雇主品牌影響因素研究綜述

周朝霞

摘 要：隨著知識時代的來臨，人才已經成為企業致勝的關鍵。雇主品牌從一個全新的視角解讀了企業人力資源管理的各項職能，受到越來越多學者和企業管理者的關注。該文在閱讀相關文獻的基礎上，對各學者提出的雇主品牌定義進行了整理并對不同學者提出的雇主品牌影響因素進行了歸納總結，并提出了當前雇主品牌研究的一些不足之處。

關鍵詞：雇主品牌 影響因素 企業文化

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（c）-0251-04

在知識經濟和信息時代的背景下，全球競爭壓力是越來越嚴峻，企業要想在競爭上占有優勢，就要擁有較強的人才團隊，高端人才成為全球性的稀缺資源，一場激烈的人才戰爭正在上演。中國人力資調研網調研顯示：新員工在入職后的6個月便進入了離職的危險期，稱為新員工與企業的“危險蜜月期”；50%～60%的基層員工在工作的前7個月中變動工作；40%的新管理人員在前18個月里會選擇離開公司；2005年北京調研顯示：大學畢業生畢業后3年內跳槽率達到70%，大學生離職除了工資待遇外，主要原因是因為對企業缺乏雇主品牌感知。雇主品牌是“公司在人力資源市場上的定位”，是公司對雇員做出的某種承諾，不僅代表公司和雇員之間的關系，還體現了公司為現有和潛在雇員提供的工作經歷。因此，能否吸引與留住高素質人才，已成為企業能否在競爭中取得長久發展的關鍵。而雇主品牌作為企業贏得人力資源優勢的主要途徑之一，越來越受到學者及企業管理者的重視。

1 雇主品牌的概念

雇主品牌是將營銷學上的“品牌”的概念應用到人力管理的領域中，是繼產品品牌、企業品牌之后的第三種品牌（馬躍，2007）。雇主品牌的概念首先是由英國資深管理專家Simon Barrow與倫敦商學院Tim Ambler教授提出，他們在其《雇主品牌》（1996）一文中指出：雇主品牌體現為由雇傭行為提供并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理的利益組合。其中，功能利益是指雇主向雇員提供的有利于職業發展或其他活動的機會，經濟利益是指雇主向雇員提供的薪酬，而心里利益則指雇員對于工作中產生的目標、方向和歸屬感的整體感受。[1]Simon Barrow和Tim Ambler之后，許多學者和機構都從不同的角度對雇主品牌內涵進行了解釋，但迄今為止，雇主品牌的概念界定還未在學術界達成共識，綜觀現有文獻，可以將學者們給出的不同概念主要分為以下幾種。

第一種概念是從外部雇主品牌的角度給出的，指出雇主品牌是企業通過提升外部形象而達到吸引外部潛在求職者的目的，強調的是企業對外部潛在雇員的自我營銷。瑞典的Universum Communication公司從吸引力的角度認為：“雇主品牌是公司對自身進行開發和市場營銷，使其對現有雇員和潛在雇員具有吸引力。”[2]另外一些學者則從最佳工作場所的角度來定義。認為雇主品牌是企業在人力資源市場上塑造的本企業是潛在勞動力市場上最佳工作場所的企業形象（Berthon、Ewing & Hah，2005；Ewing、Pitt、deBussy & Berthon，2002；黃維德，2004）。

第二種概念是從內部雇主品牌的視角來定義雇主品牌。與消費者品牌一樣，雇主品牌是企業和員工之間被廣泛傳播的一種情感關系（馬曉華，2011）。[3]它強調企業對內部員工做出的品牌、價值等承諾，其對象為企業內部現有員工。Rogers（2003）認為雇主品牌是企業對內部員工做出的品牌承諾，并且雇主品牌應該支持企業品牌，否則會對企業品牌形象造成嚴重影響。[4]國內學者于巖平（2004）認為，雇主品牌是企業的一種內部品牌，其與客戶服務品牌同等重要，是對現有員工做出的一種價值承諾。[5]

第三種概念是將內部與外部結合起來定義雇主品牌。雇主品牌的目標既包括公司潛在員工，也包括公司現有的以及離職的雇員，因此，簡單從內部或者外部角度來定義雇主品牌都是片面的，容易忽視二者間的內部機理和影響作用。Versant公司雇主品牌小組的領導者Will Ruch（2001）將“雇主品牌”界定為“企業在其現有和潛在員工心中的形象或個性”。Natalie Cooper（2008）從涵蓋范圍角度界定雇主品牌，認為雇主品牌涵蓋了雇主聲譽、形象、身份以及如何將這些信息傳遞給現有員工和外部潛在求職者，同時雇主還要盡量實現他們對內部員工和潛在員工做出的各種承諾。[6]另外一些學者從情感、感知方面認為雇主品牌定義為企業現有員工、潛在員工以及離職員工對企業工作環境和情感方面感知的總和。[7]

從上述可以看出，學者們對雇主品牌的研究經歷了一系列的過程：研究對象從市場上的潛在雇員到企業現有員工再到內部員工與潛在求職者整體；研究視角從強調工作場所吸引力到強調企業對員工做出的價值承諾再到強調員工與求職者和雇主之間的一種關系。

2 相關概念辨析

2.1 企業品牌

企業品牌是一個綜合性的概念，一般認為其由產品品牌、服務品牌和雇主品牌等組成。所以，企業品牌包含雇主品牌但不等于雇主品牌。Rogers（2003）在《讓員工參與建設品牌》一文中強調了雇主品牌對企業品牌的關鍵作用。由于雇主品牌是企業對員工作出的價值承諾，企業能否實現對員工做出的這些承諾影響到員工的行為，而員工的行為又直接影響到企業品牌，因此，Rogers認為雇主品牌支持企業品牌，一旦雇主品牌不能支持企業品牌，企業品牌將嚴重受到影響。

2.2 企業形象

企業形象是指公眾通過各種途徑建立起來的對企業的總體印象（段勇，2012）。企業形象不等同于雇主品牌。首先，企業形象的目標市場和目標對象為全社會，而雇主品牌的目標市場是人力資源市場，目標對象為企業現有、潛在及離職員工；其次，企業形象是通過提升企業知名度、美譽度為企業創造良好的外部環境，而雇主品牌是通過提高員工滿意度、忠誠度建立起牢固的或有吸引力的員工或潛在員工的關系、信心和情感紐帶，提高企業人力資源管理水平；最后，企業形象的營銷內容是樹立良好的公眾形象，而雇主品牌的營銷內容為雇主承諾（張百登，2013）。所以，企業形象與雇主品牌在目標市場、目標對象、營銷內容、評價指標和對企業的作用等方面存在著一定的差異。endprint

2.3 產品品牌

產品品牌指的是一種識別標志，一種價值理念。產品品牌不同于雇主品牌，產品品牌的主體是企業某種或某一系列的實體產品，而雇主品牌的主體是作為雇主的某個企業實施雇傭行為的雇主形象；產品品牌的目標市場是產品市場，目標對象是目標消費者，其營銷內容是企業提供給顧客的包括產品、服務和購買經歷在內的價值，產品品牌是企業通過提高市場占有率、提升顧客滿意度達到提高企業競爭力的目的（張百登，2013）。所以與雇主品牌相比，二者在主體、目標市場、目標對象、營銷內容、評價指標和對企業的作用等方面均存在差異。

3 雇主品牌影響因素的研究綜述

雇主品牌作為一個全新的概念越來越受到專家學者的重視，越來越多的學者從不同的角度進行研究，許多學者針對雇主品牌的評價指標及影響因素提出了不同的觀點。通過閱讀文獻可以將學者們的觀點歸納為以下幾點。

3.1 經濟因素

令人滿意的工作回報能夠極大地激發員工的積極性和主動性，是評價雇主的一個不可缺少的因素。具體包括工資、薪水、薪酬福利、基于獎勵原則的績效管理等。Ambler和Barrow（1996）在雇主品牌的概念中指出經濟因素是影響雇主品牌的一個方面。他們認為，雇主品牌包括功能、經濟和心里利益三個維度，其中經濟利益就是指雇主向雇員提供的薪酬。工資薪酬作為員工生活的主要來源，直接影響著員工的生活質量，因此對雇主品牌的評價起著重要的作用。Corporate、Leadership和Council（2001）在對雇主品牌維度模型研究中，也提出了相似的觀點。所不同的是他們在劃分雇主品牌的維度模型時，直接將薪酬福利劃分為雇主品牌的一個維度。

相關的實證研究也證明了這一點。Sutherland、Torricelli和Karg（2002）對員工衡量最佳雇主的標準進行了實證研究。研究表明，與績效相關的薪酬確實影響著員工對雇主的評價，并且，他們將研究結果中影響雇主品牌的五個因素進行了排序，與績效相關的薪酬排在第三位。[8]因此，經濟因素作為人們求職過程中一個重要的指標，在很大程度上影響著人們對雇主的評價。高工資必然能吸引更多的外部求職者，能夠提高企業內部員工的滿意度，從而提升企業的雇主品牌。之后的學者在雇主品牌影響因素及維度劃分等方面的研究中也都提出了相同的觀點。

3.2 發展因素

相對于工資待遇，越來越多的求職者開始注重企業提供的能力培養平臺和晉升渠道等發展因素。其中包括晉升與發展空間、培訓學習、工作責任、職業發展、較多的專業能力和升遷機會等。最早提出發展因素影響雇主品牌的是Ambler 和Barrow，他們認為雇主向雇員提供的有利于職業發展或其他活動的機會影響著員工對雇主的評價。同樣，Sutherland、Torricelli和Karg（2002）對員工衡量最佳雇主的標準的實證研究也表明，員工衡量最佳雇主的前兩個標準分別是職業發展機會及工作挑戰性和培訓發展機會。英國咨詢機構Roffey Park經過研究得出結論：留住員工的最主要因素是提供有挑戰性的工作，而不是金錢。可見，與薪酬相比，員工更關心的是他們未來的成長機會。

一些國內的學者也提出了相同的觀點，楊茜（2006）在研究中提出雇主品牌包括功能性價值、象征性價值、體驗性價值三個方面，功能性價值包括物質性利益、雇員個體和知識的成長，物質性利益通常與工作環境、工作條件等物質因素有關，如薪酬、勞保福利、工作環境、地理位置等，象征性價值包括企業聲譽和消費者品牌形象，體驗性價值包括關系與合作、信任與自主、認可與自我實現、創新與挑戰、全面溝通、企業對雇員的忠誠、公平等7個方面。

實證分析結果表明，發展因素是影響員工對雇主吸引力感知的主要因素，而且普遍高于功能性因素、象征性價值因素和社會價值因素的影響程度。這對于年輕的求職者來說或許更為明顯，他們有巨大的職業發展空間和機會，因此他們對自已未來的成長和發展有著更強烈的愿望和要求。同時，還有研究結果表明，員工不但重視自身的發展和成長，而且更關心企業未來的發展，表明大部分員工在自己獲得成長和發展的同時，希望自身能與企業一同成長。

3.3 環境因素

舒適的工作環境以及良好的人際關系，能夠極大地提高員工的滿意度。具體包括工作環境、團隊氛圍、管理層對員工的真誠和關愛等。Ambler和Barrow（1996）認為員工對于工作中產生的目標、方向和歸屬感的整體感受影響員工對雇主的評價。隨后，Corporate、Leadership和Council（2001）通過研究指出員工對雇主的評價受到工作環境及工作生活平衡的影響。健康舒適、干凈衛生的工作環境能使員工放松身心，釋放壓力，獲得最佳的工作狀態；雇員只有在處理好生活和工作關系的前提下才能盡自己最大努力為企業做出貢獻。

國內的許多學者通過研究也提出了類似的觀點。朱勇國、丁雪峰（2008）在《雇主品牌評價與管理》一書中提出，對外部雇主品牌的評價主要基于2個維度：雇主品牌知名度和雇主品牌的感知質量；對內部雇主品牌的評價主要基于7個維度：領導及管理風格、個人發展、工作本身、企業實力、福利制度、薪酬制度和合作關系。其中，工作氛圍、合作關系等就屬于環境因素。另外，北京方德智業國際廣告公司掌門人孟躍（2007）在著作《第三種品牌：雇主品牌》中指出做好雇主品牌關鍵在于提高企業的“內部品質”，認為員工對雇主的評價受包括辦公環境及硬件設備等在內的設施環境的影響。整潔、干凈的工作環境以及和諧的人際關系能夠提升員工的滿意度，或許在一定程度上也影響員工對雇主品牌的評價。[9]

但是，也有學者認為，設施環境對雇主品牌沒有顯著的影響。高濤（2008）運用因子分析、聚類分析以及累積logistic回歸分析，通過實證研究從眾多影響雇主品牌的因素中篩選了對雇主品牌影響較為顯著的因素。結果表明，設施環境對雇主品牌沒有顯著影響，而人文環境、制度環境、發展環境、產品形象和公司形象對雇主品牌有顯著影響，且對雇主品牌影響程度從大到小依次是發展環境、制度環境、產品形象、人文環境和公司形象。[10]這表明，員工在評價雇主品牌時較少的考慮企業的設施環境，同時，這一實證研究也進一步證實了前人的結論：發展因素是影響員工對雇主吸引力感知的主要因素，而且普遍高于功能性因素、象征價值因素和社會價值因素的影響程度。endprint

3.4 企業因素

良好的企業形象、優秀的企業文化、雄厚的企業實力等必然能夠提高企業在員工以及潛在求職者心目中的形象。企業因素具體包括企業整體形象、企業社會責任、企業文化、企業發展、產品品牌實力、企業實力、人性化員工關系的管理等。首先，Cable Graham（2000）發現個人是否認同企業的形象特質會影響到雇主吸引力，而且這一關系在求職初期表現的尤為明顯。Collins和Stevens（2002）研究也表明，雇主品牌的十個維度中就包括公司聲譽。[11]

國內的一些學者在這些理論的基礎上進行了實證研究。張帆（2012）最先對企業社會責任履行情況對雇主品牌的影響進行了實證研究分析。結果表明，企業社會責任的履行情況對整體雇主品牌具有顯著的正向影響，也就是說企業社會責任履行得越好，雇主品牌水平也就越高；另外得出的結論還有：對外部利益相關者社會責任的履行，要比對內部利益相關者社會責任的履行對整體雇主品牌的影響更大；企業對內部利益相關者社會責任的履行情況對外部雇主品牌沒有顯著影響。其中外部利益相關者特指潛在求職者，內部利益相關者特指企業內部員工。[12]

另外，中華英才網（2008）及Collins和Stevens（2002）提出企業文化也是影響雇主品牌的一個重要因素。優秀的雇主品牌需要在雇主與員工之間建立情感聯系，在員工需求與雇傭體驗之間形成良好的匹配。企業文化作為影響雇主品牌的重要因素已被眾多研究所證實。

還有一些學者提出了其他影響雇主品牌的因素。潘生（2013）提出人性化員工關系的管理對樹立企業形象、提升雇主品牌具有重要影響。好的管理方式自然會提高員工的滿意度。例如：制定完善的員工離職方案、為員工量身定制職業生涯規劃等，建立雇主與雇員之間良好的情感關系，提升雇主品牌形象。[13]還有學者認為企業的發展、企業實力及品牌實力等因素不同程度的影響潛在員工及內部員工對企業的評價，進而影響員工對雇主品牌的評價。

但是，也有個別學者在研究雇主品牌影響因素時并沒有提到企業因素，例如：Lopus和Murray（2001）認為，高水平的員工參與、基于獎勵原則的績效管理、較多的專業能力發展和升遷機會、管理層對員工的真誠和關愛等都是最佳雇主的普遍特征。他們并沒有提到企業因素對雇主品牌有很大的影響。這可能是因為他們認為，對于員工來說，他們更關注的是企業提供的發展機會、工作參與性和實現差異化的機會等因素，而對企業文化、企業責任等因素的關注比較少。

上述只是針對絕大多數學者的觀點完成的分類，還有一些學者提出了其他影響雇主品牌的因素。例如權利與義務、真誠等。綜合現有文獻，現將國內外一些代表性學者及研究機構對于雇主品牌影響因素的研究歸納整理，見表1。

4 雇主品牌影響因素研究的局限性與未來研究方向

4.1 局限性

在人力資源理論研究中，雇主品牌已經成為一個人力資源管理的熱點話題，但雇主品牌作為一個新興的人力資源概念，目前無論在國際還是國內，在許多方面的研究仍不夠成熟，尤其是其影響因素的研究。主要表現為。

一是研究集中于對雇主品牌的概念的界定，雇主品牌是個新興的、抽象的概念，目前不同的學者提出不同的觀點，對雇主品牌概念的界定仍然沒有形成統一的看法，另外，對雇主品牌、產品品牌和企業品牌關系的界定以及雇主品牌維度和評價指標的劃分也是眾多學者研究的熱點之一。

二是針對雇主品牌影響因素的研究以及維度的劃分，許多學者只是從理論上列舉了一些影響因素，但是并沒有給出為什么要選取這些因素的原因；也沒有對影響雇主品牌的因素進行詳細的剖析，指出這些因素對雇主品牌的影響機理；也沒有進行實證研究，只是從理論上提出了這些因素；更沒有量化這些因素，指出不同因素對雇主品牌影響程度的大小等。

三是對于雇主品牌影響因素的實證研究比較少，而且國內相關研究集中于對單個影響因素的研究，缺乏系統的指標體系研究。

4.2 未來研究方向

目前，對雇主品牌的研究尚處于起步階段，尤其是對影響因素的研究，在許多方面仍然有待完善。今后國內外關于雇主品牌影響因素的研究可以從以下幾點來取得進一步的進展。

一是深入研究各個影響因素對雇主品牌的影響。許多學者都提出了影響雇主品牌的眾多因素，但是并沒有進行詳細分析。因此，在今后的研究中，應該注重對各個影響因素的實證研究，詳細分析各個因素是如何影響雇主品牌的，具體研究各個影響因素對雇主品牌的影響機理。

二是增加對各個影響因素對雇主品牌影響程度大小的研究。從文獻中可以看出，有眾多因素影響著雇主品牌，但是其影響程度是否一樣呢？這在目前雇主品牌的研究中還是一片空白，今后的研究可以針對這一方面，采取一些方法量化各個影響因素，研究不同因素對雇主品牌的影響程度，從而為企業雇主品牌的建設提供一些有價值的參考依據。

三是研究影響雇主品牌的各類因素之間的相互影響，以及這種相互影響對雇主品牌產生的作用。從搜集的文獻中可以發現，幾乎所有學者在研究雇主品牌的影響因素時，都是從多個維度提出各自觀點的。那么，各維度影響因素之間是否有相互影響呢？這種相互影響對雇主品牌是否有影響呢？如果有影響，是正向影響還是負向影響？這在目前的研究中也是一片空白，所以，在以后的研究中，可以就各類因素之間的相互影響進行研究，并且進一步研究這種相互影響是否會對雇主品牌產生作用。

雇主品牌作為一個全新的概念，雖然取得了一些研究成果，但是還有許多未知的領域需要研究，要徹底研究、掌握雇主品牌，使其為企業的人力資源管理服務，仍然有相當長的路要走。

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