淺析我國展覽與會議的融合發展

郝海媛

【摘要】會議和展覽的融合正在成為一種趨勢，會議與展覽的融合發展，可以延伸會議和展覽的功能和價值，但并不是簡單的疊加，需要展覽組織方和會議組織方將二者巧妙融合。本文首先探討了展覽附帶會議的意義以及發展中存在的問題，然后研究了會議附帶展覽的特點以及如何使會議附帶展覽發揮更大的價值。

關鍵詞：會議 展覽 融合

中國的會展產業發展較晚，但近年來會展業高速發展，中國會展市場潛力巨大。隨著國際潮流“大會展”MICE概念的引入，“大會展”在業內的影響力呈逐漸擴展的趨勢，而更主要的是在業內逐步扎根，大會展不僅僅是會展包括的范圍，也包括會議、活動和展覽的融合趨勢。在會議與展覽的結合發展方向上，一種是是歐洲的“展覽帶動國際會議”模式，另一為美國的“會議展覽互相融合”模式。全球展覽市場分為兩個板塊，即德國和美國。根據國際貿易方面的特點及地緣因素的影響，以德國為中心的歐洲展覽市場更有全球化的特點；美國的展覽業雖然規模大，但是基本局限于美國本土和美洲國家。美國本身的會議市場和展覽市場都很龐大，為會議展覽的融合提供了客觀條件。從中國會議展覽市場基本條件來分析，中國與美國更相似。展覽與會議相融合，是因為二者可以相互促進，共同發展。會議對展覽的貢獻包括展覽需要專業的買家、需要高層次的參與者，而會議則可以為目的地帶來高層次的與會者和強有力的潛在購買者，這無疑有利于展覽業的健康發展。反過來，展覽活動也會使會議更具層次感和吸引力。

一、展覽附帶會議研究

展覽同期活動已經成為專業和綜合類展覽的必要配套活動，其中會議、論壇、講座的數量占到了同期活動的絕大部分比例。根據國家會議中心的數據，2012年國家會議中心74個展覽，73個附帶會議。北京新國展的專業和綜合展覽基本都附帶同期會議或論壇。

（一）展覽附帶會議目的

1.展覽同期會議活動，可以提升展覽品質、增加展覽的影響力，增加展覽層次感、發揮展覽的行業平臺作用。業內各類產品齊聚一堂，讓人一館覽盡天下貨。但是展覽向人們提供的僅僅是有形信息，不能夠滿足參展者的需求，因此展覽需要論壇等同期活動集中提供大量的信息。而且，行業內的權威人士參與展會，他們的言論往往是行業發展的風向標，是觀眾獲取行業信息的重要渠道之一。展會不應該是孤立的，應該是諸多與展會主題緊密相扣的延伸服務共同組成的整體，豐富的會議形式和內容，可以讓業內人士廣交朋友、互通有無，從而展覽會成為行業內人士認可的溝通平臺。

2.展覽同期會議活動可以吸引鎖住目標優質買家，提升展覽品質和專業性。一些展覽與行業內成熟會議結合，將會議挪到展覽現場，有的展覽的同期論壇，已經成為行業內專家和專業人士的例會，他們的到來不僅為展覽帶來了高質量的專業觀眾，也增加了展覽的品牌知名度。有價值的會議可以讓觀眾增加在展覽上的逗留時間，因為觀眾希望在有限的時間里收獲更多的信息和資源。

（二）發展中存在的問題

1.會議數量過多，內容價值不高。有些展會為了突出論壇的作用，只顧數量而忽視質量。一些展覽的同期論壇就多達10個以上，很多論壇主講嘉賓內容遠離主題，準備不充分，流于形式，或者變成了企業宣傳或產品推銷。

2.管理混亂。一些展覽公司會議和活動策劃的經驗不足，導致同期活動現場管理混亂，時間地點安排等不能與展覽形成很好的搭配，不僅沒有達到預期的效果，而且還嚴重影響了展會的順利進行。

（三）展覽附帶會議的策劃要點

1.會議的主題要有高度

會議主題設置都需要一定的高度，能夠搶占輿論先機，把握行業的前瞻l生和戰略性。這樣才能與有型的現場展覽相結合，才能發揮展覽獨一無二的商貿平臺功能。會議論壇需要為樹立行業標準的高度提供良好契機，預測和化解產業危機打造了一個得天獨厚的平臺。展覽主辦方需要深度挖掘行業發展趨勢，并保持與相關政府部門、行業協會以及科研機構的合作，從而確保活動主題的前沿性、關注度和吸引力。

2.會議主題和形式有多樣性

主辦方可以通過舉辦不同層次和類型的會議，一方面為觀眾提供高端前沿信息，一方面提供實操經驗。例如，會議可以采取“專家、名嘴與實操講師”三個層面相結合，即“行業風向標人士、知名管理培訓人士與實操教練”，主題設置緊貼行業市場趨勢，從而吸引專業觀眾。不同形式的會議，可以讓觀眾集中獲取信息，也可以讓展商和觀眾之間，在輕松愉悅的氛圍中，與同行或商業伙伴進行溝通交流。

3.加強會議管理，保證會議效果

展覽附帶會議的日程設置要與單純會議的日程設置有所差異，要考慮觀眾的觀展需求和會議需求之間的時間搭配，展商的時間安排，觀眾參觀路線的規劃，要通過合理的方式告知會議安排，在展商和觀眾邀請過程中，對會議進行營銷，對于有價值的會議，最好通過提前預約的方式確定參會人員。在展覽現場，通過公共標識，包括會議日程安排表，會議指引等引導人們參會，同時通過現場的信息系統，向展覽現場人員推送會議信息，從而保證會議的到場人數，保證會議的效：果。

二、會議附帶展覽研究

會議附帶展覽正在成為一種趨勢，能夠增加會議的吸引力與層次感。會議中的展覽為參會者搭建了第二個展示交流的平臺，使得參會者在會后能夠充分地進行展示交流，彌補了會議時間短的局限性。同時，展覽還為參展商現場達成交易提供了可能，展覽所具有的這個功能為會議帶來了更多的參會者。另一方面，會議附帶展覽可以增加會議主辦方的收入。事實上，諸多大型會議最主要的收入來源就是其附帶的展覽，單純依靠會議費很難舉辦一個大型會議。

根據國際會議中心的數據，2012年，800人以上會議有114個，59個有展覽需求，其中協會類會議、TCT類會議多附帶展覽。

（一）會議附帶展覽的目的

會議附帶展覽一方面可以提升會議品質，主要是會議的豐富度和層次感、增加與會人數。隨著人們獲取信息途徑的增加，以及更多交流方式和機會的可獲取性，對單純會議的需求在減弱。會議附帶展覽，可以使會議抽象信息具體化，為與會者提供了更多的體驗機會和價值。

正如市場營銷者把消費者的購買行為分為若干個情感階段，會議的設計者也應該遵循體驗的多階段化本質，重視參會者在每個階段（整個會議期）的情感體驗。與會者的情感體驗形成的基礎是感官刺激，因此會議需要盡力吸引視覺、聽覺、味覺、觸覺、演說以及活動當中的情感，附帶展覽為與會者提供了多樣的直接的感官刺激，再結合會議內容、主題、節目、環境、餐飲等要素，激發出預期的參會情感體驗和客戶滿意度。對于企業的商務類會議，會議附帶簡單小型展覽展示，也同樣可以豐富與會者的參會體驗，更加全方位地展示公司實力和形象。

另一方面，附帶展覽逐漸成為會議重要的盈利點。會議注冊費和企業贊助是會議收入的重要來源。但是，會議注冊費很難有大幅度的提升，而企業對贊助的收益的要求也越來越高。根據MCIsEvent Marketing Research邁氏活動調研數據，企業市場營銷中，傳統廣告的重要性占到26%，會展活動21.9%，公共關系16.6%，互聯網9.7%，贊助8A%，直接營銷7.8%，因此對企業而言，會議和展覽活動比贊助具有更好的投資回報率，會議展覽對市場營銷的作用之大，促使贊助商轉變為展商參加會議附帶展覽，成為會議贊助企業越來越重要的選擇，因此會議附設展覽成為會議重要的收入來源。

（二）會議附帶展覽對會議各方的機遇與挑戰

1.會議主辦方，特別是比較成熟的中大型會議，應順應客戶需求，規劃展覽展示，增加收入。對于中型及大型會議，展覽和會議的營銷作用越來越重要，因此在會議營銷和贊助營銷中，分析客戶需求，將展覽巧妙地融入到會議中，利用會議場地和會議附設場地規劃展覽，不僅可以增加會議收入，還可以大大提升會議的贊助的吸引力。

2.會議承辦方應培養專業人才，提高展覽展示的服務水準。現在的很多會議承辦方，不具備展覽經驗，或者完全沿用一般的展覽展示方式，因為會議人數的限制，往往很難對展商形成吸引力，而且大多缺乏招展經驗，不知道該如何為展商服務。

3.會議中心、酒店應該調整銷售策略和價格策略。會議中心和酒店，應重視開發展覽和會議場地，以及未配套展覽服務。例如開發序廳、門廳等位置設置小型展覽展示區域，增加該區域的收費。同時因為展覽涉及到搭建的問題，要設立專人負責與會議承辦方和搭建方的對接工作，將展會布局規劃、搭建管理等工作緊密銜接，確保展覽的順利開展。

3、會議附帶展覽的展位設計

會議附帶展覽一般規模較小，有一定的場地限制，并且要與會議相結合，因此展位設計與展覽的展位設計有所不同，布局好壞影響展覽的成敗。

1.會議中附帶展覽，展覽場地的選擇，除了考慮與會場的距離、場地的大小等因素之外，還需考慮場地的基礎設施，例如場地電力負荷情況、電力設施布點、場地消防設施、場地安保設施、貨物進口處是否分口、空調通風等條件。

2.展位布局規劃要更加人性化。展覽參觀人數相對較少，參觀時間比較集中，多在每場會議前后和休息時間。按照《北京市大型活動安全條例》要求，展場通道主通道不能低于3米，次通道不能低于2米。為了人流疏導及消防安全，一般主通道留到3-6米，次通道一般留到2-4米；其次，展區規劃中還要考慮人流路線的循環，不要規劃人流到一個死胡同，繼續參觀還得走回頭路；展區盡可能多一些通道，這樣一方面人流會更通暢，另一方面許多展位會出現雙開口角位，利于企業展示。

好的會議組織注重服務細節，注重人性化服務；在會場和展覽場地的合適位置設立一個商務洽談、會客休息、參觀休息、上網、打印等綜合功能的茶歇區是非常有必要的一項服務措施。巧妙利用走廊、序廳、電梯間等閑散位置規劃展墻式展位，豐富展場內容，同時也能起到極好的展示陳列宣傳效果；

3.展位變形與簡約設計

標準展位的簡約設計。基于會議中的展覽輔助性特點，標準展位可選擇國際標準3m*3m，也可選擇3m*2m，2m*2m，1m*3m或1m*2m等多種變化形式，既節省了空間，也為會儀組織者節約了會議成本。

特裝展位的簡約設計。會議中的展覽不主張過分鋪張、大手筆實施，因為會議中的展覽大都是在星級酒店或高檔會所進行，設計和搭建會受制于物料的進出、環境的破壞、場地大小和高度限制，因此特裝展位也應與一般展覽的特裝不同，盡可能采用綠色的搭建方式和簡約的設計。

三、總結

對于會議與展覽和融合模式并不是固定的。一些會議發展成熟后可以附帶展覽，這些展覽能夠促進交易，給參會者帶來更多實質性的收獲，對于會議也有一定的積極促進作用。但會議帶動的展覽主要是小型展覽，對于大型展覽，會議的帶動作用不明顯，具有局限性。會議附帶展覽是目前的一個趨勢。這樣的形式能夠增加會議的深度與廣度。企業來參會的同時，可以進行相關產品服務的展示、達成交易。但展覽的舉辦需要有一定的專業買家、賣家，這就對會議本身提出了更高的要求。

對于培養一個品牌展覽，會議能夠起到錦上添花的作用。展覽附帶會議的會議效果以及會議效益目前對于大多數展覽還不是很明顯，也沒有專門的研究。這些問題都是需要會議和展覽的主辦方需要進一步研究的問題。