利客來：從容與理性

趙桂芹

劉艷（化名）是青島一家外貿公司經理，她經常在下班后登錄“立刻送商城”，只需幾分鐘，訂購上肉蛋菜米面油等生活必需品。第二天一早，這些購買的東西就被送到父母家里。這讓她感到非常便利。

“立刻送商城”是青島知名零售企業利客來集團的電商平臺，運營1年多時間以來，在青島市李滄區、市南區、市北區和嶗山區、城陽區的一部分區域，已經聚攏起一大批忠實客戶。他們或是企事業單位，或是上班白領、宅男宅女，或是行動不便的老人。“立刻送商城”推出的“當日送達”服務，極大滿足了這部分人群的需求，備受好評。

作為一家區域零售企業，利客來正在探索一條適合自己的線上線下融合之路，雖不成熟，但不失為一種大膽而有效的嘗試。

不做不知道，做了才知道

“利客來更多地把‘立刻送商城看作實體店的一種補充和延伸。對于電商，不做不知道，只有自己親身嘗試并深入其中才會知道，它在哪些方面有優勢，哪些方面存在不足。”利客來行政部部長王好武說。

“立刻送商城”去年2月1日正式上線，因為目標客戶群體明確，剛上線就引起了市場的積極反饋。利客來電子商務分公司經理楊婷婷回憶，“立刻送商城”剛上線的時候，市南區一位80多歲的老人從報紙上看到宣傳廣告，很高興地打來電話。他和老伴都84歲了，出行不方便，平常孩子又沒時間，非常需要像“立刻送商城”這樣的服務。但老人還有點擔心，“商品能否保證正品？”“肉能否夠秤？”送了一次貨，老人放心了，成了“立刻送商城”的忠實客戶。

楊婷婷介紹，類似的案例頗多。“立刻送商城”向客戶提供利客來公司發票，商品與集團超市商品同步，價格統一，有信譽，有保證，滿68元即可送貨上門，所以贏得了很多客戶的青睞。如今，除了個人客戶，“立刻送商城”還有一半左右的客戶是企事業單位，比如周邊的幼兒園、學校等，采購大批生鮮用品時，只需在網上查看、下單即可，方便快捷。

“寶寶離不開您，工作離不開您，老人離不開您；擔心拿不動，擔心沒時間，擔心出行不便，選擇立刻送商城，這都不是事！”10月10日，“立刻送商城”升級版上線，主頁上打出了這樣的廣告，進一步強化目標客戶群體。升級后的“立刻送商城”在用戶體驗上進一步優化和提升，商品品類更豐富，選購商品更快捷，網上購物頁面更溫馨。不僅如此，“立刻送商城”還支持貨到付款，POS機刷利客來貴賓卡、銀聯卡，線上線下會員卡通用，會員卡積分查詢等服務。針對年輕消費群體特點，商城還推出了微信購物、手機購物等服務功能。

王好武介紹，借這次系統升級，利客來集團對電商平臺的考核辦法也進行了改革，電商平臺銷售額和利潤也計入各門店銷售業績。“現在，線上線下真正實現一盤棋。”

2014年，“立刻送商城”銷售處于明顯上升趨勢，前10個月，銷售額已經比去年翻番。

關鍵是服務

當下，傳統零售企業仍處于寒冬之中。數據顯示，上半年，全國百家大型零售企業零售額增速同比下降10.9%，與之呼應的是，重點百貨及超市的關店數量明顯提升。

在這種背景下，幾乎所有的零售企業都已經扎堆部署電子商務，由店商向電商轉型。但至今并沒有出現很成功的案例。包括一些做得較大的電商平臺，也沒有實現盈利。

楊婷婷認為，傳統零售企業涉足電商，更多的是從長遠著眼，大趨勢是培養消費者多渠道的消費意識和習慣。楊婷婷是80后，典型的網購熱衷者。平日里，家里的數碼產品、服飾類等都是網購的。在她看來，雖然線上線下價格差不多，沒有什么優惠，但是方便、省事。周末，她一般帶孩子出去玩，或是一家人出去吃飯、看電影、娛樂，而去商場買東西要去逛，要去看，都需要時間，這是她熱衷網購的第一個原因。有些實體店的服務難盡人意，是她不愿意線下消費的另一個原因，“在一些實體店買了商品不滿意，退換貨時往往不是特別順利，要看人家的臉色，太麻煩。”

她在線下主要買的是鞋子和超市類物品，鞋子需要試穿，超市類在周邊買更方便、新鮮。所以，她非常贊同“立刻送商城”的超市類定位，“超市是未來方向，是實體店應該做大的品類。”

目前，“立刻送商城”主要經營食品、糧油米面、日用百貨、美妝護膚、數碼家電等，涵蓋了大型超市的基礎經營品類，價格和超市統一，實際上是超市服務的延伸。

楊婷婷介紹，“立刻送商城”24小時在線，彌補了利客來受營業時間限制的不足。一般來說，下班后訂單反而增多，一部分白天忙于工作的白領會利用這段時間下單，有時訂單會持續到下半夜。無論多晚，第二天，“立刻送商城”都會把商品送到顧客家中，讓顧客享受方便快捷的優質服務。

“未來，人們對價格會越來越不敏感，對服務的要求會越來越高。‘立刻送商城主打服務牌，這或許也是本土化零售業做電商的一個重要趨勢吧。”楊婷婷說。

實體店不會被電商消滅

剛剛過去的“雙十一”，天貓交易額達到571億元。對這個數字，王好武說自己并沒有表現出太多驚訝。在他看來，這個數字有過分炒作嫌疑，有多少水分很難說。

王好武說，電商剛剛開始的時候，大家都驚呼狼來了，就像當年外資企業剛進來時一樣。經過了這幾年發展之后，人們的心態趨于從容和理性。

“電商其實是零售業的一種新業態，它對實體店會有一定沖擊，但實體店仍有很好的發展前景，不會被消滅。哪怕有一天電商被消滅了，實體店也不會被消滅。”王好武對實體店的未來很樂觀。在他看來，幾千年來，從有商品交換開始，人們就形成了實物消費的習慣和傳統，要想改變，決不是那么容易。

王好武是60后，但思維活躍、思想新潮，微信、網購等玩起來不輸于年輕人。與年輕人熱衷沖動消費不同，他經常冷靜地進行線上線下的購物比較，認為網購有其便利之處，但也存在很多問題，比如假貨、信譽等問題。他認可像楊婷婷這樣的80后的消費觀，但同時，他也注意到，身邊熱衷網購的朋友也出現了分化，有些人開始更多地轉到實體店購物，原因大致有以下幾種：1、線上線下價格差不多，但線下消費可以體驗；2、實體店仍是當下消費的主戰場，很多生產商和品牌商沒有把最好的產品和品牌放在網絡上，線上線下實行差異化銷售；3、消費者對線下實體店懷有多年積累的信任感，感覺在實體店購物更踏實放心；4、網購遭遇假貨，有不好的購物經歷；5、雖然網上購物足不出戶，但需要花費大量時間挑選，時間成本很高等等。

這似乎并不是少數案例。據《財經》雜志（10月20日出版）報道，全球管理咨詢公司埃森哲最新調查發現，消費者中出現明顯的“重返實體店”跡象。

埃森哲對20個國家的1.5萬名消費者調查發現，93%的客戶認為實體店購物遠比網絡和移動設備方便，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升到26%。

王好武認為，消費者重返實體店有其必然性。電商興起只是近三五年的事，電商之所以迅猛發展，與年輕人喜歡新鮮事物有關。但隨著零售市場的不斷完善，中國的很多消費者會慢慢成熟起來，他們會把在實體店和在電商的購物經歷做比較，會發現還是實體店更便利一些。成熟的消費者購物更理性，買衣服不僅看款式是否新潮，還要看面料和做工，穿上是否合身，還有與銷售人員面對面的情感溝通等等。而這些，實體店無疑更具優勢。

王好武認為，現在電商已進入品牌化競爭階段，用不了多長時間，電商也會進入快速洗牌期，一部分電商會因為競爭而被淘汰。另外，繳稅問題將是電商面臨的一道坎。目前，中國互聯網的賣家絕大多數處于虧損狀態，一旦電商征稅，像實體店那樣照章納稅，每筆交易也都開具銷貨發票，電商的物流成本會隨之增高，一批電商將舉步維艱。

“實體店和電商其實各有利弊、各有局限，未來不是誰消滅誰，而應該互為補充，發揮各自優勢，更好地結合。線上訂購，線下體驗消費，這才是未來零售業發展的重要趨勢。”王好武說。endprint