新媒體應用：開拓對外傳播旅游文化新途徑

曲瑩璞

隨著新媒體技術的進步與發展，應對旅游產業的時代變革，媒體要從web2.0時代的滿足受眾信息需求，轉變為創造受眾信息需求，在旅游產業鏈中找到媒體新的定位，重塑媒體的角色。為此，應注重傳統媒體與新媒體的多層覆蓋，以新媒體手段為依托，通過加強與相關旅游機構的合作，助推國內外旅游城市資源在全球廣泛推廣的平臺，深化旅游文化對外傳播，促進世界旅游城市民眾間的了解與溝通。

拓展媒體旅游營銷新渠道

2014年，是中國接入國際互聯網的第20個年頭。20年來，以互聯網為代表的信息技術日新月異，以前所未有的深度和廣度推動著經濟社會的發展與變革。作為高度依賴信息傳播的產業，在新媒體變革的時代背景下，旅游業的競爭格局和價值流動隨著信息傳播形態的改變，不斷向個性化、智慧化轉型。

2014年上半年，美國用戶通過移動設備訪問旅游網站的用戶比例為58%，在英國這一比例高達69%。在使用智能手機預定過旅游服務的旅行者中，有十分之七的人會在未來一年內再次使用智能手機預訂，23%擁有智能手機的旅行者表示可能會在接下來的一年內使用智能手機進行預訂。而在中國，有近四成游客將在2014年使用手機客戶端預訂旅游服務，相比一年前增長了十倍。傳統和在線旅游服務商都全面發力移動端，旅程分享、目的地導覽、途中服務等移動端服務模式不斷涌現。現在用戶已經可以通過眾多媒介平臺進行旅程的規劃、預定、結算及分享。從而用更低的成本獲得更好的旅游體驗，充分享受新媒體在旅游產業帶來的變革紅利。

在新的數字媒體時代，旅行者信息獲取和消費行為也發生著巨大的變化。隨著智能手機和平板設備的迅速普及，過去游客通過互聯網主要進行是旅游前的信息獲取、在線預訂和旅游后分享，而現在，只要你有一臺智能手機，不僅可以隨時隨地了解旅游目的地的資訊、攻略、導覽及用戶評價，還可以簡單的幾個步驟就完成航班、酒店、門票等旅游產品的預定和支付，更可以即時租車、打車、查詢最優路線，通過隨身翻譯應用克服語言障礙進行跨語種跨文化交流，借助智能3D導游應用，實時了解所在各景點的背景及特色，并在旅途中隨時進行分享點評互動等。極其豐富而便捷的旅游移動應用從不同層面和維度對整個旅游產業進行服務細分和信息重組，使旅行者獲取和解讀旅游信息的成本大大降低，從而成為信息的整合者及創作者。用戶生成內容（UGC）已經成為旅行者們最熱衷的形式，而從移動產品和專業網站、社區獲取的“驢友”攻略和碎片化閱讀信息逐漸成為年輕一代旅行者的重要決策參考。與此同時，個性化、定制化和創新性的旅游產品和服務將逐漸成為他們的首選。

在這樣數字媒體發展的大背景下，各國家和旅游城市紛紛開始重視新媒體在旅游中的運用。2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局和優兔合作策劃的“世上最好的工作”招聘網站，在全球招聘大堡礁看護員，其掀起的轟動效應成為新媒體旅游營銷的一個經典案例。通過制造話題，充分調動媒體熱情開展病毒式傳播，在世界范圍內有效推廣了大堡礁的知名度與美譽度，最終促進了整個昆士蘭旅游業的大跨步發展。

2011年底，瑞典為了推廣國家形象，吸引更多的游客，也曾發起“瑞典監護人”計劃。在此次創新型活動中，每個瑞典公民都可以申請成為瑞典政府官方推特賬號的管理員，用官方賬號發表自己對于瑞典的看法，向世界各地的網友展示自己眼中的瑞典，這極大地吸引了各國游客的關注。

洛杉磯為了開拓中國游客市場，更是推出“Chinaready”（你好，中國）計劃，包括搭建中文網站等一系列新媒體計劃。

今年以來，許多國家的旅游局為了吸引中國游客的關注，不斷突破嘗試，紛紛進行“微”旅游宣傳，建立官方微信、微博、Instagram賬號，拍攝微電影，與視頻網站及新浪微博等社交網站合作推廣；同時一些國內旅游城市還開設運營了臉譜、推特官方賬號，專門吸引海外用戶的關注。

重塑新媒體傳播路徑

經過三十多年的發展，《中國日報》現已成為一個全媒體集團。其中國日報網是全球網民獲取英文中國資訊的首選網絡渠道，擁有全國最具規模的英語網絡采編團隊，英文網日均頁面訪問量和獨立用戶數均為全國網絡媒體之最。近些年來，我們在移動新媒體領域的國際傳播影響力也持續增強，中國日報網移動資訊產品注冊用戶超過380萬，覆蓋15個語種、近180個國家和地區人群，高居國內媒體之首。

通過與各國使館及官方旅游局的密切合作，在旅游新媒體領域，中國日報網打造的旅游平臺“愛出國”，專注中國出境旅游市場信息服務的精準定位，匯聚旅行社出境游精品線路以及各方出境旅游達人旅行經驗，它的信息容量和規模以及信息源的權威性在目前中國境內的旅游網站中獨樹一幟。“愛出國”同時采用多屏加視頻為特色的全媒體內容，

策劃并推出《大使帶你全球GO》真人旅游體驗節目，由各國駐華大使親自推薦本國行程，在各個手機、PC、Pad、電視和其他應用屏幕上均可收看。目前已有幾十個國家和地區進行了深度參與合作。另外，中國日報網“愛出國”還自主研發了“聚合搜索傳播平臺”，在這里，用戶可以編譯翻閱到中外旅行的豐富信息。今年我們將推出“中國旅行者最佳出境旅游目的地”盛大評選活動。

為了更好地迎接旅游業的時代變革，我認為傳統媒體、新聞網站、旅游電商和旅行社應當攜起手來，整合各方優勢資源，形成產業合力，以新媒體手段為依托，利用新媒體、新技術的傳播優勢和形式豐富、互動性強、覆蓋率高的優點，從旅游資訊生產模式、旅游文化傳播模式、旅游信息共享和渠道拓展模式、旅游產品個性化模式、用戶服務體驗模式等全產業鏈條上進行協同突破和創新，在全球旅游者和旅游業界之間架起全新的互動交流平臺，形成全方位、多平臺、立體化的旅游資源文化傳播和體驗格局。（作者供圖）endprint