福建三地報紙讀者閱讀習慣調查

文/劉 毅

從我國傳媒發展的歷史來看，進入21 世紀以來，伴隨著新媒體的飛速發展，我國報紙讀者的閱讀習慣發生了重要的變化。單從我國報業的讀者群這一指標來看，一方面，報紙的讀者數量受到新媒體的分化，報紙征訂發行的難度越來越大，零售市場越來越萎縮。另一方面，報紙的讀者結構也發生了較大的變化，越來越多的年輕人遠離報紙，報業的讀者群有逐漸老齡化的趨勢。在這種背景下，如何更好地辦好報紙以不斷適應變化了的讀者需求是報業經營者必須考慮的首要問題。從一般意義上而言，對報紙讀者閱讀習慣的調查分析是了解讀者需求的基本方面，可以為報紙的市場定位產生指導性的作用，進而有助于報紙經營者能夠制定準確的內容生產、發行以及廣告經營策略。同時，通過對多地同時段的報紙讀者閱讀習慣的調查，可以對不同地區讀者的媒體接觸習慣的共性和個性加以比較。

讀者的閱讀習慣包括多個方面，本研究所涉及的報紙閱讀習慣包括：①讀者是怎樣獲取報紙的，讀者訂閱量、閱讀量以及傳遞量,購買報紙的地點,購買報紙原因。②讀者的閱讀狀況是怎樣的？包括讀者閱讀報紙的種類,讀報時間,接觸各類媒體的原因,影響讀報的客觀因素,影響新聞報道質量的因素,新聞圖片合適的大小等方面。

一、調查對象

本調查的地點為福建省的福州、泉州和漳州三市區，分別位于福建的北部、中部和南部；從經濟發展水平來看，福州為福建省會城市，為政治中心；泉州為福建的經濟中心，GDP 連續十多年位居全省首位；漳州則可以作為福建一般地級市的代表。從報紙發行量、讀者數量、廣告營業額以及標志性傳媒機構的數量及影響力等指標來看，這三地分別代表了該省報業三種不同的發展水平：福州為報業發達地區，競爭激烈；泉州為報業發展中等地區；漳州則為報業發展相對落后地區。因此，選擇這三個地區能夠代表福建報業讀者的閱讀習慣。

福建作為海峽西岸經濟區的主體，一方面在報業經營的市場化方面走在其他地區的前列；另一方面，經濟越發達，人們接受新媒體的速度越快，報業受到新媒體沖擊的可能性越大。從歷史現實來看，福建長期以來處在對臺工作的前沿。因此，選取福建省來調查報紙讀者的閱讀習慣，可以代表市場化、新媒體背景下的現階段海峽西岸經濟區報紙讀者的閱讀習慣及其發展趨勢。

針對福州、泉州和漳州三地市區的18 周歲以上的在正常一周閱讀過報紙的讀報居民進行調查。調查執行方式均為使用CATI（計算機輔助電話訪問）隨機撥號，抽樣方式均為按與各市各區域人口數量比例為準的PPS 抽樣（概率比率規模抽樣），調查的總有效樣本數福州和泉州分別為596 份，漳州為599 份，在95%的置信度水平下，推斷各地市總體讀報居民的誤差為±4%左右。本調查數據采用SPSS16.0 統計軟件進行處理，

二、報紙的獲取狀況

從報紙的獲取狀況來看，上述三地讀者的閱讀量、傳遞量均大于個人訂閱量，發行方式隨地點不同而變化，內容依然是讀者購買的主要原因。

1.讀者的報紙訂閱、閱讀以及傳遞量

我們通過對讀者個人訂閱報紙的份數，平均每天閱讀報紙的份數，以及讀者一份報紙傳遞給多少人看三個開放式問題來進行了解。

在報紙訂閱方面，福建三地（以下簡稱三地）讀者的報紙訂閱量在1 份左右，這意味著在報紙發行市場上，各家報紙之間存在著很強的競爭和替代效應。三地讀者報紙的閱讀量都在1.6 份左右，閱讀量超過了報紙訂閱量，這一方面意味著一部分報紙讀者是非訂閱者，另一方面三地讀者的報紙閱讀量均沒有達到2 份，也意味著報業不僅在報紙訂閱方面存在著競爭，而且在獲得讀者的注意力方面也存在著較大的競爭。三地的報紙傳遞量均達到4.5 份以上，報紙的傳遞量遠遠大于報紙的訂閱量，這說明報紙的實際閱讀人數遠遠大于報紙的訂閱人數。三地讀者的報紙閱讀和傳遞數量均要大于報紙個人訂閱數量，這從數據層面上證實了報紙的個人訂閱量不等于閱讀量，因為閱讀不僅包括個人訂閱閱讀，還包括單位訂閱閱讀、零售讀者閱讀和傳遞閱讀等其他方式。另外，通過F檢驗（方差齊性檢驗）發現，三地讀者個人訂閱報紙的數量存在顯著差異，而三地讀者每天閱讀報紙數量以及三地讀者每份報紙傳遞人數不存在顯著差異。

表1 讀者報紙訂閱、閱讀、傳遞數量 （單位：份）

2.報紙的購買地點

在讀者購買報紙的地點中，福州讀者最主要的是向發行人員訂閱，而泉州和漳州讀者最主要的購買地點是固定報攤，向報社發行人員訂閱的比例較小（見表2）。這說明，泉州和漳州地區報社自辦發行的規模還不夠大。在三地，居第二位的是郵政訂閱，郵政在報刊發行方面所占的比例還比較大，這與郵局的網點布置范圍廣泛有關。讀者的報紙購買地點是報紙發行結構的一種反映，報攤購買多，說明報紙的零售量相對較大；向發行人員訂閱較多，說明報紙征訂量相對較大。報社需要根據一個地區范圍內部不同種類購買者的情況，制定不同的銷售策略，與此同時，報社需要根據各地發行市場結構的差異來制定不同地區的報紙銷售策略。

表2 讀者購買報紙的地點百分比 （單位：%）

3.購買報紙的原因

在三地，內容豐富、習慣性購買和內容質量是讀者購買一份報紙的三大主要原因。

通過表3 可以看出，在讀者心目中，內容的豐富性是讀者購買一份報紙的第一位原因。因此，對報紙而言，不漏稿、報道全面、內容豐富多元是吸引讀者購買的最重要的因素。另外，報紙購買者的購買行為，往往是作為一種購買習慣而沒有經過深思熟慮或者特別原因而產生的。因此，報社需要努力維持與讀者的良好關系，使自己的報紙在任何情況下成為讀者的習慣性選擇。報紙是內容產品，內容質量的重要性對報紙不言而喻，內容質量同樣也是報紙讀者購買一份報紙的重要因素之一。

由于報紙價格便宜，屬于一種低檔消費品，甚至在讀者看來市面上的報紙特別是同類報紙之間差別不大，隨意購買報紙的讀者也有一定的比例。因此，對這部分報紙購買者而言，一方面報紙營銷人員要加大對該部分讀者的說服，爭取讀者的訂閱；另一方面，在零售市場上，報社也要對報紙的銷售位置以及口碑營銷方面進行改善和加強，爭取該部分讀者。在三地，報紙美觀程度和贈品促銷活動對讀者購買的影響力最小。也就是說，對報社而言，單純地依靠翻新版面以及各種贈品促銷活動等形式是不能贏得報業發行市場的，價格大戰或促銷大戰不可能使報紙獲得可持續發展。

表3 讀者購買報紙的原因占比（單位：%）

三、報紙的閱讀狀況

我們通過首先詢問讀者所閱讀的具體報紙，然后將讀者所閱讀的具體報紙加以歸類發現，在三地，晚報、都市報均是讀者面最廣的報紙，其次為黨報類報紙，其他各類報紙的市場份額均很小。

1.讀者閱讀報紙種類

晚報、都市報壟斷了三地的報業市場。這說明，晚報、都市報契合了現今中國大眾社會的需要，獲得了讀者市場的認同，也適應了傳媒經濟發展的需要。

通過調查發現，除了晚報、都市報和黨報，其他種類的報紙，諸如軍事類、經濟類、文化文摘類、保健類、國際資訊類、教育類等的市場份額都很小，屬于大眾傳媒時代的小眾化、專門化、個性化的報紙，滿足部分讀者的個性化需求。

2.讀者的讀報時間

圖1 讀者的讀報時間統計（單位：%）

三地讀者在8～10 點，12～14 點，18～20 點三個時間段呈現三個讀報高峰（見圖1）。這三個時間段分別是上午上班時間，中午下班和晚上下班時間，符合人們作息時間規律。這也要求報紙的投遞時間需要在讀者閱讀報紙以前完成，否則就會影響到讀者正常的讀報活動或者讀者可能用使用其他媒介的方式來獲得替代性滿足。

3.讀者接觸各類媒體的原因

雖然讀者接觸媒體的原因是多元化的，但了解國內外大事、了解各種政策信息、滿足個人興趣是三地讀者接觸各類媒體的前三位的原因。習慣性接觸、消除疲勞、尋求心理安慰、尋求問題的解決及尋求刺激都不是三地讀者接觸各類媒體的主要原因。

4.影響讀報的客觀因素

內容可讀性強弱、新聞報道質量的高低、廣告數量多少是影響三地讀者閱讀一份報紙的前三位客觀因素（見表4）。內容具有可讀性、新聞質量高是對一份報紙最基本的要求，但往往也是最難達到的要求。一般說來，廣告對讀者的正常閱讀產生重要影響，廣告數量越多，對讀者閱讀的負面影響越大。因此，報社需要平衡讀者利益和廣告主利益之間的關系，在讀者的新聞需求和廣告主的廣告版面刊登需求以及報社廣告經營需要之間做出合理的安排，確定合理的廣告占版率指標，在三地，報紙版數多少在各種影響讀者讀報因素中是最不重要的，這說明一份報紙的厚薄對吸引讀者閱讀而言并不是重要因素。因此一方面，厚報從經濟方面增加了報社的運營成本，而從讀者需求方面而言也并不是讀者所需要的。這也意味著，對現階段的中國報業來說，厚報也許并不合時宜。

表4 影響讀者讀報的客觀因素分析（單位：%）

5.影響新聞報道質量最重要的因素

對一份報紙的新聞報道而言，在三地讀者心目中影響新聞報道質量重要的因素依次為報道及時、報道準確和報道的可信度高。在三地讀者心目中，版面編排美觀程度是影響新聞報道質量最不重要的因素，這也意味著編輯記者的素養是影響新聞報道質量的最關鍵因素，這也說明了對于那些希冀通過報紙改版來提高新聞質量進而獲得讀者關注的報紙而言，一定會是編輯記者主導而非美編主導的改版才可能成功。

6.新聞圖片占多大版面合適

新聞圖片到底多大合適，這是報紙版面設計的重大問題。以一份四開的報紙為例，對重大新聞而言，三地除較大一部分讀者對圖片的大小持無所謂的態度以外，認為1/3 或者1/4 版面的新聞圖片是合適的比例分別位居各地的前二位。也就是說，在發生重大新聞事件的時候，報紙新聞的圖片并不是越大越好，為了追求視覺沖擊而盲目擴大新聞圖片的尺寸并不是受眾所需要的。

在傳播技術革命不斷深化的新媒體背景下，報業發展面臨著前所未有的壓力和挑戰。本文對以福建為主要代表的海峽西岸經濟區讀者的閱讀習慣進行了全方位的探討。一方面，從海峽西岸經濟區報業自身發展來看，對報紙讀者媒體接觸習慣的深入了解是一份報紙樹立讀者本位的基本要求，[2]只有在對讀者的信息接收愿望和訴求不斷深入調查的基礎上形成對本地區報紙讀者的媒體接觸習慣的全方位、立體化的認識，報紙才能夠既從宏觀上正確認識和把握現階段報業所處的發展方位和階段，又從微觀上搞好報紙的內容生產、發行經營從而真正面向讀者而不至于使辦報活動陷入自說自話的境地和失去方向感的迷途。而另外一方面或許同為重要的是，在當前海峽兩岸交流不斷加深的情況下，只有對包括海峽西岸經濟區在內的兩岸受眾的媒體接觸習慣進行深入了解，我們的新聞傳播活動才能夠更加符合傳播規律，才能夠做到最大限度地減少隔閡，增進互信，優化兩岸信息傳播的結構和效果，更好地推進兩岸資訊一體化發展。當然，和其他地區一樣，對海峽西岸經濟區報紙讀者的媒體接觸習慣的了解應該包括讀者報紙獲得以及使用的眾多方面，除我們以上討論的報紙讀者的閱讀習慣以外，還需要包括對報紙讀者的媒體接觸時間[3]、閱讀興趣[4]和滿意度等方面加以探討。

注釋：

[1]海峽西岸經濟區除包括福建省的9 市外，還包括浙江溫州市、麗水市、衢州市；江西上饒市、鷹潭市、撫州市、贛州市；廣東梅州市、潮州市、汕頭市、揭陽市

[2]關于讀者本位論的論述可參見陳崇山《受眾本位論》一書（社會科學文獻出版社2008年出版）

[3]關于報紙讀者的媒體接觸時間的論述可參見劉毅：《媒介融合背景下報紙讀者的媒體接觸時間——基于福建三地的讀者調查》，《中國報業》2012.9（下）

[4]關于報紙讀者的閱讀興趣的論述可參見劉毅：《報紙讀者的閱讀興趣調查——基于福建三地的讀者調查》，《中國報業》2012，10（下）