天福之路初探——基于戰略和財務分析視角

陳曉健CHEN Xiao-jian

（漳州科技職業學院，漳浦 363202）

（Zhangzhou College of Science and Technology，Zhangpu 363202，China）

0 引言

業內公認天福茗茶是“中國大陸茶業的第一股”。天福茗茶在香港上市，是中國茶界的頭等大事，引起了茶葉行業的熱議與震動。天福集團秉承著“根植福建，香傳全國，茗揚世界”的理念經營著，其經營著傳統行業，卻如同朝陽噴薄而出。文章分析主要從天福集團的戰略分析和財務分析來探索天福之路。其中，戰略分析主要從天福集團的背景、行業、競爭戰略進行分析；財務分析從天福集團的盈利質量分析、資產質量分析和現金流量進行分析。

1 天福集團之戰略分析

1.1 背景分析

1.1.1 關于天福 天福集團，中國領先的傳統中式茶產品企業，從事各類茶產品的銷售及營銷以及產品理念、口味及包裝設計的發展。主要產品為茶葉、茶食品及茶具，并通過自有及第三方零售門市及專賣點的全國性網絡出售該等產品。就獨家出售自有產品及第三方零售門市及專賣點數量而言，在中國所有品牌傳統中式茶產品公司當中擁有最大的銷售網絡，而「天福」品牌為在中國消費者中享有最高品牌知名度的品牌之一。「天福」品牌茶產品主要在天福自有及第三方零售門市及專賣點出售，力求為消費者提供量身而設的購物體驗，截至2014年10月，天福集團的茶產品在遍布中國30 個省、自治區和直轄市的1300 多家零售門市及專賣點（包括位于街道及購物中心的商店及百貨公司及大型綜合超市的專柜）出售。截止2014年10月，天福茗茶已創下品牌茶終端銷售第一、品牌烏龍茶終端銷售第一、品牌茶具終端銷售第一、品牌產品終端銷售第一的佳績。集團積極推廣茶文化，并為客戶提供量身而設的購物體驗，董事長兼創辦人李瑞河先生在中國茶行業擁有超過60年的豐富經驗，信譽超卓。公司在董事長和管理層帶領下，致力于向客戶推廣傳統茶文化。天福集團分別在福建省及四川省建立兩家茶博物院，兩家茶博物院總建筑面積約7917 平方米，展示中國以及多個其他國家茶的歷史及發展和茶文化。

1.1.2 天福在香港主板上市 2011年9月26日，天福集團在香港的成功上市，不僅象征了天福茗茶一個嶄新的企業里程碑，更是中國茶文化博大精深的延續及傳承。天福茗茶，將以其業界龍頭之姿，秉持著一貫的精神，持續深耕本業，并向世界宣告：“21 世紀，是中國茶文化的世紀！”天福集團將中國茶文化的宣揚做為自身的使命，同時，也將讓全世界看到、聽到、并品味到天福茗茶。

1.2 行業分析 面對目前世界經濟動蕩、股市低迷的狀況，天福領導層表示，天福有自己的發展規劃，上市計劃已籌備多年，不會將外圍狀況作為上市時間選擇的標準。相信天福的盈利能力，因而對天福上市的前景充滿信心。

1.2.1 競爭優勢 ①天福茗茶在中國傳統中式茶產品市場具領先地位。②天福集團擁有全國性的銷售及分銷網絡。③天福集團積極推廣茶文化，并為客戶提供度身而設的購物體驗。④集團采納市場為本產品開發策略且迅速回應市場趨勢及需求，不斷研發新產品，滿足市場需求。⑤管理團隊過往表現出色且具備專業知識。

1.2.2 競爭策略 ①繼續拓展和優化天福集團的零售門市及專賣店網絡。②繼續提升天福集團品牌的聲譽和客戶實知度。③繼續在茶相關產品方面開發新概念。④繼續提高加工及分銷系統的效率和效力。⑤擴大天福集團的產能。⑥改善成本管理。⑦留挽、提升及吸引優秀人才。

1.2.3 自主的知識產權 天福集團在中國自有及第三方零售門市及專賣點均以「天福」品牌經營業務，截止上市最后可行日期，集團已通過中華人民共和國國家工商行政管理總局商標局注冊有關「天福」品牌為核心商標。天福集團也訂立戰略聯盟協議與陸羽的總購買協議，據此，（其中包括）集團業務分別獲授權使用「天仁」商標及「陸羽」商標。

1.2.4 明細完整的員工培養體系如圖1。

1.3 天福愿景 天福公司創辦之初，李瑞河先生就以“香傳全國，茗揚世界”為企業發展目標，以“取之于茶，用之于茶”為精神，期許以茶作為中國的形象大使，承載著中華民族的傳統文化與現代文明，把茶文化播撒在世界的每一個角落。天福茗茶，以發揚光大中國茶品牌為使命，在屬于中國人的21 世紀，為中國茶寫下輝煌的一頁。結論：傳統行業，朝陽之勢，優秀戰略。

2 天福集團之財務分析

圖1

天福集團的首要目標是憑借自身穩固的市場地位及銷售網絡以及中國茶市場的預期經濟增長實現業務增長及擴大市場份額。為實現這一目標，將繼續拓展和優化零售門市及專賣點網絡，持續提升公司品牌的聲譽和消費者認知度。將繼續研發新茶及茶相關產品，持續提高公司供應鏈的效率和效力，進一步拓展加工及分銷系統，以及改善成本管理。通過對天福集團目前已有的銷售規模進行分析，而后對每股銷售額、EPS 及銷售凈率做分析，從而對天福集團的營業銷售情況有個初步的認識。然后再分析它們每股收益及盈利能力，做到對天福集團未來的發展潛力有大體了解。

2.1 營業額分析 天福集團營業收入年度推移表如表1 所示。

表1 營業收入年度推移表（單位：百萬元）

2.2 天福集團2009年至2013年度的ROE 指標分析如表2 所示。

表2

2.3 現金流量分析如表3 所示。

表3 過去五年天福的現金流量情況表

2009年及2010年期間，天福資本負債比率的上升乃主要由營運資金及擴張零售網絡致使銀行借款增加所致。天福于2011年第一季度的資本負債比率有所下降，主要由于銀行借款減少及本期間所得純利提高推動總資本增加所致。于往績記錄期間，天福的存貨由2010年12月31日的人民幣299.2 百萬元減少至2011年3月31日的人民幣267.2 百萬元，主要反映出業務的季節性，因為一般在上年年末購買及維持更高的存貨水平并隨后在下一年度旺季期間透過相對更高的銷售活動減少存貨。通過資產負債率的比較，印證了在ROE 分析中天福的高杠桿性。對于短期償債能力指標的分析，天福集團的流動比率和速動比率平均值分別為2.94 和2.17，指標適中。從每元/流動負債含有多少經營凈現金流量及貨幣資金做支撐的分析中，天福在資金的再生及短期調度上還是比較充裕的。天福在資產負債率是較低的，這表明其在籌資上大致能夠與投資需求及自有資金保持一定的協調。從近五年的現金流量比較表中，我們觀察到天福自我造血的能力還是不錯的，這體現了天福在營運資產的管理、應收款的回收以及銷售利潤率都較高效，通過維持充足的現金及現金等價物而保持籌資的靈活性，透過內部經營業務產生的現金流量及銀行借款為未來現金流量需求撥付資金。

通過對上述四個財務指標的分析，可以看出：2010年、2011年，天福處于快速增長期，2012年和2013年處于相對穩定狀態。主要原因如下：①宏觀經濟因素。2010年和2011年，中國經濟增長快速，特別是2011年的增長率達9.2%，消費者的購買力大大提升。2013年，中國國內經濟和國際經濟充滿不明朗因素。中國政府實施節儉政策，國內經濟受到一定的沖擊，需求下降，消費市場。②企業自身因素。1）天福重整、優化零售門市和專賣店網絡。2）強化品牌建設，提升品牌價值。3）開發新產品，滿足不同消費人群需求。4）加強員工的服務和產品相關技能培訓，從而為客戶提供更為貼心的服務。5）強化各地名優茶的推廣，以開拓更廣、更深的市場。6）重視人力資源管理，調整員工薪酬體系，提供福利待遇，激勵員工。

3 展望

企業未來發展的計劃，天福上市募集到的資金，40%將用于開設新的門店，25%將用于購買合適的開立天福門店的店鋪，15%將用于向群眾推廣天福品牌的認知度，10%將用于擴充茶葉分級包裝及茶食品的產能，10%將用于充實營運資金。”業內公認天福茗茶是“中國大陸茶業的第一股”。天福茗茶在香港上市，是中國茶界的頭等大事，引起了茶葉行業的熱議與震動。天福扎根漳浦20年來，成為漳州、漳浦對外交流的重要窗口和前沿平臺，而且促進兩岸交流合作，幫助弘揚閩南文化。天福的閩南文化做得最好、最到位，已經成為了一個窗口、一個形象、一個樣板、一個標桿，企業的一面旗幟。天福的成功上市使天福集團將緊緊抓住上市機遇，繼續積極開發新產品、搶占新市場，不斷提高企業管理水平，搞好企業文化建設，進一步提升品牌影響力，為經濟發展作出新的更大貢獻。

綜合以上的戰略分析和財務分析，天福企業在未來五年內的業績與盈利能力將會更上一個臺階。

[1]黃世忠.財務報告分析理論·框架·方法與案例[M].北京：中國財政經濟出版社，2007：208-215，463-545.

[2]天福網站投資者專區：www.tenfu.com.天福2009年報.天福2010年報.天福2011年報.天福2012年報.天福2013年報.

[3]金融界-投資者首選財經金融門戶網站http://www.jrj.com.cn/.

[4]嚴利人.李瑞河傳奇[M].國際華文出版社，2011.