基于服務(wù)設(shè)計理念的商業(yè)空間設(shè)計

■郭美君

基于服務(wù)設(shè)計理念的商業(yè)空間設(shè)計

■郭美君

在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計是一個循環(huán)的過程。商業(yè)空間設(shè)計通過充分的用戶研究和企業(yè)品牌特征的分析，在滿足不同顧客需求的同時，更加著眼于提出新的商業(yè)模式，運用服務(wù)設(shè)計理念重新塑造提升品牌，并培養(yǎng)全新的消費人群。

服務(wù)設(shè)計理念 商業(yè)空間 服務(wù)系統(tǒng) 用戶體驗

很難評價1990年裝修相同的麥當勞店鋪在美國和法國消費情況的巨大差別，但是如今可以用服務(wù)設(shè)計理念進行理解。服務(wù)設(shè)計理念用系統(tǒng)的方法，嘗試理解傳統(tǒng)人－產(chǎn)品－環(huán)境的系統(tǒng)中的每一項環(huán)節(jié)，因為任何帶有服務(wù)內(nèi)容的環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)服務(wù)設(shè)計的品質(zhì)。類似客戶體驗、審美水平和情感依附等無形的因素，現(xiàn)今都成為注重用戶體驗的商業(yè)化社會所需要的空間語言。

如今體驗作為一種商業(yè)手段，被企業(yè)用來提升產(chǎn)品價值和服務(wù)品質(zhì)，構(gòu)建用戶整體體驗系統(tǒng)成為吸引消費者的重要手段。然而用戶也從消費者的角色演變?yōu)轶w驗者，通過體驗作出選擇成為主要的消費判斷方式。顧客會被裝修獨特的店鋪吸引，出于某種情感因素選擇進入，觀察產(chǎn)品種類、裝修風格、店員著裝以及背景音樂統(tǒng)一度，在店員的指引下體驗購物服務(wù)選擇自己需要的產(chǎn)品，最后為自己的購物體驗打分，決定下次是否還會來這家店鋪。但是傳統(tǒng)意義上的店鋪都會面臨標識性審美疲勞或競爭力減弱的問題，因而如何運用專業(yè)的分析方法和研究工具發(fā)現(xiàn)消費者需求點，增加與消費者的溝通和互動從而全面提升服務(wù)體系，是商業(yè)空間設(shè)計首先需要考慮的問題。

空間設(shè)計評論家認為，人類會隨著周遭情景和環(huán)境而變化，并在某種程度上根據(jù)特定的環(huán)境塑造自己的面貌。從人文背景到用戶體驗的角度出發(fā)，法國人不善于接受外來文化，與美國人的生活理念完全對立，擁有著全世界最頂級的烹飪技法，因而只有最精致的服務(wù)才能被接受，快餐式的體驗對他們來說十分糟糕。站在需求的角度，空間的設(shè)計應(yīng)當反映人心理最深層的需要，也應(yīng)當反映人類的特點，否則只能被稱作不招人喜歡的符號。正如列菲伏爾所說，現(xiàn)代人的生活正在遭遇深層危機，儀式感的缺失、符號和象征性的奔潰把人帶入機械式的重復(fù)之中。面對挑剔的法國顧客，他們無法接受快餐式的店鋪、菜單以及食物，他們需要本土化的貴族式的服務(wù)，他們需要新設(shè)計的菜單、新的食物以及高檔的店鋪。因而為了滿足顧客的需求，麥當勞只有考慮本土差異化的服務(wù)體驗，對活動、環(huán)境、交互、物品以及用戶作更細致的考量，才能扭轉(zhuǎn)顧客不滿的局面。設(shè)計師嘗試針對不同顧客生活形態(tài)作更細的空間區(qū)域劃分，為帶子女的成年人建立親子區(qū)，為休閑時分的打工族建立吧臺區(qū)，用更加商務(wù)化、本土化的空間代替?zhèn)鹘y(tǒng)快餐區(qū)的設(shè)計風格，來吸引顧客愿意留在麥當勞里度過自己的休閑時光。麥當勞運用服務(wù)設(shè)計理念改變模式，不僅僅收獲了巨大的經(jīng)濟效益，在某種程度上也改變了法國人對快餐的態(tài)度，成功讓顧客優(yōu)雅從容地從拒絕轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮堋?/p>

人本需求下的空間設(shè)計

英國著名服務(wù)設(shè)計咨詢公司Engine的研究者Tamsin曾說過，服務(wù)設(shè)計的理念在于積極調(diào)查研究服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)所有值得關(guān)注的參與者，在客戶和用戶之間建立共生的生態(tài)系統(tǒng)。分析現(xiàn)有的服務(wù)模式，根據(jù)用戶的態(tài)度和行為探尋現(xiàn)有空間的改進需要，及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)環(huán)境內(nèi)的不足和缺陷，可以預(yù)測未來用戶心理需求的主題和情景空間。

正如阿姆斯特丹Schiphol機場以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聞名。作為為歐洲最重要的交通樞紐之一，它在為旅途勞頓的旅客提供安全完善的硬件設(shè)施，還給予人們?nèi)藗兏嗟男撵`層面的關(guān)懷，為旅客疲勞的旅途創(chuàng)造輕松愉悅的體驗，是很多機場需要借鑒的地方。由于當?shù)睾桨嗤睃c現(xiàn)象嚴重，Schiphol機場觀察到顧客的焦躁和不滿意度日益增強，在由于天氣因素無法飛行的時刻，這樣的問題顯得尤為嚴重。因此機場利用服務(wù)設(shè)計理念改造并提升了機場的自動化導(dǎo)視和行李托運系統(tǒng)，旅客可以通過燈光提示的登機口狀態(tài)來判斷登機信息，也可以使用自動托運系統(tǒng)完成托運流程，大大增加了旅途的便利性。機場內(nèi)還設(shè)立了荷蘭國立博物館分館以及自然公園休憩空間，用藝術(shù)的氛圍來減緩旅途的勞頓，也可以作為顯著的標示地供旅客等待其它旅伴的到來。另外，機場內(nèi)還建立了Yotel便捷酒店，方便需要過夜的旅客休息，舒適性問題也得到了解決。

品牌角度下的體驗創(chuàng)造

因而在為了滿足不同顧客需求的領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計更加著眼于提出新的商業(yè)模式，運用服務(wù)設(shè)計理念重新塑造提升品牌，并培養(yǎng)全新的消費人群。但是從技術(shù)史的角度上來說，人類并不是需求的產(chǎn)物。用戶并不了解是自己產(chǎn)生的需求還是被動地接受了體驗。從另一面來說，商業(yè)空間的設(shè)計并不都基于用戶的需求，設(shè)計師在為品牌打造空間的同時附帶的體驗，才轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者予以評價的對象。

然而這樣的商業(yè)空間同樣采用相同的服務(wù)系統(tǒng)化設(shè)計理念解決問題。設(shè)計師要讓社會上所有的主流人群、相關(guān)品牌產(chǎn)品以及展示環(huán)境，組成客戶心中完整可信的品牌體驗。星巴克當之無愧為最成功的案例，它的成功并不在于它的咖啡，而是服務(wù)體驗。它并未將自己定位為普通販賣咖啡的地方，而是于家和工作環(huán)境以外的第三個日常活動空間，也因此形成的品牌依賴是消費者會選擇到這個日?；顒涌臻g消費咖啡，而不是其它的販賣鋪。顧客會在星巴克選擇一個的安靜角落寫報告，選擇一張愜意的椅子與朋友聊天，快速地找到購買咖啡的通道，并在引導(dǎo)性設(shè)計地指示下順利地完成購買流程，然后在附近的位置找到他們需要的配料，任何一個人都能在這樣商業(yè)空間里找到他們的位置，在適合的燈光、音樂、氛圍、味道中接受星巴克帶來的服務(wù)體驗和享受。

商業(yè)空間與需求的平衡及發(fā)展

企業(yè)試圖尋找空間與需求的關(guān)系，用戶試圖發(fā)現(xiàn)空間上被定位的需求。設(shè)計師運用區(qū)域性行為來理解用戶的需求，致力于創(chuàng)造讓所有主流人群都可以享受服務(wù)的空間，雖然設(shè)計并不可能讓所有人都滿意，但是服務(wù)體驗會轉(zhuǎn)化為一種消費情感，促使人們作非理性消費抉擇。

正如麥當勞首席運營官Thompson認為，人們吃食物取決于第一眼的感覺，如果餐廳擁有吸引人的內(nèi)飾，那么食物會顯得更加美味。這便是未來服務(wù)設(shè)計理念為商業(yè)空間提供的價值，也是將商業(yè)空間與需求不斷平衡與發(fā)展的結(jié)果。

（南京藝術(shù)學院設(shè)計學院）

1.廣州市唐藝文化傳播有限公司著，《體驗至上－體驗式商業(yè)空間設(shè)計》，湖南美術(shù)出版社，2013年。

2.［英］布萊恩·勞森著，楊青娟，韓效，盧芳，李翔譯，《空間的語言》，中國建筑出版社，2013年。

3.［意］布魯諾·賽維著，張似贊譯，《建筑空間論－如何品評建筑》，中國建筑工業(yè)出版社，2006年。

4.洪麥恩，唐穎著，《現(xiàn)代商業(yè)空間藝術(shù)設(shè)計》，中國建筑工業(yè)出版社，2006年。

文章通過研究如何運用服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)思維方式來構(gòu)建符合用戶需求的商業(yè)空間，在對傳統(tǒng)商業(yè)空間設(shè)計思維提出建議的同時，展現(xiàn)服務(wù)設(shè)計理念的商業(yè)空間設(shè)計對用戶及企業(yè)帶來的提升及改變。