DS中國“謀生”路

衛思諭

從去年9月到今年9月，一年的時間里DS一口氣發布了三款國產車型，這個頻率雖然與國內眾多車企相比并不算快，但作為一個新進入中國的豪華品牌，DS的這種態度算相當之積極了。

2012年正式進入中國，同年就引入了DS3、DS4、DS5三款車型；2013年DS5國產上市；2014年DS 5LS和DS6先后國產上市，連續三年緊鑼密鼓的運作，DS明顯是要快速的攻下中國市場。

作為一個新品牌，不斷的推出新車型，在車市中制造新聞吸引消費者的關注固然不錯，不過這背后，卻需要企業有一整套戰略戰術的支持才能成功的借勢而出。否則，就會讓人有企業戰略混亂之感。那么，DS準備好了嗎？

遭遇品牌困境

新近上市的DS6是DS的首款SUV車型，長安標致雪鐵龍汽車有限公司副總裁蔡建軍表示：“DS6在DS品牌中扮演一個非常重要的角色，在某種程度上，DS6承擔著持續塑造DS品牌特性，并把DS帶入新的細分市場的任務和角色。”

顯然，DS希望通過DS6的推出，進一步強化公眾對DS品牌的認知度和關注度。作為一個法國的豪華品牌，DS在進入中國前，中國消費者對其的認知非常少，甚至大部分公眾此前都從未聽說過這個品牌，所以DS進入中國的第一步，就是要進行品牌普及、宣傳的工作。

因此，在進入中國的同年，DS就一口氣拿來了三款車，DS3、DS4、DS5.并通過鋪設一系列的經銷網絡，讓受眾直接走進4S店里，零距離的感受DS的法國味道。

法國作為一個充滿藝術氣息和文化的國家，它的衣服箱包等奢侈品牌都洋溢著濃烈的個性特征和時尚風范，同這些品牌一樣，法國車也一向以設計感著稱，因此DS品牌的外觀設計，也無一不體現了法國那獨特的優雅氣質。

不過，也正是DS那獨特的法式風情，使得上市后DS車型一直叫好不叫座。近十年德系車在中國的熱銷，使得中國消費者普遍喜歡大眾式的寬大渾圓或寶馬式的張揚造型，而DS的優雅內斂，顯然就不太符合大多數中國人的審美。

除此以外，較高的價格也是導致其銷量不高的主要原因。在DS3、DS4和DS5三款車型中，DS5的級別最高，其售價在20-28萬人民幣之間，這樣的價格，已經可以買到寶馬、奧迪這樣知名豪華品牌的入門級車型，因此在許多購車網站上，例如“這車太貴了，相同的價格已經可以買寶馬，奧迪這樣開出去大家都認識的品牌”等類似的評語比比皆是。而DS3、DS4這兩款兩廂車的價格，其最低配置的車型售價也都在16萬元以上，而在這個區間內，消費者其實有大把口碑和性能都占絕對優勢的德、日中高級車型可以選擇。

因此，在品牌和價格都不占優勢的背景下，DS自上市以來在中國市場的表現一直不溫不火，除去一小部分法系車粉絲的的忠實擁躉外，DS在整個汽車銷售市場上并未形成一股堅挺的力量。

所以，此次DS拿來了DS6。長安PSA總裁博杰斯曾經表示，“伴隨DS6上市，DS品牌在中國的發展進入新階段。管理層的調整將在保證品牌一致性的前提下，對品牌運營、網絡發展及銷售格局帶來一些改變”。

也是說，法國PSA總部希望借助于對DS6的運作，重新定位DS品牌在中國的發展戰略和品牌戰略，DS需要做些改變了。

謀求轉型路徑

根據DS方面預期，中國SUV細分市場增長的幅度高于整個行業20個百分點以上，前景可觀，因此未來DS6將與DS5、DS 5LS一起，完成今年5萬輛的銷售目標。

顯然，DS希望靠不斷豐富的產品線，來加速其在消費者心中的影響力，從而提升銷量。

“一般來講，品牌的傳遞需要時間，讓大家在不斷的潛移默化中，增加對品牌的認知和了解，而若想快速的增加消費者對這一品牌的認知，不斷快速的推出新產品，各種對產品詳細而豐富的介紹，無疑是一個比較好的方法，DS通過一年實現三款車型的國產，使產品的上市節奏十分緊湊，這必定會贏得更多市場和消費者的關注”，汽車行業知名分析者張志勇表示。

現在的DS希望用快速密集的車型上市，來突破其此前的品牌困境。不得不說，這確實對DS是一個全新的起點，三款國產車型，將前所未有的增大DS在中國發展的底氣。

特別是DS6的出現，作為一款定位于緊湊型的SUV，SUV外觀時尚動感、內飾精致豪華，相信可以贏得不少追求個性與品味的年輕消費者的青睞。而此前上市的DS 5LS，主打高性價比的策略，最低配置車型的價格下探到了14萬元以下，讓此前許多大呼DS售價過高的消費者，有機會真正的考慮為自己添置一臺DS的座駕。DS5由于推出的時間較早，在市場上已經擁有了一定的知名度，此次國產后，售價和售后服務將會比此前以進口車銷售的方式更具競爭優勢。

總而言之，DS將這三款車型迅速的國產，其本質目的只有一個，那就是“盡快讓自己品牌的車在馬路上跑起來”。只有擁有一定的市場口碑和占有率，DS的品牌才能真正的突破在中國品牌陌生的困境。

此外，除了擁有了充足的產品外，廣闊的銷售渠道也非常重要。自2012年中國首家DS STORE在南京正式啟動后，DS就一直不斷的進行銷售網點的擴充。

在2012年同年，DS就完成了25個DS STORE的簽約，其中有9家位于北京、上海、杭州、合肥、廣州等主要城市，而從2013年DS開始投放國產車型時，DS開始在全國一、二線城市布局銷售網點。截止到2014年上半年，DS的4S店已經成立了40多家，建成了56個銷售網絡。

根據規劃，到2014年底，DS STORE將在75個城市中運營130家，2015年底，將在111個城市中運營200家。endprint

為了盡快建立DS的經銷網絡，DS對經銷商也進行了大力的資金支持。蔡建軍曾經表示，“通常興建一家全新品牌的4S店，需要三年左右時間才能實現累計盈利。為了縮短這一周期，長安標致雪鐵龍不僅給經銷商提供開業的支持，還會提供額外的建店支持，支持金額從200萬元到400萬元不等。這筆費用不僅包括前期店面的建設，也包括開業期間產生的費用以及后期市場宣傳投入”。

2013年4月，DS還在上海建立了DS WORLD旗艦店，這也是其在全球市場最早開業的兼具博物館和銷售功能的首家旗艦店，以表示DS對中國市場的重視程度。

陳國章強力加盟

值得一提的是，為了讓DS展現出一種全新的氣象，DS特意找來了雷諾（中國）原執行總裁陳國章接棒赫博，擔任長安標致雪鐵龍（CAPSA）DS事業部總經理，具體負責DS品牌中國及亞洲業務，向DS品牌全球CEO易博豐匯報。

而原總經理赫博將返回法國，升任負責DS全球品牌推廣的負責人，將直接向DS品牌的全球CEO易博豐匯報。

此外，陳國章還多了一個DS總部高管的職務，暨擔任DS品牌中國及東南亞地區總裁。

據了解，其合資公司的任命會在新車（DS6）上市之后發布，10月1日開始正式生效。由于目前DS在東南亞地區的業務大多剛剛起步，所以實際上，陳國章短期內的工作重點仍在中國市場，未來才會隨著業務的發展再逐漸向其他國家和地區滲透。

雖然據DS官方宣稱，此次接棒赫博，是DS品牌運營三年多來法方高管的任期屆滿正常的人事更迭。不過選中陳國章，則無疑是看中了其在雷諾時期的優異表現，希望其把在雷諾的執掌經驗應用到DS品牌上。

在雷諾時，陳國章用了6年時間將雷諾在華年銷量由不足千輛提升到3萬輛，幅度增長了30多倍，獲得了雷諾前首席運營官唐唯實（CarlosTavares）的高度賞識，因此在唐唯實去年底出任PSA全球首席執行官后，陳國章加盟DS就成了順理成章，成為助其推動DS品牌在華發展的不二人選。

陳國章此前對媒體表示：“這兩個職位，一個是在PSA內部，一個是在合資公司，跟之前的人事任命有一些不同，這也是PSA對合資關系的一種重視，希望能更多地把國內的資源融入到整個亞洲地區的發展中去”。

按照業界規律，當企業的整體戰略發生變動的時候，總會伴隨著一次高管的人事大換血，新人推行新戰略，效果總是會強于老人推行新戰略，因此在許多業內人士看來，此次陳國章的加盟，不僅能高度體現DS對長安標致雪鐵龍公司發展的重視，也可以為DS在華的品牌發展開啟一個新的起點。

事實上，眼下的陳國章，面臨的是一場不小的硬仗。簡單來說，就是品牌推廣和網絡建設。伴隨三款國產車型的先后國產，陳國章需同步的大力推進DS品牌在中國的知名度，同時還要重點打造長安標致雪鐵龍的銷售網絡，加快網點拓張進程。

“DS品牌目前在中國的團隊非常好，只用了兩年的時間就使這個新興品牌的銷量進入了豪華車前十名。未來的工作重點仍然在于提升和推廣品牌，除此之外，為了讓中方團隊獲得法國總部更多的認同和支持，從中協調溝通也是我的主要職責”，陳國章表示。

事實上，對于DS品牌的在華發展，今年是一個非常好的時機。在經歷了DS5迅速國產，DS5LS低價探路之后，品牌在華發展過程中的一些漏洞也逐漸被發現。“還需要一些戰略手段來改善，通過調整使品牌在推廣上更加務實，這些才剛剛開始。”陳國章說。

定位亟需清晰

從上述來看，DS在產品、渠道、人事三方面都在不斷的調整改進，希望將各個方面的優勢方面不斷發揮增強，以形成最好的合力。

不過，這三方面其實只是分支，若要想每個分支都發揮出最好的力量并形成合力，還需要一個強大的樹干來支撐，也就是企業的核心戰略。

將DS此前的各種車型上市、規劃一一數過來其實不難發現，DS在中國市場的定位其實一直處在一種搖擺的階段，也就是其品牌戰略定位并不十分清晰。

剛剛進入中國的時候，DS一直強調自己的豪華品牌屬相，進而對其最早引入的DS3、DS4、DS5等產品都制定了較高的價格，以符合自己的定位。但汽車市場的規律是，越是價格高的車型越需要品牌力的支撐，奔馳寶馬之所以能以較高的價格銷售，是因為其有全球知名豪華汽車品牌的強有力的支撐。而與之相比，DS在全球市場并不具備同等的影響力，因此也就造成了在進入中國初期，叫好不叫座的局面。

因此，為了改善這種局面，DS毅然決定將DS 5LS制定到一個大眾的價位上，形成“低價走量”的路線。但問題是，對于豪華車市場而言，品牌的作用性始終要高于性價比。即便DS以低價成功的打入了市場，但卻以無法打動真正的豪華車消費人群。甚至可以說，DS的“低價走量”策略越是深入人心，其就越難以在豪華車市場上立足。

至此，DS實際上已經出現了在兩個領域游走的不確定性，即DS到底是豪華品牌還是一個普通的中高端品牌？其車型到底是在25萬元以上的豪華車，還是10幾萬元也能買到的中檔品牌？

況且如果DS的“低價走量”策略也未能成功，那屆時就必將DS推向一個十分尷尬的地位。盡管DS品牌尚未公布最新的銷量數據，但從其上半年1.04萬輛的銷量中不難看出，DS5LS的銷售情況并未達到預期，這一數值相對于DS5LS上市之初所設定的3萬輛年銷量目標，顯然存在不小的差距。

這些，都將對DS未來的發展的發展十分不利。對此，陳國章表示，“DS品牌沒有機會像其他豪華品牌一樣先以進口車樹立品牌形象，而是很巧妙地用直接國產的方法變成了一個以走量為主的豪華品牌。不同于其他豪華品牌的不斷下探，DS的發展方式只能是以階段性的品牌提升慢慢往上走。這條路會走得更辛苦一些，但并不是無路可走。”endprint

那么，DS的路究竟是什么？它在中國的核心定位又將是什么，所有的這些，恐怕還需要在陳國章上任、全面接手合資公司業務后，才能給一個答案。而除此之外，DS還需要在陳國章的帶領下實現明年在華盈利的短期目標，同時又有未來幾年中國市場銷量達到其全球銷量50%的規劃， 這些都讓陳國章肩上的單子無比沉重，而我們，也將對DS未來的改變保持關注......

[記者觀察：]

DS到底該何去何從？

不同于二三十年前，國人對豪華車的難得一見，也不同于十年前中國豪華車市場的幾家鼎力，現今的中國豪華車市場，可以說是群雄涿鹿，廝殺的十分慘烈。

當你開著一輛奔馳、寶馬行駛在二十年前的道路上時，那是財富和成功的象征，開一輛奧迪，則是身份地位的象征；而現今，你再開著奔馳、寶馬或者奧迪，什么也說明不了，頂多就是一個體面的中產階級，還有可能是貸款買的。

這里面的原因，有國家經濟的發展、人民收入水平的提高、國家汽車制造工業的發展等等，而最直接的一條，就是中國成功躋身世界第一汽車大國。因此，全球的豪華品牌都想分得中國市場的一杯羹，所以集體蜂擁而上，走的都是“快、準、狠”的路線，一旦跑慢了，就會被競爭對手超過，而一旦超過，再想反超就是難上加難的事情了。

所以在這種情況下，豪華車也不能再端著過去曲高和寡的調子，必須放下身段來親民。在一場是要實際的市場銷量、還是虛無的豪華品牌的選擇中，幾乎大部分豪華車企都毫不猶豫的選擇了前者。因此價格的大幅下探、80%-90%的國產率、性價比較高的入門級轎車、緊湊型的SUV車型開始層出不窮。奔馳、寶馬、奧迪不再是普通百姓高不可攀的產品，而紛紛走進了老百姓的日常生活中。

所以在這樣的背景下，所謂的“豪華車”的概念，我們也必須來重新審視一下。

例如諸如上述品牌的那些入門級車型，已經跌破25萬元以下，已經與某些中高端品牌的中高級車型相差無幾。這時，豪華車的定位就出現了模糊地帶，你可以說你是豪華品牌的入門級轎車，你也說你是中高端品牌的高級別車型。

因此在這個時期進入中國的DS，就不得不面對這樣一個模糊的地帶。當這些如雷貫耳的豪華品牌紛紛降低身段、價格下探的時候，DS一個陌生的品牌也必然無法在高舉豪華品牌的標識，以較高的價格銷售。道理很簡單，這樣就不會有市場，所以DS也不得不降低價格銷售。

但這樣，就會產生一個嚴重的問題，當奔馳、寶馬、奧迪全體下探銷售，讓更多普通百姓消費的起的時候，肯定不會有人就此指責奔馳、寶馬、奧迪不再是豪華品牌，因為它們作為豪華品牌已經有了足夠的歷史積淀和全球認可度。但對DS這樣一個新近進入中國，沒有形成足夠的豪華品牌歷史積淀的汽車品牌來說，如果以一個較為親民的價格出售，就必定會有人指責，“你既然賣這樣的大眾價格，怎么還能說是豪華品牌呢”？

所以，這就是DS的尷尬之處，“價格賣高了沒有市場，價格賣低了沒有品牌”，DS到底該何去何從？

其實客觀來講，如果DS想尋求一個夾縫地帶，以打著豪華車的品牌買著中高檔車的價格，也可以是一種選擇。畢竟，占有市場是最重要的，當然，這也得基于DS在中國有一套清晰的整體戰略才能較好的執行。

所以說，當前的DS，最需要的就是一套相對清晰的戰略和長遠發展規劃。endprint