探析全球傳播變局與我國外宣思路

◎ 文/史安斌

探析全球傳播變局與我國外宣思路

◎ 文/史安斌

全球化實際上是一個自哥倫布1492年發現新大陸后資本在世界范圍內的運作和擴張過程。同時全球化的影響力從經濟領域迅速擴展到政治、社會和文化領域。 “世界市場”的開辟所導致的經濟全球化促進了“全球媒體市場”的建立，使跨越民族-國家邊界的全球傳播成為現實。

全球媒體的發展

1.全球媒體發展的階段特征

網絡化、數字化和“解除規制”已經改變了全球媒體的格局，從而促使各大洲之間媒體產品的生產、消費和分配有了質的飛躍。

（1）全球媒體市場的產生是20世紀90年代體制和技術變革的結果，促成了世界范圍內西方——具體而言則是美國——主導的媒體生產模式得以實現全球化，同時也使得媒體內容形成了從以發展中國家為主體的“全球南方”向以發達國家為主的“北方”的“反向流動”。

（2）隨著新技術普及和全球化的日漸推進，國內傳播與國際傳播的界限愈來愈模糊，逐步表現出互相交織、彼此融合的特點。

（3）國內傳播的基礎地位凸顯，而國際傳播再也無法像前網絡時代那樣用國土疆界來清晰劃分。

（4）新聞傳播的生態環境發生了深刻變化，“全球傳播”取代“國內傳播”和“國際傳播”成為新聞傳播的核心理念，“內外有別”和“外外有別”等傳統的新聞傳播理念已經不能適應新聞傳播變局的要求。

2.全球傳播的新變局

傳統的國際新聞傳播是以地區或國別為疆界展開的。隨著新聞生產走向“全球化”——即從采集、編寫、流通到接受等諸環節逐漸“去疆界化”，新聞傳播的全球化已經成為一個不爭的事實。從概念和理論的層面上看，傳統的以民族-國家為參照系的“國際傳播”應被更符合當今傳媒變局的“全球傳播”所代替。從實踐的層面來看，信奉“內外有別”原則的“對外宣傳”或“外宣事業”也應升級為更具想象力、更符合新聞傳播規律和生態的“對外傳播”、“公共外交”、“國家品牌行銷”等。

與建基于現代民族-國家體系的“國際傳播”或“對外宣傳”不同，“全球傳播”是指信息、符碼和意識形態在全球范圍作跨越民族-國家邊界的共時性流動。從總體來看，全球傳播的新變局主要在3個層面進行“拓展”：

（1）從地緣政治角度來看，全球新聞與信息流動呈現出自西向東、自北向南的拓展。換言之，長期以來壟斷全球新聞傳播體系的、政治經濟實力更為強大的“西方”與“北方”正在遭遇“其他地區的崛起”這一趨勢的挑戰。與之相應，由美英兩國媒體“雙重壟斷”的國際傳播格局正在被改寫和重組。在這一過程中，中國和印度的表現最引人注目。當今世界上發行量最大的英語報紙不再是《泰晤士報》或《紐約時報》，而是日發行量超過300萬份和擁有千萬固定讀者的《印度時報》。卡塔爾“半島電視臺”、伊朗“波斯電視臺”和拉美國家共同開辦的“南方電視網”與中國的CCTV一道都成為全球電視新聞領域中不可忽視的力量。

（2）從新聞信息生產和流通機制上看，全球新聞傳播呈現出自上而下、由中心到邊緣的拓展。傳統的國際新聞傳播是以國家或政府主導的國際媒體機構（包括報紙、廣播電視臺、通訊社等）和專業媒體人為生產主體，普通讀者、聽眾和觀眾是以“沉默的大多數”的身份處于被動接受的一端。3G、4G技術和以iPad為代表的移動隨身媒體把無所作為的“受眾”變為主動的“參與生產的消費者”，進而登堂入室，在傳統上由政商精英主宰的公共政治領域內產生“眾聲喧嘩”的效應。近年來震動西方政壇的“維基泄密”（Wikileak）網站就是這種趨勢的典型代表。而且這種以關系為導向的信息流動還能夠產生“連結效應”，從而將線上的輿論交鋒轉化為線下的集體行動。無論是“占領華爾街”運動還是“阿拉伯之春”，都體現了社交媒體對中下層和邊緣弱勢群體的強大動員力量。

（3）從新聞信息的內容和品質來看，全球新聞傳播呈現出由“扁平”向“縱深”的拓展。在社交媒體日漸普及的今天，傳統媒體在新聞報道的廣度和速度上逐漸失去了競爭的優勢。在“人人都是記者”的時代，我們更加需要“縱深新聞”——即對新聞主題的深度挖掘和闡釋以及更為專業化、精準化的信息生產。在此背景下，“大數據新聞”、“可視化新聞”、“利基（niche）新聞”等應運而生，逐漸成為專業媒體在數字化時代的核心競爭力所在。

我國媒體發展困境

1.我國媒體發展現狀

（1）近年來，我國經濟的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位不斷上升。與之相比，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權仍然較為薄弱，與日漸強大的“硬實力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對我國進行的“議程設置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領域“西強我弱”的格局尚未得到根本改變。

（2）硬實力和軟實力之間的“落差”表現為我國經濟實力的節節上升和國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發布的針對世界22個主要國家的聲譽排行榜上，我國在2005年達到第5位的峰值，此后逐年下降。2013年降至第9位，對中國持負面看法的全球民眾達到39%，比2012年增長8%，增幅是歷年之最。在美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月發布的對世界39個國家的民眾對中美兩國態度的調查結果表明，對我國持負面看法的為50%。因此，我國面臨兩大全球輿論態勢：中國的“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來；全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。這說明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”有不小差距。從傳播心理學的角度看，開展“大國外宣”適逢其時，在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，精準而有效的新聞傳播會起到影響和引導輿論走向的作用。換言之，我國對外傳播工作面臨“機遇與挑戰并存、機遇大于挑戰”的局面。

（3）中央決策層審時度勢，明確提出“提高國際傳播能力”的要求，并于2009年起實施傳媒文化“走出去”的國家戰略。2013年習近平總書記在8月召開的全國宣傳思想工作會議和12月的中央政治局集體學習時，對加強對外宣傳工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”，為創新對外傳播的理念和實踐指明了方向。

2.我國對外傳播的“短板”

雖然我國近年來的國際傳播能力建設取得了一定成效，但也要清醒地看到，我們所秉持的仍然是“國內傳播”、“國際傳播”或“對外宣傳”等傳統理念，與當今世界新聞傳播領域內出現的新“視域”和新“變局”存在著明顯的差距。從傳播的內容、方式和效果來看，我國對外傳播事業還存在一些認識上的“誤區”和操作層面的“短板”，亟需進行全方位的重新定向。

從總體上看，當前我國對外傳播事業的“短板”具體表現在兩個方面：

（1）在推動對外傳播“走出去”的進程中，在戰略部署和實際操作層面過度關注歐美中心的目標市場和受眾，忽視了主動與對我國具有特殊地緣政治意義的一些周邊國家和發展中國家進行有效的溝通和互動。如近年來一些傳統“友邦”出現的反華聲浪，除了地緣政治、經濟和軍事上的一些重要誘因之外，還與我們在對外傳播上的相對弱勢有關。以越南為例，美國一家調查機構的研究顯示，該國18-35歲的年輕人當中有73%對美國抱有“強烈好感”，對中國抱有“強烈好感”的只有17%。與之有關的是越南年輕人日常接觸到有美國背景的廣播電視頻道和網站有24家，而有中國背景的只有兩家。從內容和渠道來看，越南年輕一代對我國的了解確實有限，以致于缺乏好感。無論在“意見市場”還是在“情感市場”上，我國都處于相對弱勢。這種狀況在其他屬于“西方路燈光影以外的世界”的國家和地區也表現得相當突出。

（2）對外傳播活動過分強調政府主導和規模效應，忽視了對民間和社區資源的利用。如何實現與國內外民間社區的充分交流與互動，在目前的國家對外傳播工程建設當中沒有得到充分體現，未能緊緊跟上以社交媒體為代表的“媒體全民化”的發展趨勢。近年來，我們的對外傳播“走出去”工程在規模和聲勢上確實引人矚目，但“官方色彩”較為濃厚和較少利用新興社交媒體，缺乏與當地社群的互動成為當前我國對外傳播的另一“短板”。

通過社交媒體加強與當地社區與民眾的互動，充分利用和整合“公民記者”、民間基金會等“非官方”渠道和資源，逐漸淡化對外傳播的官方色彩，提升我國對外傳播媒體和機構的公信力和親和力，應是今后努力的方向。

我國開展“大國外宣”新思路

20世紀30年代初，恰逢美國實現大國崛起的重要歷史節點，美國學者亞當斯提出“美國夢”的概念。自此以后半個多世紀，美國的對外傳播與其全球擴張戰略相配合，有效地向全世界推廣了“美國夢”的理念。21世紀初，經過幾代人不懈地努力，中華民族實現偉大復興走到了重要的戰略轉折點上，這也為我國對外傳播的拓展提供了良好契機。以習近平為總書記的新一屆中央領導集體提出“中國夢”的理念應當成為新時期對外傳播創新的出發點。我們應當及時回應“中國夢”的主題，并結合全球傳播新視域的3個“拓展”，改革與創新我國對外傳播的思路。

1.“向東看”、“向南看”

我們應該把對外傳播的重點轉向關注所謂的“西方路燈光影以外的世界”——即經濟相對落后的“東方”和“南方”國家。從短期來看，應當首先關注對我國具有重要戰略意義的周邊國家和發展中國家。

2.“向下看”

應當把資金和資源從官方主導向“民間力量”傾斜，廣泛利用微博等社交媒體和民間基金會等資源，采用“眾包”等更能順應“全球、全民、全媒”傳播變局的模式，與社區和公眾進行有效地互動，讓活躍于地方和社區的“公民記者”積極參與新聞生產，提升我國對外傳播的公信力和親和力。這里說的“向下看”也包括國內的民間機構與社區組織。現在外國人最想看到的不是展示中國輝煌歷史和燦爛文化的大型慶典，而是活生生的當代“公民英雄”。因此，我們應當通過講好普通中國人的故事來加強對外傳播的有效性。

從傳播內容看，應當摒棄既有的宣傳思路，以“媒體公共性”為標準，以“中國夢歸根到底是人民的夢”為指南，在對外傳播選題上深入挖掘把中國人民和世界人民連結為“命運共同體”的主題，不回避中國發展中碰到的問題（如目前為全球社會和媒體關心的中國環境惡化和食品安全等），淡化官方色彩和政府主導因素，把焦點對準“沉默的大多數”或“全球99%”的訴求，突出“公民（人民）英雄”和“公民（人民）社會”在實現中國夢中發揮的作用。

3. “向縱深看”

近年來，西方媒體和學術界使用“全球中國化”一詞來描述中國在全球政治經濟版圖上的不斷拓展和及其影響的日漸深入。雖然我們不一定接受這個概念，但應當認識到其所反映的一種“認知焦慮”——即有關中國的新聞和信息在專業化和精準化上與外部世界的需求尚有差距，這一差距在新媒體背景下更加凸顯。

為此，我國的對外傳播媒體應當引入“大數據新聞”、“可視化新聞”、“利基新聞”等新的形式，深入挖掘和闡明我國政治、經濟、社會和文化變革及其對世界所產生的影響，力戒以“中國特色”為名的、浮光掠影的應景式報道，完成從“向世界說明中國”到“向世界闡釋世界”的轉型，從而有效提升我國媒體國際輿論場上的話語權和影響力。

（作者單位：清華大學新聞與傳播學院）

編輯：王慧