自主品牌汽車突圍論

趙福全

我回國經歷了中國汽車產業過去十年的奔放式發展，自主品牌取得長足進步。和十年前相比，我們的加速度今非昔比，我們做到了韓國人30年甚至日本人40年、50年所取得的成績，所有的汽車人做出了巨大的努力。但是市場比的、消費者買的不是一個企業的進步，買的是你最終上市產品的核心競爭力，買的是你的絕對值而不是加速度。

現在自主品牌汽車的狀態不容樂觀，有人唱衰自主品牌，這種心態很正常，即便做得很成功的企業，外資企業也在中國更進一步爭取做得更好，好企業都居安思危，更何況我們居危更應該思大危，我們要認清形勢積極應對，同時懷著樂觀心態應對未來，這是所有國人尤其汽車人必須應該有的一種態度。

過去12個月自主品牌12連掉，這是事實，事實背后的原因每個人都從不同的角度分析。任何一個企業，任何一個國家，如果認為企業是強的，國家是強的，但是市場份額沒有了，我認為其他都免談。不管有多強大的技術，如果市場份額非常渺小，那就是失敗的，不要講別的，成敗論英雄。自主品牌轎車在過去的12個月里從接近30%的市場份額已經跌破了20%，情況岌岌可危。

“這種消費心理無法解決”

首先，過去十年中國消費者購買力的提升遠遠超過自主品牌的進步，人們可以買更好的車，城鎮居民的收入大幅提升，同時由于市場的競爭更充分，外資企業在中國產能的釋放造成汽車的價格不升反降，消費者用同樣的錢可以買更好的車，有更多的錢買更好的車。過去十年，合資和自主井水不犯河水，A級車以上是合資品牌的天下，A0級以下是自主品牌汽車的天下。最近這兩年，自主品牌和合資品牌短兵相接甚至水火不容。合資品牌價格下探、減配置、減技術、有品牌贏得市場，為避免對品牌的傷害出了中國式的合資自主，對中國消費者有極大的吸引力，LOGO不一樣，企業名字一樣，這是非常可悲的。比如啟辰，消費者買的是日產倆字，但是對日產沒有任何傷害。我們自主品牌為了增加市場份額，艱難上行，很大投入換了很小的市場增量。不做，無法擺脫市場困境；做，沒有帶來大量的市場份額，在糾結中前行，這是不爭的事實。合資品牌無論是產能，還是品牌，包括對中國市場的認知和對中國政治穩定的信心已經決定了他們要大舉進攻、全線下探。A0級以上的格局已經形成，自主品牌向上競爭的速度遠不及合資品牌的下探速度，同時消費者的購買力不斷增長，這就造成了五萬塊錢以下的車賣不動，也沒有很強的競爭力。

深層次的制約因素日趨明顯：無論是能源、環境還是交通擁堵。油價跟十年前比有了很大的提升，法規越來越難，原來我們的低成本競爭優勢靠的是蘿卜快了不洗泥，限行限購雖然不科學，但這是相當長一段時間內中國執政者解決中國交通擁堵的辦法，很悲哀也很無奈。相對低端的品牌，誰會花五萬塊錢買車十萬塊錢上牌呢？這種消費心理無法解決。

老百姓收入不斷增加，勞動力成本不斷上升，習主席提出來2020年比2010年收入翻一番，汽車價格能翻番嗎？這就造成消費者的購買力會更大幅度地提升，而勞動力成本也會更大幅度地提升，這兩個原因造成了我們自主品牌曾經有的低成本優勢喪失殆盡，規模效應決定了我們會越來越沒有競爭優勢。市場趨于穩定，中國的消費者越來越成熟，原來只要實現了擁有車的夢想就是一種成功，但是現在是擁有好車，擁有有品位的車，擁有上檔次的車，這是國人的一種極強的消費心理。

外資品牌產能的釋放造成產品下探，我們中國的消費者也越來越懂車，原來貨比三家，現在是貨比百家。不光自主品牌面對的競爭很激烈，合資品牌之間的競爭也很激烈，消費者選擇太多，不一定非買你的。原來不買日本車怎么辦？抵制日貨是短期的，現在韓國車優秀的性價比，德國車較高的技術含量，美國車的大氣也讓日本車面對著從來沒有過的挑戰，因為我可以不買你的，原來沒辦法，非買你的不可，只是暫時忍一段。國外尤其是美國的消費者很成熟，他買的是價值、是技術，中國花錢是得掙來面子，這不是一天兩天能夠呼吁得了的。而且，汽車技術的飛速進步也決定了我們在跟隨，而人家已經在開發十年甚至二十年之后的技術，我們不能夜郎自大，不能盲目說我們不能唱衰誰，現實是很骨感的。

“戰略上必須急，戰術上要穩”

到底如何走出困境？這是一個慢工夫，急不得，但是非急不行，戰略上必須急，戰術上要穩。原來說戰略上藐視，我認為現在是完全反過來的，戰略上千萬不能藐視，而戰術上反過來要藐視。這個不是某個企業的問題，是整個中國的問題。汽車是充分競爭的行業，商品尚且如此，但是國家戰略產業就不能從市場經濟角度做這個事。從國家的角度，建設汽車強國的戰略認識和措施的有效實施嚴重缺失，這不是某一個人的問題，是改革開放這么多年出現的問題，我們國家只做五年規劃從來不做三十年規劃，現在做“十三五”，但是“十三五”不跟“十四五”、“十五五”相接，這連戰術都談不上。產業管理存在諸多問題，對自主品牌我個人認為不是做不強而是沒態度，不做也可以。

對企業來說，國家的事國家要解決，企業也有自己的問題，國家可以有產業政策，所有的企業不能因此關門。我認為自主品牌整體競爭力不強，而且國企機制的問題導致不是我們國企企業家不優秀，誰在那個位置上也優秀不了！我認為這才是問題。美國福特CEO一年兩千多萬美金的收入，能不玩命干嗎？考核不是今年企業產生多少利潤，而是十年之后福特的戰略有沒有可持續性。另外，民營企業有所發展，但是人才、規模、資金都非常薄弱，就是在生死邊緣掙扎。

“國家戰略必須從需求出發而不能從能力出發”endprint