我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究

黃柏菁

摘 要：隨著市場經濟不斷完善發展，面對競爭日益激烈的市場，企業要想求得發展，獲得更高的效益，品牌是不能不重視的絕對力量。從我國目前汽車行業發展上看，我國汽車主要面臨的巨大挑戰就是缺少自主品牌，因此，本文對我國自主品牌汽車的市場營銷策略進行相關研究，提高我國汽車企業在世界汽車行業中的整體地位。

關鍵詞：汽車行業;自主品牌;市場營銷

一、前言

從我國第一輛轎車產生至今也已經過了近60年的歲月，回首過去60年，特別是在實施改革開放的期間內，我國汽車工業的發展更是突出，為我國的交通運輸業、物流業等各個行業都做出了巨大貢獻，已經成為了我國的重要性和基礎性領域。我國汽車無論是總體上的產量還是輸出的量，目前都是出于世界遙遙領先的地位。我國是世界上人口最大的國家，隨著經濟水平的提高，汽車工業發展態勢迅猛，國民對于汽車的追求也在不斷提高，加上國際地位上升，我國的汽車更是在近些年出口海內外大大增加。在如此巨大的市場面前，因汽車品牌形象確立不足、知名度不足等問題不斷出現，我國企業品牌和美國、德國、日本這樣的發達國家相比差距依然很大。

當然面對這些原因，我國出現了一些力圖緩解或者是扭轉這種局面的汽車企業。但是，卻也受到國外汽車自主品牌和一些中外合資汽車品牌的沖擊，面對激烈的市場競爭，我國的汽車工業企業更應該認識到，自主品牌的建立至關重要。

二、自主品牌的相關概述

1.自主品牌的定義

自主品牌主要是指企業通過自身研究加上現代化技術，通過企業內部專業人士的開發，最終發展成為企業獨有的知識產權，這種發展最終形成的產品被成為品牌。判斷企業自主品牌確定，并不是企業自身進行的，需要進行相關數據和資料的判定，即生產投入量、市場占有量和相關企業在行業中發揮的作用來判斷。

從定義上看，自主品牌建立最重要的就是自主。這種自主一方面包括品牌產品的產權、企業自主判斷權、自主決定權;另一方面也表現在對于產品帶來的經濟效益享有獨立的支配權、使用權和今后規劃權。針對自主品牌的提出，事實上也是我國相關工業企業和社會各界要急于擺脫技術落后、市場地位低下的原因，是要擺脫國外等擁有先進技術國家長期占據我國市場的重要步驟。

2.建立自主品牌的作用

（1）占據市場重要步驟

在現代社會發展過程中，企業要想成功在市場中立足獲得更多的支持和效益，品牌建立必不可少。從發展上看，科學技術下的品牌已經成為新的促進經濟增長點的方式。從產品上看，產品在生產過程中的所涵蓋的技術、資金、等都決定了其出產后的價值。品牌作為企業軟實力可以增加企業產品價值，有利于企業獲得更高的經濟效益。

（2）成為市場公平新體現

品牌效益從競爭中的地位和作用看，大大降低了購買者在對產品購買時因為不了解產品質量、具體價值而帶來“欺瞞”情況的差異，同樣的產品、同樣的價格、同樣的服務，使得購買者在對產品購買時足夠放心，也實現了產品買賣雙方間的公平交易，既保護了購買者在消費過程中的既得權利，也保障了企業的最大利益，成為衡量市場競爭中公平的新體現。

（3）成為一國綜合國力的體現

衡量一個國家綜合國力具體怎樣，是要從多方面進行考量的，從品牌的角度看，一個國家擁有的知名品牌越多也是其綜合實力的體現，也成為判斷一國綜合實力最為簡單高效的方式。同樣的道理，一個企業的發展是否能在市場中站穩腳跟，也要看企業內部品牌在市場中的地位、口碑、銷量等多方面。

（4）成為國家、政府信譽的象征

一個企業的品牌一方面代表了其在行業中的信譽;另一方面更主要的更是代表了一個國家、一個民族的信譽。從近些年世界知名企業發展的信譽危機看，不僅僅是企業遭受到信譽危機，其所在國家更是飽受譴責。由此可見，企業品牌建立的重要地位。對于這一點，要求企業應該明確發展中品牌的建立，不僅僅要為經濟效益努力，更要追求社會效益和經濟效益的結合，站在科學發展觀的角度上，制定未來發展戰略和品牌規劃。

三、我國汽車工業在自主品牌建立過程中出現的問題

1.品牌觀念意識淡薄，忽視形象建設

受固有觀念影響，我國汽車自主品牌企業在銷量不能于國外品牌匹敵的情況下，常常希望通過價格上的優勢獲得消費者的青睞，所以，在汽車最終銷售價格上往往要低于國外品牌，但是價格降低的同時也需要進行成本調控，這樣一來，就因資金不足造成生產的汽車質量和技術使用都有所降低。從現在社會發展的角度上看，隨著物質生活逐漸提高，人們已經不再生活在依靠價格決定是否購買的年代，尤其對于汽車這類高檔產品，更加注重的是其使用價值、技術含量、內部功能和特性。我國汽車企業在發展過程中過分注重價格主導，忽視品牌形象建立的重要性，例如，因為需要價格優勢來吸引消費者，資金投入量有限，在選擇汽車部件和其他材料時，普遍購買技術含量有限、價格低廉的產品;部分企業在自主開發過程中也會降低產品開發周期，采用質量難以保證的材料進行實驗并最終投入使用。可想而知，價格降低同時質量難以得到有效保證。

2.缺少汽車領域自主品牌體系化建立

汽車工業自主品牌的建立，一定要依托一個良好的品牌管理系統，只有這樣才能避免因發展中出現的內部混亂、投資不足、產品結構單一等問題出現。從我國汽車工業出現的問題看，普遍存在規模小、投資混亂、產品結構盲目等問題。一般來說，單位產品固定成本隨生產規模的提高而下降，規模效應是顯而易見的。

我國汽車企業普遍在發展中過分重視經濟效益的增長，忽視發展中存在的客觀規律，過度盲目制定戰略，嚴重的可能造成汽車企業發展遇阻。在汽車企業過度發展中出現了“汽車熱”現象，增加了企業間無序的競爭關系，產品趨同、質量下降成為嚴重問題。事實上，我國汽車企業在世界上數量是最多的，但是其汽車的生產卻剛剛能夠達到一個中型汽車企業的生產量。從汽車企業發展規律看，對于這類高檔消費品，只要在其生產規模達到一定數量以后才有可能實現經濟效益，對于我國汽車企業發展規模，要想實現盈利或者是在激烈市場競爭中獲得發展，以目前的資金、技術、人力支持是不可能完成的。歸根究底出現這些問題的原因都是因為企業缺少汽車領域自主品牌體系的建立。endprint

3.產品生產結構和內部整合不合理

對于我國汽車行業產品結構不合理主要體現在我國貨運汽車數量多，家用轎車數量少。世界的平均轎車擁有量大致為8成，部分發達國家幾乎占到的9成，而我國人均占有量只有不到4成。隨著現代化水平不斷提高和發展，貨運在交通運輸上的比重必然會受到火車、飛機運輸的轉移，有所下降。反觀我國居民生活水平不斷提高，對于轎車的需求量也會大幅度提高，所以在汽車生產結構上應該有所調節。另外，我國汽車的種類還是比較單一，或者是仿照國外汽車進行制造，造成產品較為陳舊和趨同，應引起企業在發展中的重視。

四、我國汽車工業在建立自主品牌中應制定的對策

1.建立正確的自主品牌理念

對于企業來說經營理念創新是現代社會發展過程中的新要求，在經濟全球化背景下，競爭無疑是市場帶給企業間最顯著的關系，這都是應該被我國汽車工業企業所看到的，只有建立新的經營理念，才能適應市場的發展變化。對于我國汽車工業企業來講，在發展汽車工業上并沒有高精尖的技術優勢，也沒有高額的資金優勢，存在的大型汽車企業也屬于中外合資范疇，并沒有企業管理中的主導權利，發展始終處于被動。

對于企業管理者、領導者就要意識到，出現這種問題的原因究竟是什么。一個企業發展過程中并不是單一的經濟效益目標達成就是一切，企業文化、品牌建設都是發展中的重點，而對于我國汽車企業恰恰缺乏的就是這種自主品牌的建設理念。面對國際汽車行業不斷變換，我國汽車行業負責人一定要樹立自主品牌創新精神，積極發展適合自身的戰略，將自己融入到汽車產業一體化的發展大潮中，不斷充實自己，取得成功。從企業發展的角度看，企業內部整合是關鍵環節，盡管管理者在汽車企業中占據主導地位，擁有決策權力，但是企業自主品牌意識的形成并不是依靠個人就能夠完成的，是企業內部整體共同培養才能達到的。具體企業管理者可以定期開展關于自主品牌建立研討會和交流會議，使技術性員工積極參加會議，提出自己觀點在交流中不斷改進，更加明確汽車工業企業要建立自主品牌的決心。

2.通過政府支持，完善汽車領域自主品牌系統

從美國、日本等發達國家在汽車領域自主品牌系統建設中可以看到，其國家政府都給出了相應的政策支持或是技術援助，在一定程度上推動了汽車領域自主品牌的發展建立。在我國汽車中技術使用、創新中主要是相關的研究機構負責相關技術支持，國家方面對于汽車開發的技術援助較少，使得企業在開發過程中缺少最新技術支持和國家大政方針指導，由于信息技術落后也會造成和其他國家汽車自主開發之間的差距。

因此，對于汽車產業開發角度來講，應該是由汽車企業自身、政府、社會各界的支持來完成這次汽車領域的技術革新。因為當前我國單個汽車企業的規模還不足以支撐新一代汽車開發所需的技術基礎和成本支出，所以，應把汽車行業分散的技術力量和科技資源組織起來，共建汽車行業公共技術平臺，以實現更快、更好的創新效果。

3.創建良好投資環境，整合投資架構

在近幾年的發展中，可以看到汽車行業的發展處在一個迅猛的狀態，出現的“汽車熱”現象實質上是政府在制定策略時，對汽車行業出現了一個過度投資行為導致的。政府為加快實現汽車生產強國的目的，進行大規模投資，希望以此來吸引更多的投資者，提高汽車行業經濟發展的同時還能夠為納稅作出貢獻，但是卻忽略了投資應在合理的范圍之內，需要進行結構性的投資，否則只能夠導致投資無限增多，并不能對經濟增長帶來穩步提升。另外，政府促進投資的行為也會使一些即將開設汽車工業企業投資者進入誤區，盲目的看到政府的支持鼓勵，出現非理性投資。

五、結論

本文在對我國汽車自主品牌發展發展現狀進行分析后得出汽車自主品牌所存在的問題，并對所存在的問題展開研究，進行改進設計并提出改善我國汽車自主品牌發展建議。

第一，目前從我國汽車工業發展實際情況和汽車企業內部整合情況看，在制定相關市場營銷戰略的時候往往比較片面，進行的是一種單一的營銷對象行為，即針對大多是固定的消費對象，但從長遠發展的角度看，這種固定的營銷模式是不利于汽車工業長期發展。為了迎合市場競爭和不斷變化的環境，建立多元化的營銷模式勢在必行。

第二，從改革開放至今，我國企業工業發展有了相當大的進步，在欣喜的同時也不能忘記在工業化發展進程中我國屬于落后的國家，所以，導致在汽車工業發展過程中，技術、資金、人才等都會成為影響我國汽車超品牌化方向發展，致使目前國內缺少自主品牌，而讓國外知名品牌汽車在我國實現了近乎“擴張化”發展的局面。從現代化企業發展角度看，我國汽車工業已經看到了品牌發展的重要性，在制定營銷策略的時候也更加傾向于品牌形象、企業文化的推廣，單單依靠汽車企業自身發展畢竟能力有限，為完成國早日成為汽車創造、制造大國，還需要國家和社會各界的支持和幫助。

第三，從國外汽車知名品牌在營銷策略上看，主要在對其汽車的直銷商、運營商、區域代理、4S專門店等渠道進行市場營銷，但隨著信息化、電子化發展，也應該與時俱進，通過運用現代化技術進行汽車銷售，例如網上銷售、明星代言等形式，在此基礎上還有僅僅抓住市場變化，制定相關的營銷戰略，進而才能全方位地增強我國汽車工業綜合能力。

參考文獻：

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