青少年消費特征及趨勢探析

魏莉莉

（上海社會科學院青少年研究所）

消費是人們為了滿足物質、文化和精神生活的需要而對物品和服務的消耗與花費，是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。人作為一種不斷新陳代謝的生命體，為了生存、恢復勞動能力以及全面發展，必須持續地消費。[1]在生產力不發達的時期，消費主要由人類的生產能力所決定，生產決定著消費品的數量、質量和品種，也決定著人類的消費方式。但是，隨著工業化的進程和科學技術的快速發展，人類的生產能力獲得突飛猛進的增長，這使原來主要由生產決定消費轉變為由消費引導生產，進而引導文化乃至整個社會的發展。消費已不是一般的經濟環節，而是推動經濟與社會向前發展的一種動力，過去以生產為中心的社會模式已經轉變為以消費為中心的社會模式，甚至可以說當前已是由消費創造世界的時代。1992年，我國明確了經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制，實現了從有計劃的商品經濟到社會主義市場經濟的理論突破，進一步解放了生產力。經濟的快速發展使消費品市場日趨繁榮，人民生活水平普遍提高，人們擺脫了物質緊缺的時代，開始追求豐富的消費生活。在這種宏觀背景下，青少年的消費活動趨于活躍，消費特征開始凸顯。青少年時期作為人生發展中的關鍵期，具有獨特的生理和心理特點，這些特點也相應地體現在其消費心理和消費行為中。青少年對新事物具有敏感性，易于接受新事物，其消費觀念和消費行為具有超前性和時尚型，成為社會時尚的先驅者和消費變革的主導力量。

一、青少年的消費特征和趨勢

既有研究較多關注改革開放以來青少年消費的階段性特征。如有的研究將改革開放以來30年青年的消費觀念分為3個階段，第一階段為1978—20世紀80年代中期，主要特征為節儉型消費觀；第二階段為20世紀80年代中期—90年代中期，主要特征為世俗化與從眾化；第三階段為90年代中期至今，主要特征為理性消費觀。[2]有的研究將青年的消費價值觀分為4個階段，第一階段為改革開放之前一元化傳統消費價值觀；第二階段為改革開放之初至20世紀80年代向傳統挑戰的新型消費價值觀；第三階段為20世紀90年代的理性消費價值觀；第四階段為21世紀以來的多元化消費價值觀。[3]以上研究的階段劃分和特征歸納雖然有一定合理性，但對20世紀90年代以來青少年消費特征的分析過于籠統。本文將通過對既有文獻中實證調查數據和統計年鑒中相關數據的分析，重點關注1992年以來我國青少年的消費特征和趨勢。

（一）消費結構：從生存型走向發展型和享受型

消費結構指在消費活動中，各種不同類型的消費資料（包括消費品和服務）的構成狀況。消費的三層次結構理論認為，最為基本的消費層次是生存需要層次，在這一層次上人們利用消費資料中的“生存資料”從事生存性消費活動；其次是消費的發展需要層次，即人們利用消費資料中的“發展資料”從事發展性消費活動；最高層次是消費的享受需要層次，人們利用消費資料中的“享受資料”從事享受性的消費活動。[4]

改革開放之前，我國經濟尚不發達，物質比較匱乏，許多物質都需要憑票購買，人們主要處于解決溫飽問題階段，當時滿足生存型需要是消費的主要任務。改革開放之后，尤其是20世紀90年代市場經濟實行以來，我國經濟獲得快速發展，物質繁榮，人們的生活水平獲得較大幅度提高，消費結構也相應發生了較大變化（見表1）。

表1 我國居民消費結構（%）

由表1可知，無論是城鎮居民還是農村居民用于食品的消費支出占總體消費支出的比例都在呈現不斷下降的趨勢，而用于其他消費的支出占總體消費支出的比例在不斷上升。這表明人們的生活水平在不斷提高，生活變得更加豐富多彩，消費的目的不再是僅僅為了解決溫飽等生存型問題，而是更多用于購買如服裝、住房、家庭用品、交通、通信、文教娛樂和醫療保健等發展型和享受型消費用品。我國居民家庭恩格爾系數的變化也體現了以上趨勢。由圖1可知，無論是對城鎮居民還是農村居民而言，其家庭的恩格爾系數都經歷了不斷下降的趨勢。根據聯合國對世界各國生活水平的劃分標準，一個國家平均家庭恩格爾系數大于60%為貧窮；50%—60%為溫飽；40%—50%為小康；30%—40%屬于相對富裕；20%—30%為富裕；20%以下為極其富裕。[5]我國居民的生活水平經歷了由溫飽向小康乃至相對富裕的發展過程，其中城鎮居民已經邁進相對富裕階段，農村居民基本處于小康階段。

圖1 我國居民家庭恩格爾系數變化圖（%）

這種變化也體現在青少年的消費結構中。麥肯錫公司2005年對中國青少年消費狀況的調查顯示，中國城市青少年每年的直接消費及為他們產生的年消費總額已達2900億元人民幣（約合360億美元），包括約600億元的零花錢以及家庭每年花在青少年子女身上的2300億元，其中食品和教育支出（如學費、家教和教科書等）各為700億元，服裝支出為300億元。[6]

張曉華等于2005年對1161名首都青少年的消費能力和具體消費項目進行了問卷調查，調查結果表明，初中生和高中生每月能自由支配的金錢數目以50元以下和51—100元為主，分別占各自群體的66.3%和54.4%。大學生每月能夠自由支配的金錢數目以301—500元為主，占該群體的23.7%，19.8%的大學生每月的消費支出超過了500元。他們的消費主要用于電話卡/充值卡（50.5%）、衣服/鞋子（47.5%）、快餐食品（46.9%）、學習用具如文具（43.6%）、音樂 CD 或磁帶（39.8%）、消閑/娛樂期刊（37.6%）、專業書/參考書（36.8%）、電影DVD或VCD光碟（30.7%）等方面。[7]

程方平對2009—2010年度中國青少年成長狀態的調查表明，小學生每月的零用錢在100元以下的占89.7%，主要用途包括學習用品（49.2%）、課外讀物（46.0%）、旅游或購買自己很想要的東西（38.1%）、零食和飲料（23.8%）、滿足自主隨意需要或娛樂消費（5.6%）、服裝和鞋子（3.2%）、電腦軟件和上網（3.2%）、飾品和化妝品（2.4%）、社會交往（2.4%）和交手機費用（1.6%）。[8]初中生每月的零用錢在100元以下的占75.4%，主要用途為學習用品（67.1%）、課外讀物（58.3%）、零食和飲料（43.4%）、攢起來去旅游或者買自己很想要的東西（30.7%）、娛樂消費（12.7%）、服裝或鞋子（7.9%）、電腦軟件或上網（6.1%）、手機費用（4.0%）、社會交往（3.5%）、飾品或化妝品（2.6%）。[9]高中生每月的零用錢在100元以下的占49.1%，100—300元的占36.4%，300—500元的占10.1%，主要用途為課外讀物（69.7%）、學習用品（58.4%）、零食和飲料（33.5%）、攢起來去旅游或者買自己很想要的東西（27.2%）、服裝和鞋子（16.8%）、娛樂消費（10.4%）、社會交往（6.4%）、手機費用（5.5%）、電腦軟件和上網（4.1%）、飾品和化妝品（2.9%）。[10]

由以上調查數據可知，隨著我國居民收入水平的提高和消費能力的增長，家庭運用于青少年的消費金額在增長，青少年的消費能力也在日益提高，這就使家庭和青少年的消費結構能夠實現由生存型向發展型和享受型轉變，或者說發展型和享受型的消費在青少年整體的消費結構中占有越來越重要的比重。

（二）消費心理：從使用價值走向符號價值

消費心理指在消費活動中支配著消費者行為的消費者的感覺、知覺、思維和情緒等意識方面的活動。[11]隨著消費結構從生存型轉向發展型和享受型，人們的消費心理也在發生相應的變化，從主要關注消費品的使用價值逐漸轉向更多關注其符號價值。可以說，在人們追求以西方發達國家為代表的高消費生活方式的過程中，對符號象征價值的消費正成為人們的主要消費選擇，甚至超過了對商品使用價值的考慮，表現出很強的符號消費特征。正如波德里亞所認為的，消費作為當代社會所特有的概念，它不是圍繞著需求或效用而進行，而是一種符號行為或使用符號的方式。[12]

消費的符號價值指通過消費顯現經濟地位、政治地位、文化地位等階級或階層差別以及表達風格、品位、流行和現代等象征意義的滿足。[13]在經濟快速發展的時期，人們之所以注重消費的符號價值，恰恰在于消費與身份認同之間的關系。人們通過消費，一方面塑造自我形象，實現個體層面的身份認同，另一方面，建構群體特征，形成群體意識，從而實現群體的身份認同，并與其他群體相區別。

許多新聞媒體關注到青少年中存在的種種消費現象，體現的恰恰是其消費行為的符號意義。有報道新學年開學之前家長和學生在購買學習用品時存在比條件和趕時髦的現象，其中一位母親的解釋是：“班上其他同學每到開學都是買新的，我們家里經濟條件還算過得去，我們不想讓她和同學在一起時感到自卑。”一名大學生在購買高檔手機時說：“同學們好多都是用的這種手機，有些更是換了好幾代。要是我再跟不上這潮流，就要被笑話了。”[14]對青少年消費狀況的調查研究所反應出的青少年的種種消費問題也體現了類似情況。如孫杰等對大學生消費情況的調查表明，大學生中購買高級電子產品和奢侈消費的“高消費”現象比較嚴重，不少學生因為“愛面子”、“耍風頭”而鋪張浪費，畸形消費，其中，79%的大學生將商品的品牌和質量作為購買的首選，尤其在購買電子產品、衣服和化妝品時，58.1%的人購物首選專賣店，此外，大學生購物喜歡追逐潮流，盲目跟風，扎堆購物，更喜歡網購，手機更換頻繁。[15]

青少年的消費行為既關系到他們自身的身份認同，也關系到被群體的認同和接受度。對于過渡期的青少年而言，獲得同輩群體的認同并保持與同輩群體一定程度的相似性，是青少年心理發展與社會交往的關鍵，如果不能獲得所歸屬群體的認同，將產生孤僻、自卑的心理，這些顧慮已經成為一種群體壓力，迫使青少年與所屬群體在某些行為上保持一致。[16]

（三）消費方式：網絡消費成為消費的重要形式

網絡消費指消費者以互聯網作為平臺的常規消費或者在網上進行的消費行為。[17]隨著互聯網的迅猛發展和網絡社會的崛起，網絡以其強大的力量滲透進人們的生活，越來越多的青少年成為互聯網的用戶，網絡消費成為青少年重要的消費方式。有近2/3的青少年在使用互聯網，而且互聯網在青少年中的普及率遠高于其他人群。互聯網的商務化程度迅速提高，青少年除了運用網絡獲取信息、交流溝通、娛樂外，還開展各種網絡消費活動，如網絡購物、網上支付等。

表2 2012年青少年網民網絡消費情況（%）[18]

張耀珍等于2011年對南京市青少年網絡消費狀況的調查顯示，在青少年的網絡消費支出中，用于購買網上實物的占53.1%，用于娛樂的占11.6%，用于虛擬產品及游戲充值的占24.9%，其他占10.4%。[19]網絡消費已經滲透在青少年的消費生活中，成為他們消費的重要形式。

（四）消費觀：不同群體青少年趨同

在信息化、網絡化、全球化和廣告的示范效應下，不同群體青少年的消費觀出現趨同的趨勢。雖然來自不同階層的青少年在實際的消費能力上會存在較大差別，但這并不妨礙他們持有相似的消費觀和消費行為。邢哲曾提出，青年消費存在全球一體化的發展趨勢，不同國家、地域或階層的青年，其消費能力和消費水平的差距在逐漸縮小，其原因除了經濟發展之外，消費的示范效應和攀比效應也發揮了關鍵性的作用。消費的示范效應使消費方式由較高層次向較低層次轉移，而消費的攀比效應則使消費的低層次在消費方式上向高層次看齊，兩種效應是雙向的。[20]這種效應也發生在中國青少年的身上，通過示范效應和攀比效應，不同群體青少年的消費觀乃至消費行為都出現了趨同的趨勢。哈爾濱日報在“大學生在消費能力與消費實力間‘難過’”的報道中記錄了大學生的消費故事。來自家境較富裕的大學生小張擁有全套現代裝備，比如“阿迪”最新款的球鞋，“蘋果”的MP3，這些常常會引來同學羨慕的目光，這就發揮出較高消費的示范效應。而部分窮學生出于心理原因消費追隨富學生，在消費方面與家庭經濟條件好的同學攀比，又發揮了較低消費的攀比效應。對于自己超越家庭經濟能力的消費，來自偏遠農村的貧困生的解釋是：“看到家庭好的同學消費時，總是感覺自己比別人矮半截，怕同學們看不起我，礙于面子我就經常請同學上網吃飯，為自己置辦MP3等時髦用品。 ”[21]

麥肯錫公司在2005年通過對中國青少年消費群體的研究，將中國的青少年群體分為4種類型：追求時尚型、家境貧寒型、追求安逸型和循規蹈矩型。其中，追求時尚型的青少年主要存在于一線城市，他們每個月平均獲得的零花錢最多，家庭對其每月的平均消費金額也最多，他們有名牌意識，看重外表形象，依賴外國品牌，率先使用新潮科技，網吧消費也高于其他三類孩子。家境貧寒型的青少年零花錢最少，家庭對其每月的平均消費金額也最少，他們主要依賴中國本土品牌，他們羨慕擁有新潮科技的人。[22]雖然麥肯錫公司的調查表明這4種類型的青少年的實際消費行為存在一定差異，但是消費期望值趨同。

二、青少年消費行為的原因分析

（一）經濟發展提供物質基礎

改革開放和市場經濟體制轉型使我國的生產力得到極大解放，經濟的快速發展和物質的極大豐富為青少年的消費從生存型走向發展型和享受型奠定了堅實基礎。根據國家統計局發布的統計數據，1992年，我國國內生產總值為26923.5億元，人均國內生產總值為2311元，2012年時分別達到518942.1億元和38420元[23]，按不變價格計算，年均增長率分別為10.2%和9.4%[24]，我國成為僅次于美國的世界第二大經濟體。按照世界銀行的劃分標準，我國已經由低收入國家上升至中等偏上收入國家行列，實現了歷史性的跨越。隨著國家經濟的發展，我國城鄉居民的收入水平和富裕程度也顯著提高，伴隨第三產業的迅速成長，我國商品和服務的供給能力有了大幅度提升，由短缺轉向總體基本平衡或有所結余，人民生活水平有了較大幅度提高，生活質量有了明顯改善。這些都為青少年消費水平的提高和消費結構的轉型提供了物質基礎。

（二）消費主義思潮發揮導向作用

消費主義是現代西方發達國家中普遍流行的一種日常生活意識與實踐，其表現形式是追求體面的消費，渴求無限制的物質享受和消遣，并把這些當作人生的目的與價值。[25]消費主義把個人的自我滿足和快樂放在第一位，促使人們不斷追求新的消費品，以滿足自己的物質需要，消費已不再被看作一種手段，而成為目的本身。消費主義文化通過不斷地向人們展示某種精致的、高消費的生活方式，使人們在不斷追求身份認同、地位認同的過程中，陷入無止境的消費追求中。

事實上，西方在資本主義發展的早期秉承的是新教倫理所推崇的禁欲主義，即強烈反對財產的自發享受，限制消費，尤其是奢侈品的消費。但是隨著20世紀資本主義的發展，尤其是第二次世界大戰結束以來，科學技術發展，實用主義盛行，信用消費興起，禁欲主義逐漸走向衰竭，取而代之的是消費主義和享樂主義的盛行，進而在全球掀起消費主義浪潮。消費主義之所以能夠主宰和引導人們的生活，關鍵在于它賦予商品符號價值及伴隨而來的身份地位認同。

（三）大眾傳媒具有示范效應

大眾傳媒指現代社會中傳播者與受傳者之間用以進行信息交流的傳播工具或手段，既包括傳統的印刷媒介如報紙、雜志和書籍等，也包括現代的電子媒介，如廣播、電視、電影和網絡等。可以說，當前的時代是一個傳媒無孔不入的時代，大眾傳媒不僅建構了消費的符號價值，而且以其跨時空和交互作用的影響力和滲透力將其所建構的消費的符號價值作用于青少年，從而改變青少年的消費認知和消費行為。青少年在對商品符號意義消費的基礎上實現自己的身份定位和身份認同。正如大衛·理斯曼所說，“個人與外界、與自身的關系都要以大眾傳播的流通為媒介”[26]，大眾傳媒已經從純粹的信息傳播工具演變為賦予價值，培養品味，建構生活方式，從而建構個體身份認同的一種重要方式。

在消費領域，大眾傳媒正以其強大的攻勢引領著潮流，通過潛移默化以及明星示范效應影響著青少年。例如，近年來在網絡上非常火爆、在青少年中影響力很大的服裝銷售網站凡客誠品，就是以韓寒、李宇春等平民偶像為代言人，塑造出平價、親民、時尚、前衛、活力的品牌形象，其廣告詞“我們是凡客”引起青少年的共鳴，在網絡上被瘋狂轉發。中國移動推出的動感地帶的廣告詞“我的地盤我做主”，塑造的是獨立、自由和有個性的符號形象，吸引著青少年成為其主力消費者。以周杰倫為形象代言人的美特斯邦威作為知名的休閑服飾品牌，其廣告詞“不走尋常路！”塑造的也是個性、時尚和活力的符號形象，吸引著年輕的消費群體。可見，大眾傳媒通過賦予商品以超越其使用價值的符號價值，激起青少年對某種生活方式的欲望，而青少年正是通過對象征某種生活方式的商品的消費，建構起自己個性、活力、時尚和前沿的身份認同。大眾傳媒通過明星和廣告等手段發揮著對青少年消費觀和消費行為的示范效應，引導青少年不斷追隨消費熱潮，緊跟時代發展的潮流，并在消費中體現個性的張揚和自我的表現。

（四）從眾心理發揮催化劑效用

從眾心理指個人在群體中，常常不知不覺受群體壓力的影響改變自己的知覺、意見、判斷和信念，在行為上與群體中的多數人保持一致的心理現象[27]。青少年對消費符號價值的追求以及當其消費水平低于身邊其他人時所產生的不安和自卑心理都是受到從眾心理的影響。

雖然說從眾心理是人的一種普遍心理，但是由于青少年處于特定的生理和心理發展階段，其從眾行為的表現會尤為突出。青少年的主體意識和自我意識強烈，比較敏感，處于自我認同發展的關鍵期，常常需要在與他人的比較之中尋找自身的定位，需要通過與同輩群體的消費認同來獲得身份認同和歸屬感。當青少年的消費行為與身邊的同輩群體一致時，易于為群體所接受，從而產生群體歸屬感和安全感；當不一致時，尤其當低于同輩群體的消費水平時，則容易被同輩群體瞧不起，產生群體排斥和隔離，產生焦慮、緊張、壓力感和自卑感。為了避免這種情況的發生，青少年易于在消費上表現出從眾行為。

三、對青少年進行消費引導的對策

雖然說青少年的消費具有符號意義和身份認同價值，關系到青少年的社會化歷程，但是青少年中盲目消費、非理性消費和攀比消費現象仍是客觀存在的事實，需要加強對青少年適度消費觀念和理性消費行為的引導。

（一）在青少年中樹立自立自強的價值導向

我國青少年的消費水平往往是由家庭的經濟條件所決定，青少年的消費狀況對家庭有很強的依賴性，如媒體中曝光的炫富行為往往是富二代和官二代所為，仰仗的是父母的財富和權力，而非依靠自身的努力，這說明我國青少年的獨立性不足，對家庭的依賴性過強，才會滋生出種種青少年過于奢侈和超前，不符合其年齡特征的消費行為。

相比之下，西方發達國家更注重培養青少年的獨立性，青少年的消費行為獨立于家庭的做法值得我們借鑒。例如，美國和加拿大的中學在對學生進行財富觀的教育中提倡“通過自己努力奮斗，獲得財富，才是值得尊重的”，因此，學生很少顯擺家庭的財富，甚至還會因為顯擺而遭到嘲笑。而且無論家庭多么富裕，年輕人仍然要通過自己的努力賺錢謀生，許多青少年一滿18歲就開始獨立，不再依靠父母，即使上大學也是通過兼職工作賺取學費和生活費。

因此，應從小培養青少年自立自強和努力上進的意識，鼓勵青少年通過自己的努力實現消費目標，如在家庭中幫助父母做家務活賺零花錢，在社會中做兼職賺錢等，讓青少年在勞動中體會賺錢不易，從而更加珍惜自己和父母的勞動成果，這不僅有利于培養青少年的理性消費行為，而且有利于培養青少年的獨立人格，從而有助于其終身發展。

（二）在家庭中加強理性消費引導

家庭是青少年成長最基礎、最親密的環境，父母是孩子的第一任老師，青少年的許多消費觀念和消費習慣都是在家庭中養成，因此，要發揮家庭在引導青少年理性消費中的重要作用。青少年消費特征的形成與他們在家庭中的角色地位有關。隨著我國計劃生育政策的實施，許多青少年成為家庭中唯一的孩子，更可能得到父母的過度關注和愛護，親子關系過度卷入，父母為子女全身心付出，家庭資源過度集中于青少年身上，使青少年成為家庭資源的主要消費者，導致部分家庭青少年出現脫離其家庭實際經濟狀況的消費行為。事實上，無論家庭經濟狀況如何，過度消費作為一種不健康的消費習慣，不利于青少年的健康成長。對于經濟狀況較好的家庭，過度消費行為容易刺激孩子的虛榮心，導致孩子欲望膨脹，產生莫名的優越感，這不僅不利于培養青少年的獨立能力，反而會增強其依賴性，從長遠看不利于青少年的健康成長。而對于經濟狀況一般或較差的家庭，過度消費行為會加重家庭經濟負擔，使家庭不堪重負，而當家庭無法滿足孩子時，很容易引發青少年的偏差行為。

為了培養青少年的理性消費習慣，父母應以身作則，做好理性消費的榜樣；父母要努力學習科學消費知識，有意識地對青少年進行理性消費教育，提高青少年消費的計劃性和消費預算能力，引導青少年在消費時進行理性購買決策行為；父母平時應注意與青少年多溝通，將家庭的經濟狀況和收支情況告訴青少年，使青少年能夠在家庭經濟范圍之內做到量入為出；注重培養青少年的自控能力，減少沖動消費，實現延遲滿足；對青少年超出家庭購買能力的消費需求予以堅決反對，但應建立在與青少年理性溝通的基礎上。

（三）將消費教育納入學校教育

將消費教育納入學校教育是培養青少年理性消費觀念和行為的重要渠道。目前，在全國范圍內已經有部分學校意識到消費教育進課堂的重要性，并在此方面作了有效地探索。例如江蘇省無錫市作為在全國較早啟動消費教育進校園活動的地區，在全市發布了《關于在全市中小學普及科學消費教育的通知》，于2010年編寫了適合不同階段（小學、初中和高中）消費教育的校本教材《科學消費》，并將其試用于無錫市的部分中小學校，以此引導青少年樹立科學的消費觀。

消費教育是素質教育的有機組成部分，消費作為青少年一生都要從事的活動，將會影響青少年一生的健康和幸福。在學校中開展消費教育，并將理性消費教育系統化、規范化和常態化，有助于培養青少年的理性消費行為，有助于提升青少年的全面素養，應當得到學校教育的重視。

（四）營造理性消費的社會輿論風氣

社會主義榮辱觀提倡的八榮八恥中明確倡導“以艱苦奮斗為榮、以驕奢淫逸為恥”，可見，提倡節儉反對奢靡代表著我國的主流價值觀，是我國社會主義核心價值體系的重要組成部分。因此，應發揮政府的主導和引導功能，整合社會資源，加強對社會輿論的指導和監督作用，樹立良好的社會風氣，為青少年理性消費觀和消費行為習慣的養成營造良好的社會輿論氛圍。

在宣傳教育方面，要堅持以正面宣傳為主，利用網絡和電視等影響力大的大眾傳媒，通過新聞報道和公益廣告等形式，加大對科學、理性消費觀的宣傳力度，積極營造理性的社會消費氛圍，反對物欲至上和脫離自身消費能力的消費行為；在社會教育實踐活動中，有意識地為青少年創造社會實踐機會，參與到與來自貧困地區青少年以及困難青少年的交流活動以及社會慈善活動中，鼓勵青少年參與志愿者活動，在活動中體驗生活，了解社會貧富差距，使青少年在了解社會現實的基礎上，懂得珍惜，養成勤儉節約、量入為出和理性的消費行為和習慣。

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