網絡社區對消費者C2B定制商品購買意愿的影響因素分析

岑豐華

摘 要：本文基于TRA理論，從網絡社區、網絡社區成員和網絡社區企業三方面研究網絡社區對消費者C2B定制商品購買意愿的影響因素，得出網絡社區影響消費者C2B定制商品購買意愿的模型。

關鍵詞：C2B定制商品;網絡社區;TRA理論

一、引言

隨著互聯網和電子商務在國內迅速普及，新興的電子商務模式快速發展，最具有代表性的是C2B模式。個性化定制服務是C2B模式的高級階段：對企業而言，需要在滿足用戶個性化定制所需更高成本和群體采購所要求的低價格間達到平衡;對消費者而言，則需要在滿足個性化產品所需支付的高價格和群體采購可能出現的個性弱化之間尋求平衡。這對企業和消費者是巨大的挑戰，網絡社區為企業和用戶提供了平臺。

本文在整理文獻的基礎上，得出網絡社區影響消費者C2B定制商品購買意愿的三大因素，希望對電商平臺社區的建設實踐提供相關的建議。

二、理論背景

1.網絡社區

網絡社區是根據Hagel & Armstrong（1998）定義為由某些共同主題而引發成員參與、聚集的動機，突破時間和空間的限制，在虛擬空間內進行信息傳播和互動，并且成員之間形成親和力和向心力的群體。Hagel&Armstrong將網絡社區分成興趣型社區、關系型社區、交易型社區以及綜合型社區。

2.C2B定制商品

目前國內外對C2B電子商務模式的理論研究很少，關于該模式的概念沒有統一的認識。C2B電子商務模式是一種反向的電子商務模式，即消費者對企業（customer to business）。孟偉（2007）認為C2B模式是消費者獲得主導權和先發權，主動發起交易甚至決定商品的生產、定價等各個環節;曾鳴（2010）認為C2B模式以消費者為中心、消費者驅動企業的設計、生產、定價等環節;朱皓毅（2012）認為C2B模式從消費者的個性需求出發，介入到企業的生產環節，來滿足自身的個性化需求。本文綜合以上對C2B模式的概念，對C2B電子商務模式的表述為：消費者根據自身需求，通過互聯網等電子手段，影響、參與或主導產品的設計、生產、定價、交付等來實現個性化需求。

C2B定制商品作為C2B模式的實現形式，是指所制造的產品能夠滿足客戶的個性化需求，提供定制的企業根據客戶的個性化需求，讓客戶通過相應的定制系統，定制出滿足客戶個性化需求的產品。最近青橙推出定制手機和天貓上舉行的小家電定制節等。

3.網絡社區對消費者C2B定制商品購買意愿的影響因素

購買意愿是指消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。Mullet（2004）研究消費者對某一產品或者品牌的態度，再加上外在環境因素的作用，構成了消費者的購買意愿。購買意愿是消費心理的表現，是購買行為的前奏。

國內外學者從使用網絡社區的影響因素以及網絡社區環境下成員間的交互行為對購買行為的影響兩個大的方面進行了研究。Thomas（2007）運用內容分析法對Myspace的時尚板塊進行研究，消費者之間的互動主題包括個人風格，技術，品牌和設計師，建議，而且消費者之間的互動會增強消費者與品牌之間的關系;Cha（2009）研究了影響社區成員對真實商品和虛擬商品的態度，發現實用性，易用性，安全性會影響消費者的真實商品的態度，網絡社區使用經驗、易用性、感知與母品牌相似程度的產品和品牌會影響消費者對虛擬物品的態度。

由于消費者在C2B定制商品的交易中的角色發生了巨大的變化，C2B定制商品的特殊性會受到網絡社區本身和網絡社區企業的影響。因此，本文將選取網絡社區作為研究主體，通過分析網絡社區本身、網絡社區成員和網絡社區企業三方面來研究影響消費者C2B定制商品購買意愿的因素。網絡社區成員個體因素包括社區成員個體感知程度以及社區成員個體融入程度;網絡社區因素包括社區活躍程度和社區吻合程度;網絡社區企業是指企業的活躍度。

三、研究設計

1.TRA理論

Fishbein & Ajzen于1975年提出了理性行為理論（Theory of Reasoned Action）。它是過去20年來最活躍的消費者行為預測理論。該理論認為個體的行為是經過理性思考后所做出的（如圖1）。

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圖1 理性行為理論

預測個體是否將實踐某行為（Behavior，簡稱B），是通過對是否實踐這種行為或者不實踐這種行為的意向（Behavior Intention，簡稱BI）的考察而進行，即行為意向影響和決定行為的發生。而行為意向是由兩方面因素所決定的：一是行為態度（Attitude toward the behavior，簡稱），二是主觀規范（Subjective Norm，簡稱SN）。前者是內在因素，是個人對實踐行為的積極或者消極評價;后者是外在影響因素，是對實踐行為所感知到的社會壓力。用數字表達式表示，即：

式中，B是行為，BI是行為意向，是行為態度，SN是主管規范，而和是標準化系數。等式表明，行為和行為意向是一致的，而行為意向是行為態度和主觀規范的函數。行為態度與主觀規范的權重可能相同，也可能不同，在兩者不同的情境下，個體的意向將取決于這兩個變量相互作用的相對強度，或者說取決于其中更占有優勢的變量。

由于TRA理論在預測行為方面具有很大的影響力，并且在研究消費者行為方面得到了廣泛證實， 本文將論述網絡社區如何通過網絡社區活躍程度、網絡社區成員個體融合程度和個體感知程度（行為態度）與社區企業的活躍度（主觀規范）來影響消費者C2B定制商品的購買意愿，從而影響其購買行為。

2.網絡社區影響因素

網絡社區成員個體感知程度是指社區成員通過獲取網絡社區所傳遞的信息而產生的情感上滿足，它包括消費者所感知到的愉悅性和趣味性等。Vossetal（2003）經過研究發現成員的個體感知程度會對消費者購買決策產生相應的影響。Pul-LaiToetal（2008）認為，有明確目的的消費者在網絡社區中收集想要的產品信息;而以搜索為導向的用戶沒有明確的目標，但其在搜索過程中所帶來的愉悅感不僅僅來自他們搜索到的信息，還來自信息搜索行為的本身，這會影響其對網絡社區的滿意度，進而會產生購買行為。endprint

社區成員個體融入程度是指網絡社區用戶通過對社區的認識和了解，與其他社區成員之間關系的主觀判斷，以及自己對在網絡社區中所擔任角色的心理評價。用戶根據自己的能力與目的，如果與其他成員之間的關系越融洽、以及自身在社區擔當的角色越認同，則會更加融入到社區信息的分享和交流中，從而對整個社區更加認同。Childersetal（2001）在對網絡購物研究中，把社區成員個體融入程度作為預測態度的變量，結果發現個體融入程度對消費者的態度具有顯著的正相關，從而會正向影響消費者的購買決策。

網絡社區活躍程度是指對每個社區成員所能感受到的社區在提供信息、交流溝通、產品服務以及活動組織等方面上，所表現出來的積極程度和行為。其中包括網絡社區討論中參與人數的多少，活動組織的次數多少、話題討論中引發的回應熱烈程度等。這種積極程度是每個成員一起構建的，活躍的社區會正向影響消費者的態度。Davis & Frenzen（1990）在相關的實證研究中，證明了社區活躍程度會正向影響消費者購買決策。Bansal & voyer（2000）認為，網絡社區活躍度水平越高，信息接受者會認為網絡社區信息的可信度更高。此外，信息發送者和信息接受者會在心理距離上更加接近，以此獲得信息的滿意度也就更高。

網絡社區企業是C2B定制商品的發起者，也是生產商品的決策者，因此主要從企業的活躍度來研究。企業的活躍度是指社區成員所能感受到的企業在網絡社區中提供產品服務信息、溝通交流、輿論引導等方面的積極程度。Anderson（1998）在研究中發現，活躍度的構成一般發生在感知活躍的雙方有某種關系的情況下，不管這種關系是否親密，其活躍信息都必須要經過這種關系來傳遞。企業活躍度體現在兩個方面，一方面是企業在網絡社區的發布頻率;另一方面是企業生產商品的定制程度。虛擬社區中企業的推薦信息對于消費者購買決策的影響機制，無論消費者購物的目標是什么，此類企業推薦的信息對消費者購買決策都要受到其活躍程度的影響。商品定制程度的高低與消費者參與定制的程度有明顯的影響作用，定制程度越高，說明消費者參與的程度越高，會促使消費者購買。

3.模型構建

基于上述論述，可以看出網絡社區活躍程度、網絡社區成員感知程度和融入程度很大程度上是一種行為態度，正面影響購買意向;而網絡社區企業更多是一種主觀規范，直接影響消費者的購買意向。這其中購買態度作為中介變量的作用。綜上所述。可以得出以下基于TRA理論的概念模型：

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圖2 網絡社區影響費者C2B定制商品購買意向因素模型

四、總結與討論

本文通過文獻回顧，分析了網絡社區影響消費者C2B定制商品購買意愿因素，并基于TRA理論，在融合了網絡社區、網絡社區成員個體和網絡社區企業之后構建出一個新的概念模型。結論如下：第一，通常情況下網絡社區活躍度、網絡社區成員感知程度、網絡社區成員融入程度與消費者C2B定制商品購買態度正相關;第二，網絡社區企業的活躍度會直接正向影響消費者C2B定制商品購買意向;第三，購買態度作為中介變量，會正向影響消費者C2B定制商品購買意愿。

本文的局限性主要表現在：第一，只是構造了研究模型，沒有通過實證研究來檢驗;第二，并沒有針對該模型的行為態度與主觀規范相對重要性進項更深入的研究。未來的研究方向主要集中在用不同的中介變量來替換購買態度，而且網絡社區本身的因素還有待擴展。

參考文獻：

[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.

[2]魏玲.網絡社區中網絡消費行為淺析[J].湖南財經高等專科學校學報，2007（3）：74-76.

[3]葉文.網絡消費者購買行為分析[J].上海大學學報（社會科學版），第8卷第4期：51—55.

[4]孟偉.以消費者為中心的C2B電子商務模式[J].商場現代化，2007（6）.

[5]宋曉兵，董大海.基于TRA理論的品牌購買行為傾向前因研究[J]. 大連理工大學學報，2007（6）.endprint

社區成員個體融入程度是指網絡社區用戶通過對社區的認識和了解，與其他社區成員之間關系的主觀判斷，以及自己對在網絡社區中所擔任角色的心理評價。用戶根據自己的能力與目的，如果與其他成員之間的關系越融洽、以及自身在社區擔當的角色越認同，則會更加融入到社區信息的分享和交流中，從而對整個社區更加認同。Childersetal（2001）在對網絡購物研究中，把社區成員個體融入程度作為預測態度的變量，結果發現個體融入程度對消費者的態度具有顯著的正相關，從而會正向影響消費者的購買決策。

網絡社區活躍程度是指對每個社區成員所能感受到的社區在提供信息、交流溝通、產品服務以及活動組織等方面上，所表現出來的積極程度和行為。其中包括網絡社區討論中參與人數的多少，活動組織的次數多少、話題討論中引發的回應熱烈程度等。這種積極程度是每個成員一起構建的，活躍的社區會正向影響消費者的態度。Davis & Frenzen（1990）在相關的實證研究中，證明了社區活躍程度會正向影響消費者購買決策。Bansal & voyer（2000）認為，網絡社區活躍度水平越高，信息接受者會認為網絡社區信息的可信度更高。此外，信息發送者和信息接受者會在心理距離上更加接近，以此獲得信息的滿意度也就更高。

網絡社區企業是C2B定制商品的發起者，也是生產商品的決策者，因此主要從企業的活躍度來研究。企業的活躍度是指社區成員所能感受到的企業在網絡社區中提供產品服務信息、溝通交流、輿論引導等方面的積極程度。Anderson（1998）在研究中發現，活躍度的構成一般發生在感知活躍的雙方有某種關系的情況下，不管這種關系是否親密，其活躍信息都必須要經過這種關系來傳遞。企業活躍度體現在兩個方面，一方面是企業在網絡社區的發布頻率;另一方面是企業生產商品的定制程度。虛擬社區中企業的推薦信息對于消費者購買決策的影響機制，無論消費者購物的目標是什么，此類企業推薦的信息對消費者購買決策都要受到其活躍程度的影響。商品定制程度的高低與消費者參與定制的程度有明顯的影響作用，定制程度越高，說明消費者參與的程度越高，會促使消費者購買。

3.模型構建

基于上述論述，可以看出網絡社區活躍程度、網絡社區成員感知程度和融入程度很大程度上是一種行為態度，正面影響購買意向;而網絡社區企業更多是一種主觀規范，直接影響消費者的購買意向。這其中購買態度作為中介變量的作用。綜上所述。可以得出以下基于TRA理論的概念模型：

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圖2 網絡社區影響費者C2B定制商品購買意向因素模型

四、總結與討論

本文通過文獻回顧，分析了網絡社區影響消費者C2B定制商品購買意愿因素，并基于TRA理論，在融合了網絡社區、網絡社區成員個體和網絡社區企業之后構建出一個新的概念模型。結論如下：第一，通常情況下網絡社區活躍度、網絡社區成員感知程度、網絡社區成員融入程度與消費者C2B定制商品購買態度正相關;第二，網絡社區企業的活躍度會直接正向影響消費者C2B定制商品購買意向;第三，購買態度作為中介變量，會正向影響消費者C2B定制商品購買意愿。

本文的局限性主要表現在：第一，只是構造了研究模型，沒有通過實證研究來檢驗;第二，并沒有針對該模型的行為態度與主觀規范相對重要性進項更深入的研究。未來的研究方向主要集中在用不同的中介變量來替換購買態度，而且網絡社區本身的因素還有待擴展。

參考文獻：

[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.

[2]魏玲.網絡社區中網絡消費行為淺析[J].湖南財經高等專科學校學報，2007（3）：74-76.

[3]葉文.網絡消費者購買行為分析[J].上海大學學報（社會科學版），第8卷第4期：51—55.

[4]孟偉.以消費者為中心的C2B電子商務模式[J].商場現代化，2007（6）.

[5]宋曉兵，董大海.基于TRA理論的品牌購買行為傾向前因研究[J]. 大連理工大學學報，2007（6）.endprint

社區成員個體融入程度是指網絡社區用戶通過對社區的認識和了解，與其他社區成員之間關系的主觀判斷，以及自己對在網絡社區中所擔任角色的心理評價。用戶根據自己的能力與目的，如果與其他成員之間的關系越融洽、以及自身在社區擔當的角色越認同，則會更加融入到社區信息的分享和交流中，從而對整個社區更加認同。Childersetal（2001）在對網絡購物研究中，把社區成員個體融入程度作為預測態度的變量，結果發現個體融入程度對消費者的態度具有顯著的正相關，從而會正向影響消費者的購買決策。

網絡社區活躍程度是指對每個社區成員所能感受到的社區在提供信息、交流溝通、產品服務以及活動組織等方面上，所表現出來的積極程度和行為。其中包括網絡社區討論中參與人數的多少，活動組織的次數多少、話題討論中引發的回應熱烈程度等。這種積極程度是每個成員一起構建的，活躍的社區會正向影響消費者的態度。Davis & Frenzen（1990）在相關的實證研究中，證明了社區活躍程度會正向影響消費者購買決策。Bansal & voyer（2000）認為，網絡社區活躍度水平越高，信息接受者會認為網絡社區信息的可信度更高。此外，信息發送者和信息接受者會在心理距離上更加接近，以此獲得信息的滿意度也就更高。

網絡社區企業是C2B定制商品的發起者，也是生產商品的決策者，因此主要從企業的活躍度來研究。企業的活躍度是指社區成員所能感受到的企業在網絡社區中提供產品服務信息、溝通交流、輿論引導等方面的積極程度。Anderson（1998）在研究中發現，活躍度的構成一般發生在感知活躍的雙方有某種關系的情況下，不管這種關系是否親密，其活躍信息都必須要經過這種關系來傳遞。企業活躍度體現在兩個方面，一方面是企業在網絡社區的發布頻率;另一方面是企業生產商品的定制程度。虛擬社區中企業的推薦信息對于消費者購買決策的影響機制，無論消費者購物的目標是什么，此類企業推薦的信息對消費者購買決策都要受到其活躍程度的影響。商品定制程度的高低與消費者參與定制的程度有明顯的影響作用，定制程度越高，說明消費者參與的程度越高，會促使消費者購買。

3.模型構建

基于上述論述，可以看出網絡社區活躍程度、網絡社區成員感知程度和融入程度很大程度上是一種行為態度，正面影響購買意向;而網絡社區企業更多是一種主觀規范，直接影響消費者的購買意向。這其中購買態度作為中介變量的作用。綜上所述。可以得出以下基于TRA理論的概念模型：

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圖2 網絡社區影響費者C2B定制商品購買意向因素模型

四、總結與討論

本文通過文獻回顧，分析了網絡社區影響消費者C2B定制商品購買意愿因素，并基于TRA理論，在融合了網絡社區、網絡社區成員個體和網絡社區企業之后構建出一個新的概念模型。結論如下：第一，通常情況下網絡社區活躍度、網絡社區成員感知程度、網絡社區成員融入程度與消費者C2B定制商品購買態度正相關;第二，網絡社區企業的活躍度會直接正向影響消費者C2B定制商品購買意向;第三，購買態度作為中介變量，會正向影響消費者C2B定制商品購買意愿。

本文的局限性主要表現在：第一，只是構造了研究模型，沒有通過實證研究來檢驗;第二，并沒有針對該模型的行為態度與主觀規范相對重要性進項更深入的研究。未來的研究方向主要集中在用不同的中介變量來替換購買態度，而且網絡社區本身的因素還有待擴展。

參考文獻：

[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.

[2]魏玲.網絡社區中網絡消費行為淺析[J].湖南財經高等專科學校學報，2007（3）：74-76.

[3]葉文.網絡消費者購買行為分析[J].上海大學學報（社會科學版），第8卷第4期：51—55.

[4]孟偉.以消費者為中心的C2B電子商務模式[J].商場現代化，2007（6）.

[5]宋曉兵，董大海.基于TRA理論的品牌購買行為傾向前因研究[J]. 大連理工大學學報，2007（6）.endprint