耐克公司的財務故事

談多嬌+劉聰+韓馨露

一、耐克公司的品牌故事

耐克（NIKE）是世界級的體育用品企業，作為美國最大的運動鞋營銷商，其運動鞋占全球市場份額的三分之一強，被譽為是“最成功的消費品公司”。2014年全球最具影響力的市場研究機構Millward Brown發布的針對全球知名品牌BrandZ價值研究報告顯示，耐克品牌價值大幅增加至246億美元，超越2013年的冠軍Zara，成為新晉全球服裝行業的領頭羊。該榜單是業內目前唯一結合消費者觀點和公司財務及業務績效計算而成的品牌價值排行榜。

耐克公司總部位于美國俄勒岡州。1962年，從俄勒岡大學畢業的比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特創立了主營體育用品的藍緞帶公司，1967年公司推出了第一款由輕質耐磨尼龍為材料的馬拉松跑鞋。1972年公司更名為耐克公司，開始締造屬于自己的傳奇故事。如今，耐克公司作為全球運動產品市場占有率最高的品牌，為全世界各類體育運動和健身活動設計及行銷運動鞋類、服裝、設備和附件，支持贊助全球各類體育賽事。耐克公司還與蘋果、三星等公司合作開發可穿戴設備，主導健身跟蹤。

耐克公司從一家生產跑步鞋的小型公司起步，一直致力于創新和設計，不斷增加投入，以生產出能提高運動員表現力的產品。耐克的商標是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度、動感和輕柔。耐克這個名字在西方人的眼里很是吉利，而且易讀易記。本文以2010年6月1日—2014年5月1日期間四份年報資料為基礎，與讀者分享這個一直致力于激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最優質的產品的耐克公司的財務故事。

二、耐克公司的財務報表分析

（一）輕資產經典

樣本期間，耐克公司的總資產規模逐年穩定上升，截至2014年5月31日，耐克公司賬面資產高達186億美元。作為一家體育用品公司，耐克公司的固定資產總額占全部資產的比重只有30%，扣除折舊后的固定資產凈額只有全部資產的15%左右。事實上，耐克公司是世界上最早實施“輕資產”戰略的公司之一，在藍緞帶公司時代就已經創新地實施了“輕資產”戰略。具體做法是，依靠營銷知識資本和技術知識資本作為“第一資本”，再巧妙地在國際市場上尋找“重資產”公司代工，為自己實現高贏利和高增長。耐克公司開創了美國等發達國家到海外實行“代工”的先河，成為眾多公司效仿的“輕資產”經營模式的經典案例。如今，作為舉世聞名的全球第一大運動用品經銷商，耐克公司沒有一間廠房和一臺設備生產一雙運動鞋和一套運動服，卻締造了一個遍及全球的體育用品帝國。

樣本期間內耐克公司營業收入和凈利潤每年以高個位數的速度增長，2014財年公司營收高達278億美元，凈利潤高達27億美元，實現了公司旗下全球品牌組合可持續的盈利性長期增長。耐克公司還預測未來幾年內其年復合增長率將達9.2%，至2017財年營收預計達360億美元。需要特別指出的是，公司雄偉銷售目標的底氣是耐克公司正在實施的數字化策略，比如使其活動追蹤軟件成為蘋果、三星電子等公司生產的數碼產品的首選應用程序，以說服客戶購買更多的運動鞋類和運動服裝。

樣本期間耐克公司的現金及現金等價物和短期投資之和分別為45、37.5、60和51億美元。而同期每年經營活動產生的現金流入量為18～30億美元，這一金額幾乎與同期公司融資活動導致的現金流出量相當。耐克公司的融資活動產生現金流出量是因為公司大規模的股票回購計劃的實施。一般情況下，公司分紅常常被看作長期安排，一旦公司停止分紅就會引起股東的不滿情緒。近年來美國股市調整較大，很多股票價格受到打壓。一些大公司購入自家股票，資金相對充裕的上市公司用低價回購公司股票，掌握主動，還有的公司考慮未來通過并購以股換股。

（二）超級成長股

樣本期間耐克公司的流動比率在3左右，處于行業較高的水平。由于存貨占全部流動資產的比例不足30%，扣除存貨后，同期耐克公司的速動比率也在2以上。公司的流動比率和速動比率處在較高水平，變現能力較強，說明耐克公司流動負債的安全性和穩定性較高。此外，樣本期間耐克公司一直保持資產負債率低于40%的水平，并因此一度成為價值投資大師巴菲特的超級成長股。

（三）行銷溝通營銷

耐克公司的“輕資產”模式就是將所有人才、物力、財力等資源集中起來全部投入到產品設計和市場營銷部門，全力提高公司的產品設計能力和市場營銷能力，從而全面培植和提升企業的技術知識資本和營銷知識資本。作為“輕資產”的典范，創新性實施“行銷溝通”營銷理論是耐克公司提高營運效率的法寶。“行銷溝通”理論強調充分了解和全面滿足顧客心理和物質等多方面的需要，與顧客進行感情和心靈的溝通，以共同利益為基礎，用積極的方式來構建新型的企業和顧客關系。耐克公司通過與顧客不斷的雙向溝通，融合感情，成功地將忠誠的顧客培養成為企業穩固的消費者和推銷者。耐克公司這種“行銷溝通”的營銷模式強調“以顧客為中心”，即一切從消費者的需求和消費者的利益出發，突出照顧“消費者的感受”，最終通過顧客的力量來聚合強大的品牌競爭力。企業有了品牌的忠誠顧客，就容易占領市場，這是企業發展壯大的最堅強的基礎。因此可以說，顧客就是品牌。“輕資產”戰略下庫存較低，加之“行銷溝通”營銷創造較高的周轉額，兩個方面的財務安排使得耐克公司所向披靡，行銷全球，樣本期間公司的存貨周轉率每年高達30次，令全球同行業只能望其項背。

（四）跨國代工

從上文可知，耐克公司的“輕資產”經營戰略實施時并不是在美國國內尋找“重資產”公司進行合作的，而是采用“跨國代工”的形式。具體做法是，美國耐克公司只需要設計出符合顧客需求的產品，再在國際上（尤其是亞洲）尋找資源廉價的具有相應的生產制造能力的“重資產”公司為其“代工”生產所設計的產品，符合耐克公司設計要求的產品再交由耐克公司統一在全球范圍內銷售。跨國代工的經營模式有三大突出優點：第一，節省建廠資金，彌補自身不足。一般來說，企業要制造產品，必須先投入大量建廠資金用于生產基建投資、生產設備購置費用和員工技能培訓費用，再經過產品試生產和試經營階段，這個過程極有可能虧損，公司要承擔極大的經營風險。耐克公司采用“跨國代工”方式，借助和掌控發展中國家的大量資源，不僅拓展了自己的營業疆域，而且彌補了自身資源不足和成本等不利因素，并全力集中公司的知識資源，撐握微笑曲線的兩端，專攻產品設計和市場行銷兩個環節。第二，利用廉價資源，降低經營成本。耐克公司尋找資源廉價的國家和企業為其“代工”，拉低耐克公司的產品成本，確保了耐克產品由低價格形成的強大競爭力和較高的毛利率。第三，增加產品品種，拓寬經營渠道。企業的產品品種越多，顧客的選擇度越大，企業越有競爭力。但是，從規模經濟角度說，企業每增加一個品種、款式和花色，都因成本提高而造成利潤降低，所以品種越少批量越大越好。耐克公司采用跨國“代工”方式可以輕松化解產品品種增加帶來的障礙，公司成功地將運動鞋從一種由帆布和橡膠制成的同質性的簡單用品演化為有上千種不同選擇的商品。總之，跨國代工方式確保了耐克產品的成本最低化和盈利最大化。樣本期間耐克公司的毛利率穩定維持在45%左右。耐克公司聘請世界知名的運動員作為廣告明星，支持各類運動賽事，以及近幾年的數字化營銷等方面開支較大，所以報表上“銷售/常規/行政費用”一項的金額較高，約占銷售收入30%以上。扣除掉巨額的研發費用和銷售/常規/行政費用后，公司的銷售凈利率在10%左右。

樣本期間耐克公司的總資產凈利率穩定在15%上下波動，由于資本杠桿的作用，權益凈利率為20%以上。正如公司對外宣稱的，耐克將專注于推動可持續的、盈利性長期增長，增加資本回報。耐克公司未來將創造大量現金，并將其投資于極富吸引力的消費者體驗、行業領先的創新事業及體驗店和網上高檔購物場所，以推動收入增長，為股東帶來持續增長的回報。耐克公司的案例說明，“輕資產”公司僅僅是指其投入的傳統資本較“輕”，而其投入的知識資本（包括團隊知識資本、管理知識資本、營銷知識資本、技術知識資本等）相對要“重”。

三、結束語

如今，“耐克”已經成為人們追求的一個“夢”，象征著體育精神以及人類征服自然和超越自我的夢想。這個夢幻般的財務故事可以概括為：輕資產、低杠桿、快營銷和穩回報。然而發人深思的是，耐克的“輕資產”經營模式曾在美國引起一場由專業投資人、勞工團體、新聞記者和股市分析家發起的聲勢浩大的“反耐克風潮”。“反耐克風潮”的發起者指責耐克公司的“輕資產”模式加速了美國工業“空洞化”，最終可能會導致美國工業死亡。美國工會和美國制造企業家還共同發起了更大規模的“反耐克”活動，抗議耐克公司的跨國代工模式為別的國家提供了工作機會，造成美國嚴重的失業率。而且耐克公司的利潤是盤剝發展中國家的工人所取得的，是經濟侵略和財富掠奪的結果。可見，在未來發展的道路上，耐克公司不僅要繼續堅持其“深綠”之道，還要肩負美利堅民族乃至全世界發展的重任。耐克前景無限，沿路荊棘叢生。●