淺談電視節目的品牌化

董鑫

[摘 要]目前，我國的電視媒體市場已經初步形成，并正由賣方市場向買方市場逐漸過渡。在這個階段，電視媒體之間的競爭主要表現為對觀眾“眼球”的爭奪，實質上也就是對觀眾注意力和忠誠度的爭奪，觀眾已經不再是過去坐在電視機前被動的收視者，而是有了更多的選擇權力。電視媒體為了在這場激烈的競爭中取得終極勝利，他們的態度和行為已經開始向觀眾大幅度地傾斜，觀眾在收視行為中扮演的角色也越來越重要。

[關鍵詞]電視節目；電視媒體；品牌化發展

一、電視品牌的概念

電視品牌是品牌類型的一種。簡單地說，電視品牌就是媒介產品的品牌，是能為受眾提供其認為值得購買或觀看收聽的功能利益及附加價值的產品或節目。同時，電視品牌也指生產某種媒介產品的傳媒單位，如湖南衛視、鳳凰衛視、黑龍江衛視等。 品牌的創建不是一成不變的，重要的是維持節目的品牌，使節目品牌形象深入人心，使節目的影響力和經濟效益長期穩定地維持下去。以顯著的個性化、豐富多變的內涵維持著節目品牌形象。

充滿個性的節目要素，是觀眾認知節目品牌的標志，是維持節目品牌形象的基礎，成功的節目品牌都擁有維持品牌形象的突出個性。在我國最早將電視品牌這一概念應用于實踐領域的，便是中央電視臺的《東方時空》欄目。1996年《東方時空》進行了第一次欄目包裝并取得了一定的成功，電視品牌這個概念也悄然興起。 比如《實話實說》中的最大的特點就是，主持人崔永元的機智幽默和現場的應變能力；《焦點訪談》的特點是實施輿論監督，揭露不正之風；《快樂大本營》的特點是充滿刺激性的娛樂游戲；《新聞夜航》的特點是關注尋常百姓生活中的世事百態，講述老百姓身邊的大事小情。 一般來說，一個電視頻道品牌的構建主要有六大因素：即明確的標志、優秀的節目、公眾的知名度、良好的公共信譽、營造的文化理念和品牌的內在原動力。

二、電視品牌策劃與創新的內涵

對于電視品牌的策劃，就是指如何在電視策劃大范圍的基礎上，成功的打造一個知名的電視品牌。在信息產業如此發達的今天，電視品牌策劃被賦予了更加深層次的含義，就是為了達到預期設定的目標樹立一個成功的品牌，而要借助特定素材，提供新創意、思路、方式方法和對策，從而進行設計以及籌劃。所以說，電視品牌策劃是一種豐富并且復雜、綜合性的勞動和活動體現。在電視品牌策劃的實踐領域中，大眾從最初的“品牌”集體沒有意識發展到試圖有意識地遵循電視傳播中的規律以及分析受眾的收視心理，從而開始進行電視品牌的塑造，并借鑒了傳播學、營銷學、市場學、心理學等相關學科的基礎理論，對電視品牌策劃自身獨有的規律進行探索，這是電視品牌策劃過程從構思到實踐的具有跨度性的進步。品牌定位是塑造電視品牌的很重要環節，也是電視品牌策劃最初首要思考的問題，定位如果不準確，策劃的每一個環節都將失去它的意義。定位是品牌的基礎，它的主要含義是尋找到品牌在電視市場中、受眾群體心目中的一個最佳地位。電視的受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都是不同的。任何一種電視節目已經意識到越來越不可能面對所有的受眾群體了，也不可能同時實現電視的所有功能性，所以創立品牌的前提只能是針對特定的受眾群體，達到特定的效果，獲得特定的市場份額，而能做出這些定位的前提是采用相對“科學”的手段，進行前期的市場調查。在這個基礎之上，才能做出節目開發的策劃，確立品牌的著重點、趣味點、可看點和賣點，并且要牢牢地占領。它的實質在于電視媒體為品牌創造、培養一定的特色和個性，樹立一定的市場形象，以滿足觀眾的需求、欲望和獵奇心，增強品牌的吸引力。

三、電視品牌的塑造

品牌塑造是一個見仁見智的話題，在電視品牌塑造的運作初始就必須樹立正確的塑造理念：電視品牌的塑造并不單純是電視媒介自身的塑造，它是一個由媒介、受眾體合二為一的過程。在這個過程中，受眾的直觀感受和觀點將極大地影響到一個電視品牌的成功展現。長時間以來，品牌在媒介機構的心中是媒介機構自身價值的彰顯。這一觀點造成不少媒介機構盲目地從單方面鑄造品牌，忽略了從品牌與媒介受眾的關系上認知品牌的價值。一旦觀眾將電視品牌與他能得到的直觀和非直觀利益緊密聯系在一起，那么觀眾就會主動地去選擇，表現出對一個電視品牌的喜愛度。我國電視業競爭日趨激烈緊張，全國各家媒體電視臺都想創新發展，打造出自己獨有的品牌節目，以占領較大的觀眾市場比例。在電視節目的制作中相互學習是必要的，但是一味地對別人的節目形式實行“拿來主義”，自己毫無創意，而不是認真領悟別人節目的制作精髓，就會很難使自己的節目具有個性，很難建立起節目的品牌形象，即使靠一時的炒作等手段哄抬上去，品牌形象很難得以維持，免不了轉瞬即逝的命運。一檔好的節目要根據自身的實際情況來設計具有個性的風格，靠突出的個性來維持節目的品牌形象，這樣的節目才會有更長久的生命力。

四、電視品牌的維護戰略

1.樹立正確的電視品牌維護意識

品牌的樹立不是一勞永逸的，需要對它時刻進行維護、保養與推廣。首先，在市場競爭中不斷地完善。其次，在與時俱進中創新。繼而，在優勝劣汰中提升。

2.走精品戰略、延續品牌風格的繼承性

一個媒介機構想要在激烈的市場競爭中占有自己的地位，就必須樹立強勢品牌，擁有自己的“重量級產品”，走精品化路線、實行精品戰略。這里所指的“精”字包含了兩層意思，一是欄目要不求多而是精巧，不應該求大求全；二是即使欄目得到了觀眾的普遍認可，也需要及時對品牌進行精心的維護，品牌才不會從人們頭腦中消失。

綜上所述，市場經濟的深入使國內的企業和傳媒普遍接受了市場競爭的洗禮，懂得了打造品牌、經營品牌、管理品牌的重要意義，懂得了品牌自身生長、消亡、更新和轉移是有必然規律的，才是電視媒體應具備的素質。

（編輯/永安）endprint