新聞出版業上市公司轉型模式研究

劉焰紅

[摘 要] 在國家密集出臺各種文化產業發展和出版傳媒行業發展諸多利好政策的背景下，我國出版傳媒業跨越式發展的時代終于到來。另外，在數字出版、新媒體、新技術的沖擊下，出版傳媒業公司的轉型也迫在眉睫。本文以新聞出版業上市公司為例，分析研究其轉型路徑和多元化投資之路，總結其在轉型過程中的主要特征。從選取的案例來看，上市公司充分利用資本市場的優勢，采用投資、并購和重組等手段進入數字出版、在線教育、影視娛樂、互聯網等領域，核心邏輯主要包括在鞏固和保持傳統優勢的基礎上，實現紙質內容數字化，全媒體傳播，同時以內容和資本為紐帶，探索多元化經營。

[關鍵詞] 出版 數字出版 轉型 多元化

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0059-05

Research on Transformation Model of Listed Company in News and Publishing Industry

Liu Yanhong

（Changjiang Publishing & Media Co.，Ltd， Wuhan， 430072）

[Abstract] Under the background of national intensive introduction of various policies that in favor of the development of cultural， media and publishing industry，the leaping development for media and publishing industry era is finally coming.At the same time，facing with the impact of digital publishing，new media， new technique， the transformation of media and publishing industry becomes extremely urgent.The article takes the press and publication companies as examples， analyzing their transformation paths and diversified investment ways， summarizing the main characteristics they possessed in the process of transformation. In view of the cases we chosen， it becomes clear that public companies make full use of the advantage of capital market， getting access to the digital publishing ， online education， film and media， Internet and other fields by means of investment， merger， reorganization and so on. The core logic mainly contains realizing the digitization of paper-based content and all media transmission on the basis of enhancing and maintaining traditional advantages， meanwhile searching for diversified management which bonded with content and capital.

[Key words] Publishing Digital publishing Transformation Diversification

在數字化轉型和新媒體快速發展的大背景下，傳統出版業務和紙質媒體業務不斷受到沖擊。同時，在國家文化產業振興政策的支持下，傳統的新聞出版公司紛紛開始轉型。

鳳凰傳媒、中南傳媒和浙報傳媒作為國內行業內領先的新聞出版業上市公司，近年來借助資本市場，通過一系列投資、并購、重組等資本手段，大力發展網絡出版、手機出版等數字出版業務，同時進軍影視、游戲、廣告、在線教育等產業，在“全媒體、多元化”的轉型背景下，具有一定的示范作用。本文以上述公司的轉型之路為研究對象，分析了新聞出版業上市公司在轉型過程中的主要模式，并給出建議。

1 新聞出版業的發展現狀

1.1 傳統新聞出版業增長乏力

傳統新聞出版產業已經步過快速成長階段進入成熟期，整體運營狀態平穩[1]。根據中國新聞出版研究院《2013年新聞出版產業分析報告》，圖書出版穩步增長，但品種增速大幅回落，報紙期刊總印數等指標則出現明顯下滑。傳統新聞出版業增長面臨瓶頸。

1.2 數字出版增長勢頭迅猛

隨著互聯網、移動終端和云存儲技術的快速發展，人們的閱讀渠道日益多元化。技術的進步已經可以實現人們隨時隨地進行閱讀，由此推動我國國民數字閱讀率不斷提高。根據中國新聞出版研究院第十一次全國國民閱讀調查顯示，2013年我國18周歲—70周歲國民數字化閱讀率已超過半數，達到50.1%。

在技術進步的帶動下，居民消費習慣以及信息傳播介質也隨之發生變化。隨著國民數字閱讀率的不斷提高，出版數字化已成為傳統新聞出版業發展的必然方向。根據中國新聞出版研究院新聞出版產業分析報告，近年來我國數字出版行業營業收入持續保持快速增長。endprint

圖3 2009—2013年國民數字閱讀率

數據來源：中國新聞出版研究院。

2 國內新聞出版業上市公司轉型路徑分析

2.1 鳳凰傳媒的轉型路徑分析

鳳凰傳媒是江蘇鳳凰出版傳媒集團有限公司的控股子公司，是江蘇省內最大的圖書出版發行集團，兼具生產和渠道優勢。在中國新聞出版研究院《2013年新聞出版產業分析報告》公布的排名中，江蘇鳳凰出版傳媒集團有限公司總體經濟規模排名第一。

圖4 2009—2013年數字出版行業營業收入及增長率

數據來源：中國新聞出版研究院。

鳳凰傳媒的轉型路徑可以總結為“以內容為核心、以數字技術為基礎，采取并購重組的方式實現多元化轉型”，一方面通過加強技術投入，建立云建設中心和數據庫，將紙質內容數字化；另一方面依托自身內容資源優勢，通過并購重組的方式進入游戲、影視等領域。

表1 鳳凰傳媒多元化布局

2.2 中南傳媒的轉型路徑分析

中南傳媒是湖南出版投資控股集團有限公司的控股子公司，是湖南省內最大的圖書出版發行集團，規模和綜合實力僅次于鳳凰傳媒。

中南傳媒通過產融結合、線上線下結合、全媒體布局實現業務轉型。中南傳媒成立了專門的財務公司，為整合創意資源、經營文化資產兩大方向提供金融服務；通過運用全新的互聯網思維，實現公司由做單一媒介產品到建多介質內容平臺的轉變，并利用互聯網技術與平臺，挖掘目標消費群體大數據背后的用戶需求，從而打造全媒介的文化生態圈，實現全媒體布局。

表2 中南傳媒多元化布局

資料來源：公司年報。

2.3 浙報傳媒的轉型路徑分析

浙報傳媒是中國報業集團中第一家媒體經營性資產整體上市的公司，公司運營的《浙江日報》、《錢江晚報》、浙江在線、《浙商》雜志、《美術報》、《浙江老年報》等均屬于區域、行業強勢媒體或處于獨家壟斷地位，擁有超過600萬讀者和2000萬網絡平臺活躍用戶，媒體數量和產業規模均居全國報業集團前列。

浙報傳媒通過收購邊鋒集團和上海浩方，實現由報紙讀者向多元用戶轉變，由大眾化傳播向分眾化傳播轉變，由提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務商轉變。同時，以加快大數據庫建設和應用為核心，加快互聯網用戶平臺的集聚和發展，推動互動娛樂平臺競技化、媒體化、社區化轉型，構建新聞傳媒、互動娛樂、影視和文化產業投資“3+1平臺”大傳媒格局。

表3 浙報傳媒多元化布局

續表3 浙報傳媒多元化布局

資料來源：公司年報。

3 新聞出版業上市公司轉型的建議和思考

3.1 增強傳統領域優勢

傳統的一般圖書種類繁多，屬于非必需品，消費者的購買有較大的隨意性；專業類圖書屬于必需品，專業人士為主要購買群體，市場規模有限；教育類圖書以教材教輔為主，屬于必需品，購買對象為所有在校學生，數量龐大，受益于中國人對教育的重視程度，教材教輔為傳統圖書出版行業的利潤貢獻了半壁江山。《2013年中國新聞出版產業分析報告》顯示，市面上發行量較大的產品中，有近半數是面向中小學生的教育類和教輔類的書報刊。

教輔教材作為傳統圖書出版公司主要的盈利來源，也面臨著數字化的沖擊。從鳳凰傳媒和中南傳媒的轉型案例來看，兩個公司均對教育市場非常重視，通過開發一系列數字教輔產品，鞏固和保持公司在教輔領域的優勢地位。目前上述公司均擁有較為完善的教育服務體系、數字教材、教師資源、數字化和網絡教育、測試測評的一體化系統。

3.2 紙媒數字化是轉型必由之路

數字出版是利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式。目前出版產品形態主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據出版物、手機出版物等。

互聯網和移動互聯網技術的進步，推動互聯網用戶和普及率保持較快的增長速度，居民接觸互聯網和移動互聯網的機會和頻率迅速提升。數字閱讀在信息獲取便利程度、檢索難易程度和費用、閱讀便利性等方面占據了絕對優勢，能夠較好地滿足居民對碎片化時間的管理要求，居民閱讀習慣發生了明顯變化，傳統的期刊、報紙等短閱讀屬性出版物的閱讀率均逐年下降，數字媒介閱讀率明顯上升。

作為擁有豐富內容資源的新聞出版企業，勢必需要通過將紙質內容數字化。通過數字技術建立數字資源數據庫，在數據庫的基礎上，通過技術手段實現產品表現形式的多樣化、立體化，包括電子書、視頻、音頻等方式，并最終通過實體書店、電子閱讀終端、互聯網終端、手機等渠道與閱讀者見面。數字化以后的內容資源還可以通過互聯網和移動互聯網進行傳播，廣闊的覆蓋面和豐富的產品形式可以最大限度地拓展受眾群體，真正實現內容的一次制作，多元發布。這對擁有內容資源的出版企業來說，是轉型的必由之路。

鳳凰傳媒和中南傳媒均在數字化技術上進行了投入，已建立了自己的數據庫中心。鳳凰傳媒甚至建立了云計算中心，依托云計算的技術優勢，實現了公司在線教育平臺的資源挖掘、游戲產業的云化支撐以及云印刷業務的碎片化聚合管理，進一步增強了原有業務的競爭力。

3.3 多元化需要結合自身優勢

傳統紙媒本身的盈利空間越來越小，紙媒應該充分利用政策優勢發展文化、旅游、商業地產等相關的衍生行業，實現經營的多元化[2]。

在多元化過程中，一定要結合自身優勢，通過技術手段，實現產業融合和產業創新；同時需要發掘現有業務的關聯性，在資源共享的基礎上，進入與公司現有業務存在協同效應或互補效應的衍生行業[3]。浙報傳媒旗下的浙江在線、《錢江晚報》利用線上和線下優勢，通過搭建技術平臺，成功進入電子商務和O2O本地服務領域。中南傳媒旗下《瀟湘晨報》則以同樣的方式開展本地O2O服務，將單一的報刊發行模式變成本土最強大的O2O銷售平臺，建立了全媒體綜合傳播平臺。鳳凰傳媒則是利用文化產業的優惠政策和良好的政府關系，獲得城市中心地段位置，通過投資建設鳳凰文化廣場，引入休閑、商務、餐飲、零售等業態，成功進入文化地產領域。endprint

3.4 選擇適當的轉型方式

在進入新的領域實施多元化發展戰略時，企業進入的方式也越來越多樣化[4]。

并購是企業進入新業務領域，實現多元化經營的最方便、最直接、所需時間最短的途徑。鳳凰傳媒先后并購了游俠網、上海慕和網絡科技有限公司和鳳凰傳奇影業公司，迅速進入游戲和影視娛樂領域，并購美國國際出版有限公司和JRS分銷公司實現了海外擴張。浙報傳媒同樣通過收購杭州邊鋒和上海浩方，迅速搭建了“新聞+娛樂+社區化”發展架構。

通過合資的方式進入新業務領域，可以實現資源優勢互補，同時降低投資風險。中南傳媒通過與華為合資成立天聞數媒科技有限公司，將自身的內容優勢和策劃能力與華為雄厚的技術實力充分結合，實現了公司數字化轉型；同時與湖南教育電視臺、日本角川集團、湖南出版投資控股集團有限公司合資成立公司，進入了電視媒體、動漫、金融等領域，實現了多元化發展。

通過自身發展進入新的領域，一般要求企業在原有領域中具有較強的競爭力，同時新領域與原來領域關聯性較強。鳳凰傳媒旗下的江蘇鳳凰新華發行集團在取得品牌優勢的基礎上，通過成功舉辦多屆“中國·南京館藏圖書展銷會”進入展覽服務業。中南傳媒旗下的《瀟湘晨報》和浙報傳媒旗下的《錢江晚報》紛紛借助本地化優勢，通過技術手段，搭建網絡平臺，成功進入了電子商務和本地O2O商業服務領域。

上述每種方式都有自身的優缺點，企業在選擇進入方式時，需要根據實際情況來具體選擇。對于資金充裕的企業，可以通過并購發展已經相對成熟的企業來延伸產業鏈或擴展產業布局；對于不熟悉或風險較大的領域，一般通過合資、財務投資來降低投資風險；而對于有較大優勢的領域，則會采取自身投資。

3.5 注重產業融合和商業模式創新

網絡、移動互聯網、云計算等新技術發展日新月異，大數據時代對各行業的固有商業模式都提出了新的挑戰，物聯網、智能網等新技術使各類傳播終端無所不在，文化與科技將深度融合發展，紙媒與屏媒等多種媒介將不斷互動發展，新的商業模式將不斷涌現，出版傳媒業只有充分利用互聯網、移動互聯網等全新技術與介質，才能不斷加快傳統產業與新興產業的融合，實現傳統新聞出版企業向新型傳媒集團的轉型[5]。

傳媒業態創新的一條基本途徑，是把傳統媒體的原創內容與新媒體技術創新結合起來，把傳統媒體品牌價值延伸到新媒體產業領域。鳳凰傳媒、中南傳媒開發的一系列電子書、手機報、網絡讀物均屬于業態創新。而浙報傳媒成立浙江智慧網絡醫院管理有限公司，運營“浙江網絡醫院”，則是產業融合的另一個代表。中南傳媒、浙報傳媒在依托本地優勢的基礎上，開展O2O社區服務，也是商業模式創新的表現。

注 釋

[1]李遠濤. 我國圖書出版產業成長性分析[J]. 出版參考，2010（22）

[2]田麗麗. 出版集團多元化樣本考察[N]. 中國圖書商報，2010-05-31

[3]馬勤.出版文化企業產業多元化經營研究：以海峽出版發行集團為例[J].中共福建省委黨校學報，2011（11）

[4]孫建軍，王浩，等.中國傳媒上市公司投融資行為研究[J].江海學刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化戰略下我國出版企業進入新領域的方式與啟示[J].現代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint

3.4 選擇適當的轉型方式

在進入新的領域實施多元化發展戰略時，企業進入的方式也越來越多樣化[4]。

并購是企業進入新業務領域，實現多元化經營的最方便、最直接、所需時間最短的途徑。鳳凰傳媒先后并購了游俠網、上海慕和網絡科技有限公司和鳳凰傳奇影業公司，迅速進入游戲和影視娛樂領域，并購美國國際出版有限公司和JRS分銷公司實現了海外擴張。浙報傳媒同樣通過收購杭州邊鋒和上海浩方，迅速搭建了“新聞+娛樂+社區化”發展架構。

通過合資的方式進入新業務領域，可以實現資源優勢互補，同時降低投資風險。中南傳媒通過與華為合資成立天聞數媒科技有限公司，將自身的內容優勢和策劃能力與華為雄厚的技術實力充分結合，實現了公司數字化轉型；同時與湖南教育電視臺、日本角川集團、湖南出版投資控股集團有限公司合資成立公司，進入了電視媒體、動漫、金融等領域，實現了多元化發展。

通過自身發展進入新的領域，一般要求企業在原有領域中具有較強的競爭力，同時新領域與原來領域關聯性較強。鳳凰傳媒旗下的江蘇鳳凰新華發行集團在取得品牌優勢的基礎上，通過成功舉辦多屆“中國·南京館藏圖書展銷會”進入展覽服務業。中南傳媒旗下的《瀟湘晨報》和浙報傳媒旗下的《錢江晚報》紛紛借助本地化優勢，通過技術手段，搭建網絡平臺，成功進入了電子商務和本地O2O商業服務領域。

上述每種方式都有自身的優缺點，企業在選擇進入方式時，需要根據實際情況來具體選擇。對于資金充裕的企業，可以通過并購發展已經相對成熟的企業來延伸產業鏈或擴展產業布局；對于不熟悉或風險較大的領域，一般通過合資、財務投資來降低投資風險；而對于有較大優勢的領域，則會采取自身投資。

3.5 注重產業融合和商業模式創新

網絡、移動互聯網、云計算等新技術發展日新月異，大數據時代對各行業的固有商業模式都提出了新的挑戰，物聯網、智能網等新技術使各類傳播終端無所不在，文化與科技將深度融合發展，紙媒與屏媒等多種媒介將不斷互動發展，新的商業模式將不斷涌現，出版傳媒業只有充分利用互聯網、移動互聯網等全新技術與介質，才能不斷加快傳統產業與新興產業的融合，實現傳統新聞出版企業向新型傳媒集團的轉型[5]。

傳媒業態創新的一條基本途徑，是把傳統媒體的原創內容與新媒體技術創新結合起來，把傳統媒體品牌價值延伸到新媒體產業領域。鳳凰傳媒、中南傳媒開發的一系列電子書、手機報、網絡讀物均屬于業態創新。而浙報傳媒成立浙江智慧網絡醫院管理有限公司，運營“浙江網絡醫院”，則是產業融合的另一個代表。中南傳媒、浙報傳媒在依托本地優勢的基礎上，開展O2O社區服務，也是商業模式創新的表現。

注 釋

[1]李遠濤. 我國圖書出版產業成長性分析[J]. 出版參考，2010（22）

[2]田麗麗. 出版集團多元化樣本考察[N]. 中國圖書商報，2010-05-31

[3]馬勤.出版文化企業產業多元化經營研究：以海峽出版發行集團為例[J].中共福建省委黨校學報，2011（11）

[4]孫建軍，王浩，等.中國傳媒上市公司投融資行為研究[J].江海學刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化戰略下我國出版企業進入新領域的方式與啟示[J].現代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint

3.4 選擇適當的轉型方式

在進入新的領域實施多元化發展戰略時，企業進入的方式也越來越多樣化[4]。

并購是企業進入新業務領域，實現多元化經營的最方便、最直接、所需時間最短的途徑。鳳凰傳媒先后并購了游俠網、上海慕和網絡科技有限公司和鳳凰傳奇影業公司，迅速進入游戲和影視娛樂領域，并購美國國際出版有限公司和JRS分銷公司實現了海外擴張。浙報傳媒同樣通過收購杭州邊鋒和上海浩方，迅速搭建了“新聞+娛樂+社區化”發展架構。

通過合資的方式進入新業務領域，可以實現資源優勢互補，同時降低投資風險。中南傳媒通過與華為合資成立天聞數媒科技有限公司，將自身的內容優勢和策劃能力與華為雄厚的技術實力充分結合，實現了公司數字化轉型；同時與湖南教育電視臺、日本角川集團、湖南出版投資控股集團有限公司合資成立公司，進入了電視媒體、動漫、金融等領域，實現了多元化發展。

通過自身發展進入新的領域，一般要求企業在原有領域中具有較強的競爭力，同時新領域與原來領域關聯性較強。鳳凰傳媒旗下的江蘇鳳凰新華發行集團在取得品牌優勢的基礎上，通過成功舉辦多屆“中國·南京館藏圖書展銷會”進入展覽服務業。中南傳媒旗下的《瀟湘晨報》和浙報傳媒旗下的《錢江晚報》紛紛借助本地化優勢，通過技術手段，搭建網絡平臺，成功進入了電子商務和本地O2O商業服務領域。

上述每種方式都有自身的優缺點，企業在選擇進入方式時，需要根據實際情況來具體選擇。對于資金充裕的企業，可以通過并購發展已經相對成熟的企業來延伸產業鏈或擴展產業布局；對于不熟悉或風險較大的領域，一般通過合資、財務投資來降低投資風險；而對于有較大優勢的領域，則會采取自身投資。

3.5 注重產業融合和商業模式創新

網絡、移動互聯網、云計算等新技術發展日新月異，大數據時代對各行業的固有商業模式都提出了新的挑戰，物聯網、智能網等新技術使各類傳播終端無所不在，文化與科技將深度融合發展，紙媒與屏媒等多種媒介將不斷互動發展，新的商業模式將不斷涌現，出版傳媒業只有充分利用互聯網、移動互聯網等全新技術與介質，才能不斷加快傳統產業與新興產業的融合，實現傳統新聞出版企業向新型傳媒集團的轉型[5]。

傳媒業態創新的一條基本途徑，是把傳統媒體的原創內容與新媒體技術創新結合起來，把傳統媒體品牌價值延伸到新媒體產業領域。鳳凰傳媒、中南傳媒開發的一系列電子書、手機報、網絡讀物均屬于業態創新。而浙報傳媒成立浙江智慧網絡醫院管理有限公司，運營“浙江網絡醫院”，則是產業融合的另一個代表。中南傳媒、浙報傳媒在依托本地優勢的基礎上，開展O2O社區服務，也是商業模式創新的表現。

注 釋

[1]李遠濤. 我國圖書出版產業成長性分析[J]. 出版參考，2010（22）

[2]田麗麗. 出版集團多元化樣本考察[N]. 中國圖書商報，2010-05-31

[3]馬勤.出版文化企業產業多元化經營研究：以海峽出版發行集團為例[J].中共福建省委黨校學報，2011（11）

[4]孫建軍，王浩，等.中國傳媒上市公司投融資行為研究[J].江海學刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化戰略下我國出版企業進入新領域的方式與啟示[J].現代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint