提升品牌服裝價(jià)值的企業(yè)品牌營銷對(duì)策

周振東

摘要：我國的服裝市場(chǎng)需求巨大，近些年里服裝行業(yè)獲得較快的發(fā)展?？墒?，我國的國內(nèi)服裝品牌營銷還是有別于國際品牌， 我國的服裝品牌普遍有一個(gè)對(duì)發(fā)展不利的特點(diǎn)，那就是品牌附加值偏低。筆者在分析了我國服裝業(yè)的發(fā)展情況下，指出我國服裝品牌營銷中需要改進(jìn)的地方，并提出提升品牌服裝價(jià)值的企業(yè)品牌營銷建議，希望能對(duì)這方面的研究有參考作用。

關(guān)鍵詞：品牌服裝；價(jià)值；營銷；對(duì)策

自上世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)外的很多企業(yè)家以及銷售學(xué)者就將眼光投擲在了企業(yè)品牌營銷研究上，越來越多人明白了品牌營銷對(duì)于企業(yè)的重要性。以往我國的服裝行業(yè)扮演的是以制造為主的角色，這條道路在現(xiàn)在已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，因此我們要努力向品牌之路轉(zhuǎn)變。這一過程注定充滿了困難，卻是通過品牌重塑以及品牌化經(jīng)營將品牌服裝價(jià)值往更高層次提升的不二選擇。

1.品牌服裝價(jià)值構(gòu)成以及影響價(jià)值因素分析

品牌服裝價(jià)值指的是基于這一產(chǎn)品本身的功能水平以及綜合成本的產(chǎn)品價(jià)值。品牌服裝價(jià)值主要有如兩方面的內(nèi)容共同構(gòu)成，第一，基于消費(fèi)者的需求的作為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的功能水平設(shè)計(jì)，它能產(chǎn)生消費(fèi)收益；第二，基于壽命周期的綜合成本。要想提升品牌服裝的價(jià)值，就要了解這兩個(gè)價(jià)值的構(gòu)成內(nèi)容，對(duì)影響消費(fèi)收益的因素進(jìn)行分析。

1.1 品牌服裝消費(fèi)收益構(gòu)成具有多元性特征

對(duì)于品牌服裝而言，它的消費(fèi)收益構(gòu)成具有多元性特征。我們可以把品牌服裝收益構(gòu)成細(xì)分為如下的幾個(gè)方面，一是生理需求，二是社會(huì)需求，三是審美需求，最后一個(gè)是服務(wù)需求。我們還必須認(rèn)識(shí)到，收益構(gòu)成一方面包含有品牌服裝生理需求等方面的實(shí)體需求，還蘊(yùn)含有社會(huì)需求、審美需求等這些方面的品牌服裝精神層面的需求。在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，不僅能夠體現(xiàn)出其生理需求、審美方面的直接需求，也能夠體現(xiàn)其如社會(huì)需求、服務(wù)需求等屬于間接性的需求。所以說多元性屬于品牌服裝收益的構(gòu)成特征。

1.2品牌服裝功能水平平價(jià)的具有隨機(jī)性特征

我們可以通過一些客觀性的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)類如生理需求等實(shí)體需求進(jìn)行衡量，但是除實(shí)體需求之外的價(jià)值有時(shí)候很難通過客觀標(biāo)準(zhǔn)做出衡量，而只能根據(jù)顧客的主觀體驗(yàn)進(jìn)行衡量，這就無法避免會(huì)受到顧客個(gè)性特征所影響。因此每一名顧客都是獨(dú)立的個(gè)體，沒有辦法復(fù)制，因此，100個(gè)消費(fèi)者就有可能有100種對(duì)同一個(gè)品牌服裝的不同感知和評(píng)價(jià)，從而促進(jìn)了我國的品牌服裝消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)需求突顯出顯著的時(shí)尚性、產(chǎn)異性以及多樣性特點(diǎn)，同時(shí)還促進(jìn)了品牌服裝市場(chǎng)的興盛繁榮，這給服裝企業(yè)創(chuàng)造了很大的市場(chǎng)拓展的可能性。

2.提升品牌服裝價(jià)值的企業(yè)品牌營銷對(duì)策

2.1創(chuàng)新品牌服裝的顧客消費(fèi)價(jià)值

企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行考慮，在認(rèn)清品牌服裝的價(jià)值構(gòu)成基礎(chǔ)之上，抓住消費(fèi)需求這一導(dǎo)向，大力開發(fā)產(chǎn)品的功能，從而打通一條創(chuàng)新品牌服裝的顧客消費(fèi)價(jià)值的通道。

（一）清除或者降低。也就是指清除或者盡可能減少一些供給過度或者顧客不需要的價(jià)值要素，從而消除或者降低顧客服裝消費(fèi)偏好與需求所帶來的負(fù)面影響，比如服裝的過度服務(wù)、結(jié)構(gòu)過剩的功能性需求等。所以，品牌服裝企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中需要遵循合理、科學(xué)的開發(fā)原則。

（二）創(chuàng)造。也就是指在產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候要有創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)造出當(dāng)前的服裝消費(fèi)市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)過的，然而消費(fèi)者卻有這一類需求的價(jià)值要素，這些價(jià)值要素可以是心理需求、審美需求等時(shí)尚精神方面的需求，也可以是品牌文化需求。凡是這樣的價(jià)值要素，我們可以稱之為潛在的市場(chǎng)需求價(jià)值要素。若是能在這一層面創(chuàng)造出自己的亮點(diǎn)，不僅能夠占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，還能夠培養(yǎng)成熟消費(fèi)群體，提升了服裝品牌的市場(chǎng)附加值。

（三）提高。也就是指提升消費(fèi)者確實(shí)需要同時(shí)又能夠牢牢抓住消費(fèi)者眼球的價(jià)值要素。比如說顧客在品牌服裝使用過程中體現(xiàn)的社會(huì)需求、服務(wù)需求等間接需求，也可以通過對(duì)服裝品牌的視覺營銷以及感性消費(fèi)的機(jī)制進(jìn)行不斷完善。

2.2拓展品牌服裝的企業(yè)營銷價(jià)值

品牌服裝的收益等于品牌服裝產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)收益和品牌服裝延伸收益的總和，因此，提升品牌服裝的價(jià)值要從這兩個(gè)方面下手。拓展品牌服裝的企業(yè)營銷價(jià)值，企業(yè)一方面要抓準(zhǔn)導(dǎo)向——市場(chǎng)需求，另一方面要定好角度——品牌營銷角度，不斷延伸企業(yè)品牌服裝產(chǎn)品的品牌含量功能以及品牌的文化價(jià)值。這樣一來，就實(shí)現(xiàn)了提升品牌服裝總價(jià)值的目的。

（一）提升品牌服裝基礎(chǔ)收益。一個(gè)品牌服裝的基礎(chǔ)收益指的是該服裝品牌依附于自身產(chǎn)品能力，主要包括產(chǎn)品本身適應(yīng)市場(chǎng)以及發(fā)展的能力。這一基礎(chǔ)收益受到品牌服裝產(chǎn)品本身的發(fā)展速度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新以及該服裝產(chǎn)品的技術(shù)水平的影響。因此，品牌服裝企業(yè)要勇于創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)技術(shù)，提升發(fā)展速度，以獲得更大的基礎(chǔ)收益。

（二）提升品牌服裝延伸收益。一個(gè)品牌服裝的延伸收益的出現(xiàn)，是產(chǎn)生自現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的品牌消費(fèi)的供給方和消費(fèi)方兩者互動(dòng)的要素。一個(gè)服裝品牌可以說是由客觀品牌以及主觀品牌組成的整體，前者是由品牌消費(fèi)的時(shí)尚引領(lǐng)以及企業(yè)服裝品牌的運(yùn)營、籌劃形成；后者則是消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度與成熟度綜合作用形成的效果。可見，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握住消費(fèi)市場(chǎng)的客觀品牌和主觀品牌雙向互動(dòng)，方能夠更大程度拓展品牌服裝消費(fèi)收益和延伸收益的空間，從而提升品牌服裝價(jià)值。

結(jié)語

總而言之，提升品牌價(jià)值是一件持續(xù)性的事情，企業(yè)必須在建立起品牌的基礎(chǔ)上投注大量的經(jīng)歷去保護(hù)她、經(jīng)營它、發(fā)展她，才能逐漸提升自身的品牌價(jià)值。

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