從“專業與非專業”差異看我國體育營銷①

王月英

(北京師范大學珠海分校運動休閑學院 廣東珠海 519087)

從“專業與非專業”差異看我國體育營銷①

王月英

(北京師范大學珠海分校運動休閑學院 廣東珠海 519087)

該文運用探索性方法、文獻資料、訪談方法走訪體育營銷資深人士,探討體育營銷在專業與非專業方面之間的差異,研究認為體育營銷尤其是非專業體育營銷的研究是稀缺的。專業體育營銷獲得影響力是通過高水平球員、高調的品牌和觀眾數量來吸引大量的贊助商,非專業體育營銷注重球隊在球場上獲得名次或晉級的影響力而不是贊助商。

專業與非專業 體育營銷 差異

1 研究目的

體育營銷是以體育運動為載體來推廣產品和品牌的一種市場營銷活動[1]。體育營銷通過運動員的代言、獎勵、營銷活動和賽場廣告[2]建立品牌知名度、支持零售和促銷獲得整體上的市場優勢。當前我國經濟對于企業和它們吸引客戶能力有較大影響，經濟的不斷變化增加了企業吸引客戶的壓力。品牌作為一種手段，獲得消費者的愛好和利用。1990年美國公司[4]為了了解消費者在運動市場花費了235.2億美元。通過企業更多的支出和學者更多關注使體育營銷繼續增長，體育營銷最有效的方法是達到一個特定消費者目標[3]。如果想要有效途徑不斷的變化就要根據消費者日常喜好改變營銷策略。企業利用體育營銷是需要必須改變他們靈活的營銷策略選擇，在他們選中不同運動上獲取更多的觀眾市場目標。正如每個消費者的產品目標，每項運動的球迷、觀眾和追隨者的目標。運動隊是由許多機構組織資助的，這個市場目標是通過運動員或消費者目標尋求資金贊助、促銷和營銷活動。日益增長的企業提供資金出現了專業和非專業體育營銷，專業體育營銷團隊收入產生可能來自這些商業鏈接，而非專業體育營銷團隊缺乏觀眾，預計從其他途徑獲得資金來源。

該研究的目的是為了實現更廣泛地了解識別體育營銷，從球隊的角度來看，探索專業和非專業體育營銷的差異，或許可以幫助非專業體育營銷實現收入的目標，以此為我國體育產業、體育營銷提供借鑒與參考的依據。

2 研究對象與研究方法

2.1 研究對象

筆者利用2年時間走訪7～8個專業和非專業體育營銷機構。

2.2 研究方法

運用探索性方法選擇廣東省和黑龍江省資深受訪者，大多數適合本課題研究。其中走訪人員從事籃球專業營銷有多個特許經營權的市場營銷經理5位，廣東從事排球非專業營銷經理3位，訪談記錄差異分別與體育營銷有關，使用開放式的問題訪談，訪談方法是對這個主題獲得豐富而深刻的理解，被訪談者講述他們的故事。

以受訪者被問到的問題開始，他們做了什么以及他們如何描述體育營銷，包括準備的水平、體育贊助競爭、參與觀眾、組織收入來源、吸引贊助商和面臨的挑戰、廣告活動、媒體影響，比較他們的體育運動與專業和非專業體育營銷、運動和娛樂活動的影響、改進可能和質疑他們組織的贊助商，同時查閱國內外相關資料及書籍、刊物為本研究提供理論依據。

3 結果與分析

這7～8位專業和非專業體育營銷經理有相似的角色，他們負責其品牌營銷和他們商業活動，負責贊助，門票銷售的收入，媒體傳播與管理工作。

籃球專業營銷經理在賽前負責與商務接待，他們有專業特定的工作人員。非專業排球營銷組織并沒有這些資源，他們做行政工作及管理教練，志愿者和委員會參與活動，而不是營銷運動。通過訪談了解對比信息資料如下。

(1)籃球營銷經理認為，體育營銷是一個獨特的行業，市場營銷的產品或服務是一個團隊或運動的市場。專業營銷人員負責構建體育品牌意識和建立關系[5]，他們的贊助商和消費者觀察他們的收入和媒體的傳播及管理活動。

(2)非專業體育營銷資源備受追捧，他們沒有任何專業營銷人員和團隊促進他們的活動。專業體育營銷由球隊的人在特定領域工作，而非專業體育營銷組織只有較少人為團隊在整個賽季中運作，最重要是當有時間進行市場營銷活動時才想構建主題和運動規模。

(3)專業體育營銷是由贊助商、門票銷售和基金、體育球員簽約和聯系費用組成資金的主要來源。非專業體育營銷獲得的援助是每項運動收到多少錢及參與數和運動規模。

(4)專業體育營銷從大型比賽及觀眾得到收入，但是非專業營銷只能由參與數和少量觀眾。參與數字對非專業體育營銷非常重要，他們和專業營銷相比缺乏收入，主要是因為這些非專業團隊項目沒有高調團隊在這里，所以他們只可以利用參與數字。

(5)專業營銷的項目，比如籃球利用他們的高知名度(如姚明等人)品牌、人緣和廣大觀眾吸引大贊助商、籃球專業贊助商，其中一些來自媒體提供大量信息，媒體有巨大影響使專業體育營銷作為他們收到大量免費廣播的報道，而且他們可以轉嫁給他們的贊助商。因為觀眾人數和受歡迎程度，專業體育營銷將是第一個得到媒體報道，而非專業體育營銷會被推開或甚至不可能注意。非專業體育營銷需要媒體來推廣它們和提升他們的項目，因為對于一些非專業體育營銷來說這可能是他們唯一獲得認可途徑，這對缺乏媒體報道的非專業營銷產生很大的影響，阻礙了承認這項運動的能力所獲得的贊助，最終成為一個金融約束。而被邊緣化的非專業營銷和他們的金融壓力是由于缺乏營銷及媒體覆蓋率。如果非專業體育團隊減少金融壓力獲得認可，那么更多的媒體報道是必要的，非專業營銷團隊可認考慮投資時間與媒體建立關系。

(6)非專業營銷很難吸引大型贊助。簡單說是他們不能提供象專業營銷更多的信息，專業體育營銷通過媒體和他們自己及感興趣的項目提供給有潛力的贊助商。非專業體育營銷不能提供相同的活動[4]，因為他們只能提供產品和規定的活動，非專業營銷團隊利用觀眾數字來吸引贊助商，而專業營銷團隊在他們的觀眾上擁有數字使用。專業團隊可以提供大量的接觸他們的贊助商，他們更傾向于收到巨額資金合約與知名的國際公司合作，非專業團隊不能提供同樣數量，一般是當地企業和周圍社區支持。影響媒體披露只區分不同體育運動項目，而不管是專業還是非專業。

(7)本研究受訪者認為體育營銷是構建品牌認知對球隊贊助的一個有效營銷工具。受訪者指出，因為籃球運動在我國規范性強，贊助商將考慮籃球第一，籃球能提供更多的信息使觀眾和感興趣的人選擇這一運動項目。所以，公司需要選擇的運動應得到最多的人從事所有不同的運動的目標市場。

(8)受訪者同意認為專業營銷團隊收到來自電視轉播權收入、門票銷售和贊助商；而非專業營銷團隊資助是他們的社區，認為他們的項目有能力建立一個觀眾媒體，而媒體有能力建設主題和特定的項目。媒體也需要專業和非專業營銷團隊，對專業營銷項目，媒體曝光是非常重要的，他們的項目可以轉嫁給他們的贊助商。對于非專業體育營銷重要是設計主題項目[3]，所以，可能會減少未來的財務負擔。專業營銷團隊有高調的品牌、高水平的球員和大量的觀眾，他們為了利益可以利用潛在贊助商。非專業體育營銷沒有相同觀眾和曝光，只能依靠個別球員參與運動吸引潛在贊助商。

4 結論

(1)專業與非專業體育營銷有本質區別，非專業體育營銷是關于參與人數，從下面資助，專業體育營銷經費來自上面資助。非專業體育營銷通過小贊助協議，聯系費用和地面雇傭[7]。專業體育營銷是由社會各界贊助，與非專業體育營銷競爭門票銷售、觀眾、標識和商品的銷售。

(2)體育運動項目在社會受歡迎程度有很大的差異，如資助規定和球員的影響，專業體育營銷的優勢是他們可以利用運動員聲望和負面的信息，高水平球員和他們的高規格品牌。在我國人們熱衷籃球和高水平的籃球運動，希望多接觸他們的品牌。他們能夠為公司提供其品牌或團隊中特定區域的活動，因此他們獲得更大的資金合同交易。非專業體育營銷不能提供同樣的專業性、高知名度的產品和潛力贊助商更多的接觸。因此，它們得到較小的資金合同和資金主要從參與和簽約費。非專業團隊組織想變得更加專業，但是缺乏收入和資源，變成專業是非常困難的。為了改變這種情況，媒體覆蓋需要改變，非專業體育營銷團隊必須開發與媒體之間的關系。鑒于非專業體育營銷經費來自社會由底向上，體育營銷吸引媒體覆蓋就要從當地媒體開始，利用當地報紙和當地電視臺。

(3)非專業體育營銷團隊人員和經理背負行政及維護工作。因此，提高非專業體育營銷可能需要來自觀眾和市場需求，潛在市場需求是在學校，年輕人需要各種各樣的體育運動。據統計運動和娛樂參與率最高的是兒童在學校參與的體育運動。

該研究探討了專業和非專業運動體育營銷比較。結果顯示，專業體育營銷利用運動項目受歡迎得到資金，非專業體育營銷團隊需要考慮其他方式。受試者強調體育營銷選擇的運動項目是關鍵。對于更大的適用性需有大量的代表廣泛專業和非專業體育營銷組織來進一步研究。

[1]黃益蘇.大學體育人文素質教[M].北京：高等教育出版社，2007：230-235.

[2]曲宗湖.體育產業學導論[M].北京：北京體育大學出版社，2001.

[3]鮑明曉.體育市場[M].北京：人民體育出版社，2004.

[4]Christensen S R.Measuring consumer reactions to sponsorship partnerships based upon emotional attitudinal responses [J].International Journal of Market Research 2006，48(1)：61-80.

[5]BurnettJ，MenonA，Smart D T.Sports Marketing：A new ball game with newrules[J].Journal of Advertising Research，1993 (21)：435-443.

[6]http：//www.activenzsurvey.org.nz/Results/NZ-Sport-and-Physical-Surveys-9701/SPARC-Facts-97-01/Part-3/Adultparticipation-in-sport-and-active-leisure[EB/OL].

[7]馬鐵.新編體育經紀人[M].北京：中國經濟出版社，2007：115-131.

G642

A

2095-2813(2014)11(b)-0158-02

王月英，北京師范大學珠海分校運動休閑學院，研究方向：體育教學與訓練及體育人文社會學。