主流媒體對外傳播中的融合報(bào)道

黃河+龐航宇+賴曾濂

引言

隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體間融合滲透的趨勢不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)主流媒體在對外傳播中也有意識地整合多類媒介展開融合報(bào)道。目前，國內(nèi)新聞媒體已經(jīng)開展多樣的融合報(bào)道實(shí)踐：傳統(tǒng)媒體積極涉足新媒體業(yè)務(wù)，希望推進(jìn)“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動”“臺網(wǎng)聯(lián)動”或“整合傳播”；推行“窗口化策略”，將自身內(nèi)容資源向多個(gè)媒介平臺分發(fā)；依托媒體資源、平臺優(yōu)勢及政策支持，介入互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體領(lǐng)域經(jīng)營；與新媒體合作，發(fā)揮多個(gè)媒介平臺各自優(yōu)勢等。上述業(yè)界實(shí)踐很早便為學(xué)界所關(guān)注，但從對外傳播出發(fā)，從立足提高國際話語權(quán)、提升國際傳播影響力的角度對國內(nèi)媒體融合報(bào)道實(shí)踐的考察則較少，且這些為數(shù)較少的研究也主要把重點(diǎn)放在新聞報(bào)道方式等“術(shù)”的層面，缺乏對傳播意識、傳播理念等“道”的層面的探索。

本文試圖從我國重要的新聞機(jī)構(gòu)——人民日報(bào)社入手，分析其在特定的新聞事件中進(jìn)行融合報(bào)道的方式和策略，并據(jù)此探討傳統(tǒng)主流媒體在媒介融合時(shí)代優(yōu)化對外傳播的關(guān)鍵所在。選擇人民日報(bào)社的原因在于：一方面，人民日報(bào)社是我國融合報(bào)道的先行者，一直努力打通不同形態(tài)的媒體平臺，構(gòu)建起報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等多種傳播形態(tài)的現(xiàn)代化全媒體矩陣；另一方面，包括《人民日報(bào)·海外版》、人民網(wǎng)英文版、《人民日報(bào)》推特官方賬號等在內(nèi)的媒體群是主流媒體對外傳播的重要渠道，是黨和政府向外界表達(dá)對中國和世界時(shí)事觀點(diǎn)與角度的重要陣地之一。

人民日報(bào)社對外傳播中關(guān)于“福喜過期肉”的融合報(bào)道

2014年7月20日，上海東方衛(wèi)視報(bào)道稱，麥當(dāng)勞、肯德基等國際品牌的肉類供應(yīng)商上海福喜食品有限公司，大量采用回鍋重做、更改保質(zhì)期標(biāo)印等手段加工過期劣質(zhì)肉類，員工更聲稱“吃不死人”。隨后，上海市藥監(jiān)局和公安部門介入調(diào)查，并要求麥當(dāng)勞等企業(yè)下架由福喜公司提供原料的所有問題食品。

本文選擇“福喜過期肉”事件為個(gè)案進(jìn)行分析，主要出于以下考慮：第一，在事件類型上，“福喜過期肉”為關(guān)涉食品安全的突發(fā)性公共安全事件，易引發(fā)國內(nèi)外公眾的關(guān)注，對國家形象造成影響。第二，在媒體傾向上，國內(nèi)媒體傾向于對外企的批評與問責(zé)，認(rèn)為其“規(guī)避自身責(zé)任、濫用消費(fèi)者信任、忽視產(chǎn)品質(zhì)量”①，國外媒體則傾向于對中國食品監(jiān)管的反思，認(rèn)為中國政府“負(fù)有監(jiān)督失察責(zé)任”且“食品監(jiān)管體系有待健全優(yōu)化”②，其間，主流媒體如何通過對外傳播引導(dǎo)內(nèi)外對話、維護(hù)國家形象顯得必要與重要。因此，通過研究分析對“福喜過期肉”這一熱點(diǎn)事件的報(bào)道，有利于我們綜合考察主流外宣媒體在融合報(bào)道中的基調(diào)、側(cè)重、傾向和引導(dǎo)方式。

本文選取2014年7月20日至2014年8月15日期間，《人民日報(bào)·海外版》、人民網(wǎng)英文版（english.people. com.cn）和《人民日報(bào)》推特官方賬號（@PDChina）三個(gè)媒介平臺關(guān)于“福喜過期肉”事件的報(bào)道，其中《人民日報(bào)·海外版》報(bào)道三篇，人民網(wǎng)英文版報(bào)道21篇，@ PDChina推文27條。通過對樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，得到表1所列的報(bào)道特征。

具體而言，人民日報(bào)社對外傳播中關(guān)于“福喜過期肉”事件的報(bào)道，較好地利用了各類媒介平臺的傳播特點(diǎn)，在不同的媒介平臺所傳播的基調(diào)和內(nèi)容各有側(cè)重。

其一，三個(gè)媒介平臺均采用了與國內(nèi)主流媒體相似的、于政府有利的報(bào)道框架，向國外傳遞了來自黨和政府的主流聲音，表現(xiàn)出基調(diào)和意圖的趨同性。

其二，不同媒介平臺的話語表達(dá)又各有側(cè)重，實(shí)現(xiàn)了意圖表達(dá)的相互補(bǔ)充。

《人民日報(bào)？海外版》在其關(guān)涉此事件的《“洋明星”變黑心：洋快餐“福喜門”事件調(diào)查（新華社報(bào)道）》《百勝、麥當(dāng)勞停止與上海福喜合作》和《福喜事件6高管被刑拘》三篇報(bào)道中，展現(xiàn)出鮮明的情感傾向，即對在華外企的批評和質(zhì)疑，體現(xiàn)報(bào)紙本身的嚴(yán)肅性與旗幟作用。

人民網(wǎng)英文版通過對主流媒體權(quán)威信息的組合報(bào)道，一方面以翔實(shí)充分的信息塑造中國政府的積極形象，如以“正進(jìn)行及時(shí)和透明的調(diào)查（vowed transparency and timely disclosure in its ongoing probe）”“嚴(yán)厲打擊（cracks down）”等表明政府有關(guān)部門對食品安全事故的嚴(yán)肅態(tài)度；另一方面于事件中后期表達(dá)中國政府對食品監(jiān)管的重視及作為，主動回應(yīng)國外媒體報(bào)道，并將輿論關(guān)注從單一的食品安全事故討論引向整個(gè)食品行業(yè)的安全意識和誠信體系建設(shè)，如《對食品犯罪零容忍》（No leniency on food crimes）③報(bào)道中提出應(yīng)提高食品犯罪成本以增強(qiáng)行業(yè)安全意識，《官員呼吁企業(yè)提高商業(yè)信譽(yù)》（Official calls for improving commercial credibility）④一文中提到官員呼吁媒體加強(qiáng)宣傳企業(yè)的正面榜樣并明確會采取法律措施應(yīng)對企業(yè)失信行為。

@PDChina直面受眾存有的疑惑和問題，有針對性地傳播了事件全貌，增強(qiáng)了話語框架的傳播效力，促進(jìn)了自身與公眾和公眾之間的積極討論及對話。比如，針對“@ RF Parsley：Butno spoiled meat to Chinese restaurant chains？（難道沒有污染中國餐飲連鎖店嗎？）”“@Alfred Nader：Wait，McDonalds and Burger King use the same meat？（等等，麥當(dāng)勞和漢堡王用同樣的肉？）”等網(wǎng)民疑問，@PDChina回復(fù)道：“Husi Food has two production lines， one for chicken and the other for beef and pork.（福喜食品有兩條生產(chǎn)線，一條是雞肉制品，另一條是牛肉和豬肉制品。）”又如，有用戶對“上海福喜過期肉事件后，7月27日北京麥當(dāng)勞僅出售飲料和薯?xiàng)l”表示質(zhì)疑后，另外兩名推特用戶主動用照片進(jìn)行了回應(yīng)，并登上當(dāng)日的熱門推文榜。endprint

總體來講，人民日報(bào)社針對這起事件的融合報(bào)道導(dǎo)向正確、分工明確、優(yōu)點(diǎn)明顯，但一些不足之處也需關(guān)注：在報(bào)道方式上，各類媒介平臺的敘事表達(dá)主要以“硬新聞”為主，缺乏針對網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)制作的“軟新聞”，信息不夠生動；媒介平臺間的聯(lián)動主要體現(xiàn)在內(nèi)容層面，平臺間并沒能充分地互聯(lián)互通。這主要是因?yàn)椤度嗣袢請?bào)？海外版》、人民網(wǎng)英文版、@PDChina分屬于不同的部門，整合機(jī)制不夠完備，不易在新聞生產(chǎn)中完成真正的一盤棋運(yùn)作。

主流媒體對外傳播中融合報(bào)道的優(yōu)化路徑

目前，中國在國際傳播格局中面臨著西方媒體和外來價(jià)值觀的沖擊，以及不同語境下的跨文化傳播存在的誤解，傳統(tǒng)主流外宣媒體亟需順勢而動，基于新環(huán)境下傳播方式、受眾特征、傳播關(guān)系和傳播格局等方面的新變化，按照新的傳播規(guī)律，從體制和機(jī)制上多做革新，積極主動地推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，從而更好地傳播“好聲音”，提升國際話語權(quán)，優(yōu)化國家形象。

通過對人民日報(bào)社“福喜過期肉”事件報(bào)道的分析，筆者更加堅(jiān)定了這樣的認(rèn)識：媒介融合體現(xiàn)在業(yè)務(wù)、終端、平臺、數(shù)據(jù)等方面的融合之上，不過這需要組織在運(yùn)作流程、組織架構(gòu)、運(yùn)營思路、資本融通等方面的支撐，更需要決策層意識、理念的變革和體制的調(diào)整、優(yōu)化。在媒介融合時(shí)代的對外傳播及輿論引導(dǎo)過程中，傳統(tǒng)主流媒體不是僅僅學(xué)會使用新媒體或者統(tǒng)合運(yùn)用多個(gè)媒介平臺就可以，而應(yīng)看到媒介融合時(shí)代給自身及社會帶來的在生存及發(fā)展層面的挑戰(zhàn)，并首先在以下三個(gè)方面盡快做出調(diào)整：第一，以受眾為中心，真正做到“人本傳播”，即洞察新時(shí)期海內(nèi)外受眾的新變化、新特點(diǎn)、新訴求、新需求，并據(jù)此優(yōu)化傳播方式，讓自身傳播的信息能被目標(biāo)受眾聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)；第二，以平等、尊重、互信為前提，注重與受眾展開深度對話，在對話中促進(jìn)共識的達(dá)成；第三，與意見領(lǐng)袖、草根網(wǎng)民等建構(gòu)良性的對話關(guān)系、合作關(guān)系、伙伴關(guān)系，讓信息流進(jìn)入“關(guān)系網(wǎng)”，充分發(fā)揮關(guān)系網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播的威力、對公共討論的推進(jìn)力和對公共意見形成的促進(jìn)力。

「注釋」

①人民網(wǎng)：《福喜提供過期肉，麥當(dāng)勞肯德基責(zé)任為何》，2014年7月23日，http：// opinion.people.com.cn/BIG5/n/2014/0723/c1003-25328245.html

②紐約時(shí)報(bào)：《Food Safety in China Still Faces Big Hurdles》，2014年7月24日，http：//cn.nytimes.com/china/20140724/c24food/en-us/

③No leniency on food crimes，7-24，http：//english.people.com.cn/n/2014/0724/ c90882-8760210.html

④Official calls for improving commercial credibility，7-31，http：//english.people. com.cn/n/2014/0731/c90785-8763006.htmlendprint