中小型化妝品企業發展現狀分析

林攀攀+王成方

摘 ? 要：中國本土化妝品企業的發展并沒有隨著我國化妝品行業的壯大而壯大。本文通過分析化妝品行業中中小型化妝品企業普遍存在的問題，通過對臺州市東方明珠日化公司的實地調查發現該公司在人員、生產、銷售和產品科研等方面都存在著一些問題，并對此建議公司應該提高員工素質、加強成本意識、擴大銷售渠道以及走差異化道路等。

關鍵詞：中小企業;化妝品;東方明珠

一、引言

中國內地具有上千家化妝品企業，但在化妝品市場上國內的企業占據的份額非常小。本文通過對浙江省臺州市東方明珠日化公司的實地調查，發現該公司的人員能力較低、生產管理混亂、營銷方式缺乏多樣性，并對此提出建立激勵制度、增強成本意識和走差異化道路等改進措施。

二、 中小型化妝品行業現狀

化妝品行業是我國近年來發展較為快速的行業。2012年，我國護膚、化妝品類零售規模達2000億元，已躋身全球第二大化妝品市場，預計到2017年市場規模將突破4000億元。[]正因為強大的市場需求力，國外的著名化妝品品牌紛紛將中國作為重要的市場。而相對于外國的化妝品品牌，本國的化妝品在諸多方面都存在缺陷。在化妝品中高端市場上，只有少量的本土企業與外國企業相抗衡;而大多數本土中小型化妝品企業齊聚在低端市場中。我國的中小型化妝品公司無論在產品的質量、生產方法、銷售路徑以及品牌創造上都存在著較多的問題。

1.產品質量參差不齊，科技含量不高

我國的化妝品企業以中小型企業居多，這些企業在新產品的研究、技術創新以及質量監督等方面投入都不夠，因此有些中小型企業經常仿效一些知名品牌的產品。而國外的大型化妝品企業，公司的管理層將50%以上的精力投入于科研，公司一般設有大型的科研機構，并為之配備一流設施和人員精練的實驗室，同時在產品的質量把關上也有著較嚴的規定。

2.不注重品牌營銷

在如今的消費者市場上，隨著科技的高速發展，產品的銷售渠道和品牌宣傳方式也更加多樣化。面對較多的功效差不多的商品選擇，消費者更傾向于選擇自己知道了解的商品，而這就依賴于企業的品牌宣傳能力了。施娟（2009）認為國內的化妝品企業營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經銷管理機制;在渠道的開發與維護方面，企業的監管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現象嚴重。對于我國絕大多數的化妝品消費者而言，他們所耳熟能詳的都是國外的品牌，如歐萊雅，資生堂，雅詩蘭黛等。而本土的化妝品品牌卻屈指可數，能被消費者所熟知的也只有自然堂，佰草集，相宜本草等小數量的品牌。而這些品牌相對于外國的知名品牌而言，其影響力相距甚遠。因此相對于一些國外大型企業，國內中小型化妝品企業品牌營銷能力不夠，對銷售的投入不多，還過多依賴于經銷商的分銷，企業的銷售渠道過于單一。

三、臺州市東方明珠日化公司現狀分析

浙江省臺州市東方明珠日化公司位于浙江省臺州市葭芷街道東山九洲大道工業區，成立于1996年，主要經營粉餅，彩妝系列，其中粉餅類尤其受人歡迎。東方明珠日化公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則。2013年，該公司的營業收入達到一百多萬元。

1.公司生產情況

該公司屬于小型的化妝品企業，也是家庭式工廠，總共有兩個廠房和一個小型的實驗室，兩間廠房總共配備4條流水線。該公司的生產按照“訂單+庫存”模式的來安排生產，“訂單+庫存”模式指的是生產的安排按照訂單的多少加上預計庫存來確定的。生產的流程主要包括配粉，流水線裝配，人工包裝，流水線打包，發貨等幾個方面，其生產主要依靠人工，機械化程度不高。

2.公司銷售情況

該公司的銷售渠道主要是依賴于經銷商。公司通過外設銷售機構，雇傭銷售人員四處聯系經銷商，以擴大其訂單的數量。其產品主要是銷售往國外，國內的銷售數量所占比例較少，產品市場主要針對于20—40歲的女性。

3.公司人員情況

因為該公司算是一個家庭式企業，所以該公司總共有18個員工，其中三個是技術人員，兩個廠房主要是有一個管理人員來負責安排生產的，除了實驗室中的三個員工是確定崗位的，其他員工都是屬于機動崗位的，每天由管理人員來安排工作。公司員工上班采取打卡制，一天的固定工作時間為9個小時，當訂單來不及完成時，公司會臨時安排員工晚上加班，加班的時間大概為3小時，目前，該公司的工資是8元/小時。

四、東方明珠日化公司現存的問題

1.員工普遍素質不高，激勵制度不強

東方明珠日化公司生產規模較小，屬于家庭式工廠，該公司的工作人員數量比較少。根據實地調查發現，該公司50%工作人員的學歷集中在初中水平，只有6%是大學畢業，三個研究人員只有1個為大學畢業生，其他兩個都只有中專的學歷。由此可知，該公司的工作人員學歷普遍較低，素質普遍不高。同時，在工作過程中，發現該公司的管理人員的管理能力不夠，學歷程度較低，僅只有中專的水平。且其在員工中威望不高，經常以自己的權利來肆意調遣員工，不能為員工著想，沒有紀律性。由于沒有受到系統的學習，該管理人員不能了解工作的性質，經常在工作的安排上出錯，沒有協調的能力。

除此以外，該公司在員工激勵方面存在較大的問題。員工是按時獲得報酬的，但是公司不存在對應的工作考察機制，所以無論他們只要按時打卡，工作不管是努力還是懶惰，他們的工資都是一樣的，這就導致職工的工作動力不強。

2.公司生產安排拖沓，原料管理不強

化妝品企業生產的主要特點就是生產過程中協調性的要求較高。東方明珠日化公司在生產過程中安排比較拖沓，協調性比較差。由于該公司忙得時候，有許多訂單要同時完成，每個訂單的化妝品的型號要求，數量和交貨時間都不一樣，這就要求加強協調生產的各個過程。在該公司工作的這一個月內，我們發現各生產過程的協調經常出現問題。比如，配粉和流水線的兩個過程，經常出現配的粉不夠流水線的生產，而導致流水線生產經常停工;同時，訂單打包時，經常要求不同型號的產品混裝，這就需要各型號的產品不僅在數量上要滿足要求，而且在時間上要差不多完成生產，但是，該公司經常出現各型號的產品在數量上差很多的情況，使得生產目標不能完成。endprint

該公司在原料的管理上也同樣存在較多的問題。由于化妝品行業的特殊性，所以化妝品行業的原材料種類多，數量也多。而原材料的管理對于控制企業的生產成本是至關重要的。但是，該公司在原料上的管理較弱，原料只是簡單地堆在廠房的角落里，沒有專門的地方來存放，也沒有專門的人員來管理和登記收支，而且員工在生產過程中，沒有意識去節約原材料的使用，廢棄的原材料隨意亂丟，一些可以用的原材料也混在其中，這個現象在包裝盒的使用上最為嚴重。

3.公司銷售渠道單一

面臨化妝品行業激烈的競爭，中小型化妝品公司只能通過擴大銷售渠道，來增加產品的銷售量，以此增加公司的利潤。東方明珠日化公司的銷售渠道比較單一，銷售主要途徑主要通過經銷商，如果經銷商的訂單減少，該企業的銷售業績就會受到比較大的影響，因此公司一直受著經銷商的約束。同時經銷商在銷售價格方面要求較低，導致公司的銷售利潤也降低。

東方明珠日化公司也在嘗試著其他的銷售渠道。但是從調查的結果來看，其他銷售渠道的投入不夠，效果也不是很好。比如就以東方明珠日化公司在阿里巴巴開設的網頁來說，該網頁中產品的數量少，只有8種;同時產品的說明傾向于圖片說明，而不是實質性的說明，讓購買者難以信服;公司對于阿里巴巴網站的投入不多，其網站的規劃和宣傳力度不夠，導致阿里巴巴網站的認知度不高，銷售量也很少。

4.缺乏創新能力，企業精神不強

創新意識是一個企業進步的源泉，而且企業精神是企業員工團結的凝聚力。不過在東方明珠日化公司，我們沒有感受到該公司的創新意識和企業精神。該公司的研究人員學歷不高，科研能力不高，研究人員的主要工作不是研究，而是以配粉工作為主。同時由于該企業的員工大多都是外來務工人員，員工之間都是一個個小團體，其凝聚力不強，在生產過程中，員工經常偷懶，抱怨工作的多少，絲毫沒有為整個企業的利益考慮。

五、針對問題的解決方法

1.完善員工激勵制度，提高員工素質

員工的素質和能力是一個企業發展的動力。東方明珠日化公司的員工學歷普遍較低，素質較差，因此公司應該通過各種途徑來加強員工的素質和能力，公司可以通過設立公費基金，免費提供職工參加各種培訓。在日常生活中，公司可以舉辦一些業余活動，來豐富員工的生活，同時可以增加員工之間相互的凝聚力，由于是按照工作時間來發工資，該公司可以按照員工的表現來設置額外獎勵工資，這樣可以提高員工對于工作的熱情，以便公司的生產可以按時完成。

2.加強企業管理，建立成本意識

對于一個企業來說，加強管理是控制成本，加快生產的關鍵。東方明珠日化公司由于管理人員的經驗缺乏，公司應該外聘一個經驗豐富，對于產品生產過程比較熟悉的管理人員，或者該企業應該免費對該管理人員進行管理培訓，以提高其管理能力;對于原材料的管理，企業應該專設一個專門的管理人員和一個管理倉庫，并設置原材料往來登記賬簿，該賬簿應該詳細具體記錄原材料的收支，以便加強管理，控制企業的生產成本。

3.提高創新意識，走差異化道路

王軍（2006）認為化妝品公司營銷方式正確的做法是認清自己的優勢，揚長避短，找準自己的市場定位，針對市場存在的需求空白，以具有自己特色的經營策略和產品填補市場需求，在保證生存的基礎上再謀求做大做強。根據企業自身的能力和特點以及消費人群和消費時尚的變化，進一步細分市場并對企業準確定位，有助于大多數企業尤其是小型化妝品企業找到發展之道。如今的化妝品行業，雖然說產品趨向于飽和，但是這些都是針對于女性化妝品。東方明珠日化公司也是專注于女性化妝品。劉湛（2008）提出男士化妝品、兒童化妝品和中老年化妝品市場是國內化妝品行業主要發展方向。以男性化妝品行業為例，其還處在初級階段，許多國外知名品牌如資生堂、歐萊雅等并未完全登陸中國市場，而且國內本土專業男士品牌數量極少，至今無領導品牌出現，可供男性購買和消費的男士專業美容院或專柜更是鳳毛麟角。因此本文認為東方明珠日化公司可以將注意力轉移到一些新興的化妝品行業，比如男性、老年、小孩等，從而公司才能在化妝品市場占據一定的地位。

4.擴大銷售渠道

銷售渠道的單一意味著一個企業的銷售受到市場的沖擊較大，因此擴大企業的銷售渠道是一個企業應對市場變化最好的方式。張煒偉（2011）認為化妝品營銷渠道要充分利用網絡、電視購物等新型銷售渠道，網絡銷售、電視購物，均屬于主動營銷，其信息涵蓋量較高，有利于企業產品的市場認知度和占有率。東方明珠公司應該尋求全新的銷售方式，而不能僅僅依賴于經銷商。

參考文獻：

[1]王軍.中小型化妝品企業的生存之道[J].日用化學品科學，2006 （6）.

[2]施娟.淺談我國化妝品行業的發展[J].當代經濟，2009（8）.

[3]劉湛.中小化妝品企業如何找到生存的機會[J].連鎖與特許，2008 （12）.

[4]張煒瑋.中國中小化妝品企業營銷渠道分析[J].價值工程，2011 （11）.

[5]我國化妝品行業市場現狀分析. http：//news.c2cc.cn/observer/data/

201312/624340.htm.

作者簡介：林攀攀（1994- ?），女，漢族，浙江臺州人，浙江財經大學會計學院，本科生，從事財務會計研究;王成方，浙江財經大學會計學院講師，從事財務會計與資本市場研究endprint