東西方觀念差異下大型體育賽事形象景觀與城市品牌構建芻議

蘇小峰 劉萍萍

(1.上海海事大學體育部 上海 201306; 2.首都體育學院 北京 100191)

展示優秀的城市形象對國家綜合實力的塑造起著非常重要的作用,而承辦大型的體育賽事是城市對外展示自身經濟、政治、文化實力的一個良好機遇,特別是在文化的對外展示方面,能夠成為了全國范圍乃至世界各國所關注的焦點,這對于城市品牌的塑造和構建有著積極的促進作用。其實,利用體育來推動城市文化品牌建設已不再是新鮮的話題,早在20世紀70年代,各國的政治家、地方企業家都已經將舉辦大型體育賽事看作是提升城市品牌建設的有力手段之一。而城市文化的展示在很大程度上要依賴于體育賽事形象景觀設計的宣傳,二者的關系密不可分,設計出優異的體育形象景觀,必然會在整體上強化城市品牌構建。

1 東西方觀念差異下大型體育賽事形象景觀分析

大型體育賽事的形象景觀是指主辦方根據賽事的具體特征和貫徹的賽事理念,通過專業化的策劃設計引起人們對體育賽事價值理解和心理共鳴的一切感知類符號系統。例如體育賽事的會徽、吉祥物、圖標造型、口號理念等都是形象景觀的典型代表,它們不僅充當起傳遞給公眾賽事理念價值文化的系統平臺,而且還是體育賽事實現經濟效益和社會文化效益的關鍵載體。體育賽事的景觀設計包含了眾多的環節,整個流程基本上分為策劃、設計、制作、安裝等等,由于每個舉辦城市對形象景觀的設計都是遵循和諧一致的基本原則,其視覺化的形象語言也必須達成統一化,這樣才能集中體現城市形象的地域特色。

特別是像奧運會和世界杯這樣的國際重量級體育賽事,它的影響力已不再僅僅局限于體育領域內部,而是滲透到舉辦城市的經濟、文化、環境等多個方面,其景觀形象設計凸顯了城市的地域文化特診。就國際西方體育賽事的形象景觀和我國國內的形象景觀相比較來說,兩者都存在著不同的特點。

1.1 西方國際體育賽事形象景觀分析

1.1.1 體現強烈的地域文化特征

在國際大型賽事中,世界各地的運動員們都會涌入到舉辦城市齊聚一堂,此時,主辦方城市要想世界各國的參賽者和旅游者感受到他們的文化印象,就必須在賽事形象景觀分析中體現出地域文化凸顯力,將體育精神和文化的認同感相結合。

1.1.2 表現藝術手法必須豐富多樣

藝術性是大型體育賽事形象景觀設計中一個必不可少的設計因素,現代體育標志圖案從最早期立體主義發展到現今的后現代主義風格,無一不受到時代當下藝術潮流氛圍的影響。在大型體育賽事的形象設計中,既有簡約的線條圖案,也有繁復的圖形圖畫,雖然形式上有所差異,但是它們都是社會時代特征的強烈反映。正是由于景觀設計上豐富多樣的表現力,才最終使得體育賽事充滿著藝術魅力,吸引了越來越多的人。

例如:關于巴西2016年里約熱內盧奧運會的會徽就極具藝術表現力。該圖標的創意靈感來自巴西的一座名山地貌,形式上采用三個手拉手的立體人物形態,象征著團結協作的體育精神,色彩則采用巴西國旗的傳統顏色黃色、綠色、藍色,這種獨特的藝術表現力給受眾帶來了深刻的印象。

1.2 國內體育賽事形象景觀分析

隨著2008年我國北京奧運會的成功舉辦,大型體育賽事所引發的經濟效益和社會文化效益逐漸受到政府部門的重視,這不再是僅僅局限于體育效益,而是政治、經濟、文化的全面發展。在政治方面,有利于城市為全國乃至世界宣傳自身的形象,與國際城市間的外交活動變得日益密切;在經濟方面,城市形象的樹立帶動了東道主國家經濟的飛速促進;在文化方面,通過形象景觀所弘揚出的中國傳統文化精神也會吸引到全社會公眾的關注。國內體育賽事除了具備這些形象景觀的普遍特征之外,還具有形象景觀設計朝著系統化和專業化方向發展趨勢的特點,國內比較有影響力的大型體育賽事當屬中華人民共和國全國運動會,隨著我國經濟水平條件的提高,大型體育賽事的舉辦也開始借鑒國外優秀的形象景觀設計經驗,試圖將舉辦城市的品牌形象宣傳到全國各地。如今,全運會的形象設計景觀正朝著系統化和專業化方向邁進,逐步保持和國際水平一致。

例如:中華人民共和國第十二屆全國運動會的景觀設計就包含了會徽、吉祥物、獎牌和服裝設計等多個方面。沈陽全運會的設計理念是“中國力量,繼往開來”,會徽標志的設計內容既包含了運動員沖向重點的勝利動作,又蘊含著群眾激情歡呼的熱烈瞬間,充分表達了激情飽滿的運動精神,符合整體設計理念。因此,我國大型體育賽事形象景觀中的特殊性在于它成功傳遞出全國各個民族的文化價值,并且這種文化價值符號之間與當代的體育精神融會貫通。

2 城市品牌與大型體育賽事的關系

2.1 城市品牌的重要性

城市品牌是指城市總體風貌被外界所認識理解,進而產生的深刻印象,品牌不僅是城市整體風貌的反映,而且還是城市內在素養和文化底蘊的體現。特別是在信息化知識經濟時代下,城市形象等同于城市品牌。眾所周知,城市的發展需要人才、資金、技術等充足的資源條件,而城市品牌作為一種無形的資產,正在成為吸引資源條件的基礎。只有優質的城市品牌才能夠帶來直接的經濟效益和社會效益,不斷吸引更多的聚合群眾前來參觀、定居、投資等活動。一旦城市的運行管理進入了品牌化模式,那么它將和市場化的企業商品或者產品一樣形成競爭機制。在市場條件之下,競爭力和品牌是密不可分、互相依存的,有了品牌效益也就意味著有了市場效益。因此,城市品牌對于提升城市的綜合競爭力起著非常巨大的作用,特別是在培養城市歷史文化、地理資源、經濟特色等核心競爭力方面,有更多的社會公眾開始把這些因素視為城市品牌條件之一。

2.2 大型體育賽事和城市品牌的關系

實踐證明,大型的體育賽事對舉辦城市品牌效益的提升有著相當重要的作用,特別是在舉辦城市的形象宣傳和品牌建設中其影響也是巨大的,這具體表現在以下幾個方面。

2.2.1 促進城市的基礎建設和生態環境煥然一新

為了將更好的城市形象展現到外來參觀者面前,在承辦大型國際賽事之前,當地政府勢必會在城市基礎工程的完善和綠化園林建設中多下一番功夫,用來改善原本的缺陷問題,使得城市的人文環境和生態環境符合承辦體育賽事最基本的標準。通常而言,承辦政府都將城市的改造規劃朝著自然宜居的生態方向發展,一方面符合當代體育精神所倡導人類運動與自然融為一體的標準,有利于構建全民健身的和諧社會體育氛圍;另一方面也使得全民健身運動文化在該城市形成固有的文化氛圍基礎,為城市體育文化的宣揚起到良好的開端。

2.2.2 體育賽事對城市的宣傳效果不容忽視

如果一個城市想要在最大程度上宣傳自己的文化品牌,僅僅靠媒體和政府宣傳部門自身的力量是遠遠不夠的,它需要全民一齊參與進來制造聲勢浩大的輿論氛圍,而大型的體育賽事就是這種輿論氛圍的催化劑。通過競技體育項目的吸引力,再結合現代傳播媒介對大眾施加影響,提高城市品牌效益就會變得輕而易舉。特別是在體育現場直播和報道中,不可避免地會邀請到很多的體育明星來參賽,電視、報紙、網絡等媒體再紛紛對體育賽事進行跟蹤性報道。這樣一來大規模的宣傳效益也就基本形成了,它們為城市的宣傳活動搭建了一個巨大的平臺,并且取得的效果比日常的宣傳通告要好上數10倍,城市的影響力也在不自覺地狀態下慢慢被世人所熟知。

2.3 大型體育賽事形象景觀如何塑造城市品牌

歸根結底,體育賽事的舉辦只是一種手段,其重點工作還是要將舉辦城市的品牌推銷出去,促進其經濟的飛速發展。具體來講,利用形象景觀設計為城市營造品牌主要可以從把體育賽事的形象景觀理念作為城市品牌推廣的口號入手。其中最典型的代表就是2008年北京奧運會提出的一句口號“新北京、新奧運”;2011年深圳世界大學生運動會“從這里開始(start here)”,它將城市的發展目標和奧運會的舉辦目標相結合起來,旨在讓全世界各地人們通過參與本屆奧運會來重新認識北京這座歷史悠久的城市。

3 結語

總而言之,大型體育賽事的舉辦對于城市來說是一個發展的契機,它能為舉辦地帶來大量的參觀者,增強了當地的經濟收入并提升了其知名度,這種種因素都能為舉辦地城市品牌的建設帶來積極影響,也和現代體育中形象景觀設計活動密不可分。

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