呆萌狗和傲嬌貓：數字營銷的貓狗大戰

栗建

數據挖掘不能替代人工分析，營銷工具不能替代真人互動，機器不能替代情感，人工智能不能替代人類思考。

如何讓一個壽司國度的二次元少年愛上大餅的味道？日本必勝客的獨家秘方是傲嬌的貓。最近，必勝客在日本雇傭了4只萌貓運營一家迷你的必勝客餐廳。你可以通過官網和手機觀看4只小貓Tencho， Hime， Dora 和 Detch是如何打理一家必勝客餐廳的，并可以嘗試按照它們的配方制作的披薩。

這家名為“必勝貓（Pizza Cat）”的餐廳應該就開在著名的“貓站長”管理的地鐵車站附近。這些貓不僅僅是視頻廣告里的陪襯，在“必勝貓”餐廳里，4只小貓需要像真正的員工一樣工作：接單、收銀、烹飪披薩、清潔地板以及用專門的三輪摩托送貨。它們也會按時領到辛苦工作的報酬：美味的貓糧。在掃地機器人、特制送貨車、迷你電話等道具的幫助下，它們做的有模有樣。如果你希望它們玩個拋披薩的游戲或者把小魚加進菜譜，可以在網站留言反饋。

和貓一起正在被數字營銷挖掘的網絡營銷明星還有狗。剛剛被Adweek雜志評為年度最佳的荷蘭皇家航空（KLM）“失物招領”視頻主角是一頭可愛的小獵犬。全球的網民都被這只名叫夏洛克的失物招領犬萌哭了，它能幫助找出在飛機上遺失了物品的乘客，并把物品交回乘客手中。如果你較真荷蘭皇家航空是否有這項服務的話，那一定記得遺忘點什么東西在飛阿姆斯特丹的飛機上。

貓和狗，在現實中是冤家，在網絡上也是對手。在Youtube上，關于貓的視頻有33，100，000個，關于狗的視頻有32，300，000個， 半斤八兩。iWebad上關于中文網絡營銷的案例中，關于狗的有8461個，關于貓的有6186個， 各擅勝場。而天貓和京東的電商大戰，則演繹為另外一個戰場的網絡貓狗大戰。

好的內容需要具備6個特質，包括Unique（獨特）、Credible（可信）、Emotional（情感關聯）、Relevant（相關）、Entertaining（娛樂） 以及Valuable（有用）。呆萌的狗狗主打Credible和Emotional， 而傲嬌的貓主打Entertaining和Unique。這既符合它們各自的性情，又和它們在我們心目中的形象一致。

呆萌的魔力

1905年，盧因菲茲哈蒙與塞西爾.赫普沃恩聯合導演了電影《義犬救主》。影片由一只名叫布萊爾的柯利犬扮演，在片中扮演一只與盜賊斗智斗勇巡回主人財物的義犬。在這之后，另外一只柯利犬Lassie和帶有傳奇色彩的杰克羅素梗Eddie成為了電影中的常客，帶有傳奇色彩的Rin Tin Tin成為了電影明星，片酬甚至超過了大多數人類演員。同時，狗也深受廣告和品牌的喜愛，頻頻出現在傳統雜志和電視廣告中，其中多樂士的古代牧羊犬和百威的斗牛梗Squads都是被人們熟知的廣告明星。

無論是在電影還是電視廣告中，狗的形象都是和“忠誠”、“友誼”、“勇敢”以及“愛”相關。人類對狗天然的信任感和情感紐帶讓品牌意識到狗可以在溝通品牌與消費者關系時快速打破信任隔膜和戒備心理。在“呆萌”當道的社交媒體和移動互聯網時代，狗更是內容營銷和病毒營銷的好幫手和好伙伴。博美犬Boo在Facebook上擁有1500萬粉絲，它還是維珍航空公司美國的代言狗。

只有在鄉愁涌動時才痛恨旅途遙遠，只有在已然放手后才始知那是真愛。2014年，百威“超級碗”廣告“Puppy Love”講述了一只小狗與一匹馬的友誼。流浪狗收容中心一只狗喜歡上了一匹百威Clydesdale克萊茲代爾明星馬，從收容中心無數次的逃出去與馬相見。狗狗和小馬駒相處得非常好，可好景不長，終于有人肯收養狗狗了，但是小馬卻不舍狗狗的離去，帶領一群馬截下了它的小伙伴。這只廣告在Facebook上收到了超過100萬的“贊”以及1300萬的YouTube視頻點擊和評論。

2013年度最佳營銷人、百威啤酒美國營銷總監Tom Kraus強調這支視頻不僅是表現小狗和小馬的友誼，更重要的是帶給消費者關于“愛”和“友誼”的情感共鳴和思考。 收到廣告和視頻成功的啟發之后，百威決定進一步升華這種“愛”和“友誼”的關系。“

2014年8月，百威“朋友在等你回家”項目啟動，包括一支1分鐘的視頻和Twitter上的“朋友在等你回家”活動。視頻圍繞著Luke和他的狗狗Coope展開，他們一起發呆、一起起床，彼此依賴，形影不離。直到有一天，Luke與朋友外出喝酒聚會一夜未歸。Coope獨自等待好朋友歸來……“別讓在乎你的人擔心，是我們的責任”、“有些事情是可以避免的，那就少讓悲劇發生”、“無論你在外做什么，都要時刻記住，家里還有關心你的人等你回家”， 作為其全球（不酒駕）責任日（“Global Be（er） Responsible”day）宣傳的一部分，“朋友在等你回家”不僅反酒駕，也在鼓勵人們相互信任、珍惜友誼。

在解釋為什么讓狗成為這一活動的主角時，Tom Kraus說，非常多的年輕人都非常喜歡寵物，狗是他們最親密也是最值得信賴的伙伴。利用這種關系傳達情感信息是百威這次營銷活動的策略。“朋友在等你回家”在YouTube的觀看次數超過2000萬以及超過5萬條評論;在Twitter上相關的討論超過200萬。

泰國電信公司DTAC給幾只狗配上了無線Wifi熱點，接著牽著這些狗到處走，而路人就可以靠近這些狗狗來免費獲得Wifi上網，推廣旗下移動Wifi熱點業務。宜家為流浪狗們制作1：1大小的照片，然后把這些照片放到宜家樣板房中，讓你想想他們在你家中的場景， 用戶掃描狗狗脖子的二維碼就可以進行網上領養申請。

在與狗的合作中，Old Spice走得更遠。在一支風靡全球的視頻中，Old Spice聘請了一只狼狗來當市場總監，推廣其“野性”系列產品。狼狗總監Mr. Wolfdog的辦公室就在辛辛那提州的寶潔大廈，它佩戴一個狗語翻譯機，向人類員工發號指令，審批方案，“就像這樣，在合同上一一蓋上章，這幾百萬美元的生意就成了”。想要了解它如何看懂財務報表或者制定銷售策略，那就關注它的Twitter賬號吧。

傲嬌的魅力

貓永遠是社交媒體的熱點話題，它大大的眼睛、厚厚的肉墊、長長的胡須以及各種盒子箱子惡作劇遍布各種社交媒體。一臉不爽的Grumpy擁有600萬Facebook粉絲，大致和日產汽車粉絲量相當;小萌貓Sockington的粉絲數量超過百萬，和ESPN不相上下。至于影響力，貓賬號可能更高，看看評論數和點贊數就知道啦。

如何讓貓融入數字化營銷是每個營銷人的夢想。

2012年， 優衣庫請來了Youtube上很紅的貓咪“盒子控”Maru，為其即將在美國舊金山開業的新店做促銷服務。你可以點擊登錄網站觀看視頻，了解如何和小貓互動。用Facebook賬號登錄后，系統會觸發一個視頻，在視頻上貓咪在4個盒子之間走來走去，直到隨機幫你選擇4個盒子中任意一個禮物。找到一只可愛的貓，制作視頻與玩家互動，這看似簡單的玩法后面實際上也大有玄機：優衣庫會根據用戶的Facebook信息判斷用戶的年齡、性別、地理位置等信息，以此來幫助貓咪選擇最適合你的禮物和優惠券。

如果說優衣庫突出貓咪“盒子控”的怪癖，牛奶品牌Cravendale借用就是貓咪傲嬌和小邪惡的屬性。“主人早餐倒牛奶，喵星人也想喝牛奶，但是被主人給趕了出去，之后貓貓就生氣了，想象假如它們是有拇指的話會像人類一樣做很多事情，刺繡、翻書、捏球……”不用看視頻，只要看文字是不是就覺得很過癮。2012年，由W+K操刀的系列貓咪廣告延續了這一風格。在這一視頻中，貓咪與主人的“牛奶爭奪戰”上升了一個次元，喵星人的智慧與實力得到全面增強，利用陷阱和洗腦實驗室控制了全城的送奶工。

貓咪用品品牌TidyCats則是把貓咪的“萌”開發到極致的品牌。在洛杉磯市，TidyCats在公園草地上搭建了一個減壓中心，邀請用戶來進行免費的抒壓療法。當人們坐在草地上聽著音樂要進入心理按摩時，一只只貓咪就會奶聲奶氣地從四面八方轉出來。品牌傳達的消息也很簡單：貓咪療法比心理療法更能減輕壓力，趕緊養只貓吧！

至于綠色和平組織把小貓扮成老虎提醒人們拯救正在滅絕的老虎則是貓咪的另類用法了。

貓狗大戰的啟示

貓和狗，在現實中大多數是冤家，在網上也是對手。但我們要思考的不僅僅是貓狗大戰。

在從數字營銷到數字轉型的過程中，我們都深知“以用戶為中心”以及“為顧客創造非凡體驗”的重要價值。數字轉型是從了解消費者開始，而包括大數據挖掘、數據建模、社交媒體輿情監聽和消費者管理在內的數字營銷技術和工具正在幫我們越來越清晰地描述消費者行為關系圖譜（Consumer Persona）和消費者決策過程（Consumer Decision Journey， CDJ）。

其中，消費者決策過程是這一切的基礎。但是，長期以來我們一直用傳統營銷和傳播理論來解釋消費者決策過程，把這一過程劃分六個連續的關鍵點，即知曉（Awareness）、了解（Familiarity）、考量（Consideration）、偏向（Preference）、購買（Purchase）和喜愛（Loyalty）。這一線性的劃分有時也會被人為調整為首尾相連的閉環，然后我們分別為數字營銷工具里的社交廣告（Social Impression）、內容植入（Content Seeding）、社交互動（Social Engagement）、影響力引導（Influence Empower）、E-commerce和粉絲社群（Fans Community）以及這些工具的平臺和渠道在每一個點上給消費者“下套”。這一類似“釣魚”的方法論也被稱為漏斗模型：一開始，消費者會想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然后沿著漏斗壁向下，不斷篩減品稗，直到最后選定一個品牌。麥肯錫的報告指出，過去，公司會沿著漏斗壁精心確定少數幾個接觸點，然后利用付費媒體開展推式營銷，建立品牌知名度，吸引消費者的注意，并最終激發他們購買。但是，消費者與品牌的聯系是不斷變化的，而漏斗模型無法反映這一特點。

2011年，戴維·考特和三位麥肯錫的研究人員在《哈佛商業評論》上撰文介紹了新的消費者決策過程模型。他們對近20，000名消費者的購買決策進行了研究，開發出了CDJ模型。這些消費者來自三大洲，分屬汽車、護膚、保險、消費電子和移動通信這五個行業。他們的研究表明，如今的消費者不再系統地縮小品牌選擇范圍，其決策歷程包含了四個階段：考慮、評估、購買，以及享受、推介和建立紐帶。這一決策歷程是循環往復的，而非逐漸縮減的。

這一基于數據分析得出的模型否定了營銷人員慣用的模式。要證明也非常簡單：A品牌投入百度“鳳巢”和“阿拉丁”的大筆銀子會為品牌帶來的超高曝光率和網店流量，但是某一天網店的差評或者簡單的競品比價就可能讓消費者離開，消費者決策過程中斷。如果A品牌的性價比很高，消費者也樂意購買，但要讓消費者在使用過程中對產品產生喜愛，進而主動分享和推薦，這是大部分品牌都做不到的。即使有少數品牌做到了，只要大環境和小環境發生變化，也會出現類似小米粉絲的“反水”和類似黑莓用戶的“反噬”。消費者決策過程不是“可求導”的連續過程，而是“不斷回歸”的斷點循環。

那么問題來了，這和今天我們討論的貓貓狗狗有任何關系嗎？

呆萌的狗和傲嬌的貓對消費者有著驚人的影響力。這種影響力并不像“朋友推薦”、“搜索比價”以及“口碑評估”那樣是顯性因素，而是微妙莫測的隱形因素。數據挖掘不能替代人工分析，營銷工具不能替代真人互動，機器不能替代情感，人工智能不能替代人類思考。

如果能在鼓吹“互聯網思維”和“情懷”的沙漠里營造一塊綠洲，用觸手入懷的溫暖和晶瑩剔透的真誠去守候和撫慰，才是數字化轉型的真正價值。

（作者為飛利浦中國數字化轉型項目經理）