廣告頹勢下的地市報經營突圍路徑

□ 文/盧小標

廣告頹勢下的地市報經營突圍路徑

□ 文/盧小標

閩北日報社在廣告頹勢下，尋求經營創新新路，結合新媒體競爭形勢探索新聞改革，實現經營與采編雙贏。報業經營和采編工作步入了健康穩定與提升的軌道。

閩北日報 廣告 經營創新

2013年一開春，受市場環境的影響，閩北日報社的經濟基礎受到動搖，廣告經營代理商嚴重虧損，隨后數月應繳廣告費用不能到位，一拖再拖。突如其來的變化讓報社上下措手不及，如果任其發展，后果很嚴重。社黨委和編委會積極應對，深刻感到不改革就沒有出路。為此，決定以改革創新、改革創贏為理念，一方面終止合同履行，尋求廣告經營新路，另一方面結合新媒體時代形勢探索新聞改革，力爭實現經營與采編創贏。通過近兩年的改革實踐，如今《閩北日報》報業經營和采編工作步入了健康穩定與提升的軌道。

路徑一：創新模式，分散經營

——讓經營成為物質保障

閩北日報社經濟基礎受到沖擊之后，在認真調查研究的基礎上，決定對報紙廣告承包經營機制進行改革，采取“細分行業，分散經營，多種模式，統分結合”的經營策略，將報紙廣告細分為財經、房產、汽車、旅游、健康、教育、問茶等八大板塊，實行目標承包、目標管理的經營模式。少部分采用代理制，大部分采用內部承包。

通過創新經營模式之后，有效化解了經營風險。2014年初至今，《閩北日報》廣告收入實現月月有增長，其中健康板塊成倍增長。通過細分行業，逐步做大做強每個行業，還培養了一批懂采編、能經營、會策劃的領軍人才。當然，這一機制也存在弊端：管理成本有所增加，管理難度有所加大，需要在實踐中加以完善。

在新媒體條件下，把廣告賣給廣告客戶的傳統廣告經營模式已經過時。通過“廣告+活動”的模式、通過“信息+展示”的模式，既吸引讀者參與、互動與關注，又提升廣告客戶的興趣，還提高了報紙的可讀性與知名度。這是新媒體時代地方黨報做大做強主業和穩定廣告量、實現廣告增長的必然選擇。

路徑二：創新報道，規范內容

——報紙品牌特色鮮明通透

會議和領導同志活動的新聞報道，是傳統媒體包括地方黨報對外宣傳的重要內容，同時也是長期困擾地方黨報的重要問題。之所以說“困擾”，主要是報道形式單一，沒有新意，領導講話不是“強調”、就是“指出”“要求”，讓受眾對其敬而遠 之。

2014年5月，《閩北日報》按照中央八項規定和福建南平市委相關要求，制定了《閩北日報改進新聞報道實施細則》（已報市委常委會批準通過），規范簡化市領導出席會議活動新聞報道、包括規范市領導考察調研活動新聞報道等18條細則。

細則規定：市領導出席會議和活動，根據工作需要、新聞價值、社會效果決定是否報道；出席一般性會議和活動不作報道；市委、市政府主要領導出席的（如市委常委會、市政府常務會議等），文字稿不超過800字；其他市領導出席的，文字稿不超過400字，或以簡訊、標題新聞形式刊發。同時還明確規定：市委常委、人大副主任、副市長、政協副主席等領導活動的新聞報道，一律從第一版移到第二版刊發。

改進新聞報道，推進了文風改革，力求避免報道格式化。記者下基層多了，沒有“有聞必報”，而是因聞制宜，應聞而動，隨聞而變；頭版頭條兼顧百姓身邊故事，力爭在頭版頭條位置突出處理；不拘一格創新標題，打破襲用已久的格式，以最能突出中心的標題取而代之。

運用各種新聞體裁和報道手法，改進重要新聞事件的報道。兩會等重大會議的報道中，以消息、通訊、專訪、特寫、評論、圖片等形式刊發；涉及民生方面的重大內容，以組合報道的形式，先發政策性的解讀，再配發一些分析性、相關鏈接的報道，起到深化主題，加強宣傳效果的功效。同時運用圖表、圖片、漫畫等手段，從各方面吸引讀者的視線。

創新報道是一篇常做常新的大文章，只要舉起“創新”的大旗，不斷創造新鮮樣式，地方黨報的品牌特色就能夠更鮮明更通透。《閩北日報》通過努力，在版式設計上，強調清晰、簡潔、新穎、通透，吸引讀者，便于閱讀。在內容報道上，以要聞版騰出的大量版面報道基層，筆頭對準群眾，強化了經濟報道、民生報道、鮮活新聞和新聞評論，反映群眾火熱生活的新聞多了起來，反映群眾存在困惑的內容多了起來、反映普通人要求愿望以及新鮮事物的動態多了起來，從而有效提升了報紙的指導性、可讀性與關注度。

路徑三：創新平臺，報網融合

——推動內容平臺與經營管理融合

面對新媒體的挑戰，傳統媒體始終在積極探索應對。建網站、開微博、設微信、辦新聞客戶端等媒體融合方式，已成為多數傳統媒體的不二選擇。在宣傳上，傳統媒體與新興媒體互動。1999年《閩北日報》設立網絡版，到2006年，《閩北日報》網絡版正式改版為“大武夷新聞網”，媒體融合進入互動時期。2007年之后，《閩北日報》收購了當地最有影響力的閩北互動論壇、創辦了閩北日報手機報、閩北日報官方微博，近期又開辦閩北日報微信、閩北日報新聞客戶端。一報帶動多家新媒融合發展。在輿論引導宣傳上，整合資源，同步推進，共同發布，顯示了官方平臺的權威性。每年的市兩會、全市重大經貿活動——歷屆海峽武夷國際投資洽談會、歷屆海峽兩岸茶業博覽會，等等，報紙、網站、手機報、微博互動，做到有規模、有聲勢、有影響。每當發生重大突發事件，網絡媒體還第一時間發布，搶占話語權，起到了很好的引導宣傳效果。

在經營上，采用傳統媒體盈利模式，新媒體逐步擺脫了“燒錢”的命運。大武夷新聞網創辦第二年，《閩北日報》就將網站實行目標承包、目標管理的經營模式，第一、二輪一包3年效果很好；2014年1月為第三輪目標承包，繼續實行更加靈活的盈利模式，即把網站作為相對獨立的媒體來管理和經營，新聞網經過內部招投標，由一名編輯部副主任中標。網站承包后，網站導向由報社分管領導監督把關，網站工作人員從采編部門選調，網站內容發布、網站工作人員工資、網站相關費用開支等全部由承包人負責，并且每年網站利潤按一定的比例上交報社。（作者是閩北日報編輯部主任）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com