房企新玩法

于洋

借船出海

11月11日，這個被網(wǎng)民戲稱為光棍節(jié)的日子，在電商的大力促銷下，已經(jīng)演變成下半年最重要的一個網(wǎng)購盛宴。房地產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，紛紛聯(lián)姻電商，推出各式活動，都敲打著算盤準備在“雙十一”中撈上一把。

行業(yè)龍頭萬科地產(chǎn)首當其沖，搶先聯(lián)手阿里巴巴。在天貓開辟“雙十一”購房專區(qū)，全面“觸電”，將108個樓盤以8.9折銷售。富力地產(chǎn)在全國18城30盤展開聯(lián)動，共同發(fā)起“雙十一”微信購房節(jié)。而方興地產(chǎn)更是高調(diào)啟動“雙十一”售房“光盤節(jié)”，在全國11座城市224-項目推出主要針對老業(yè)主的線上線下多形式優(yōu)惠活動，總優(yōu)惠金額達3.3億元。據(jù)了解，為打造地產(chǎn)史上首個“雙十一光盤節(jié)”，方興地產(chǎn)特推出4400套房源參與促銷活動。

實際上，參戰(zhàn)的房企遠不止于此，中海地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、華潤、首開、首創(chuàng)等品牌房企紛紛“觸電”，制定促銷計劃，搶食“雙十一”蛋糕。

然而，由于房產(chǎn)是不動產(chǎn)，且具有商品標準化低和交易金額巨大等特征，使得房產(chǎn)在現(xiàn)階段很難在線完成所有交易環(huán)節(jié)。現(xiàn)階段的“電商”給人更多的感覺只是“優(yōu)惠”和“打折”。在電商平臺上，用戶能完成選房、訂房和支付訂金等步驟，但還需要看房、簽訂合同、交付房款等線下服務支撐才能完成整個交易流程。因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“觸電”只不過是開發(fā)商打造的又一個營銷噱頭，讓利賣房才是真正目的。

實際上，自房貸七折利率難產(chǎn)以來，開發(fā)商紛紛以打折、零首付、贈送面積、利率補貼等噱頭吸引購房者。而“雙十一”剛好吻合開發(fā)商“找臺階下”的心理。加之“9·30房貸新政”的落地，購房人對未來預期已經(jīng)有所改變，借此契機順勢降價促銷，無疑將更好地達到消化庫存回籠資金的目的。

而結果也著實讓人欣喜。在這場“雙十一”促銷戰(zhàn)中，無論是品牌傳播、增加客戶量，還是銷售業(yè)績，各大房企均有所斬獲。

以方興地產(chǎn)為例，“雙十一”當天，方興地產(chǎn)24小時實現(xiàn)42.68億元銷售額，其中上海項目單筆合同的認購金額就達到28.2億元，這恐怕是今年“雙十一”期間成交金額最高的一筆電商訂單。要知道，天貓銷售中衛(wèi)冕單店第一的商家小米，銷售額也才不過15.6億元。

雖說目前電商并未真正進入樓房買賣的關鍵環(huán)節(jié)，大多數(shù)房企“觸電”也僅僅是為了吸引眼球的營銷噱頭，但可以肯定的是，如此亮麗的成績單無疑將進一步刺激傳統(tǒng)房企積極攜手電商。

以往，“金九銀十”是開發(fā)商集中銷售的樓市旺季，但如今，隨著，房企“觸電”漸漸成為樓市的“新常態(tài)”，帶有濃郁網(wǎng)購色彩的“雙十一”有望成為房地產(chǎn)開發(fā)商又一個銷售新周期。

新玩法

在“新常態(tài)”與新周期的大背景下，樓市自然少不了新玩法。

“雙十一”期間，遠洋地產(chǎn)宣布與京東金融展開互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌，通過支付11元或1111元，便可參與1.1折購房的抽取資格。之后，在公證處監(jiān)督下，系統(tǒng)無人工參與地隨意抽取幸運者，11位幸運者可以1.1折購買遠洋地產(chǎn)在北京、秦皇島、武漢、大連、杭州、撫順、天津等7個城市總計11套房產(chǎn)，比如總價90萬元的房子只需支付99000元。這樣遠低于市場的房源，自然吸引了不少投資者。據(jù)悉，截至2014年11月12日零時，參與眾籌“購房資格”的人數(shù)約為18萬人，眾籌金額達1220.83萬元，為京東金融眾籌的最大單。

而即使未能收獲那份幸運，也不用擔心有損失。按照活動規(guī)則，未獲得1.1折買房資格的用戶，活動后30日內(nèi)，您所支持的11元或支持的11 11元將會被退還到參與支付的原卡上。難道說，雙方如此大手筆的市場動作就是賠本賺吆喝？可倘若如此，一次就達到目的了，為何要推出第二波？日前，京東金融聯(lián)合遠洋地產(chǎn)宣布推出新的房產(chǎn)眾籌項目“11元籌首付，最高幫你省47.7萬”活動，覆蓋杭州、北京、上海等全國9大城市，活動將持續(xù)到11月29日。

“從京東的角度來看，京東戰(zhàn)略意圖較為明顯—京東借此與遠洋地產(chǎn)合作機會試水互聯(lián)網(wǎng)金融，因為劉強東的京東雖然整天拿自己和阿里較勁，但年營業(yè)額僅能抗衡阿里的“雙十一”的營業(yè)額，也不具備騰訊數(shù)億計的客戶終端，所以無法學習阿里騰訊直接搞余額寶、財付通，只能進行變通。”在業(yè)內(nèi)人士蔣鐫繪看來，未來，隨著越來越多自貿(mào)區(qū)的設定、人民幣的國際化，金融領域改革的深化發(fā)展已成為了趨勢。這一輪民營銀行的設立，特別是“寶寶們”、“財富通們”和假以眾籌民意成立的P2P，讓互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸成為了中國金融改革的先鋒。而京東作為一個正在快速發(fā)展的電商平臺，自然渴望搶食互聯(lián)網(wǎng)金融這塊蛋糕。

而對于遠洋地產(chǎn)而言，這次與京東的合作，打出“房產(chǎn)眾籌牌”基本上屬于電商營銷炒作手法。

無獨有偶，打出“房產(chǎn)眾籌牌”的遠不止遠洋地產(chǎn)一家。當前包括萬科、綠地、方興等上市房企也嘗試了房產(chǎn)眾籌。不久前，團貸網(wǎng)也推出了房產(chǎn)眾籌產(chǎn)品房寶寶。中國平安集團旗下的平安好房網(wǎng)也率先發(fā)起了眾籌美國房產(chǎn)的活動，目前也已經(jīng)吸引了眾多開發(fā)商與之洽談房地產(chǎn)眾籌合作。毋庸置疑，借助互聯(lián)網(wǎng)金融試水房產(chǎn)眾籌，無疑是眼下品牌房企投向市場的營銷新玩法。

實際上，眾籌模式本質(zhì)上就是借助互聯(lián)網(wǎng)思維，以較低的投資門檻和頗具誘惑力的收益率將大眾個體聚合到這一網(wǎng)絡平臺上。

不過，對于眾人熱議的房產(chǎn)眾籌，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也多有異議。“如果是通過籌集各方資金來建房的，產(chǎn)權不明晰，隱患很大；如果不涉及產(chǎn)權，只是單純地將房產(chǎn)眾籌當成是投資理財?shù)男袨椋捎诒娀I參與人數(shù)眾多、缺乏監(jiān)管，一旦產(chǎn)生糾紛，投資人的資金很可能‘打水漂。”在中置國際市場總監(jiān)張百忍看來，房產(chǎn)眾籌熱鬧的背后暗存隱憂。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)金融當?shù)赖慕裉欤ヂ?lián)網(wǎng)思維在地產(chǎn)圈兒的盛行無疑為業(yè)內(nèi)帶來一陣不小的騷動，如果運營得當，這種眾籌方式可以大量復制，并進一步得到完善和成熟，將買房當成是投資理財?shù)男袨椋@種觀念也許會在不遠的將來，給地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)投資模式帶來顛覆性變革。endprint

長路漫漫

正如奇虎360董事長周鴻祎所言，“沒有人能改變趨勢。趨勢一旦爆發(fā)，就不會是一種線性的發(fā)展。它會積蓄力量于無形，最后突然爆發(fā)出雪崩效應。任何不愿意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅，被市場邊緣化。”

如今，互聯(lián)網(wǎng)正在沖擊所有行業(yè)，對于房地產(chǎn)行業(yè)早已有潛移默化的影響，但顛覆式的改變并非在朝夕之間完成。可如果你忽視這些改變，后果恐怕難以承受。而眼下在地產(chǎn)界中流行的風潮是，“用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己”。而這從各大品牌房企紛紛擁抱電商便可窺一斑。

但需要指出的是，房地產(chǎn)電商離真正電商化還有很長的路要走。眼下，電商購房還停留在非常初級的階段。一方面因為這是一個新的事物，發(fā)展需要時間；另一方面，購房涉及的過程太漫長、金額大、程序復雜，目前網(wǎng)絡電商還無法達到服務冰準。

也有調(diào)查顯示，雖然房地產(chǎn)電商已經(jīng)被眾多購房者熟悉，但有九成以上的客群明確表示不會選擇通過網(wǎng)絡完成房屋交易。有六成的消費者表示，現(xiàn)階段的“電商”給人更多的感覺只是“優(yōu)惠”和“打折”。

“房子不同于一般的服裝、化妝品、電器，它有自己的特性，即使同樣設計、同樣材料建成的房子，因為地域、地段、環(huán)境、配套、朝向等差異，都會產(chǎn)生巨大的價值差異。購房者單憑‘網(wǎng)上售樓處了解而不實地考察就花大價錢買房，顯然是不現(xiàn)實的。”在張百忍看來，房企“觸電”行為主要是品牌推廣的“噱頭”，距離真正意義的“電商化”還比較遙遠。“對于更注重體驗的購房者而言，電商只是了解房產(chǎn)信息的一個窗口。”

“電商的優(yōu)勢在于其傳遞信息的到達率很高，手段也更加豐富，能夠與消費者形成互動。并在產(chǎn)生數(shù)據(jù)后，有專人跟蹤訂單，使得效率變得更高。另外，因電商合作的門檻比較低，且大多采取成交后收取傭金的商業(yè)模式，也更易被房企接受。”世聯(lián)地產(chǎn)青島公司總經(jīng)理陳耀華說，“但也要認識到，房地產(chǎn)有其本身的特殊性，而電商更多提供同質(zhì)化的信息，但是我們的客戶是個性化的。”

事實上，在房產(chǎn)銷售過程中，最重要的就是解決“最后—公里”。從認知心理學上來講，購房者要達成購買行為，需要理性分析的同時也需要隋感的因素。而且，較之理性因素，感性因素的作用要更大。而對此，電商的能力明顯不足。目前，房地產(chǎn)的銷售流程目前還比較復雜，售前、售中、售后均需要專業(yè)人員服務，專業(yè)要求比較高，電商還達不到這樣的要求。

未來，房地產(chǎn)深度試水電商應該會成為新的營銷潮流，但電商要發(fā)揮真正意義上的購房功能，仍需深刻理解互聯(lián)網(wǎng)思維。

正如著名的財經(jīng)評論人朱大鳴所言，“互聯(lián)網(wǎng)思維核心是對于某一產(chǎn)業(yè)價值的重新發(fā)現(xiàn)，而非僅僅從物理空間搬到數(shù)字空間那么簡單。傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式重視的是房屋幾個有限的功能和價值，例如居住、辦公、升值等功能，運用互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視這些價值，能否開發(fā)出新的價值和功能，這可能是房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維最關鍵部分。”endprint