提高對外傳播有效性的路徑探尋

唐世鼎

進入新世紀第二個十年以來，中國的綜合國力與國際地位日益上升，中國發展與中國道路全球矚目。與此同時，中國的主流媒體紛紛加快“走出去”，海外機構投入增加，設備更新，覆蓋面擴大，信息量增多，人員規模不斷壯大，國際傳播能力建設展現前所未有的新面貌。但是據新近發布的多項全球民調結果顯示，目前中國的國家形象與國際社會對中國的認同、評價不容樂觀，特別是一些歐美及其周邊國家至今仍對中國抱有戒備或懷疑之心，存在種種誤解與偏見。

出現這一問題，原因復雜多樣，有社會制度、國家利益、地緣政治、文化背景等多種因素，其中也不乏我們自身的問題。筆者認為一個重要方面在于當前我國對外傳播的有效性不足。盡管“走出去”的中國媒體日漸增多，然而真正“走進去”、叫得響，能夠融入海外本土與受眾生活的卻寥寥無幾、鮮為人知，更遑論輸出自己的知名品牌和節目模式了。與此相反，時下國內收視率高的電視娛樂節目幾乎都是從國外引進的模式。當前在我國熱播走紅的英劇《唐頓莊園》、美劇《紙牌屋》、韓劇《來自星星的你》等更是風靡一時。我國對外傳播的實際效果與國際差距明顯，與世界第二大經濟體的國際地位極不相稱。

同時還要清醒地看到，當前媒體格局正在發生深刻變革，對外傳播的內容方式、渠道平臺、受眾需求與傳播效果等都面臨新的沖擊與挑戰。新的形勢下，我國媒體亟待采取新的理念與路徑，切實提高對外傳播的有效性。

突出本土化策略

“本土化”是媒體為適應傳播對象國家或地區市場特點與受眾需求所進行的語言轉換與文化對接等改造過程，以突破各種障礙與制約，更好地“入鄉隨俗”。通過采編制播、營銷發行等環節前移，更加精確地定位傳播產品和對象，提供更加符合當地受眾需求的產品和服務，進一步提高傳播的針對性，體現對受眾的貼近性，從而贏得受眾的認可支持。

增加本土內容，貼近受眾需要。受眾心理學認為，只有當傳播內容與傳播對象自身利益相關時，受眾才能產生強烈的需求動機。對外傳播加大對象國家和地區本土事務的報道內容與力度，與受眾心理更貼近，勢必引起對象國受眾更為廣泛的關注，進一步產生認同與共鳴，有效提升傳播效果。如美國CNN國際頻道的節目分為歐洲、拉丁美洲、美國和亞太四個版播出，其中僅亞太版就按13個國家或地區分別編排，而且各區域都提供有當地特色的新聞，以此來爭取該地區受眾的支持。當前我國對外傳播針對不同地區，逐步從“主要傳播中國內容”向“中國內容與本土內容相結合”轉變，適當增加與本土受眾息息相關的新聞信息與報道內容，并在傳播中巧妙地體現中國價值觀，努力在想要傳播的信息和受眾想要了解的信息之間找準結合點，不斷提高傳播的針對性、實效性。央視非洲分臺和北美分臺就先后推出本土制作的《非洲直播室》《對話非洲》《非洲人物》和《財經亞洲美洲版》《北美觀察》《熱點》等特色欄目，強化有針對性的區域傳播，更契合當地受眾的關注點，并形成有別于西方媒體的獨特視角與優勢。

轉換話語系統，創新表達方式。對外傳播面對的不同對象國家、地區受眾情況千差萬別，彼此之間有著完全不同的語言習慣、文化傳統與思維方式等，因此在跨文化傳播中，媒體要正視文化差異，注重本土文化背景，善于轉換話語系統，使用受眾熟悉的語言思維方式和接收習慣，盡可能減少“文化折扣”，排除誤讀，消解偏見。首先是語言本土化，經過語言轉換與當地受眾母語形成一致，才能獲得更多認同。以紀錄片《舌尖上的中國》為例，為適應不同國家、地區受眾的語言差異，制作了8種語言國際版本，目前該片已銷售到亞洲、歐洲、美洲、澳洲、非洲的46個國家和地區，并陸續進入歐美國家主流媒體黃金時段播出。其中美國公共電視臺（PBS）將《舌尖上的中國》美語配音版在其覆蓋的全美350個城市的國際頻道播出，這也是中國電視節目首次以商業發行的形式，大規模覆蓋美國，反響強烈。其次則是創新話語表達方式，精心構建對外話語體系。重點改變以我為主，自說自話的表達方式，遵循國際傳播規律，融入國際話語體系，采用海外受眾聽得懂、易接受的方式進行報道，貼近國外受眾的思維習慣，努力實現“中國內容、國際表達”。

注重受眾研究，完善互動服務。受眾是對外傳播的出發點和目的地，是產生傳播效果的主體。沒有受眾，就沒有傳播活動，更談不上傳播效果。因此對外傳播要強化受眾意識，明確目標受眾，深入了解并研究分析目標受眾的信息需求和心理特點、思維習慣等。注重海外受眾調研，特別是開展更多針對目標區域市場的受眾調查，加強傳播效果的科學評估與受眾反饋機制建設，不斷調整改進傳播內容與方式，進一步增強對外傳播的針對性，提高吸引力和感染力；完善海外受眾服務體系，細化服務內容與環節，積極主動與受眾加強溝通、互動。如央視中文國際頻道定期開展海外定點收視調查，及時聽取海外觀眾、我駐外使領館以及國外媒體的反饋與意見，同時設立海外觀眾聯絡機構，舉辦年度“海外忠實觀眾有獎評選”及頒獎晚會等活動，組織召開區域海外觀眾交流會、答謝會，并成立“海外觀眾俱樂部”等，有效吸引全球華人的關注與參與。此外，在當前的新媒體、大數據時代，我國媒體應抓緊建立海外受眾數據庫，深入挖掘受眾的偏好與口味，更有針對性地滿足受眾個性化、多樣化的需求，增強對外傳播效果。

加強本土運營，提升傳播實效。本土化運營，是針對不同地域市場特點，因地制宜，采取不同的經營運作策略，以增強對本土的適應性，提升實效性。其中有效的策略是加強與本土主流媒體、傳媒公司的國際合作，有利于在最短的時間內熟悉當地人文環境，了解市場需求，受眾心理等，降低跨文化傳播可能造成的各種障礙，以便盡快進入市場，擴大內容產品落地，提升傳播效果。如中國國際電視總公司運營的中國電視長城平臺，通過與美國第二大衛星直播網（Dish Network）合作，利用其爭奪華語節目源的契機，以央視外語頻道進入其基本層為條件，實現央視英語新聞頻道和西班牙語頻道的有效入戶覆蓋，實現了中國電視對美國主流社會的覆蓋，收視效果顯著提升。長城法國、非洲平臺等也都采取與當地主流運營商合作的方式，實現了央視英語新聞頻道和法語頻道對當地主流社會、主流人群的有效覆蓋。中國國際電視總公司還與美國國家地理頻道合作，對紀錄片《故宮》進行本土化改編，利用國家地理頻道的品牌與渠道“借船出海”，成功將該片發行到世界140多個國家和地區。

重用本土人才，優化團隊結構。人才本土化是最根本的本土化。媒體駐外機構雇傭的本土人才，具有天然的語言優勢，熟知當地的政治、經濟、文化、法律等各方面情況，并擁有廣泛的人脈關系與資源。更重要的是人才本土化最大限度地消除了文化上的隔閡，有利于盡快融入本土市場，有助于獲得所在國政府與受眾的信任與接受，增加了對受眾的貼近性和親和力，進而增強受眾對媒體的認同，提升傳播效果。近年來我國“走出去”的媒體加大當地雇員聘用力度，采用靈活的用人方式，大膽吸納與啟用優秀本土人才，優化駐外團隊結構，擴大外籍員工比例，使其進入主要崗位工作，發揮更大的作用與效應。通過人才本土化，借助外力、借用“外腦”為我所用，借本土人才之口說出我們的話，產生良好效果。如央視北美分臺、非洲分臺，注重選用本土高端人才，重金聘請了一批本土知名的電視管理人才、主持人、記者編導等，其中包括多次榮獲美國最高新聞獎、從業經驗豐富的電視人吉姆·勞瑞（Jim Larurie），曾在CNN和FOX任職的資深制片人喬治·亞歷山大（Geroge Alexander）等，節目影響力明顯增強。

拓展多元化渠道

對外傳播的多元化渠道是指在政府主導的同時，盡可能建立不同主體、不同屬性、不同形態的傳播渠道，努力形成全方位、多層次、寬領域、立體化的對外傳播格局，進一步擴大與海外受眾的接觸面，增強輻射力與影響力，更好地適應與滿足海外受眾多元化的選擇與需求。

淡化媒體官方色彩，建立非官方渠道。長期以來，我國對外傳播過分強調官方主導的渠道，很大程度上忽視了企業、社會組織和個人等民間渠道的利用。官方主導的外宣媒體，往往重傳者、輕受者，主觀傾向性很強，忽視國外受眾的需求、興趣和思維習慣，導致傳播內容缺乏針對性，傳播形式生硬，傳播效果差，特別是由于社會體制、意識形態、歷史文化的差異使得西方社會對我國官方媒體傳播抱有一種本能的不信任與質疑，這種先入為主的刻板印象直接影響對外傳播的有效性。因此，需調動各方面的積極性，多措并舉、多方發力，淡化媒體的官方色彩與政治背景，更新傳播理念，強化受眾與服務意識，突出貼近性。注重接地氣，多以民間視角和大眾傳媒的立場，客觀、公正地報道事實、發布信息，提高公信力與親和力，彰顯其業務運作的自主性，重塑官方媒體形象。同時進一步解放思想，創新觀念，加大政策扶持力度，充分發揮非官方媒體、企業、社會組織和個人在開展對外傳播方面的獨特優勢與作用，形成獨立于政府與大眾之外的“第三方力量”，增強客觀性與可信度，力爭贏得海外受眾的廣泛認同。

突出用好企業主體，推進市場化運作。對外傳播堅持政府主導，是指政府統籌規劃、加強政策支持、提供資金保障等。但是政府的投入與支持不能成為“走出去”的主要渠道。放眼世界，當前國際傳播能力的較量很大程度上取決于市場占有率和對國際傳媒的控制能力。這一形勢下，我國媒體必須淡化官方色彩，通過市場化的手段開辟對外傳播渠道，借助對傳媒市場的引導來影響全球傳播。市場在資源配置中起著決定性作用，隨著市場經濟的日趨深化，必須自覺遵循市場規律，有效提高資源利用率，推動媒體在市場競爭中成長壯大。支持重點媒體成立市場化運作的公司，培育一批具有國際競爭力的媒體企業，進軍國際傳媒領域。由于國內外傳媒體制的不同，突出企業主體“走出去”，能直接對接海外市場，有利于淡化媒體的官方色彩，有效規避傳播對象國家政府部門的審查，隔離政治、法律風險，市場壁壘等，同時進一步拓展媒體企業的國際化經營，通過產品銷售、版權貿易、資本運營等推動商業化運作，激發市場機制的活力，提高媒體經濟效益，壯大產業發展，從而推動對外傳播的可持續發展。近年來，中國國際電視總公司作為央視市場主體，加大海外傳播能力建設，如中國電視長城平臺、海外分臺建設、影視節目外銷、央視國際視通發稿平臺、央視網新媒體發展等均采用公司化、企業化方式運作，有效拓展海外市場，為推動中國文化“走出去”發揮了重要作用。

發揮新媒體優勢，實現多媒體傳播。當前新興媒體異軍突起，并呈現出移動化、社交化、視頻化的發展趨勢。新媒體在對外傳播中獨具優勢，既能突破傳統手段在跨國傳輸、節目落地等方面的局限，又能將大眾傳播和人際傳播相結合， 實現與受眾互動，雙向傳播，形成對目標受眾的有效影響。我國媒體要加快傳統媒體與新興媒體融合發展，使報紙、通訊社、廣播電臺、電視臺等在鞏固好發展好傳統業務的基礎上，推動數字化、網絡化、移動化轉型步伐，把傳統媒體的內容優勢和新興媒體的傳播優勢有機結合起來。充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，采用微博、微信、客戶端等新手段不斷拓展傳播渠道，形成多媒體傳播新格局。如央視英語新聞頻道（cctvnews）自2013年7月開設新媒體發布平臺，通過微博、微信、推特、臉譜、優兔等海內外主流社交平臺，運營頻道的社交賬號集群，僅8個月全球粉絲數量就超過100萬，優兔頁面海外點擊量突破1084萬，cctv-news全球視頻點擊量突破2000萬。目前cctv-news北京、非洲、美洲三個海外社交平臺主賬號吸引了超過20萬海外活躍粉絲，包括海外眾多意見領袖與有影響力的精英人物等，影響日益擴大。

有效整合媒體資源，打造集團化品牌。經過多年建設與發展，目前我國對外傳播體系日益龐大，涉及面廣、形態多樣、渠道眾多，有報紙、雜志、廣播、電視、網絡、移動媒體等，但我國媒體在新聞采編、信息傳輸、產品營銷等方面自成一體，重復建設和市場同質化現象嚴重，缺乏資源共享機制，大多數媒體又以單一業態發展為主，總體實力不強。同時媒體駐外機構各自為政、多頭對外，造成力量分散，沒有形成統一的有機整體，難以產生“1+1〉2”的效應，導致對外傳播效果與影響力有限。為此，應加強對外傳播頂層設計，有效整合媒體資源，盡快在媒體融合發展、媒體集團建設上取得新的突破。首先，統籌協調整合，做大做強對外傳播。深化對外傳播體制改革，加強系統規劃布局，打破目前條塊分割的局面。按照強強聯合、優勢互補的原則，整合優勢媒體資源，加速實施兼并重組，集中力量，重點打造中國對外傳播媒體集團，形成合力、重拳出擊。中央主要新聞媒體要走在前列，努力成為擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。其次，創新融合發展，實現跨界多元經營。加快推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，形成一體化發展，實現不同形態媒體的相互滲透，提高對外傳播規模化、集約化、專業化水平。同時借鑒西方傳媒集團綜合性、多元化經營之路，實行跨國、跨媒體、跨行業、跨所有制的發展，在全球范圍內拓展傳播渠道，實現媒體優勢互補、資源共享和轉型升級，力求對外傳播效益的最大化。最后，強化品牌建設，有效擴大全球影響。作為媒體的無形資產與獨特標識，品牌代表著媒體的形象、品質與聲譽。同樣的傳播內容，通過品牌媒體和非品牌媒體傳播，受眾的接受程度大不相同。我國對外傳播要重點打造國際一流的品牌媒體，明確目標定位與核心價值，注重品牌全球推廣與維護，突出品牌的中國特色與文化內涵，不斷擴大品牌的國際知名度、提升美譽度與忠誠度、增強中國對外傳播的整體競爭力和全球影響力。