廣告設計基礎課程“以基本型為核心的TCASD教學模式”構建

任鶯

（浙江農林大學 文化學院，浙江 臨安 311300）

廣告設計基礎課程“以基本型為核心的TCASD教學模式”構建

任鶯

（浙江農林大學 文化學院，浙江 臨安 311300）

廣告設計基礎課程是邁向廣告學專業設計類課程的第一步，如何在短時間內使同學們全面有效地掌握相關知識，一直是教學改革的重點。以基本型為核心的TCASD教學模式，便是基于此提出的一種全新教學模式。它以一個核心點帶動整個教學面，并與教學內容改革（T-技巧、C-創意、A-審美）和教學方法改革（S-教學過程專題化、D-教學方式多樣化）全面結合，目的是加強教學針對性，加強學生學習自主性，為后續課程打下堅實基礎。

廣告設計基礎 TCASD 基本型 教學模式

我校廣告學專業的廣告設計基礎課程開設已有6年，課程內容包括平面構成、立體構成和色彩構成，教學總時數為68課時。在以往的教學過程中，教師大多沿用設計類專業教學中的課程內容和教學方法，忽略了廣告學非藝術類招生的特點，因此產生了很多問題。首先，由于教學內容針對性不強、教學方法單一等弊端，使得同學們對廣告設計基礎的相關知識的掌握度不高。其學習有一定難度，同學們容易產生抵觸情緒，學習效果不佳。其次，廣告設計基礎課程與后續的各門廣告設計類課程銜接欠佳，不利于對后續廣告設計類課程的深入學習。再次，對設計審美強調不夠，導致學生審美意識較弱，在后續課程中表現出來的是創意被扭曲，以“丑”、“怪”為美，嘩眾取寵，單純追求眼球相應的現象層出不窮。建立“以基本型為核心的TCASD教學模式”就是針對以上問題進行的課程改革。

一、“以基本型為核心的TCASD教學模式”基本概念

（一）“以基本型為核心”的概念

廣告設計基礎課程教學內容多、知識量大，如果想在短時間內讓同學們掌握相關知識，就必須把每一階段的教學目標設置得更為簡潔、精準，層層遞進。根據這一要求，我們尋找到一個課程的核心內容“基本型”。這個基本型既是平面構成初期的一項練習作業，又是整個課程的核心。我們不僅會在平面構成中用到它，三大構成的所有教學、項目訓練內容均圍繞這個核心進行。這一做法既有利于簡化課程，使課程保持高度的一貫性，又能加強教學針對性，能達到由點及面的教學效果。

（二）“TCASD教學模式”的概念

廣告設計基礎課程“TCASD教學模式”的構建主要包括：教學內容改革和教學方法改革。教學內容改革圍繞：T（Technique）——技巧（掌握美術、設計概念原理，及繪制技巧）、C（Creativity）——創意（培養學生的創意思維）、A（Aesthetic）——審美（樹立正確的審美觀）這三個中心展開。教學方法改革包括：S（Specialization）——教學過程專題化，D（Diversification）——教學方式多樣化。

為了達到更好的教學效果，我們把課程教學設置為兩個階段：基礎階段（TS結合）和發展階段（CD結合），兩個教學階段都建立在“審美教學（A）”基礎之上。基礎階段強調“一個準確的切入點”，發展階段突出“由切入點出發，不斷突破”，審美教學則是強化“基于大眾文化、大眾傳播的審美特征認知”。

此教學模式的目的是讓課程教學變得更簡潔、針對性更強，能夠加強學生學習的自主性，解放局限的思想，增進學生之間的交流。在短時間內，讓學生掌握與廣告設計相關的基礎知識，并能在后續課程中，把這些知識快速地結合運用。

二、TS——基礎階段

基礎階段是整個課程最重要的部分，我們為平面構成、立體構成、色彩構成各設置了一個“教學切入點”，并采取T（技巧）+S（教學過程專題化）的教學模式展開教學。希望在最短時間內，讓學生掌握三大構成的基本設計原理及表現技巧。

（一）平面構成——設計教學核心的“基本型”

平面構成基礎階段的教學目的是讓同學們對平面構成有一個正確認識，并且訓練大家的基本造型能力。為了加強教學針對性，我們選定“基本型”作為切入點。根據這一切入點，我們設計了一個“S（專題項目）”——為自己的工作小組設計一個基本型，這個基本型也是該工作小組的LOGO雛形。作品完成后，將成為整體教學過程中的一個核心，不僅在平面構成中，在立體構成、色彩構成中，它都將被充分地利用起來。

專題項目可分三個步驟完成：首先是構思，同學們要考慮如何通過基本型體現該工作小組的精神內涵；其次是設計，運用基本型的不同組合方式，設計出簡潔、獨特、記憶性強的基本型；最后是調整，把前面兩點結合起來進行小組分析，修改并完善作品。

在此過程中，同學們不僅能夠理解平面構成的基本造型觀念，運用基本造型技巧，表達出不同的視覺美感和精神內涵，還能夠認識到如何用設計構成的眼光看待這個世界。

（二）立體構成——基本型半立體化

平面構成完成后，立刻展開立體構成教學，這樣能迅速地把同學們的思維從“平面拉向立體”。此階段的教學目的包括對立體構成形式美法則的全面掌握，鍛煉大家的觀察能力、材料運用能力及空間創意能力。在教學中，我們遵循由淺入深的方法，以“半立體構成”為切入點，設計了一個“從平面走向立體”的專題項目展開教學。

項目分兩步驟：第一步是學習“拉伸”。我們仍舊以平面構成的基本型為基礎，對其進行直接拉伸，制造出半立體的視覺效果。同學們結合不同的拉伸方法，可以直觀地感受到平面空間在拉伸后產生的視覺量感變化，光影效果帶來的豐富層次感。第二步是嘗試材料更新。面對拉伸后的新作品，為了使它的視效更具變化性，我們繼續引導同學們在材料上進行挖掘，讓同學們感受不同材料的色澤、肌理特征，人工材料、自然材料的不同表現力，點、線、面、塊不同的藝術表現。在教學中，我們還會定時進行作品評析，分析不同小組的創作思路，討論在設計、制作過程中的各種心得。

在此階段中，同學們的立體造型能力得到初步訓練，對材料有了一定程度的認識與掌控，新的設計思路不斷被開拓出來，所以其在整個基礎階段的教學中顯得尤為重要。

（三）色彩構成——色相環中的基本型

在學習之前，很多同學對色彩三要素的認知僅停留在色相上，所以我們干脆從大家最為熟悉的環節入手，以“色相環”為切入點進，引出明度、純度的概念，并進一步訓練色彩對比、調和的運用方法。為此，我們設置了一個“巧用色相環”的專題項目。

訓練分為三個部分：第一部分，色相環訓練。我們仍以“基本型”作為底稿，在色相環中選擇互補色、對比色、近似色、同類色，把它們分別填涂到各自的底稿中。作品完成后，觀察色相環中不同的配色所帶來的不同對比效果。第二部分，純度、明度九調訓練。選擇互補色填涂作品，改變其純度，制作出純度九調；再選擇同類色填涂作品改變其明度，制作出明度九調。作品完成后，請大家仔細觀察明度、純度發生強弱對比變化，原有的色彩作品所呈現出的新視效。第三部分，色彩刺激調和訓練。主要針對色彩單、雙性同一、近似調和、色彩序列調和、色光統調、面積對比、強弱對比阻隔等內容進行全面訓練。

這一系列的訓練，改變了原有呆板無趣的教學模式，由同學們熟悉的內容切入，利用項目引導，學習了色彩三要素，以及色彩對比、調和的理論和運用技巧。

三、CD——發展階段

發展階段仍以“基本型”為核心，更注重向廣告學后續課程，例如廣告設計、圖形創意、CI設計等課程進行轉折，并以C（創意）+D（教學方式多樣化）的教學模式展開。

（一）平面構成——以“肌理構成”為創意突破點

平面構成發展階段的教學目的主要是對九種典型的基本構成形式進行練習，加強同學們的創意能力。我們沿用先前的基本型，通過它進行重復、近似、變異、發射、密集、對比等構成形式的訓練。為了進一步鍛煉同學們的觀察能力，培養創意思維，我們在此選擇了“肌理構成”作為教學突破點，并為此設計了一項主題作業，運用已完成的平面構成作品，再創作兩組新作品，一組為視覺肌理構成，一組為觸覺肌理構成。

在教學方法上，除去以老師為主的基本概念講解，并配合經典廣告案例分析之外，更多的則是引導同學們自我發現、自主學習。整個過程分為三步驟，首先，我們把教學從課堂延伸到校園，實地考察，尋找平時沒有注意過的細節，收集相關肌理元素；其次，結合各種手段，探索如何借助外力有意識地改變現有物體的肌理表現；最后，讓各個小組完成作品后，進行課堂講解，加強交流。

發展階段的教學能夠進一步促進同學們對平面構成的創意表現有更深層次的認識，為后續課程奠定更扎實的基礎。

（二）立體構成——全方位立體表現“基本型”

在這里，我們將對已半立體化的基本型進行全方位的立體構成表現，進一步開拓同學們的空間思維，材料運用能力及與環境之間的相互結合，以期在創意表現上能有更大突破。

教學訓練分四步：首先，請同學們設定一個主題，并據此收集合適的材料；其次，根據課程中講解的立體構成基本概念、表現手法，針對基本型進行創作；再次，把完成的作品放到不同的環境中，看看它們會發生怎樣的視覺變化，是否可以對作品進行二次創作，使其與環境的結合度更高；最后，進行作品展示和集體大討論，在討論過程中再次明確立體構成的基礎知識。

在教學方法上，我們會進行一次深度影片觀摩，著重分析一部相關的紀錄片——Andy Goldsworthy的作品“Rivers and Tides”。在影片中，同學們會看到設計師如何運用自然界中的不同材料進行作品創作，并讓作品隨著時間、環境的變化而發生變化。同學們在觀摩影片后，進行分組討論，總結這些作品的不同表現，并以此為延伸，挖掘我們身邊可能存在的類似元素。這一過程，使同學們對立體構成創意表現有更深一層的認識，也為將來的《展示設計》課程做好準備。

（三）色彩構成——“色彩采集與重構”的創意突破

發展階段的色彩構成更注重實踐性，在鞏固基礎知識之上，進一步理解色彩表情在作品中的運用。在教學中，我們圍繞“色彩采集與重構”展開，達到預期的教學目的。

在完成基礎知識的講解后，我們分三步進行相應練習。第一步，根據已有的平面基本型，結合其內在精神含義，從大師的經典繪畫作品、廣告作品、攝影作品或影視作品中選擇四張圖片 （這四張圖片必須有與小組精神相符合的色彩表情），再進行色彩的采集與重構。第二步，作品完成后，進行小組討論，分析作品如何通過色彩表情，展現出小組基本型所預期的精神內涵。并挑選出一張最佳作品，發現其中的不足之處后，加以修改完成為最終作品。第三步，針對作品進行明度和純度上的變化，使其表現出另外的一種情緒、或場景來，例如“亢奮”、“針鋒相對”，等等。這個訓練是一對矛盾統一體，既有“控制”（在一定的范圍內選擇、發揮），又有“突破”（如何在限定的條件內突破限制，達到令人眼前一亮的創意效果），對同學們是個很大的挑戰，會達到很好的教學效果。

在教學方法上，我們一是突破了時空限制，鼓勵同學們通過各種方法采集不同色彩，可以是陰暗角落里的小草，也可以是GOOGLE EARTH俯視下的地球一角，甚至可以是影視作品中一個特殊場景。二是加強了小組之間的交流討論，以三個小組為單位，討論作品的優點和存在的問題，并提出相應的解決方案。

通過此項訓練，同學們對色彩的基本概念、色彩表情及相應的運用方法有更進一步掌握，有利于同學們將來在廣告設計表現中對色彩元素靈活運用。

四、A——審美教學

受網絡文化的影響，同學們的作品在審美上出現問題的越來越多，以丑為美、嘩眾取寵的審美觀點在同學們身上普遍存在。這一問題不僅危害了同學們在廣告專業上的發展，而且會對整個社會的精神文明建設產生負面影響。所以，在教學過程中，我們提出“眼高”、“手低”的審美教學新理念，并讓其伴隨整個教學過程。

（一）“眼高”

“眼高”的教學內容包括兩個方面，一是培養同學們良好的審美情趣，二是打破同學們對審美認識的局限性。

審美教學很難在短期內產生效果，必須有一定時間的積累，但是，教師可以對學生進行有效的正面引導。在教學過程中，尤其是在基礎階段，我們提供的相關案例多以經典名作為主。平面構成中，我們結合康定斯基、蒙迪里安等講解點、線、面，結合誒舍爾、波洛克等講解平面構成基本形式。在立體構成中，我們會把柯布西耶、安東尼奧·高迪等建筑大師的作品介紹給大家，并與課程中的基礎知識相結合。在色彩構成中，我們主要分析印象派、后印象派的作品，使大家能夠直觀地感受到色彩三要素的魅力，并結合抽象派的作品，分析色彩的各種不同特性。此外，我們還會介紹例如地景藝術、極少主義、裝置藝術等不同的藝術流派，目的就是突破同學們原本對美的認識的局限性，讓大家感受到美是不受形式限制的。

（二）“手低”

有了“眼高”的培養后，部分同學會希望自己能夠創作出大師般的作品，但是最終的結果往往是產生一些令人匪夷所思的“怪物”。所以，我們在審美教學第二部分，會強調“手低”。“手低”也包含兩部分內容，一是在創作作品時不必和大師比肩，而是要從大師的作品中獲得靈感，掌握他們的創作思路；二是在將來的廣告作品創作時，應該從大眾文化、大眾傳播的角度出發，而不要嘗試一些故作玄虛、令消費者費解的東西。

在教學中，我們會結合BBC錄制的二十世紀藝術大師系列紀錄片，重點分析兩位藝術大師：達利和安迪·沃霍爾。在影片觀摩完成后，我們會作三方面的分析。一是分析兩位大師的創意思路。分析他們如何把常見物，通過不同的組合，達到令人意想不到的創意效果。例如達利的紅唇沙發、龍蝦電話機；或是如何對常見物進行強化，展現出強烈的視覺效果，例如安迪·沃霍爾的《坎貝爾湯罐頭》、《邁克·杰克遜》的肖像。二是分析他們對新思想、新技術的運用。例如達利把當時原子概念與他的繪畫相結合，安迪·沃霍爾對絲網印刷、攝像技術的運用。三是分析后人如何從兩位大師的作品中尋找靈感源進行再創作。這里，我們會要求同學們收集相關廣告或其他設計作品，讓大家直觀地感受一下兩位大師的影響力，也學習如何從大師身上汲取靈感，并把它運用到自己的作品中。

這三步走完之后，能夠讓同學們理解這些作品在審美上的特點，學習他們的創意思路，分析如何創作出有新意、有審美情趣，又容易被普羅大眾所接受的作品。

五、結語

結合廣告設計基礎課程特點而構建的 “以基本型為核心的TCASD教學模式”，希望以先進的科學與文化知識成果教育學生，并不斷嘗試如何將素質教育滲透到專業教育當中。它能夠幫助廣告學的學生在短期內掌握與廣告設計、CI設計、展示設計等相關的設計基礎知識及技法，激發學生大膽創新的思維方式，提高學生的審美眼光，為學生的后續專業學習、未來職業發展奠定堅實基礎。

［1］詹云，高昱.工科院校廣告設計課程教學體系探析——教學模式·教學內容·教學方法［J］.中國成人教育，2008（1）.

［2］劉文良.“三大構成”教學的困境與超越［J］.現代教育科學（高教研究），2012（4）.

［3］馬誠.廣告設計教學中對學生創意思維的培養［J］.裝飾，2007（11）.

課題項目：2012年度浙江農林大學校級教改項目“《廣告美術基礎》課程‘TCASD教學模式’構建”成果，（項目編號：YB1225）。