商標功能源流考

劉武朝 徐春成

摘 要：商標大致經歷了四個階段的發展變化。一是起源階段，此時商標的功能是標識物品的所有人或者制造者；二是轉型階段，此時商標的功能是作為行會或者政府控制產品質量的工具；三是定型階段，此時商標的功能是識別商品來源；四是異化階段，此時商標的功能是彰顯消費者身份、作為經營者存儲投資的工具。現代意義的商標以市場經濟為存在背景，商標的功能受到商業模式的決定性影響。識別商品來源功能是商標的基本功能，商標的存儲投資功能在現代社會中逐漸凸顯。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

關鍵詞：商標；源流考；商業模式

“當代一些最重要和富有爭議的問題可以在其歷史發展過程中找到根源。”透析商標的發展史，可以為我們認識商標的功能和社會地位提供更加有說服力的材料和語境。正所謂“一頁歷史值得上一卷邏輯”。然而，在相當長的時期內，國內學界對商標的歷史言之甚簡，特別是對商標的源流和發展脈絡、商標與經濟社會發展之間關系的深入研究還顯不足。本文試圖在充分利用考古學界和經濟史學界研究成果的基礎上，對商標源流進行較為深入的梳理和分析，以便向讀者展現商標發展至今的全部流程及其與市場經濟和商業模式變遷之間的互動關系。

1 起源：識別商品的所有人或者制造者

人作為符號動物，很早就依靠符號生活。在文字產生之前，符號就已產生，幫助早期的人類簡化社會生活，傳遞信息。在中國，至少在新石器時代，已經存在著刻有圖案的陶器、陶片。在殷商時期的青銅器上刻有簡單的銘文，這些銘文所傳遞的很可能是關于該青銅器主人的信息，具有“物勒主名”之意。到了漢代，物品上的符號有了新的發展，物品上刻記物主姓名或者制造者姓名的現象逐漸普遍。這些標注在物品上的圖案、符號具有彰顯物主或者制造者的功能。在歐洲，在大約五千年前的石器時代，已經有了帶圖案的陶器；在三千年前的古代埃及，法老的墳墓中藏有刻有圖畫的罐子，神廟的石頭建筑上刻有顯示采石或者運送石頭的奴隸的名字；古代克里特島的宮殿廢墟中有大量刻在石頭或者其他材料上的印章、圖案、銘文等；在古代伊特魯里亞、希臘、羅馬、中東地區、特蘭西瓦尼亞都發現了刻有各種符號的陶器或者石器。在圣經中，記載有很多與標記有關的事實，如該隱殺了他的哥哥亞伯，上帝在該隱身上留下標記，便于人們辨認他（Genesis 4：15）；雅各和拉班在各自的牲畜上標上印記，便于辨認各自的牲畜（Genesis 30：33）。中世紀的商人在商品上留下的標記屬于所有人標記。當時商人們在運往海外的商品上標上記號，以便在出現事故（海難或海盜）后找回自己的商品。商人在貨物上留下的標記，可以在政府進行注冊或者公正，對標記使用人進行登記；這種登記為當時的法院所認可。早期人類對符號的運用表明符號所具有的基本功能是識別功能，是簡化復雜信息的工具。這些符號可能是人類文字的起源，是某種意義的記載。符號的價值正在于意義。早期人類在物品上留下的符號，一方面可能是為了彰顯物品的所有人；另一方面可能是為了彰顯物品的制造者。古代的很多工匠會在其制造的器具上寫上自己的名字或者特有符號，這可能是制造者自由為之，也可能是被迫為之。被迫在物品上留下制造者的記號，使得商標進入到下一個階段。

2 轉型：政府或者行會控制產品質量的工具

在中國，在器物上刻名的現象在周代之后有了新發展，出現了“物勒工名”現象。考古發現，周代的彝器上有“工師”符號，秦兵馬俑也有工匠印記。有歷史學者認為，“物勒工名”現象出現在戰國時期；當時，中國出現了很多工商業中心，如齊國的臨淄、趙國的邯鄲，這些地方工商業繁榮，商品交易頻繁；為了標識自己的產品，工匠開始在產品上留下標記，這一現象稱為物勒工名。在秦代，“物勒工名”現象為官府所利用，形成了勒名制。“秦代大規模的宮殿、陵園建設、軍事武器的大批量生產，都要求有嚴密的計劃管理和可靠的質量保證……，物勒工名主要是在工程技術上考察產品質量、規模、產地及制造者等的一種標記”。勒名制可以從文獻中得到證實，古代文獻《禮記·月令》和《呂氏春秋》上有“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪，以窮其情” 的記載。秦代的勒名制主要適用在兵器、鐵器、量器、陶器、漆器等產品上。勒名制要求產品制造者將其姓名刻在產品上，如果產品出現質量問題，便據此追究責任。勒名制一直延續到明清時期。在《明會典》中記載有“令各處造車務用干燥、堅壯木植，依降去樣車成造，就予車上編號烙印，附冊開寫看驗提調官吏并匠作姓名。日后有不堅固者，照名究治”（卷200《車輛》）、“歲造緞匹，俱令腰封編號，開寫提調及經織造官吏匠作姓名，不堪用者照號問罪，責其賠償。”（卷201《外織染局》）。從以上對始自從秦代延續至明清的勒名制的粗略考察可以看出，古代中國一直非常重視在產品上附著標記并借此監督產品質量管理。這種古老的體制興許與當前中國立法者特別倚重商標的質量管理功能有著某種關系。

與中國古代通過勒名制控制產品質量不同，歐洲在很長時期里實行著行會制度。歐洲中世紀是行會的天下。當時的行會控制了商品的生產和銷售，工匠們都隸屬于行會。為了監督產品質量，防止非行會成員在本地區銷售貨物，行會強制要求在產品上附著行會標記。產品標記由行會控制，只有行會成員方可使用，并且行會成員必須使用產品標記。這種產品標記可以幫助行會查找缺陷產品的制造者，也可以幫助行會阻止非行會產品進入本地區，從而壟斷本地區的產品銷售。市政當局經常會懲罰對商標的侵害行為。英國倫敦的面包業行會曾規定，每個面包師都要有自己的標記；市政官要在自己的轄區里巡視面包師們的標記；每個月都要核查面包師的面包，測試其重量和質量；每個面包師都要將其標記展示到市場上，以便公眾認知。在制桶業和紡織業都存在與此類似的規定。可以說，在中世紀，“商業或者貿易符號從古代的個人印記或者所有者標記變成了一種控制或者監管產品的大小、重量、價格、質量的工具”。行會借助政府對假冒其標記出售商品的行為實施嚴厲的懲罰。在十三世紀里，未經授權而復制行會標記的行為屬于將受到嚴重懲罰的重罪。冒充行會制造的產品，屬于盜竊行為；十六世紀里曾有一個未加授權的織錦制造者被處斷手之刑。在十六世紀的英格蘭，凡在金幣或者銀幣上假冒商標，處死刑；在1564年，法國曾對一個仿冒者處以罰金。有學者認為，現代商標正直接起源于行會標記，現代商標制度與行會標記管理制度關系密切。行會標記具有的功能與現代商標的基本功能基本一致。對此， Frank I.Schechter評論道：現代商標起源強制性的產品標記，“此種標記是依照法律、行政命令、市政或行會規則強制性地附著在商品上的。籍此標記，可以找到生產缺陷產品的有罪工匠并施以嚴懲，可以在本行會享有壟斷權的地區發現并沒收外國走私品。此種標記是真正的來源標記，彰顯著產品的實際制造者”。當行會瓦解之后，行會成員看到了商標的價值而繼續使用商標，并謀求法律的保護。在英國，普通法最早創設了仿冒訴訟制止擅自使用他人商標的行為，創始了現代商標制度。

3 定型：識別商品來源

現代意義上的商標是隨著商品經濟的出現而出現的。在商品交換頻繁的地區，商標得到了廣泛運用。行會雖然瓦解了，但以前隸屬于行會、受行會約束的工匠繼續使用商標。脫離了行會控制的工匠或者作坊主看到了商標的彰顯來源、吸引顧客的功能，更加重視使用在商品上的商標。這時的商標所彰顯的是個人性質的商品來源。到了十八世紀，歐洲發生工業革命，催生出大量采用現代技術進行生產的產品制造業，手工業被代替；加上航運興起，產品行銷世界，市場大大擴張，人類社會開始發生巨變。工業革命的前提是商業革命。商業革命使得十六世紀之前東方運香料瓷器等物品到西方，西方運金銀到東方的世界貿易格局發生了轉變。海外的新產品，如咖啡、可可等開始成為歐洲新的主要消費品。歐洲從海外進口的產品快速增長，貿易量也成倍增加。“1715至1787年間，法國從海外地區輸入的進口商品增加了10倍，而出口商品增加了7至8倍。英國的貿易也有了幾乎同樣驚人的增長——從 1698至1775年的這一時期中，進口商品和出口商品都增長到500%至600%之間。”貿易所能帶來的利潤，使得歐洲的冒險家在本國政府的支持下，紛紛到東方和美洲開拓市場，殖民運動開始了。商業革命，一方面造就了巨大的世界市場，另一方面也為工業革命籌措了大量資金。商業革命最為成功的英國最先爆發了工業革命。英國工業革命首先從紡織業開始。當時各種新式紡織機相繼出現，紡織業的生產力大幅提高。蒸汽機發明之后，機器動力紡織機出現了。到了十九世紀二十年代，動力織布機基本上代替了手織織布工。1850年以后，英格蘭的道路得到改善，約翰·梅特卡夫、托馬斯·特爾福德和約翰·麥克亞當發明了新的筑路技術，提高了運輸速度。之后，喬治·斯蒂芬森發明了火車，美國人富爾頓建造了以蒸汽機為動力的輪船，海路和陸路運輸能力大大提高。這些基礎技術的出現和發展成熟，使得商品的銷售地域進一步擴展，人類對商品的消費數量大大增加。不斷提高的技術使得生產效率不端提高，產品數量不斷增加，而新開辟的市場也使得對商品的需求日益增加。這種技術發展與商品需求增長之間的相互反復促進，終于使部分歐洲國家率先邁入了工業社會。工業化社會徹底改變了農業社會中人們的生產、生活方式。工業化社會的特征是標準化、專業化、同步化、集中化、好大狂、集權化。標準化使得“工業化社會生產千千萬萬同樣的產品”，標準化滲透到社會的方方面面，從一般消費品，到通訊；從郵局服務到哲學思想、企業管理；從雇工體系到大眾傳媒，甚至出現了世界語，語言都要標準化了。標準化必然要求專業化，社會分工進一步加劇。1908年，福特在制造其廉價汽車時把操作工序分為7882種，并且每個工序的要求不同，需要的工人不同，要由不同人去完成。到了1977年，美國勞工部的統計數字所開列的工種達到了兩萬個。同步化使得人們的生活具有了統一的意味，人們同時吃飯、工作、休閑、睡覺等等。集中化使得城市化加劇，出現了巨大的城市，農村人口銳減。資本開始集中，小作坊式工廠為大型企業所代替，在美國“有80%以上的鋁，啤酒，香煙和早餐食品是由四五家公司包辦的。在德國，有92%的糊墻紙和染料，98%的照相膠卷，91%的工業用縫紉機，是由各個有關企業的四五家公司生產的。”好大狂使得企業進一步擴大，經營范圍擴張，同一公司生產多種產品，這些產品可能風馬牛不相及。如杜邦公司，本是軍工企業，后來轉型，開始生產化學品、玻璃紙、尼龍、塑料，1970年之后，杜邦公司投身電子行業、石油行業、農業、醫藥、生物科技等，成為富可敵國的巨型跨國公司。專業化使得產品越來越細分，產品的種類越來越多。標準化，使得同類產品的差異越來越小，人類幾乎可以生產完全相同的產品。并且技術的傳播，使得生產銷售同類產品的商家越來越多。在這一重大社會變遷中，商標也在發生變化。由于存在大量同類商品，商家只有通過廣告、憑借商標方能讓顧客識別出特定公司的產品。在標準化、專業化和集中化之下，生產者與消費者分離了，生產者與消費者的地位不再互換，從而形成了隔閡巨大的生產者集團與消費者集團。與此相適應，商標所指示的商品來源也從特定的商店主、小作坊主等小規模的產品制造者轉向大公司。大公司經營范圍廣泛，提供的產品類型眾多，消費者對產品及其制造者無法確切了解。在此情況下，商標成為一種識別有著特定來源的商品的符號，其所識別的商品來源匿名化了。

4 異化：存儲經營投資與彰顯身份

生產銷售同類產品的商家越來越多，市場從賣方市場轉入買方市場。擺放在消費者面前的同類產品越來越多，產品開始滯銷。“隨著市場成為全國性和國際性的，并且顧客越來越具有流動性，商標在制造聲譽上超越了地域限制，變得越發重要”。“一個自然的結果是生產能力集中于更大的單位，這反過來要求發展商品的分銷方式，以便將商品提供給消費者”。作為一種重要的產品推銷方式，廣告興起了。“十九世紀中葉之后，大范圍的商業廣告運動逐漸興起，各大公司在廣告方面的投資不斷增多。統計顯示，1880 年美國商業廣告投資總量僅為 200 萬美元，1909 年增長五倍至 1142 萬美元，1929年增長三倍為 3426 萬美元，而 1945年后廣告投資量更呈直線增長趨勢”。商標逐漸成為商家進行商品推廣的重要工具。

大眾傳媒中的廣告營銷使得商標的地位更加重要。隨著公司經營范圍的擴展和經營規模的擴大，同一公司同時生產銷售多種產品，而這些產品由位于不同地區的工廠生產；甚至產品是由被許可方生產的，這樣以來，標有同一商標的商品可能來源于不同地點的公司甚至來源于不同的公司。消費者也不再關心商品的確切來源，他們只是想當然地認為冠有同一商標的商品有著大致相同的品質和同一來源。“更明確地說，當商標彰顯的商品是特定來源的商品時，該來源可能是匿名的或者不為消費者所知。”商標從彰顯產品確切來源的工具，轉化為彰顯特定的產品，其來源變得不可知，也無足輕重。這種變化使得商標獲得了解放，也使得商標的所有人獲得了解放。這一變化至少有兩個方面的好處，一是使得商標的聲譽與擁有該商標的家族或者團體相對隔離；二是可以讓生產者進行多種經營而不會淡化其商標。同一個生產者也可以生產帶有不同商標的商品，而這些來源于同一廠商的附有不同商標的商品可以進行競爭。這種變化是對現代商業經營模式的回應。例如，保潔公司的洗發水就有多種商標，如海飛絲、潘婷、飄柔等。福特公司生產有福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）等多種品牌的汽車。經營者通過多種投資共同打造產品和商標的形象，吸引顧客。商標由此成為經營者投資的對象。

商標在功能上所發生的上述變化開始在法律上得到確認。在Mishawaka Rubber & Woolen Manufacturing Co. v. S. S. Kresge Co.一案中，美國聯邦最高法院已經認識到商標在功能上的變化。在代表法院所做的判決中，Frankfurter法官對商標進行了評論：“保護商標是法律對標記所具有的心理功能的認可。商標是購物的捷徑，引導著購買者去選購他需要的貨物，或者被引導而確信他需要的貨物。標記的所有人利用人類的此種偏好，努力使一個好標記的吸引力充斥市場。無論采用何種方式，目的都一樣。那就是通過商標，在潛在購買者的心中傳送欲望，讓他們購買帶有商標的商品。一旦目的實現，商標的所有人就獲得了某種有價值的東西。如果另一個人竊取商標所有人所創造的標記的商業吸引力，商標所有人應該獲得法律救濟。”“商標所有人所創造的標記的商業吸引力”會成為一種財產。商標的財產化得到確認。

商標一旦與其所有人相對隔離，就具有了自己的生命。這種生命源于商標所有人的長期經營和投資，尤其是在廣告上的投資。廣告能夠培養、刺激消費欲望。大量的廣告投放，塑造了商標及其所標識的商品的形象。這種形象構成一種象征。象征成為一種銷售力量，能夠誘導消費者購買商品。甚至，商標所承載的形象直接成為消費者消費的對象。通過在廣播、電視、互聯網上使用明星代言等特定的廣告形象，商家把對特定商品的消費行為塑造成一種身份。購買、使用特定的商品，可以彰顯一定的人格品味和社會地位。“消費者使用載有某種商標的商品可以向世人顯示其品味和身份。”商標似乎開始彰顯特定商品的使用者，“在區別商品的同時，商標也在區別使用該商品的人：商標不僅是產品質量的象征，而且是個人身分乃至生活方式的象征”。在美國，“在一系列為數不多的案件里，商標本身明顯成為有價值的商品。運動隊的徽標即是明顯的例子，如耐克上的‘swoosh。人們買帽子或者T恤，是因為帽子或者T恤上面印有徽記。”此時，商標上似乎產生了角色促銷權。“商標法被用來維護對爭議商標商業性使用的排他性所有權，而不論是否構成商標意義上使用或者造成來源混淆”。甚至，商標成為一種純粹的象征。抽象的商標與其所標識的商品經營相對分離了，由此催生出專門的商標經營事業。在經濟生活中，出現了專門塑造商標形象的所謂品牌公司。品牌的專門營銷成為一種獨立的業務類型。這類公司僅從事品牌的管理和廣告，專門塑造品牌形象，不從事具體的商品生產和銷售。在很多人看來，這類公司的資產主要是商譽。而商標是商譽的法律形式。早在1986年，美國可口可樂公司的coke商標即被資產評估公司估價7億美元。這種估價正是商標價值巨大的表現。可口可樂公司僅依靠其飲料配方和coke商標在全球范圍內設立加盟商，占據巨大的市場份額，無論如何是離不開商標這種抽象化的標記。當產品質量較為穩定時，很多大公司都著力從事品牌經營，在品牌經營上大量投資，尤其注重在商標宣傳上大量投資，塑造商標形象。形象代表著對消費大眾的控制力。從經營者角度看，商標成為存儲多方位投資的工具。

5 商標功能變遷的啟示

從以上對商標變遷的考察可以得出如下啟示：

首先，商標存在的背景是市場經濟，識別商品來源功能是商標的基本功能。商標不過是商品區別工具。區別之目的，不外乎歧視或褒獎。只有在買方市場條件下，商品眾多、競爭激烈，商標才有存在之必要，才有機會發揮識別作用。從市場的發展歷程看，商標的功能隨著商業模式的變化而變化。在商品不流動銷售的時代，商號、招牌等是識別商品的主要工具。從識別商品來源角度看，這些標記也是用來識別商品來源的，也具有商標的意義。這時，商標與商號是混同的。商標的獨立出現，是商品流動的產物。商品的跨地流動使得人們無法通過店鋪等固定地點或商號來識別商品來源。為了解決商品來源識別難題，商標出現了。從市場上看，商標主要用在動產上，因為動產是流動的，不動產銷售基本不用商標，這也許是不動產商標出現較晚的原因。早期的商業中，商標首先是制造商的標記。因而商標的功能是識別商品的制造者。當各層次的銷售者開始使用商標標識其銷售的商品時，商標便開始識別商品的銷售者。商標所指代的對象可以是生產、流通環節的一切主體的商品。人們不僅從制造者那里直接購買商品，而且更多地從銷售者那里購買商品。甚至，有的銷售者要求制造者不使用商標而由銷售者使用商標。此時的商標所彰顯的是商品與銷售者、揀選者等商業參與者之間關系。這種更多的關系用商品的來源一詞來概括，顯得更為恰當。至此，商標從彰顯商品的制造者發展到了彰顯商品的來源。再到后來，商業模式又發生了變化。商品的許可、贊助、特許等擴大生產形式出現了。標有同一商標的商品不再像以前那樣具有單一的來源，而是來自不同的但有關聯關系的經營者。商品的來源復雜起來，商標所彰顯的商品來源似乎匿名起來，但是不管如何匿名，其仍然能夠彰顯商品來源方面的信息（如相關經營者之間的商業聯系）。這時，說商標具有識別商品來源功能，實際上具有了一定的擬制意味。

其次，商標的存儲投資功能逐漸凸顯。傳統上，商標是商品的標記，不能脫離商品而獨立存在，“離開了特定的商品與服務，任何圖案、符號和文字都不是商標……說到底，商標反映的是一種利益關系，這種利益關系是通過在市場上把標記與商標或服務不斷地聯系在一起而產生的”。廣告行業的興起，使得商標在推銷商品上的工具價值得以凸顯。商品經銷模式中出現了由名人、知名符號代言的情況，專為促銷的廣告商標出現了。如喬丹、李寧等著名的娛樂明星、體育明星開始將其姓名注冊為商標，并授權商家使用在商品或服務的銷售推廣中，成為促銷的手段。此外，隨著廣播、電視、互聯網等視覺媒體的出現和發展，通過商標進行的特定商品的消費者形象塑造進入了人們的視野。商品不再是單一的使用價值載體，開始具有了文化、生活品味、歷史感、階層感等復合屬性。商品開始分層，市場進一步細化。商家將商品區分為高中低三種市場，以特定階層的消費者為專賣對象。所謂等級商標即是標識此類經過市場細分的商品的標記。如此以來，商標似乎成為特定個性的象征。商標逐漸成為一種較為純粹的用于銷售商品的商業工具。這種商業工具不再明確地與商品來源相聯系。在商標所標識的來源變得不可知，也不重要之時，商標就與其所有人相對分離。商標與商品來源的相對分離，為商標的產權化開辟了道路。一旦認可商標有獨立的地位，商標轉讓便可自由進行，商標許可使用也得到認可。其結果，商標似乎具有了彰顯身份和個性、促進商品銷售等功能。從經濟現實看，商標這些表面功能的背后是經營者大量投資的凸顯，是經營者在商品經營活動中全方位投資的結果。經營者對商標的投資正是看到商標能夠存儲他們的投資，使用在競爭者中保持競爭優勢。法律對商標的保護，也開始轉到對商標的存儲投資功能面向上來。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

注釋

[1]【美】阿瑟· R·米勒 邁克·H·戴維斯：《知識產權法：專利、商標和著作權》，英文版，法律出版社2004年版，第154頁。

[2]New York Trust Co. v. Eisner， 256 U.S. 345 （1921）.在這個繼承糾紛案的判決中，美國聯邦最高法院法官霍姆斯說：“Upon this point a page of history is worth a volume of logic.”

[3]鄭成思：《知識產權法》，法律出版社2003年第2版，第160頁；吳漢東等：《知識產權基本問題研究》（分論），中國人民大學出版社2009年第3版，第334-335頁；張序九主編：《商標法》，法律出版社1986年版，第17-22頁；黃暉：《商標法》，法律出版社2004年版，第1-2頁；杜穎：《商標法》，北京大學出版社2010年版，第2-5頁。

[4]袁行霈、嚴文明、張傳璽、樓宇烈：《中華文明史〈第一卷〉》，北京大學出版社 2006 年，第 306 頁。

[5]孫英偉：《商標起源考——以中國古代標記符號為對象》，載《知識產權》2011 年第 3 期，第83頁。

[6]邵科：《經濟史視野下的商標法：中國與歐洲的對比》，載《清華法學》2010年第5期，第141頁。

[7]Gerald Ruston， On the Origin of Trademarks， 45 Trademark Rep. 127，1955. pp.128-135.

[8]Abraham S. Greenberg， The Ancient Lineage of Trade-Marks， 33 J. Pat. Off. Socy 876，1951， p.876.

[9]參見黃海峰：《知識產權的表達與實踐：版權、專利與商標的歷史考察》，中國人民大學2006年博士論文，第213-214頁。

[10]郭沫若：《古代文字之辯證的發展》，載《奴隸制時代》，人民出版社 1954 年，第 246 頁。轉引自孫英偉：《商標起源考——以中國古代標記符號為對象》，載《知識產權》2011 年第 3 期，第81頁。

[11]夏明華：《荊州古城勒名磚與“物勒工名”》，載《江漢考古》2003年第2期，總第87期，第66頁。

[12]錢小康、程學華：《略論物勒工名制度始于秦》，載《西北農業大學學報》1995年12月增刊，第114頁。

[13]錢小康、程學華：《略論物勒工名制度始于秦》，載《西北農業大學學報》1995年12月增刊，第115頁。

[14]梁安和：《試議秦的“物勒工名”制度》，載《咸陽師范學院學報》2002年第3期，第6-7頁。

[15]轉引自陳詩啟：《明代的工匠制度》，載《歷史研究》1955年第6期，第75頁。另載國學網，網址：http：//economy.guoxue.com/article.php/12736。2011年7月30日訪問。

[16]Chritopher May & Susan K. Sell， Intellectual Property Rights—a Critical History， Lynne Rienner Publisher， Inc， 2006，p.51. 另有觀點認為，中世紀的商品標記有多種，一種是個人標記，如武器的外套、印章，用來識別個人；第二種是房屋標記，使用在房屋上，用來識別居住場所。當房主是工匠或者店鋪老板時，該標記還被用在商品或者產品上用于識別商品來源，招攬顧客；第三種是所有者標記，個人標記或房屋標記可以當作所有者標記，用于辨別物主，如牲畜上烙印；第三種是地理標記，歐洲掛毯上常有官方標記，用來證明掛毯的品質。此外，還存在很多印記，如陶器上印記、鐘上印記、畫作上的畫家印記等。Sidney A. Diamond， The Historical Development of Trademarks， 73 Trademark Rep. 222，1983， pp.228-231.

[17]Frank I.Schechter， The Historical Foundations of The Law Relating to Trade-Marks， Columbia University Press ，1925，p.53.

[18]參見黃海峰：《知識產權的表達與實踐：版權、專利與商標的歷史考察》，中國人民大學2006年博士論文，第215-216頁。

[19]Abraham S. Greenberg， The Ancient Lineage of Trade-Marks， 33 J. Pat. Off. Socy 876，1951，p.882.

[20]Edward S. Rogers， Some Historical Matter Concerning Trademarks， 29Michigan Law Review，1910，p，33. republished （1972） 62 Trademark Rep. 239.

[21]Chritopher May & Susan K.Sell， Intellectual Property Rights—a Critical History， Lynne Rienner publisher，Inc.（2006）.p. 52.

[22]Sidney A. Diamond， The Historical Development of Trademarks， 73 Trademark Rep. 222，1983， p.237.

[23]【美】阿瑟· R·米勒 邁克·H·戴維斯：《知識產權法：專利、商標和著作權》，英文版，法律出版社2004年版，第155頁。

[24]Frank I. Schechter， The Rational Basis of Trademark Protection， 40 Harv. L. Rev. 813，1926-1927， p. 814.

[25]【美】斯塔夫理阿諾斯：《全球通史》，董書慧等譯，北京大學出版社2005年版，第485頁。

[26]【美】斯塔夫理阿諾斯：《全球通史》，董書慧等譯，北京大學出版社2005年版，第487-491頁。

[27]【美】阿爾溫·托夫勒：《第三次浪潮》，三聯書店1983年版，第92-108頁。

[28]【美】阿爾溫·.托夫勒：《第三次浪潮》，三聯書店1983年版，第95-96頁。

[29]【美】阿爾溫·托夫勒：《第三次浪潮》，三聯書店1983年版，第100頁。

[30]杜邦公司的發展，參見杜邦中國網站：

[31]http：//www2.dupont.com/China_Country_Site/zh_CN/our_company/DuPont_History/DuPont_heritage.html。2011年8月2日訪問。

[32]Mark A. Lemley， The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense， 108 Yale L.J. 1687， 1998-1999，p.1693.

[33]Sidney A. Diamond， The Historical Development of Trademarks， 73 Trademark Rep， 222，1983， p.237.

[34]黃海峰：《知識產權的表達與實踐：版權、專利與商標的歷史考察》，中國人民大學2006年博士論文，第235頁。

[35]Thomas D. Drescher， The Transformation and Evolution of Trademarks—From Signals to Symbols to Myths， 82 Trademark Rep.301， p.324.

[36]Thomas D. Drescher， The Transformation and Evolution of Trademarks—From Signals to Symbols to Myths， 82 Trademark Rep.301， p.324.

[37]316 U. S. 203 （1942）.

[38]316 U. S. 203 （1942）.

[39]鄭其斌：《論商標權的本質》，中國人民大學2006年博士學位論文，第13頁。

[40]黃暉：《商標法》，法律出版社2004年版，第24頁。

[41]Mark A. Lemley，The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense，108 Yale L.J. 1687， 1998-1999，p.1706.

[42]這里的角色促銷權對應的英文是Merchandising Right。對于Merchandising Right，國內學者通常稱為商品化權。其實，將Merchandising Right翻譯為商品化權并不恰當。恰當的翻譯應當是角色促銷權。詳細的論述參見劉銀良：《角色促銷：商品化權的另一種詮釋》，載《法學》2006年第8期，第22-33頁。

[43]Mark A. Lemley，The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense，108 Yale L.J. 1687， 1998-1999， pp.1707-1708.

[44]COCA-COLA： Things Better Go Better，The Economist， p.98（May10，1986）. quoted from Thomas D. Drescher， The Transformation and Evolution of Trademarks—From Signals to Symbols to Myths， 82 Trademark Rep.301，p.301.

[45]中國最早注冊的不動產商標，系1997年江陰市房地產發展公司注冊的“華宇”商標牌商品房商標，見陳耀東：《商標保護范圍研究》，天津人民出版社2003年版，第3頁。

[46]劉春田：《商標與商標權辨析》，載《知識產權》1998年第1期，第12、14頁。

作者簡介

劉武朝（1972—），男，河北石家莊人，天津師范大學法學院副教授，法學博士，主要研究方向：競爭法、知識產權法。

徐春成（1978-），男，河南魯山縣人，西北農林科技大學人文學院講師，法學博士，主要研究方向：知識產權法。