電商：洶涌與震蕩

麥宇旻

策劃前言

“雙十一”，電商沖擊波震蕩中國商業(yè)生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)大變局之后，所有企業(yè)都被迫回答一個問題：To be，ornot to be？

“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”馬云說。

可是，至今誰成功了呢？除了馬云、劉強東和極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)“寡頭”，絕大部分人——包括90%以上的淘寶賣家以及多數(shù)“觸電”的傳統(tǒng)企業(yè)，都在慘淡經(jīng)營數(shù)年之后無甚收獲。銷量再多又如何？利潤薄如紙。而對于傳統(tǒng)制造業(yè)、經(jīng)銷商而言，向電商進軍的計劃挫折重重。

就像飛蛾撲火，幾乎所有企業(yè)都撲向互聯(lián)網(wǎng)，似乎那里有金山銀山。網(wǎng)絡(luò)像一個巨大的漩渦，吸引了巨量的資金流，然后無影無蹤。電商轉(zhuǎn)型的悖論，致使傳統(tǒng)企業(yè)在變革過程中迷霧重重，無法招架。

而在另一個維度，電商網(wǎng)站與新媒體卻讓全民陷入一場狂歡。這絕不僅僅是購物的狂歡。

2014年11月22日清晨，守在電腦旁的陳新宇終于在網(wǎng)上“搶”到了一部小米手機。此時，妻子王靜也用手機登錄了青醫(yī)附院的網(wǎng)站，預(yù)約了一個專家號，這樣，明天看病掛號就不用早起了。這時，女兒起床了，她嚷著要到電影院看新上映的《星際穿越》，于是他們又上網(wǎng)團購了3張票。出發(fā)后途經(jīng)萬達廣場，妻子看中了一件漂亮的大衣，正要付款，老公阻止道：“別，貴，咱到網(wǎng)上淘……”

買衣服，買手機，買書，買幾乎所有的日用品，在淘寶上都能選到中意的款式，交易成本大大降低，實體超市簡直“弱爆”了。

訂電影票、訂CBA門票、訂陳奕迅演唱會的座位，機票網(wǎng)上值機、春運火車票網(wǎng)上購買、酒店網(wǎng)上預(yù)訂、看病網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上銀行匯款轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上咨詢法律問題……似乎所有現(xiàn)實的服務(wù)都能在線操作。

瀏覽鳳凰網(wǎng)，看騰訊新聞，閱讀電子書，上搜狐視頻看連續(xù)劇，下載流行音樂榜單曲……一夜之間，似乎所有文化享受都無需付款，隨意從網(wǎng)上獲得。

至此，人們的生活重心才算是真正搬到了網(wǎng)上。人們赫然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)不再是所謂的“虛擬世界”，而是實實在在的真實世界！

為什么便宜？

郎咸平給我們算了一筆賬?！案魑粫圆粫缘?，在我們內(nèi)地，開一個雜貨店要辦的手續(xù)一點兒也不比開一個百貨公司少，而且稅項也不能獲得減免。一個雜貨店要繳的稅費主要是：營業(yè)稅5%，增值稅4%-7%，城建稅，稅率是營業(yè)稅與增值稅之和的7%，教育費附加，稅費是營業(yè)稅與增值稅之和的3%，地方教育費附加，稅率是營業(yè)稅與增值稅之和的2%，還有印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅等等，我數(shù)了一下，大概是15項稅，和大超市的稅是一樣的?！薄俺酥?，還要根據(jù)各地情況繳各種費，如工商行政管理費，文化局審批收費，如果是特許經(jīng)營的，比如鹽、煙、酒、藥等，還要到公安局去辦理有關(guān)登記與備案，當然這也會收費?！?/p>

租金和人工費用的上漲是壓垮傳統(tǒng)零售業(yè)的第二座大山。“一位老板說，以前的租金一個月是6000塊錢，現(xiàn)在一下子漲到15000塊，工人的工資以前是800塊，現(xiàn)在1200塊都招不到人，就這兩項開支就把利潤都吃掉了，根本賺不到錢，只有關(guān)門了。”

稅費的負擔(dān)，租金的飆升，人工費用的上漲——三大經(jīng)營成本，無可避免地體現(xiàn)在商品價格上，最終通通轉(zhuǎn)嫁給了消費者。

這時，一個奇特的平臺出現(xiàn)了。在這個平臺上開店賣東西，不用繳稅，不用繳費，免繳高額租金，省去物流成本。人們找到了一個喘氣的出口，可以卸掉經(jīng)營成本的重擔(dān)，實現(xiàn)低價、高利?！疤煜挛跷?，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，馬云和他的阿里巴巴帝國，就是在草根商業(yè)階層的擁護聲中走上神壇。

實體店式微

吳曉波說：“大概在10年前，面對當當、卓越等網(wǎng)上書店以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)的出版商和渠道首先是不屑?！?/p>

“不屑”這個詞用得十分恰當。在電子商務(wù)興起之前，中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，并誕生了一批舉足輕重的龍頭企業(yè)，對于在網(wǎng)上興起的小門店、小買賣，龍頭企業(yè)視之為“小打小鬧”。令人意外的是，小打小鬧逐漸演變成重大威脅，家電業(yè)、家具業(yè)、圖書業(yè)、服裝業(yè)、IT業(yè)……傳統(tǒng)行業(yè)紛紛在洶涌的電商浪潮中倒下。

今天，一個80后的年輕女性，在服裝商場逛完一圈之后，很可能一件都不會買，她回到家，打開電腦，登錄淘寶網(wǎng)，開始選購一件又一件與實體店的款式一模一樣、價格卻優(yōu)惠得多的衣服。實體服裝店淪為免費試衣問。家具商場一片蕭條，人流稀少，經(jīng)銷商無利可圖。新華書店的分店關(guān)門的關(guān)門、整頓的整頓、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，讀者不再愿意忍受交通堵塞到書城去買上幾本比網(wǎng)上售價貴得多的圖書。當我們經(jīng)過城市角落中逐漸凋零的小報攤，感嘆新媒體對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的沖擊之大時，或許也可以想象：10年之后，書店、服裝店、鞋店、家居店、百貨超市會不會也像今天的報攤一樣遭遇毀滅性的萎縮？

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的老總們終于無法淡定。

然而，直到兩年前，傳統(tǒng)行業(yè)大腕們?nèi)匀徊唤邮茈娮由虅?wù)將成主流商業(yè)模式的觀點。最具代表性的是王健林，他在公開場合與馬云對賭：“10年后，如果電商在中國零售市場，整個大零售市場份額占50%，我給他1個億，如果沒到，他還我1個億?！备窳﹄娖鞫麻L董明珠也玩了這樣的賭局，對手是小米手機創(chuàng)始人、電子商務(wù)領(lǐng)軍人物之一的雷軍：如果小米5年之內(nèi)銷售額超過格力電器，董明珠給10個億。

此類對賭不必當真，輸了也不大可能真正兌現(xiàn)。值得注意的是，它從側(cè)面體現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人士的焦灼情緒，映射了搖搖欲墜的傳統(tǒng)商業(yè)格局，以及傳統(tǒng)商界的恐慌與悲觀。對賭是有鼓動士氣的涵義的。

如今，幾乎沒有任何一家傳統(tǒng)龍頭企業(yè)可以逃避現(xiàn)實了。

華為、海爾、蘇寧、格蘭仕、華潤萬家、萬達、國美、李寧……凡是叫得上名堂的大腕們紛紛踏上轉(zhuǎn)型路。

2012年，華為成立電子商務(wù)部。同年，海爾與天貓達成戰(zhàn)略合作。同年，蘇寧的電商轉(zhuǎn)型告捷，標志是蘇寧易購躍升國內(nèi)電商平臺排名前三。2013年，王健林宣布，萬達要做“完全結(jié)合自己特點的一種線上線下融為一體的電子商務(wù)模式”。而此時，他和馬云的1億元賭局言猶在耳。更多的是業(yè)績平平甚至鎩羽而歸。2014年，華潤萬家歷經(jīng)第一輪“觸電”失敗，開始第二輪的電商沖鋒。蘇寧的宿敵國美此前因黃光裕入獄錯過了電商轉(zhuǎn)型的最佳時機，如今重啟變革，已經(jīng)相當被動。另外，幾乎所有中、小、微企業(yè)都被遞上了一道必答題：變，還是不變？他們紛紛要做一個20年來最重大的抉擇。endprint

其實，變還是不變，電商都在那兒。無論傳統(tǒng)企業(yè)的抉擇如何，任何人都心知肚明：淘寶不會手軟，天貓不會仁慈，“雙十一”業(yè)績飆升不會停止，快遞員收入遞增也不會停止。

電商不賺錢？

2014年11月11日，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)開場，來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，1分11秒破億，凌晨剛過3分鐘，交易額達到10億，14分鐘02秒，突破50億。38分鐘28秒之后，交易額沖到了100億元。

消費者瘋狂了，他們大肆在淘寶、天貓、京東、蘇寧購買打折商品，跟風(fēng)式的消費行為在龐大的70后、80后和90后群體中迅速廣泛地傳播，南北穿梭的快件，使幾乎所有快遞公司的貨物都堆積成山，按件計算工資的快遞員月薪突破萬元以上。媒體上出現(xiàn)了各種有趣的標題：《“雙十一”你管得住敗家媳婦兒嗎？》、《丈夫為防媳婦“雙十一”敗家沒收所有銀行卡》……事后，馬云戲稱要感謝中國婦女。此前，李克強總理曾贊道：“淘寶網(wǎng)打造的‘雙十一創(chuàng)造了一個消費時點。”

然而，一個悖論落在了所有人面前——電商不賺錢！

不會吧？紅紅火火的電商怎么會不賺錢呢？“雙十一”銷量驚人怎么會不賺錢呢？天貓的無數(shù)網(wǎng)店和無數(shù)家“觸電”的傳統(tǒng)企業(yè)怎么會不賺錢呢？

很遺憾，根據(jù)目前各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出的結(jié)論顯示：除了阿里巴巴等極少數(shù)電商平臺獲得高額利潤外，絕大部分涉網(wǎng)零售企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和“觸電”的制造企業(yè)都處于虧損甚至嚴重虧損的狀態(tài)。

錢都到哪兒去了？

無盡價格戰(zhàn)

人們開始發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)淪為惡性價格大戰(zhàn)的海洋。在“自殺式”營銷的大潮中，除了金字塔頂端的阿里巴巴等寡頭、金字塔底部的廣大消費者兩方面能獲益，中間幾乎所有商家和廠家都成了輸家。

典型的案例是，剛剛過去的“雙十一”期間，有酒類電商甩出了售價699元的茅臺，遠遠低于茅臺集團的出廠價，茅臺酒的市場價格體系瞬間被擾亂，茅臺集團很快發(fā)表聲明，與酒類電商劃清界限。到了11月17日，如家快捷酒店宣布把酒店產(chǎn)品從“去哪兒網(wǎng)”全部下架，稱“去哪兒網(wǎng)”以低于協(xié)議價的價格銷售，擾亂了公司價格體系。

電商價格戰(zhàn)引起的糾紛越來越多。實際上，消費者每天在天貓、京東商城上捕捉到的超低折扣商品，很多是價格戰(zhàn)的產(chǎn)物。傾銷，對于賣家而言，無任何利潤，但是可以博得點擊率、知名度和排行榜。A家以99元的折扣價銷售，B家只能以89元跟進，C家被迫以79元接招，D家硬著頭皮祭出69元……如此往復(fù)，價格戰(zhàn)永無休止，它在給消費者帶來巨大福利的同時，也成為今天的電商揮之不去的魔咒。

對此，紅星美凱龍董事長車建新公開開炮：“電商就是一場土地革命，打土豪分田地，革了經(jīng)銷商的命，革商場的命，革工廠自己的命。”

一篇《淘寶不死，中國不富》的文章在微信上瘋傳：“小商家現(xiàn)在快死光了，剩下的廠家、大商家們還在血拼，沒辦法，不拼就得死，誰都不肯退出，盡管現(xiàn)在已經(jīng)是非常低的利潤了。”“淘寶就是利用人性的弱點和貪婪，讓我們把原本合理的行業(yè)搞成了惡性競爭，無休止的惡性競爭，最后影響整個中國的各個行業(yè)。”

由于除了阿里巴巴等少數(shù)幾家?guī)в袎艛鄉(xiāng)生質(zhì)的電商平臺獲得高額利潤，其余絕大部分企業(yè)都慘淡收場，因此，馬云成為中國大陸的新首富，可以被視作“一將功成萬骨枯”。

知名財經(jīng)作家吳曉波認為，阿里巴巴高達44%的凈利潤是說不過去的，他打了個比方：“開菜市場的人賺了錢，結(jié)果那些賣菜的人和種菜的人沒有賺到錢。”

不過，“買菜”的人畢竟是賺到了。不計成本的價格血拼，令80后、90后消費人群尤其獲益，這就是“雙十一”為什么讓年輕人拼紅了眼的原因。對此，自由市場派經(jīng)濟學(xué)家陳志武指出，不能因為京東、蘇寧、國美在相互砍價就被視作“惡性競爭”，或許這種價格戰(zhàn)會擠掉國美，但這種“創(chuàng)造性破壞”對社會、對老百姓是利好。

美國電商現(xiàn)狀如何？

根據(jù)多家權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國實體產(chǎn)業(yè)所受到的沖擊，遠遠比不上中國實體產(chǎn)業(yè)。在我國，電商革命帶來了顛覆性的影響，對某些傳統(tǒng)行業(yè)甚至是毀滅性的。在美國，電商渠道卻成為了傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的有益補充和改良劑，沃爾瑪、百思買、家樂福、達爾蒂、麥德龍等實體商場品牌均比較順利地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，在電商時代存活得不錯。

美國、日本和中國香港地區(qū)的消費者并不像中國內(nèi)地居民高度依賴網(wǎng)絡(luò)購物，相反，他們更多保留了到實體店購物的體驗習(xí)慣。為什么？根據(jù)郎咸平的分析，是因為美國、日本和中國香港地區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)比較健康，稅負較輕，地租也較合理，商品價格并不畸高，與網(wǎng)上售價差距不大，在這種條件下，消費者仍然愿意到實體店享受購物體驗。據(jù)此推斷，如果政府推出足夠力度的稅費減免政策，卸掉實體產(chǎn)業(yè)的負擔(dān)，能否形成實體產(chǎn)業(yè)與電商行業(yè)的共生共榮呢？

美國電商產(chǎn)業(yè)的另一個特點是：在全美排名前十位的電商平臺中，有九家是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，這與中國的情況正好相反。在中國的十強榜單中，九家是純電商企業(yè)，只有一家是傳統(tǒng)企業(yè)，例如，天貓、京東商城、亞馬遜、QQ商城、當當網(wǎng)、凡客誠品等都屬于純電商，只有蘇寧易購一家是傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)辦，這顯示中國傳統(tǒng)實體企業(yè)面對新興電商企業(yè)暫時處于近乎“完敗”的局面。

這種局面能否逆轉(zhuǎn)？中國電商格局會否演變成美國式？對此，有業(yè)界權(quán)威人士預(yù)測，下一輪電商爭霸賽的贏家，很可能是傳統(tǒng)企業(yè)。因為，一旦海爾、萬達、蘇寧等實體優(yōu)勢顯著的傳統(tǒng)企業(yè)緩過勁來，找到了一條固有優(yōu)勢與電商平臺更好的結(jié)合方式，阿里巴巴是有可能被擊敗的。

在商業(yè)大變局中，永遠沒有常勝將軍。endprint