消費者創新性的研究回顧與展望

唐雪梅

（西南政法大學 管理學院，重慶 401120）

一、引 言

vativeness，DSI），各學者給出相關定義及所屬范疇參見表1。

創新是最有力的競爭手段，企業通過成功導入新產品可以擴大市場份額和利潤，然而新產品開發也面臨較大風險，大約40%的消費品和工業品創新以及60%的高科技產品都是失敗的（Tellis，2009）[1]。為了降低新產品失敗，企業需要更加關注消費者的新產品采納行為。Rogers（1983）指出新產品的市場擴散過程一般是消費創新者率先采用新產品，再通過口碑傳播影響其他消費者，新產品成功的關鍵是能夠獲得消費創新者的認可。但消費創新者只占總人群的極少部分，識別這一消費者群體特征就成為新產品市場成敗的重要環節。由此，學者們從20世紀70年代開始對消費者創新性（consumer innovativeness）進行研究[2]，將其作為預測消費者新產品采納行為的重要指標（Im，2007）[3]。近年來隨著我國產業結構調整和自主創新的加強，從消費者視角研究新產品的推廣已迫在眉睫，為了便于國內學者運用消費者創新性的研究成果，本文對相關理論進行文獻梳理。

二、消費者創新性的內涵

消費者創新性的概念目前還沒有形成一致的理解和認識，學者們將消費者創新性命名為采用創新性、固有創新性、特定領域創新性等。造成這種情況的原因在于學者們從不同的視角對消費者創新性展開研究，使用不同的名稱進行定義，這些研究歸納起來大體可以分為三種觀點：消費者創新行為（innovative behavior，IB）、個人特質創新性（innate innovativeness，II）和特定領域創新性（domain-specif i c inno-

表1 消費者創新性的概念總匯

（一）消費者創新性的行為觀

持有該觀點的學者主要是從實際的新產品采用行為視角來研究消費者創新性，并稱其為采用創新性（adoptive innovativeness）或使用創新性（use innovativeness）等。由于行為是可觀察的，也容易理解，消費者創新性最初也是從行為視角來開展的。Rogers是最早給消費者創新性進行定義的學者，他認為創新型消費者比其他消費者采用新產品或新服務的速度更早、更快。這一理解是從新產品擴散過程來考慮，主要關注消費者采用新產品的時間。此外，一些研究也用新產品擁有數量，新產品購買意愿、新產品試用等概念來研究消費者新產品的采用行為。這些觀點是從實際購買行為上進行研究，但不能反映消費者創新行為的全貌，消費者創新性行為不僅包括實際購買行為，還包括通過新產品目錄、產品試用等渠道獲取任何與新產品有關信息的行為（Hirschman，1980）[4]。Baumgartner（1996）就以探索性行為基礎將消費者創新性歸納為新產品獲取和新信息搜尋兩種行為[5]。

行為觀的消費者創新性研究是通過研究個體過去的創新采納行為來預測其未來行為，隱含著認為個體行為具有穩定性。但這一觀點受到部分學者的批評，他們認為消費者行為具有短暫性，并且通過消費者自己陳述的方式來研究消費者過去行為，也存在回憶偏差。

（二）消費者創新性的個體特質觀

個體特質觀的消費者創新性被稱為消費者固有創新性（Innate innovativeness）、全球創新性（Global innovativeness）等。固有創新性以特質理論為基礎研究消費者的創新采納行為，特質理論認為個體行為傾向受個體特質的影響，個體特質在多種環境下保持一致而穩定的思想和動作，并且在不同個體之間表現不同。基于個體特質理論，Midgley（1978）首先提出了消費者創新性是天生的一種人格特質[6]，個體特質觀將消費者創新性視為個體天生的一種固有特性，它反映了個體與生俱來的創新人格和認知風格，是個人對外在一般事物或商品具有的普遍創新傾向性，也即消費者采用新產品的觀念不受其他人、產品類型以及地理區域的影響。對于個體產生這種特質的來源，Roehrich（2004）提出了四種解釋[7]：一是認為消費者創新性是消費者喜歡需求刺激的結果，具有創新性的消費者更喜歡尋求刺激；二是認為消費者創新性是消費者需要獨立的結果，其獨立性就表現在獨自進行創新決策而不依賴于他人；第三則將消費者創新性視為尋求新奇的結果，尋求新奇是個體搜索尋求新事物的內在動力或激發力量；第四認為消費者創新性是消費者表現自己獨特性的結果，獨特性高的個體往往通過擁有稀奇古怪事物來表現自己的與眾不同?？傮w而言，消費者的固有創新性受多種動機的影響，是一種復雜的心理活動過程，固有創新性不是一個單維結構，可細分為認知創新性（Cognitve innovativeness）和感官創新性（Sensroy innovativeness）（Venkatraman，1990）[8]。認知創新性是樂于參與以及獲得能促進思考的新經驗的傾向性，其對信息的處理常常是通過邏輯的、理性的、連續的思考，喜歡分析研究事物變化的原因，深入了解事物運作方式及產生背景；感官創新性是個體喜歡享受新體驗的傾向性，例如參與蹦極等冒險性活動以及品嘗異國美味等，目的是追求感官上的刺激與滿足，感官創新性能促使個體產生擁有多樣和多變的欲望，以及追求新奇體驗，探索新鮮事物的行為。

固有創新性將消費者創新性視為一種潛在的心理特質，具有一定的說服力，是目前消費者創新性研究主流觀點。但其缺點是由于概念的抽象性使之很難被測量，這也導致實證研究可靠性不高，實證結果顯示新產品實際采納行為和消費者固有創新性之間的相關性模糊[7]。

（三）消費者創新性的特定領域觀

與認為消費者創新性是消費者普遍的個性特質觀點不同，特定領域觀認為消費者創新性會受到產品類別的影響，消費者率先采用了一個類型新產品，但在另一個類型新產品的購買上卻可能表現出滯后性，使用特定領域創新性來預測消費者創新采納行為更為可靠和穩定，Goldsmith和Hofacker（1991）提出了消費者特定領域創新性量表（DSI）[9]。為了統一不同的觀點，Citrin（2000）同時使用固有創新性和特定領域創新性與創新采納行為進行研究，結果是特定領域創新性顯著影響創新采納行為，而固有創新性的影響則不顯著[10]。Goldsmith（1998）以服裝和電器產品為研究對象[11]，對特定領域創新性和固有創新性進行了對比研究，研究發現特定領域創新性和新產品采用數量的正關系比固有創新性更高。

（四）簡評

消費者創新性從最初的行為觀到一般心理特質觀再到特定產品心理特質觀，上述三種觀點盡管提出的時間具有先后性，但并非替代關系，而僅僅是研究的層次不同?？偟膩砜炊鄶祵W者還是傾向于以人格觀點來分析消費者創新性的概念。一些學者試圖融合三種觀點，Ridgway（1994）提出了創新性模型，將消費者創新性分為兩個層次，個體固有創新性視為中央人格特質，將采用、使用、模仿三個創新性作為二級人格特質[12]?？傮w而言，消費者創新性概念的差異是由于概念抽象程度不同而造成的，固有創新性的抽象度最高，特定領域創新性次之，創新性行為抽象度最低。因而在研究中不存在哪一種消費者創新性觀點更優的問題，要根據研究目的選擇哪一個層次的創新性進行研究。

三、消費者創新性的測量量表

從消費者創新性概念提出后，其測量量表開發一直未曾中斷。本文將依據量表開發時間的先后對目前影響較大的各量表進行梳理，分析這些量表的特點及其適用性。

（一）消費者創新性量表

Kirton（1976）提出了KAI量表，KAI依據認知風格的不同將個體分為采用者和創新者，使用32個5分值題項測量個體認知風格的差異。采用者的認知風格表現為傾向于使用原方法和依據計劃做事等方面；創新者的認知風格是做不同的、不斷改進、從不同視角去思考問題以及違反規則。測量值KAI得分高于平均分（M=96）的消費者是創新者，得分低于平均分的消費者是采用者。KAI量表的重測信度系數達到0.82。Foxall（1986）使用該量表在英國進行大樣本實證也證明了該量表有較高的適用性[13]。但該量表開發基于個體認知風格，并不完全針對消費行為，影響了其對消費者新產品購買行為的預測效果。

Raju（1980）提出消費者創新性量表[14]，該量表主要用來測量消費者的探索性行為傾向，內容包括多樣化搜尋、好奇、品牌轉換、娛樂性購買等10個題項[14]。該量表有較好的內部一致性，但該量表有些概念重復，存在過多測度消費者的新奇偏好，主要反映消費者感官上的新產品和新信息搜尋，不能全面反映消費者創新性內涵。

Goldsmith（1991）提出了特定領域創新性量表（DSI）[9]，該量表是一個平衡量表，包括三個表示正向和三個表示負向創新性的題項構成。三個正向題項從最早購買、聽說產品后愿意購買、即使沒有聽說過產品也將購買進行測量；三個負向表示非創新性的題項包括擁有數量少、最后購買、產品出現后購買。DSI量表被認為在特定領域測量消費者創新性是簡潔和可靠的（Citrin，2000）[10]，研究證實該系數范圍在0.73到0.87，并且是一維量表，具有較高內部一致性。但DSI存在的問題首先是與意見領袖量表的區別效度較差（r=0.80）；其次DSI測量某個類別產品的創新性，但一些新產品可能沒有明確的歸類，影響其測量。

Roehrich（1995）認為消費者創新性是消費者需要刺激和需要與眾不同需求的表現，因此Roehrich的創新性量表劃分為兩個維度：享樂創新性（hedonist innovativeness）和社會創新性（social innovativeness）[7]。HI量表測量消費者刺激需要，分別從消費者對購買新產品感知的興奮、刺激、興趣3個題項來測量。SI量表測量消費者的社會獨立性，分別從最先購買、更多了解和更早使用新產品3個題項來測量。該量表的實證研究顯示與個體的一些個性特征如武斷（r=0.37）、需要刺激（r=0.42）的相關性顯著，但卻與需要獨立的相關性不顯著，預測個體新產品購買行為的有效性較高（r=0.31）。

Baumgartner（1996）基于Raju的研究提出了探索性購買行為傾向量表（EBBT）[5]。EBBT包括了消費者的探索性信息搜尋行為（exploratory information seeking，EIS）和探索性購買行為（exploratory acquisition of products，EAP）兩個分量表。這兩個分量表各自包括了10個題項，均采用Likert五點量表進行測量。若消費者喜歡購買不熟悉的產品、多樣性購買傾向、在決策時重視變化、努力改變消費模式以獲得刺激，則EAP得分較高。而消費者喜歡瀏覽櫥窗、對廣告和其他促銷活動有興趣及喜歡將消費經驗告訴其他人，則EIS得分往往較高。實證結果顯示EAP與需要刺激（r=0.45）和尋求感官刺激（r=0.43）等個性心理量表之間關系顯著，與尋求多樣化（r=0.25）和創新性購買（r=0.16）等消費者行為的關系顯著，但EIS與創新購買（r=-0.23）、多樣化尋求（r=-0.09）的關系不顯著。同時EBBT每個量表10個題項也影響其簡效性。

Tellis（2009）提出了以面對新事物的開放性、對新產品的熱情、不情愿接受新產品三個維度來測量消費者創新性[1]。面對新事物開放性是消費者對新事物的態度，包括需求差異化、刺激變化、習慣性三個題項；對產品熱情是消費者天生對新產品感到興趣，包括尋求新穎、承擔風險、意見領袖三個題項；不愿接受新產品從反向測量消費者不適應使用新產品的傾向，包括購買的努力程度、懷舊、節儉、懷疑四個題項。Tellis使用該量表以多國消費者為樣本進行研究，實證結果顯示該量表與市場滲透之間關系不可靠，一些國家消費者可能過高估計了自己對新產品的熱情和開放程度。

（二）簡評

盡管學者提出了許多的消費者創新性量表，但作為實證研究基礎工具的測量量表，能否有效測量消費者的新產品購買意愿并和預測其購買行為成為衡量這些量表成敗的主要依據。目前除了Goldsmith提出的DSI量表對新產品購買行為具有較強的預測能力以外，其他量表的預測性都存在一些問題。其次，量表的測量維度也有較大差異，有一維或二維或多維結構，結構的差異表明目前對消費者創新性的來源認識不足，如DSI量表強調消費者創新性受產品類別的影響，但為什么有的國家消費者對某個新產品有更高傾向性，現有的研究無法回答。這也需要深入探究消費者創新性行為的動機，以確定消費者創新性的測量維度。

四、消費者創新性的實證研究

隨著互聯網技術、2G、3G通訊技術的迅猛發展，學者們以網絡購物、網絡銀行、手機、移動互聯等新產品、新服務為對象研究消費者創新采納行為。實證研究是消費者創新性研究的重點，主要圍繞三個方面來展開：前置變量、跨國比較研究以及消費者創新性與創新采納行為的關系。

（一）消費者創新性的前置變量

（1）心理特征變量。消費者創新性被視為一種人格心理特質，為了更好說明創新消費者所具有的個性心理特征，研究主要將一些個體心理特征變量作為前置變量研究它們與消費者創新性的關系。實證研究發現尋求刺激（Steenkamp，1999）、追求新穎（Manning，1995）、愿意冒險（Rogers，2003）、尋求變化（Baumgartner，1992）、意見領袖（Im，2003）、與眾不同（Burns，1991）等變量正向影響創新性，而保守主義、順從、習慣、懷舊、教條主義（Goldsmith，1984）、惰性（Tellis，2009）與創新性呈負相關[19]。消費者購買新產品的動機主要包括了功能性動機和娛樂性動機，Stefan（2010）將創新性的前置變量劃分為情感性因素和認知性因素[17]，認知性因素主要包括知識需求、尋求新穎、意見領袖特質等，情感性因素主要包括社會認同感、獨立性、沖動等，該研究同時指出購買娛樂性新產品受到情感性心理因素的影響，購買功能性新產品時主要受到認知性心理因素的影響。

（2）人口統計特征變量。消費者的人口統計特征包括年齡、性別、收入等，創新擴散理論認為創新使用者具有收入高、年輕、教育水平高的特征。許多實證研究也關注消費者特性與消費者創新性間的關系，但研究卻沒有得到一致的結果。Steenkamp（2002）的研究顯示創新采用者與落后采用者在年齡、收入和職業地位上差異顯著。Im（2003）的實證卻顯示年齡、收入、教育程度等都對消費者固有創新性影響不顯著[16]。Venkatraman（1990）指出年齡、收入對認知創新性影響不顯著，對感知創新性影響顯著，教育、性別對認知創新性影響顯著，但對感知創新性影響不顯著[8]。總體而言，人口統計特征變量顯著影響創新性行為而非創新性人格特質。

（二）跨國比較研究

在目前全球化趨勢下企業的新產品和新服務不斷被引介到世界各地，各國消費者對這些新產品的接受程度是否具有差異，消費者創新性是否受國家文化的影響，這些問題促進了消費者創新性的跨國比較研究。Steenkamp（1999）以歐盟11國為樣本實證研究國家文化對消費者創新性的影響，研究認為各國文化不同導致消費者在個人主義、不確定性規避、剛性作風上具有差異，而個人主義、剛性作風對于創新性具有正面影響，不確定性規避對于創新性具有負面影響，文化會影響消費者創新性[17]。Tellis（2009）以15國家的消費者為對象研究消費者特定創新性，發現加拿大、澳大利亞等國消費者對汽車的創新性較高，新加坡和意大利等國則較低，中國、巴西等國消費者對金融產品的創新性較高，而日本、英國等較低，研究證實特定領域創新性受到國家社會文化的影響[1]。

（三）消費者創新性與創新采納行為關系

Wood（2002）以蜂窩電話為研究對象，用需要認知和需要變化二個分量表作為固有創新性的認知和感知基礎進行研究，實證結果表明兩個因素顯著影響個體購買新產品傾向性。Im（2003）研究了固有創新性與實際創新行為間的關系，結果顯示兩者之間無顯著關系[3]。Lassar（2005）認為消費者固有創新性與網絡銀行采用行為之間具有負相關關系。這些實證結果的不一致，說明固有創新性和采納行為之間可能不是簡單的直接關系，受到了其他一些因素的中介和調節影響[18]。

（1）調節變量。消費者創新性與創新采納行為關系的調節變量主要包括卷入度、感知風險等。Foxall（1995）將產品卷入度作為調節變量，發現消費者創新性對高卷入度的商品（電腦）的購買行為有顯著影響，但對低卷入商品的購買行為（食品）影響不顯著。在影響消費者決策中，感知風險是影響購物決策的重要變量，感知風險往往是消費者產生抵制創新的重要因素。Hirunyawipada（2006）研究了感知風險在固有創新性和新產品采納關系中的調節作用，研究發現認知創新會增加實際采納行為[19]，感官創新、社會風險增強消費者新信息搜尋，財務風險對新信息獲取具有負向影響；時間、績效、心理、網絡外部風險對新產品信息獲取無影響[20]。

（2）中介變量。在新產品擴散理論中就指出新產品的擴散速度受到了信息的影響，延續這一理論Im（2007）將代理創新性作為中介變量[3]，代理創新性強調消費者創新性會受到其他人的影響，在人際交往中通過信息交流和觀察他人行為，消費者會模仿其他人的新產品消費行為。研究指出代理創新中的口碑與展示品在固有創新性和新產品購買中具有中介效果，而廣告無影響。Goldsmith（2002）提出抽象程度相近的概念間影響關系較為顯著，實證研究顯示特定創新性對固有創新性對創新采納行為的影響具有中介效應。

（四）簡評

實證研究為理解創新性的內涵和相互關系提供了依據。消費者創新性具有層次性，實證結果顯示不僅抽象度相似的創新性間關系更密切，而且外部因素對同等抽象層次的創新性影響大，較為抽象心理變量對固有創新性的影響更大，意見領袖、產品卷入等抽象程度更低的變量主要影響特定創新性。依據現有的實證結果，本文總結出創新性和外部影響變量之間的關系模型（見圖1），為全面理解消費者創新性整體框架提供參考。

圖1 消費者創新性理論框架（本文整理）

五、展望未來的研究方向

消費者對新產品采納行為是學術界和企業界共同關注的課題[21]，而消費者創新性在消費者采納行為中扮演極其重要的角色。通過對消費者創新性相關研究的回顧，可以發現盡管近年來消費者創新性相關研究成果比較多，但理論遠未成熟，針對現有研究中存在的問題，未來可以在如下幾個方面展開研究。

（1）構建消費者創新性的測量量表。目前消費者創新性的測量維度既有一維，也有二維甚至多維結構，這些研究都沒有明確分維的依據，缺乏相應的理論基礎，未來應該從創新動機或社會心理學的相關理論入手，構建消費者創新性的維度，不僅考慮個體特征差異又要考慮社會文化差異影響，建立更為科學合理的測量量表。

（2）拓展創新性機理研究。近年來一些學者嘗試對三種創新性概念進行整合，研究分析指出特定創新性是固有創新性的中介變量，但其影響的機制和相關變量的研究工作還遠未成熟，未來需要進一步細化整合模型。例如，固有創新性對特有創新性的影響應關注社會性因素的影響，McAlister（1982）就提出了創新的象征性，強調社會價值觀對創新消費行為的影響，一些具有社會屬性的變量如炫耀、社會地位等可考慮引入到創新性機理研究中。

（3）拓寬消費者創新性的研究領域。目前對消費者創新性的影響研究主要集中在消費者對新產品、新服務的采納上，事實上消費者創新性作為一種消費者求新求異的個體心理特質對消費者行為有著廣泛的影響，未來可以進一步拓展消費者創新性影響的研究領域，探討消費者創新性對消費者接受新品牌、新包裝以及消費者品牌轉換行為等的影響，以便于企業更好了解創新消費群體的行為方式，并為這一細分市場制定科學營銷策略。

（4）加強本土化研究。消費者創新性會受到社會文化的影響，現有研究多以西方消費者為樣本進行研究，因此其研究的結論和使用量表的適用性在本土可能存在一些問題。目前我國對消費者創新性的研究還處于萌芽階段，學者們應該基于本土文化和現階段我國消費者行為的特點開創消費者創新性的本土化研究，如中國人特有的面子文化和面子心理是否對消費者創新性有影響，是否愛面子的人更喜歡用新產品進行炫耀等。

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