能力戰略：高校招生宣傳工作模型分析及效能*

韓奇生

（深圳職業技術學院，廣東 深圳 518055）

中國教育在線發布的《2011年高招調查報告》顯示，國內高考生源持續快速下降這一態勢將可能延續至2017到2020年前后，部分高校將因生源枯竭面臨生存挑戰。另一方面，目前，大多數省市在高考錄取中都不同程度地實行了平行志愿模式。平行志愿的實施使優質生源最終相對集中到社會“名氣”大、教學資源好的高校，對于學校“名氣”不夠大、招生優勢不夠明顯的院校的生源質量有較大影響。而同時，國外高校也越來越重視對我國各類生源的吸引和爭奪，在國內占招生優勢的高校也同樣面臨著國際知名高校對其優質生源的競爭威脅。高校間對于生源質量和數量的競爭將隨著全國生源數量逐年減少而更趨于激烈。高校要在“生源戰”中要處于有利地位，除了提高辦學水平，提升學生培養質量，增強自身的核心競爭力之外，必須重視學校實力的宣傳和展示[1]。

1 能力戰略對高校招生宣傳工作的影響

基于高校招生宣傳工作的能力戰略構建是轉變高校招生工作方法的一個重要組成部分，特別是在信息化技術條件下，宣傳方式的改進對于學生了解招生信息、招生進度、招生政策以及院校的專業設置和就業教育等主要內容具有引領作用，這種引領作用基于復雜、動態競爭的環境下形成了能力戰略對高校招生宣傳工作的影響，如圖1所示。

圖1 高校招生宣傳工作能力戰略

高校招生的宣傳戰略首先是高校招生工作的自身需求，其次是高校教學戰略的外延，從內外部審視，高校的宣傳戰略是基于高校教學工作、教學管理、教學定位以及招生工作總和基礎上的內化，宣傳模式既要新穎還要符合高校內外部建設的需。從多元結構來看，宣傳戰略的服務對象是復雜而且動態的，還可以彌補高校正常宣傳的不足，從靜態結構來分析，服務于高校招生工作作為宣傳戰略調整的一個重要方向，在經度和緯度上，宣傳工作是提高高校知名度和美譽度的手段。通過有效的目標宣傳，可以將競爭資源更加優化，使之在高校招生工作中發揮驅動作用；傳統的宣傳戰略定位相對比較普遍，而且容易模仿，因此融入了高校教學戰略、宣傳戰略、招生戰略和信息戰略的傳統宣傳戰略是對整個招生工作動態管理的完善，有利于通過對資源稟賦的認定和比較，形成高校招生工作中傳統媒介方式對其的作用補充；招生戰略的公平、公開彰顯了招生工作的大眾性和開放性。招生戰略與其他的要素相互影響，對于完善高校招生的手段和方法，建立、建設全新的適應市場競爭體系的能力戰略具有制約和對接作用；信息化技術的運用促進了信息化戰略在高校招生工作的常態化，一方面需要招生宣傳隊伍的建設和維護，另外一方面更加容易引起受眾的關注，在招生宣傳過程中，更加關注學生以及學生家長對高校的態度，并能夠及時掌握學生以及學生家長的信息，并作出及時的反饋，有利于高校招生組織根據信息化技術的宣傳成果調整招生政策；高校招生宣傳工作的能力戰略作為高校招生宣傳工作體系建設的核心，第一，可以有機利用資源，實現資源的效益利用和效能調整；第二，可以內化能力戰略建設與招生其他相關工作的作用力統一，減少宣傳成本并獲得最大化的效果；第三，在招生的實踐中，宣傳是窗口，招生管理是門戶，高校的招生宣傳在實際的運作中能力戰略與各個戰略形成單獨的“雙軌制”關系，并能將這幾種關系形成多元化的渠道和通路，拓展宣傳的內涵。

2 能力戰略結構在高校招生宣傳工作的參與表現

當前，高校招生工作競爭激烈，宣傳工作是促進高校招生穩步發展的重要基石。“地方高校的招生工作必須要有個性特色的招生宣傳方式，以保證學校全面、穩定的可持續發展。”[2]構建宣傳工作的能力戰略對高校招生既是戰略上的協同，更是招生工作的競爭力創新之舉。由于高校招生宣傳工作比較復雜，又缺乏長效的機制，所以，構建能力戰略是促進高校招生工作長期有效的宣傳方式，是促進高校招生宣傳持續競爭的主要驅動，是強化高校形象，外延招生內涵的集中體現。正因為如此，我們對參與能力戰略構建的各資源要素進行必要一番梳理，如圖2所示。

2.1 招生戰略

微觀高校招生宣傳戰略，其內核就是招生戰略，培養優秀的人才為高校教育選拔更好的學生。基于此，招生戰略的內容也就由靜態轉變為動態，組織機構的建設要實行以院校領導掛帥，業務骨干為主導的組織架構模式，在認識到招生工作的重要性同時，對于宣傳工作要做到熟知并能熟練運用各種方法，最終使其發生效果；切實做好前期的培訓工作，要讓機構內部人員具有高度的高效戰略理解能力，具有良好的職業道德和思想素質，具有公平、責任的招生素養，更為主要的是要具有辯證能力，在學習培訓中領悟宣傳工作的精髓，內化戰略目標與戰略要素之間的匹配；要充分理解宣傳的目的，宣傳的思想和主要方法手段，針對的人群，特色專業在宣傳中的地位，從而形成招生宣傳的目標定位。

2.2 宣傳戰略

圖2 高校招生宣傳能力戰略結構圖

傳統地理解高校招生宣傳工作是輔助高效戰略實現的資源稟賦。可以從范圍的界定來選擇信息傳播的人群，通過選擇與被選擇的“雙向”關系，選擇適合的宣傳途徑比如是傳統的咨詢展會更有效呢？還是信息化技術下的宣傳更加能夠引發受眾的關注？宣傳戰略的定位是核心競爭力的關鍵所在，一方面是招生政策的宣傳策略體現，高校對制度的執行和理解，高校對招生工作的能力體系建設是否適應市場競爭，另外一方面是要考慮到高校招生工作中，各種宣傳方式的參與水平，通過對宣傳水平的感知，強化宣傳意識，優化能力作用，在高校戰略的基礎上構建差異宣傳模式，有效利用核心資源提振宣傳工作對招生工作的影響和控制。

2.3 傳統戰略

傳統的戰略依靠傳統的宣傳手段，借助傳統的宣傳手段是鞏固高校形象，提升高校知名度，促進高校招生的最優化完成。傳統戰略要借助于平臺建設的利用，并注重傳統的新聞媒體對招生工作的引導和指向。不管是紙質媒體的廣告，還是在人群中極具影響力的口碑宣傳，疊加效果產生的戰略能力直接關乎到高校的教學水平宣傳，也關系到了高校招生工作的“門面”形象。“招生宣傳的主要目的是讓考生了解和熟悉高校，進而喜歡和接受高校，最終選擇和報考相關高校。”[3]傳統的媒體宣傳和口碑宣傳在對人群的影響宣傳方面遠遠要比信息化技術條件下的宣傳方式來的更直接更快；設置展會咨詢，印制高校招生宣傳資料盡管這種辦法相對落后，但是具體到針對性較強的人群，這種宣傳方式卻更現實高校招生宣傳工作的核心能力。

2.4 信息化戰略

互聯網技術的應用和普及，人們不用走出家門就能獲得想要知道的信息。正因為如此，高校招生宣傳工作中的微博、微信、QQ群、網站、BBS、電話營銷以及電子郵件的訴求方式更替了傳統的宣傳方式[4]（如圖3所示），大大降低了宣傳的成本，這種自主性的宣傳方式可以更有效地針對目標人群進行宣傳，同時還可以根據高校招生宣傳的學科設置和教育成果展示的容量來調整宣傳視角，有利于學生和學家長更加全面了解高校。這種戰略的構建首要的任務要依靠專業技術人才對信息載體的維護和開發，另一方面注重對招生宣傳的過程跟蹤和比較全面的信息咨詢服務，對構建全方位的學生管理體系和“軟環境”建設具有推動作用。

圖3 **大學2012級新生認為各類信息渠道有幫助的比例（多選）

2.5 能力戰略

高校招生宣傳工作的能力戰略就是要多視角，多邊性的去強化宣傳手段和方法，通過對其他戰略的引援，實現能力戰略在高校招生宣傳工作的統籌和引領作用。但是萬變不離其宗，不管是招生策略還是宣傳策略都構成了能力戰略的主線。“高校招生宣傳策略以及媒體的合理運用對提高學校知名度有著重要的作用。高校只有根據各種媒體的特點制定切合自身實際的招生宣傳政策，才能提高生源質量和教學質量，培養出更多的合格人才。”[5]不僅如此，能力戰略還可以破解高校招生宣傳工作中傳統資源所不能涉及到的區位，對于高校招生宣傳工作的全面覆蓋，核心競爭力構建具有涵蓋作用和統領作用。

3 高校招生宣傳工作能力戰略效能實現

能力戰略的構建是提升高校招生宣傳工作效率的主要趨勢和發展的必然結果。能力戰略處于多元競爭、動態競爭、資源競爭以及服務競爭的復雜階段，對于優化宣傳效果必將能起到積極的作用。

3.1 多元迎合市場機制

由于傳統的宣傳成本居高不下，高校招生宣傳工作的費用投入成了影響高校招生健康發展的絆腳石。能力戰略的效能發揮關注到了成本與產出的比例，更加注重市場化的過程中，宣傳的實效性，同時宣傳機制的改善不僅大大地提高了宣傳的效果，在更大程度上，迎合市場需求，通過戰略管理和控制實現招生工作的優化削減了招生宣傳的壓力，符合市場規律，也有力促進了市場背景下的招生工作更加公平、公開。

3.2 細分生源優化效率

能力戰略在宣傳的前期、組織到宣傳的控制和實現都極具目標性。宣傳方式更加注重生源的劃分，在大而全的宣傳模式中，個性化的宣傳方式和宣傳途徑首先具備了別的兄弟院校不可能模仿的優越性，其次是能夠直觀地為學生開展對接服務，針對性的手段直接將學生資源有效劃分，增加了招生效率，減少了宣傳的工作量，同時也達到選拔了優秀的目標人才。

3.3 構建長效發展機制

目前大部分高校的招生宣傳工作一般都在每年高考前進行，宣傳工作呈現階段性、突擊式特點。招生宣傳工作人員范圍相對局限，宣傳方式和時段相對簡單、集中，這樣的宣傳工作沒有連續性，宣傳的內容相對片面，在樹立學校形象，提升學校聲譽方面，沒有明顯效果。建立招生宣傳聯動機制，通過整體宣傳機制的建立和長效策略的確定，盡最大可能的宣傳學校，方可爭取優質生源[6]。

常規的招生宣傳時間一結束，即考生志愿填報完成，招生宣傳工作也隨之完成結束，之后等待來年再進行同樣的招生宣傳能力戰略下的高校招生宣傳工作，注重宣傳的常態化和多邊化。將宣傳作為一個長期的工作，建立長效機制。要將學校的內涵宣傳作為長期宣傳的重點，宣傳內容不能僅僅局限于招生信息的發布，而應結合學校的教學、師資、學術交流、校園文化等多方面內容，給社會和家長考生呈現一個整體的、全面的學校面貌。根據全年不同時段考生需求的不同，結合考生和家長的認知規律，長期宣傳立足于學校內涵的宣傳、品牌效應的建立；短期宣傳結合考生特殊時段信息需求，以針對性強、突出集中的宣傳方式宣傳，兩者互相呼應，互為補充，以逐步建立學校良好的社會形象，并最終增加學校的認可度。

總之，針對優質生源的吸納，高校在促進內涵發展、提升教育質量服務的同時，建立相匹配的有效宣傳機制，有效地展示自身的實力，“兩條腿走路”才是在“生源戰”中獲勝的法寶。

[1] 《2011年高招調查報告》高考生源持續下降[DB/OL]．http://edu. sina.com.cn/gaokao/2011-05-04/1527294385.shtml

[2] 袁暉楊，雪梅，雷軍．招生宣傳工作的成效分析[J]．中國校外教育，2009（S3）：79-80．

[3] 張建發．高校招生宣傳的心理學參與[J]．江蘇高教，2007（04）：113-115．

[4] 麥可思期刊．招生總結中的“挖寶”游戲[J]．2013年10月下旬刊（網絡電子版）．

[5] 閻朝陽．高校生源競爭與招生宣傳策略[J]．華中農業大學學報（社會科學版），2002（01）：92-95．

[6] 郭琪．普通高校招生宣傳工作原則及建議[J]．西安郵電學院學報，2010（05）：142-145．