2014中國企業海外形象調查報告

為全面、客觀了解海外民眾對中國企業的看法，為中國企業海外形象塑造提供有針對性的建議，2014年8月，中國外文局對外傳播研究中心聯合中國報道雜志社和華通明略（Millward Brown）調查公司共同在亞太地區實施了“中國企業海外形象調查”工作。調查范圍選擇亞太地區與中國貿易往來較多的國家，同時盡量覆蓋不同地理區域和經濟發展程度，包括美國、韓國、俄羅斯、馬來西亞、墨西哥，共5個國家。訪問樣本共計2544人，來源于國際知名的Lightspeed Research全球樣本庫。此次調查采取在線調查的方式，并嚴格執行在線調查的國際標準。為保證每個國家抽樣的代表性，被訪者樣本覆蓋18-55歲的當地居民。

（一）主要發現

1. 中國經濟形象

（1）海外民眾對中國經濟發展現狀表示肯定，對未來走勢表示樂觀，認為中國經濟將會進入平穩發展階段。

總體上看，70%以上的海外受訪民眾都認為中國經濟

目前正處于高速發展或平穩發展階段，而80%左右的海外民眾看好中國經濟在未來10年會持續增長。從國別上看，同屬發展中國家的馬來西亞、墨西哥和俄羅斯三國有高達90%的民眾對中國目前和未來的經濟發展態勢持樂觀態度；而發達國家的美國與韓國民眾則持相對保守的態度，有約30%的美國民眾表示并不了解中國經濟的發展狀況和未來發展趨勢。

（2）海外民眾認可中國經濟對全球及亞太地區的推動作用，但比較擔憂給本國經濟帶來的挑戰。

平均有約7成左右的海外民眾認為中國經濟的發展對全球經濟發展和亞太地區發展有積極影響。然而，當考慮到中國經濟對本國經濟發展的影響時，海外民眾較多感受到了中國經濟帶來的挑戰，認為中國經濟發展對本國有積極影響的比例下降到了55%。

2. 中國企業形象

（1）與主要發達國家的企業相比，海外民眾對中國企業整體印象評價仍然偏低。

對世界前五大經濟體的企業打分顯示（5分為滿分），中國企業的平均得分為2.93分，遠低于德國企業（3.83）、日本企業（3.64）和美國企業（3.63），略低于3.28分的法國企業。在不同國家的民眾評價中，馬來西亞、墨西哥與俄羅斯對中國企業的評價相對較高，達到3分以上，而美國與韓國民眾的評價較低，分別僅有2.63和2.39分。

（2）海外民眾認可中國企業對當地經濟的貢獻，但同時也認為中國企業的進入對該國經濟發展帶來的機遇與挑戰共存。

整體來看，有54%的受訪者認為中國企業對本國經濟做出了一定的貢獻，其中有將近20%的受訪者認為中國企業貢獻很大。馬來西亞民眾最為認可中國企業，有高達75%的受訪者肯定了中國企業對當地的經濟促進作用，這一比例在墨西哥和俄羅斯分別為55%、53%，在美國和韓國只有40%左右。對于中國企業帶來的機遇與挑戰，平均有58%的受訪者表示兩者比例相當。

海外民眾認為中國企業對該國經濟發展帶來的積極作用主要體現在資金投入（53%）和就業機會上（49%），緊隨其后的是帶來先進的技術、創造稅收收入；而在推動產業結構升級調整、改善當地的基礎設施、培養本地人才和帶來先進的企業管理方法等方面的積極作用則較弱。

對于中國企業帶來的挑戰，海外民眾則主要擔心中國企業會對當地企業造成威脅，有54%的受訪者認為中國企業可能會沖擊當地企業的生存發展。此外，也有超過3成左右的民眾認為中國企業可能會掠奪當地優勢資源，打破當地原有的產業鏈平衡，并破壞當地的生態環境。

（3）互聯網已成為海外民眾了解中國企業的第一大渠道；海外民眾認為本國媒體對中國企業的報道較為中肯。

在五個亞太國家中，除俄羅斯外，互聯網均為接觸率排名第一的渠道，平均有60%的民眾通過互聯網了解中國企業，其中比例最高的馬來西亞為75%，而比例最低的俄羅斯也達到了43%。除了媒體類渠道外，通過和他人交談，使用中國企業的產品以及工作商務合作也正成為海外民眾了解中國企業的重要方式。

在受訪的海外民眾中，平均有21%左右認為本國媒體對中國企業的報道比較正面，有40%的民眾認為關于中國企業的報道正負面基本持平，而只有14%的總受訪者稱中國企業形象比較負面。在對媒體報道的信任度上，五國平均有56%的受訪者認為本國媒體對中國企業的報道是非常客觀或比較客觀的。

（4）針對中國企業進一步提升海外形象的舉措，海外民眾給出的最大建議是融入當地社會、增強社會責任、增強宣傳力度。

調查發現，海外受訪者認為中國企業在“本土化”、提升企業形象方面主要存在的五大問題是：中國企業對當地文化、歷史、消費者等的了解不夠（33%），在主動融入當地社會文化方面的力度不夠（33%），吸納當地員工就業的力度不夠（31%），參與社區公益活動的力度不夠（30%），企業宣傳活動少、知名度低（28%）。

3. 中國產品形象

（1）發展中國家民眾購買中國產品次數較多，并且會繼續關注。

調查發現，馬來西亞、墨西哥、俄羅斯民眾購買中國產品的次數較多，而美國、韓國民眾相對較少購買中國產品。

在已經購買或使用過中國企業產品的民眾中，高達89%的人表示自己會考慮繼續購買；在還沒有嘗試過中國企業產品的民眾中，僅有44%的人表示自己未來會考慮購買。

（2）中國產品的最突出優勢是價格便宜；最應提升的是產品質量和知識產權保護。

針對中國企業產品和服務的具體評價，海外民眾最一致、最突出的評價是相對便宜的價格。有73%民眾作此選擇。此外，中國產品在“功能強大”、“具有創新性”、“很好的滿足客戶需求”和“科技含量高”幾個方面都得到了多于1/3的民眾的積極評價。大部分海外民眾對中國產品給出了質量不過硬、安全問題多、售后服務不好、不夠環保等評價。而最大的負面評價出現在假冒名牌產品過多上，有67%的受訪者持此觀點。endprint

（二）調查分析

1. 海外民眾普遍看好中國經濟，中國企業“走出去”前景廣闊。

調查顯示，大多數海外受訪民眾看好中國經濟發展的前景并對中國經濟的國際影響力表示了積極認可。大多數受訪者都贊同中國經濟正處于并將在未來處于高速或平穩發展階段。同時認為中國經濟對全球和亞太地區經濟發展帶來更多推動作用。海外民眾對中國經濟的積極評價從一個側面說明中國企業“走出去”前景廣闊，大有可為。

2. 發展中國家民眾對中國企業關注更多，評價更為積極。

在此次調查中，同為發展中國家的俄羅斯、馬來西亞、墨西哥對中國企業的整體認知及對當地的影響、中國產品表現出了較高的認可度。同時，相比較發達國家的受訪者，發展中國家受訪者對中國企業、中國產品的關注更多，獲取相關信息的渠道更為豐富，評價更為細致和全面。

3. 年輕人對中國企業和產品更為關注，好感度較高。

總體來看，年輕受訪者（18-35歲）對中國經濟的發展現狀和未來趨勢看法更加積極，同時更為認可中國經濟對世界經濟和本國的積極影響。他們對中國企業的關注度更高，購買過中國產品的次數也更多。他們主要通過互聯網、與他人的交談和使用中國產品等多種方式來了解中國企業。

4. 提升產品形象是改善企業形象的有效手段。

調查顯示，中國產品形象對提升中國企業形象至關重要。購買或使用中國產品是海外民眾了解中國企業的有效手段。購買過中國產品的受訪者中明顯有更多人對中國經濟、中國企業、中國產品有更好的印象，了解更為全面。購買過中國產品的消費者會更主動地通過多種渠道來獲取中國企業的信息，對中國產品和服務的評價也更積極。

5. 多項舉措有助于提高中國企業海外形象。

雖然目前中國企業在海外數量較多，但是在知名度和形象提升方面仍有較大空間。調查數據顯示，通過加強企業自身的管理水平，大力實施“本土化”戰略，提升產品和服務的質量，利用新媒體手段擴大營銷渠道等舉措有助于提升中國企業的海外形象。

（本報告為國家社會科學基金重大項目《新形勢下提升國際傳播能力的戰略研究》）的階段性成果，項目批號：10ZD&050，執筆人：于運全、翟慧霞）

責編：吳奇志endprint