品的消費。炫耀性消費的實證研究目前已經在珠寶（Charles，2009）、高檔汽車（Shukla，2008）、進口產品（Marcoux，1997）等產品類別上進行了相關的實證研究，而對于旅游、教育、餐飲、整形美體、游戲娛樂、虛擬產品等產品或服務的研究還不多見，對于非奢侈品類別的炫耀性消費也應引起學者的重視。

3 炫耀性消費的影響因素

3.1 參照群體的影響

通常，參照群體會對個體的炫耀性消費產生顯著的積極影響（OCass等，2004），即因為他人消費而導致自身需求的增加（Leibenstein，1950）。但有時，參照群體也會對個人的炫耀性消費產生消極的影響，即因為他們的消費而導致個體刻意的避免或減少這類消費，Leibenstein將這種現象稱之為“逆潮效應”，典型的例子就是“撞衫”，原因是個體不肯放棄對產品獨特性的追求。

參照群體的目前，對于參照群體的實證研究中，有些觀點和結論得到了普遍的認同。Witt等在1972年提出能夠影響購買決策的社會性影響包括產品或服務可感知性、感知風險水平、象征性因素、參照群體的吸引力、專家建議、購買者的社會認可需求以及預期滿意水平七個方面。Park等在1977年開發量表，共有14個測項，三個維度，即信息影響、功利影響、價值觀表達影響，這些因素可能會直接（鄭玉香，2008）、間接（袁少峰，2008）地對消費者的炫耀性消費行為產生影響。Bearden等在1989年開發的量表共有12個測項，二個維度，即規范性影響和信息性影響，國內學者在應用時對量表做了調整，根據中國情境的特殊性增加了測項，如“有時我購買××僅僅是因為我的朋友都買了”、“購買××能顯得我與眾不同”。

但上述研究，到目前為止都沒有對網絡參照群體的影響給予足夠的重視，在社會化媒體的影響逐漸明顯的驅使下，網絡參照群體作為一種弱連接的關系，其對個體炫耀性消費方式的影響，在某些特定情況下，可能比普通的強連接關系人群所產生的影響更明顯，值得深入探討。

3.2 社會地位的影響

Marcoux等（1997）在針對波蘭的264名年輕學生對西方產品的消費傾向研究中，提出社會地位是炫耀性消費的主要驅動因素之一，并且在其開發的炫耀消費傾向量表中，劃分出了物質享樂主義（Materialistic Hedonism）、群體歸屬交流（Communication of belonging to dissociation from a group）、社會地位展示（Social Status Demonstration）、人際調節（Interpersonal Mediation）和賣弄擺闊（Ostentation）四個維度，其中在社會地位展示的維度中，采用了四個測項來衡量。

Eastman（1999）開發了地位消費的量表并進行了驗證，共涉及5個測項，此后該量表被廣泛應用于炫耀性消費的相關研究中。

Nizar Souiden（2011）在針對突尼斯和加拿大的跨文化的實證研究中，提出社會地位不但能夠直接的對炫耀性消費產生積極影響，而且還可能在自我形象（self-image）、自尊（self-esteem）的中介作用下產生影響，權力距離（Power Distance）和利己主義傾向（Individualism）有可能在這中間發揮調節性作用。其關于社會地位的量表中，設計了8個測項。

國內學者鄭玉香（2008）在其實證研究中不但驗證了地位消費對炫耀性消費的積極影響，還證明了商品的象征意義能夠對地位消費產生直接的影響。

目前眾多學者都已經驗證了地位消費對炫耀性消費的正向影響，并且在社會地位和炫耀性消費之間可能存在哪些調節變量、中介變量也都展開了研究，同時，關于社會地位的前置變量的研究也得到了重視。在炫耀性消費的相關研究中，社會地位的影響無疑是不可忽視的重要因素。

3.3 傳統價值觀的影響

炫耀性消費在中國情景的研究中，出現了一些新的元素，主要包括面子意識、傳統儒家價值觀、謙卑及節儉等價值觀。

Cheung（1996）開發的中國人的人格量表中，將面子（Face）作為其中的一個測量維度，包括11個測項。

Bao（2003）開發的面子量表，包括4個測項，并指出中國的消費者與美國的消費者在購買決策方面表現出了較明顯的差異，這是受到了集體主義價值觀的影響，因此他們更希望通過消費來維持或提升自己的面子。

由于儒家集體主義思想在中國、韓國以及日本等國表現的較為明顯，擁有這種價值觀的消費者樂于通過公開性的奢侈品消費向他們人表明自己處于令人艷羨的上層社會，因此傳統儒家價值觀在炫耀性消費的研究中也引起了眾多學者的重視。

4 中國情境下未來的研究展望

4.1 衡量可視性的不同表現形式

以往在提到炫耀性消費的可視性時，我們關注的主要是他人是否能夠察覺到你購買或使用了某種產品、服務。因此，具有顯著品牌標示以及消費過程的可視性等屬性成為炫耀性消費最主要的表現形式。然而，在中國情境下，可視性的表現形式可能略有不同。比如，越來越多的消費者對于具有顯著LOGO的奢侈品或名牌產品不再熱衷，甚至刻意避免選購這類產品，轉而選擇那些雖然沒有明顯的標識，但仍能從外觀上感受到其不俗品質的產品，即所謂低調的奢華。因為一旦他人找到了這是一款高檔產品的證據時，其炫耀和展示的效果可能更好，這也更符合中國傳統文化中內斂、含蓄、避免鋒芒畢露的基本價值觀。因此，未來的研究應注意除了明顯的品牌標示之外，能夠使他人知曉的方式還有哪些，并可針對這些不同的形式開發出量表，這樣才能更準確的衡量個體的炫耀性消費動機。

4.2 不同收入群體的炫耀性消費的研究

關于非富裕群體的炫耀性消費研究，我國的情況與國外的研究出現了較大的差異，Charles（2009）等學者得出的結論是，隨著群體平均收入的上升，炫耀性消費的數量反而會減少。由此可以推斷出，越是不夠富裕的群體，其炫耀性消費的傾向越明顯。但在我國卻出現了剛好相反的調查結果，即富裕群體的炫耀性消費傾向更為明顯。對于這種現象背后的原因，許多學者也給出了較為合理的解釋，如這是由于我國的非富裕群體并不習慣超前消費，不會通過透支的方式購買與自己收入能力不相符的炫耀性商品或服務。然而，造成這種現狀的深層次的原因尚未得到確定的答案，關于各層次收入群體的差異化的炫耀性消費驅動因素的研究在未來具有一定的發展空間。

4.3 對90后在校大學生炫耀性消費的研究

對這個特殊群體的炫耀性消費驅動因素的研究非常值得關注，原因主要體現在以下幾個方面。首先，他們經濟上尚未獨立，可支配收入有限，在某種程度上，他們的消費行為模式與非富裕群體較為相似，對這一群體的消費動機所做的研究對于不同收入群體炫耀性消費的研究具有一定指導意義和參考價值。其次，由于他們來自不同收入階層的家庭，家庭的收入、家庭成員中長輩、同輩的消費方式都會對他們的炫耀性消費傾向產生深刻的影響，可以說這個群體的消費方式是更大范圍的消費者炫耀性消費的縮影。再次，90后在校大學生作為90后的典型代表，在追求個性、重視自我價值等方面具有更顯著的傾向性，而這些屬性和特點與炫耀性消費對“獨特性”的追求非常吻合。最后，90后在校大學生的在求學期間形成的消費方式和態度很可能會在他們踏入社會之后繼續延續，對這一群體的炫耀性消費行為所做的研究，可以對未來幾年社會青年消費者的行為方式變化起到較為準確的預測作用。

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作者簡介

何迪（1982-），女，吉林通化人，講師，澳門科技大學博士生，研究方向為市場營銷、戰略管理。

鄭翠翠（1988-），女，漢族，吉林遼源人，通化師范學院工商管理學院，助教，物流工程碩士，研究方向為供應鏈與物流管理，市場營銷。

周芳麗（1991-），女，通化師范學院工商管理學院，市場營銷專業本科生。