以經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT理論淺議微信營(yíng)銷

摘 ? 要：微信營(yíng)銷作為一種新興營(yíng)銷模式，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT理論分析微信營(yíng)銷，在分析其明顯優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇的同時(shí)，也發(fā)掘其潛在的弱勢(shì)和威脅，并提出提高交易安全，確保商品質(zhì)量和服務(wù)以及強(qiáng)化營(yíng)銷方式的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：微信;營(yíng)銷;SWOT;對(duì)策

微信，是網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊公司在2011年1月推出的一款可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字的即時(shí)通訊工具，它支持多人群聊、語(yǔ)音對(duì)講，并且具有強(qiáng)大的基于地理位置的服務(wù)（Location Based Services， LBS）和二維碼掃描功能。由于其新穎的性能和較低的資費(fèi)，使其迅速發(fā)展了大批用戶，據(jù)騰訊2014年8月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，微信和Wechat（微信海外版）月活躍賬戶數(shù)達(dá)4.38億（北京晚報(bào)，2014）。正是因?yàn)樗褂萌藬?shù)眾多、發(fā)送簡(jiǎn)易，由此衍生出了巨大的商機(jī)。

受眾在哪，營(yíng)銷就在哪。微信營(yíng)銷以一種全新的媒體營(yíng)銷方式出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)代潮流，成為了眾多商家的寵兒。它具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)和時(shí)代的機(jī)遇，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了營(yíng)銷革命，然而也存在不少弱點(diǎn)與威脅（劉雙，2013）。本文對(duì)微信營(yíng)銷進(jìn)行SWOT分析，并根據(jù)現(xiàn)有微信營(yíng)銷已發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題探討出相應(yīng)策略，以期能為商戶提高經(jīng)濟(jì)效益、提升品牌知名度、加強(qiáng)用戶信息安全提供有力幫助。

一、微信營(yíng)銷的SWOT分析

1.SWOT簡(jiǎn)介

所謂SWOT分析，是基于內(nèi)部條件和外部環(huán)境下的態(tài)勢(shì)分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，進(jìn)而選擇最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法（Philip Kolter，2013）。SWOT分析法操作較為簡(jiǎn)單，分析效果尤佳。它不僅可以全面反映商家在各個(gè)方面的基本情況，包括潛在對(duì)手和風(fēng)險(xiǎn)分析，而且該種方法同樣可以運(yùn)用到具體的產(chǎn)品、項(xiàng)目上，考評(píng)企業(yè)營(yíng)銷方式的優(yōu)劣。下文利用SWOT分析法分析微信營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式。

2.微信營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境

（1）Strength優(yōu)勢(shì)

日益走紅的微信營(yíng)銷擁有眾多優(yōu)點(diǎn)，明顯的優(yōu)勢(shì)如下：

成本低廉，形式多樣。微信本就是一款免費(fèi)的軟件，并且日常使用資費(fèi)較低，廣告不用花費(fèi)上百萬(wàn)的資金進(jìn)行宣傳，只要一個(gè)微信賬號(hào)就能把廣告發(fā)給粉絲，節(jié)約資金成本。同時(shí)，也節(jié)約選址營(yíng)銷的時(shí)間成本。較低的成本使得微信擁有眾多用戶，產(chǎn)生了多種營(yíng)銷方式：利用LBS功能查看附近的用戶，挖掘潛在客戶，有些餐飲店在用餐時(shí)間就會(huì)向周圍的人打招呼，宣傳自己的產(chǎn)品;二維碼掃描的形式進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，商家信息分享至朋友圈可享受優(yōu)惠;對(duì)微信公眾平臺(tái)的加載能精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)客戶，達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

注重互動(dòng)性，傳播具有針對(duì)性。微信可以讓客戶和公眾賬號(hào)進(jìn)行像朋友般的交流，這種強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇能迅速捕捉到用戶的需求，從而發(fā)出其需求的信息。這樣的交流無(wú)疑增添了趣味性和互動(dòng)性，讓顧客在這種許可式營(yíng)銷的狀態(tài)下享受“一對(duì)一”的服務(wù)，保證了服務(wù)的精準(zhǔn)和有效性。互動(dòng)營(yíng)銷也能在交易的同時(shí)提高顧客對(duì)商家的喜愛(ài)度，以4C（Customer， Cost， Convenience， Communication）營(yíng)銷為核心理念，使?jié)M意的顧客變成忠實(shí)的顧客。

虛擬與實(shí)際社交圈結(jié)合。微信的好友來(lái)源基于已有的騰訊用戶，由一個(gè)熟人圈構(gòu)成社交網(wǎng)，同時(shí)微信也可以跨平臺(tái)進(jìn)行好友添加，利用手機(jī)通訊錄來(lái)添加已開(kāi)通微信業(yè)務(wù)的熟人。此外，也有搖一搖、漂流瓶等添加方式，從而使虛擬社交圈和實(shí)際社交圈交融。微信使人與人之間的關(guān)系更加密切，更具人情味，之間的關(guān)系也變成濕乎乎的存在，契合了當(dāng)今社會(huì)粘性化的發(fā)展態(tài)勢(shì)（陳雅靜，2012）。也正是因?yàn)檫@種熟人之間的小眾傳播，才使得營(yíng)銷的可信度和成功率是其它媒體營(yíng)銷無(wú)法比擬的。

（2） Weakness弱勢(shì)

微信營(yíng)銷的形式尚未成熟（王向華，2013），存在些許弊端。

用戶隱私信息的安全問(wèn)題。LBS使得商家容易獲得用戶的準(zhǔn)確地理位置，有安全隱患。用戶在使用微信過(guò)程中個(gè)人信息不免會(huì)泄露，往往會(huì)帶來(lái)不必要的麻煩。此外，微信不需要實(shí)名認(rèn)證，不法分子“喬裝打扮”，偽裝成可信身份進(jìn)行交易，可能會(huì)使顧客人財(cái)兩空。微信常掃的二維碼雖然實(shí)用，但也隱藏著安全風(fēng)險(xiǎn)。不安全的二維碼使手機(jī)植入木馬病毒，不但會(huì)泄露個(gè)人信息，也容易造成信用卡被盜刷或手機(jī)被惡意扣費(fèi)，一些商家還會(huì)以此發(fā)布非法廣告和不良信息。

商品質(zhì)量無(wú)保障，無(wú)有效維權(quán)途徑。隨著微信營(yíng)銷的不斷普及，微信圈“生意人”的營(yíng)銷商品琳瑯滿目，從各種高仿奢侈品到代購(gòu)的美食服裝。這些商品看上去圖如正品，并且有著標(biāo)有“原版”、“支持驗(yàn)貨”、專柜小票齊全的銷售廣告，物品信息齊全，使得消費(fèi)者真假難分。另外，微信營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道2014年8月14日?qǐng)?bào)道，微信食品抽查中有六成不合格，這些現(xiàn)象不僅因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷利益可觀，更是因?yàn)槲⑿派系拈_(kāi)店門檻低并且監(jiān)管機(jī)制的不完善造成的（趙小燕，2014）。此外，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的對(duì)象是經(jīng)營(yíng)主體，微信上的銷售商個(gè)人不在法律規(guī)定的范圍內(nèi)。諸多助長(zhǎng)不良風(fēng)氣的有利條件使微商不負(fù)責(zé)的氣勢(shì)日漸高漲，微信也逐漸淪為假貨的天堂。

推送信息過(guò)多，連接過(guò)繁。眾多商家通過(guò)公共賬號(hào)只是為了將自己的廣告發(fā)送給用戶，只追求訂閱數(shù)量而不考慮推送內(nèi)容的質(zhì)量和使用度。過(guò)多的促銷信息反而會(huì)造成用戶的抵觸情緒，用戶黏性下降，對(duì)該商家的產(chǎn)品就會(huì)漠視，使?fàn)I銷效果適得其反。有時(shí)商家會(huì)在廣告下附上一個(gè)參與的APP（應(yīng)用程序，Application的縮寫），要求用戶自行下載安裝，或是附上一個(gè)連接網(wǎng)址，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。這些過(guò)復(fù)雜的操作使用戶的積極性降低，加之不同的操作系統(tǒng)和手機(jī)終端兼容性問(wèn)題，使得商戶宣傳大打折扣（覃凱，2012）。

3.微信營(yíng)銷的外部環(huán)境

（1） Opportunity機(jī)會(huì)

龐大的騰訊用戶是微信營(yíng)銷的借力基礎(chǔ)，能短時(shí)間造就大量的忠實(shí)用戶。此外，智能手機(jī)的日益普及和發(fā)展，不僅是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，也是類似微信的通信軟件能長(zhǎng)久發(fā)展的條件。國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商讓用戶利用手機(jī)能隨時(shí)隨地獲取信息，消息能瞬間傳到用戶手機(jī)上，無(wú)疑使微信營(yíng)銷在這個(gè)“快營(yíng)銷”的時(shí)代中穩(wěn)坐高地。endprint

大眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷已失去興趣。公眾對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式早已產(chǎn)生審美疲勞，渴望有新鮮的營(yíng)銷模式，微信營(yíng)銷的出現(xiàn)正好抓住人們的眼球，填補(bǔ)了這一空白。近期微信支付公布的“微信智慧生活”，讓酒店、百貨、景點(diǎn)等更有效地向顧客營(yíng)銷，使微信向“智慧型”生活方式邁進(jìn)，讓用戶對(duì)此保持新鮮感。

（2）Threat威脅

微信營(yíng)銷也面臨這不少外部挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。一方面，各種營(yíng)銷模式爭(zhēng)相斗艷，互動(dòng)電視、視頻播客、購(gòu)物亭營(yíng)銷手段等都會(huì)造成客源丟失。此外，網(wǎng)上的營(yíng)銷方式眾多，淘寶、京東以及火爆的各類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，它們都有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些都會(huì)影響微信營(yíng)銷的發(fā)展。

另一方面，微信營(yíng)銷初具雛形，尚需完善。眼下微信已經(jīng)悄然演變成“危信”，它沒(méi)有一序列完整有效的商業(yè)模式，面對(duì)不完整的廣告選購(gòu)下單、使用個(gè)人對(duì)個(gè)人匯款等不安全的渠道支付，并且售后難以維權(quán)，也存在一系列問(wèn)題。這些當(dāng)下都是值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、微信營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

經(jīng)過(guò)上述的微信營(yíng)銷方式SWOT分析，對(duì)它的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)都有了一定的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，本文對(duì)微信營(yíng)銷如今已出現(xiàn)的問(wèn)題提供了針對(duì)性解決策略。

1.提高微信交易的安全

微信上的商戶形形色色，并且沒(méi)有第三方平臺(tái)的保障，也沒(méi)有有關(guān)法律和政府部門的有效監(jiān)管。當(dāng)下，微信正試圖打造一個(gè)O2O（Online To Online）閉環(huán)：線下識(shí)別——線上購(gòu)買——完成支付，比如之前微信中的打車。但是在這個(gè)交易中，微信的支付交易環(huán)節(jié)尚待完善，需要引進(jìn)第三方支付或與銀行進(jìn)行合作，類似于財(cái)付通的引進(jìn)會(huì)在一定程度上提升微信營(yíng)銷安全。此外，騰訊官方也要加強(qiáng)公共營(yíng)銷賬號(hào)的認(rèn)證，對(duì)個(gè)體商戶也要實(shí)名登記，防止商戶欺詐消費(fèi)者后更名再次行騙。與此同時(shí)，微信也要設(shè)置信息安全中心，以監(jiān)督信息的合法和安全。自微信十條發(fā)布以來(lái)，微信對(duì)公眾賬號(hào)一限再限，但是這些舉措還需進(jìn)一步加強(qiáng)，才能滿足用戶的消費(fèi)安全的需要。只有消除了消費(fèi)者的安全顧慮，以及對(duì)消費(fèi)者的隱私有一定保護(hù)，這樣才能打造更強(qiáng)的微信商圈。

2.確保內(nèi)容的質(zhì)量和服務(wù)的到位

對(duì)于微信的“視頻·圖片”營(yíng)銷方式，可以讓產(chǎn)品更加深刻，但是商家要注意推送信息的可讀性，不能將任何消息都發(fā)送給消費(fèi)者，用戶會(huì)對(duì)過(guò)多的廣告轟炸產(chǎn)生厭煩。當(dāng)然，也不能長(zhǎng)久不和用戶“聯(lián)絡(luò)”，否則，微信營(yíng)銷手段就會(huì)形同虛設(shè)。所以，建議每日推送一條，并且圖文不宜過(guò)多，也不宜加上過(guò)復(fù)雜的查看方式，最好加上引導(dǎo)語(yǔ)和內(nèi)容標(biāo)簽，便于快速瀏覽，到達(dá)快速?gòu)V告的目的。同時(shí)，微信營(yíng)銷也應(yīng)遵循其5C（Close Service， Care， Consulting， Client， Center Information Diffusion）基本原則，注重貼身客服和客戶關(guān)懷，對(duì)客戶的留言應(yīng)以友好的方式進(jìn)行回復(fù)，從而提高客戶黏度。

3.強(qiáng)化互動(dòng)、個(gè)性化的營(yíng)銷

微信營(yíng)銷這種“許可營(yíng)銷”能使商家和消費(fèi)者對(duì)等的交流，商家應(yīng)該把握好這一特點(diǎn)，要比淘寶網(wǎng)做得更好。在注重消費(fèi)者反饋的同時(shí)，也應(yīng)增添特殊疑問(wèn)人工客服，能實(shí)時(shí)進(jìn)行溝通，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。同時(shí)也要對(duì)用戶喜好進(jìn)行分類，定時(shí)對(duì)粉絲進(jìn)行其喜好的消息推送，這樣更能達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。另外，微信可以將“一條龍”服務(wù)（陳慧敏，2013）在個(gè)性化的定制下更好開(kāi)展，比如，用戶在有用餐需求的時(shí)候，經(jīng)過(guò)LBS按其口味派發(fā)出附近餐廳的信息，配合餐廳的特色說(shuō)明和優(yōu)惠信息，也可在微信上對(duì)其下單，然后進(jìn)店品嘗。餐廳也可以構(gòu)建用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)用戶的喜好調(diào)整菜單和制定優(yōu)惠信息。眾多商家也可采取“眾包”的方式，比如通過(guò)微信平臺(tái)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行投票，從而選出他們心中的最佳方案，這樣就能讓粉絲們參與其中，有了主人翁的感覺(jué)，對(duì)商品更具關(guān)注度。這樣的營(yíng)銷方式必然會(huì)得到用戶的認(rèn)可。

三、結(jié)束語(yǔ)

世界營(yíng)銷大師克里曼特·斯通曾說(shuō)：“只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營(yíng)銷”。微信進(jìn)入手機(jī)，已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的工具，微信營(yíng)銷也逐漸被人們接受，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷革命。微信營(yíng)銷在廣受關(guān)注的同時(shí)也存在眾多問(wèn)題需要整改，仍需相關(guān)學(xué)者和營(yíng)銷人士提出策劃，從而能使微信營(yíng)銷能有質(zhì)的飛躍。

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作者簡(jiǎn)介：劉葉，女，江西南昌人，寧波大學(xué)商學(xué)院endprint