我的品牌我做主
——淺析江蘇衛視的品牌推廣策略

■鄭紅

我的品牌我做主
——淺析江蘇衛視的品牌推廣策略

■鄭紅

電視節目既然是產品，就需要和商品一樣進行宣傳和推廣，這已然是大家的共識。但是新媒體時代的到來，使得傳統營銷模式受到巨大的挑戰，省級衛視之間的市場競爭愈發白熱化。電視媒體之間的競爭不再是節目收視率的競爭，更是頻道、節目和主持人的影響力，也就是品牌影響力的競爭。省級衛視如何在殘酷的競爭中殺出一條血路，提升的關鍵除了節目本身的質量與創新，就是要看品牌推廣的深度和廣度了。我想從以下幾點進行闡述：

1．從宣傳內容上來講，還是要從節目內容入手，抓頻道主流節目,突出重點欄目。如電視劇、晚間黃金檔欄目、季播節目、大型活動等，提煉出各欄目的核心競爭力用于品牌推廣。有的借助于主持人形象，有的使用節目模式概念，有的則專注于參與者的草根特性，不斷放大優勢資源，使之成為該品牌的核心吸引力，以提高節目的辨識度及忠誠度。比如，江蘇衛視知名欄目《非誠勿擾》在2012年全年就和全國十多家省會城市的地面頻道深度合作，推出了地方版的《非誠勿擾》以及主持人孟非、樂嘉的簽名售書活動。憑借江蘇衛視這個一流的宣傳平臺，在各地方電視臺的通力協作下，現場活動和媒體宣傳都收到了良好的推廣效果。我們不僅為《非誠勿擾》等節目輸送了大批優質嘉賓，也強化了《非誠勿擾》在全國各地的品牌影響力，主持人的品牌價值也得到了進一步的提升。這種新型合作模式，不僅打破了之前廣電媒體合作的壁壘，也成為全國首檔常態欄目跨區域、跨媒體合作的典范，實現了電視、網絡、平面、電臺等全媒體共享的模式，而各地方廣電媒體也通過與江蘇衛視的合作，實現了合作的雙贏。2013年江蘇衛視為重點欄目特別定制的宣傳方案，就是不斷完成衛視品牌的維護與升級。《非誠勿擾》從2012年與地方電視臺的合作招募轉向“愛情地圖”走遍全國的地面推廣活動，開展了史無前例全國最大規模的嘉賓招募活動。這次推廣宣傳范圍含蓋全國50個以上重點城市，在當地人流量最大的商場搭建報名和面試場地，為各城市單身男女提供報名《非誠勿擾》的“綠色通道”。活動的每一站都人氣爆棚，圍觀人群數不勝數，加之有的報名點孟非親臨現場，吸引力倍增，粉絲們嗨翻了天。活動期間字幕滾動宣傳、宣傳片滾動播出、網絡宣傳方面新浪官方微博、百度貼吧、江蘇衛視官網等網絡媒體提前發布活動預告，更有當地主流媒體全程多角度聯合宣傳，影響力倍增。

江蘇衛視另一檔全國有影響力的欄目 《一站到底》因為宣傳策略緊緊抓住了年輕觀眾而使得節目在網絡上人氣爆棚。《一站到底》的舞臺上來過各行各業的答題高手，而其中不少高校的才女才子們大放異彩，其中以北京大學在讀研究生檀越為代表的學子讓人們印象深刻，各大校園更是刮起了一陣強勁的答題風，紛紛舉辦了線下版的“一站到底”。為此，節目編導經過精心策劃和準備，在新浪微博開啟微博校園選拔賽區，聯手國內十所頂尖高校北京師范大學、中國傳媒大學、重慶大學、浙江大學、南京大學、上海交通大學、廈門大學、中山大學、清華大學、北京大學進行了頂尖學子間的風云對決。最終，在北大和清華之間進行的校園王中王的總決賽更是將這場校園爭霸賽推向了收視高潮，而那些“戰神”們也都成了網絡紅人，官方微博和選手個人微博粉絲節節躥升。由此看出，《非誠勿擾》的愛情地圖推廣活動和《一站到底》全國十大高校的校園爭霸賽活動，這些特別策劃不但為欄目集聚了大量的人氣，而且有效地為節目輸送了大量好的選手，極大地提升了欄目與江蘇衛視的品牌影響力。

2．從宣傳渠道來講，線上線下齊頭并進，緊抓強勢媒體，展現立體、多樣化的宣傳手段。平面、網絡、電臺、戶外媒體等都是重要的宣傳平臺，一個都不能少。與各媒體平臺的佼佼者強勢聯手，才能獲得最大的推廣效應。傳統媒體如平面、電臺、電視臺、戶外等等是基礎，而現在的網絡平臺則成為線上宣傳的生力軍，與網絡媒體的深度合作已經成為宣傳策劃最重要的手段，誰在門戶網站的頭條多，誰的微博關注度高，誰的跟帖多，誰的視頻點擊量大，誰就取得了收視率的制高點。2013年江蘇衛視的春節聯歡會因為有趙本山的獨家演出而取得了省級衛視網絡收視率第一的戰果。作為頻道整體宣傳策略來說，每天都有最新的動態消息，無論是電視劇的還是欄目的，保持高密度新聞量。網絡媒體全面開花，平面媒體以大型晚會、活動、季播節目為主。每個晚會、活動、欄目微博有專人管理，24小時不間斷更新最新動態，貼吧也有專人管理，同一主題下的不同內容發布在不同的渠道上。這里特別說下電視劇，電視劇首播發布要做深做透，從主創團隊導演、演員專訪到制作水平,從類型劇比較，到現象大討論，到網絡傳播段子等，策劃用哪些節目和活動配套電視劇的宣傳，做到全方位的廣撒網，但重點突出。電視劇開播前線上集中火力形成爆發式宣傳，與新浪微博、騰訊微博、搜狐視頻門戶網站專業娛樂頻道等深度合作，形成海量話題、制造懸念、引起爭議。節目播出時微博直播及時互動，延續話題炒作，視頻花絮重復傳播，而線下，平媒對影迷見面會、電視劇內容、演員花邊新聞的報料報道等都必不可少。

3．利用社交化小眾媒體進行特色化創新。比如今年初江蘇衛視黃金檔成功推出了季播節目《最強大腦》，以“領頭羊”的姿態，成功填補國內“科學真人秀”的空白。除了與各大門戶網站建立了深度合作關系，炒作選手、主持人、明星助教、明星評審，還與倡導“科學有意思”的小眾媒體果殼網建立了戰略合作關系，特別開辟了合作專區—官方指定的唯一第三方線上報名預選渠道。專區不只有簡明、新鮮的節目資訊，還有一波波趣味測試題，等著那些熱愛科學的粉絲們來和各路高手挑戰、PK，想和全世界最強的大腦PK腦力，就需要先跨越果殼達人、國際一流名師們設下的重重考驗才有資格報名參賽。果殼網的“科學有意思”與《最強大腦》的節目宗旨“讓科學流行起來”深度契合，這種創新宣傳，不僅專業權威，而且生動有趣，有互動，有看點，節目從第一檔播出后就在全國刮起了強有力的“腦力風暴”，收視率高居全國同時段第一。此外，江蘇衛視還委托網絡公司開發了一個和大腦開發有關的同名App游戲，把節目中的內容游戲化，讓觀眾親身體驗節目，讓更多年輕觀眾通過新穎的推廣方式回到電視機前。這種把大腦能力用趣味和通俗來表現的方式得到觀眾極大的認可，這也使得江蘇衛視所行使的幫助更多年輕人了解科學、愛上科學的媒體責任得到了很好的闡釋。

4．做好宣傳方案，把握好品牌推廣的節奏。好的宣傳方案保證了項目市場運營的質量。編導策劃人員要為頻道每個節目、每部電視劇、大型活動、季播節目量身打造完整的傳播推廣方案,針對常態節目的重點選題或者新上節目的創意，完善宣傳要點和整體方案，把握時間節點，發揮宣傳優勢，做到宣傳和內容的無縫對接，層層深入，高潮迭起。只有這樣，才能打響品牌戰略，才能在競爭激烈的市場上立于不敗之地。

全媒體時代下打造一個品牌，僅靠一個好創意、一個好節目是遠遠不夠的。內容為王，手段至上。從常態欄目《非誠勿擾》到《一站到底》，從季播節目《星跳水立方》到《最強大腦》，從自拍電視劇《斷刺》到《特種兵之火鳳凰》，從每年春晚到跨年演唱會，江蘇衛視在媒體變革的大潮中憑借新穎的形式、高品質的內容和充分的營銷宣傳鑄就了幸福荔枝品牌，獲得了超出收視效果的影響力。