傳統企業客戶體驗變革之路

李軍

文章來源于一次有趣的對話，一個風投界的朋友投資了一家做新媒體的公司，我問他“新”在何處，他說了三個關鍵詞，“關注時間”、“強迫度”、“免費”，引我頻頻點頭;他反問我，你鼓吹的企業營銷轉型怎么就“現代”了，我得意拋出“五項能力——定位、互動、轉化、分析、技術”（參見10月20日本刊《你的營銷在什么“段位”上？——現代營銷體系解析之一》），“能不能再簡單點？”“個性化（Persona），體驗旅途（Customer Journey），可衡量（accountability）”，“再簡單點”，“這……”脫口而出的竟然是“管道（Funnel）”，我自己都有些吃驚。

學過CRM基本概念的人都會知道“銷售管道”或是“銷售漏斗”，通過一個形象的管道模型融合了商機的大小、贏率、階段劃分、健康程度等因素，是指導銷售行為和“量化”銷售績效的利器。

圖一是我當時初學Siebel時印象最深的兩張圖之一，另一張是“客戶360度視圖”。放到客戶體驗的“現代”，這個管道依然可以指導千千萬萬的銷售去有效地進行目標、階段、行為等管理。

那么，營銷活動是否也可以用一個管道來進行階段劃分和結果“量化”呢？答案是肯定的。在現代營銷中，營銷的重要性日益擴大，營銷活動與銷售、售后服務等業務的融合性加強，我們可以把品牌營銷與客戶體驗旅程結合起來，形成一個從 “Suspect（懷疑者）-> Prospect（潛在客戶）leads（線索）->Opportunity（商機）->Customer（客戶）->Fans（粉絲）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如圖二。

營銷管道一方面反映了企業營銷的各個主要功能，從“定位”到“互動”到“轉化”，另一方面連接的是受眾在與企業互動中態度和行為的變化，我們稱之為“客戶體驗之旅”。（圖三）

因為體驗之旅覆蓋了“購買”和“擁有”兩個閉環，我們把營銷管道也劃分成兩個大的階段：一個是“獲新”，把受眾從“陌生人”轉化成“客戶”，需要營銷部門與銷售部門緊密協同，推播式營銷或主動營銷是主要形式，傳統營銷中這部分的投入較大;另一個階段是“悅舊”，把客戶變成為品牌的宣講員，一是能促進交叉購買，更重要的是在社交時代的當今，好的體驗和服務等帶來口啤營銷，現代營銷需要在此階段做更深的研究和投入。在每個大的階段，又可以根據企業業態和客戶類型的不同（如B2C還是B2B，物理產品還是服務等）劃分成幾個小的階段，而受眾狀態的改變可以作為階段里程碑的重要依據。

那么，又要如何去衡量和判定受眾形態呢？傳統營銷只能通過發調研問卷，委托第三方機構抽樣等有限的方式來給受眾畫像。在現代營銷中，尤其是數字化渠道中，我們可以通過監控、收集、分析受眾在各種媒體上的行為來打標簽，從而劃分其對企業品牌互動的狀態和情感，形象地稱之為“用戶數字肢體語言”。企業除了自己建立用戶數據庫管理數量巨大的“數字肢體語言”（圖四），也可以參考輸入第三方機構（如DMP等）的數據。當然，這些“大數據”必須統一在一個“客戶主數據”下去標識身份，然后分析、打標、分群，再運用到目標分群、階段劃分、線索質量管理等各個領域。

一方面，營銷的互動豐富完善了客戶大數據，另一方面企業可以通過客戶大數據來指導營銷活動和內容的個性化。例如，在營銷的初期“感知”階段，潛在客戶明確了他們的需求以及要解決的問題，這個階段的內容可以更加關注在教育培訓上，如白皮書，免費手冊，短視頻等等，內容的形式要活潑有趣，以吸引人為第一標準;在管道中部“評估”階段，內容需要搖身一變，如增加產品功能說明，解決方案特點及競爭力，客戶成功案例等更具說服力的文檔，幫助客戶評估產品或解決方案是否合適或最佳;在管道底部的“購買”階段，客戶有了選擇產品的意向，內容需要能進一步促使客戶下決心，可以有測試版本、試駕體驗、免費咨詢或規劃等。（圖五）

營銷管道同時也是一個“量化”營銷效果的重要工具，營銷每個階段的成果可以根據此階段下受眾狀態改變的數量來衡量，如“有多少目標客戶從Suspect轉換成為Prospect”，“可以確定的Leads數量是多少”，圖六就是一個營銷管道的效果示意圖，數量多少決定了管道的寬度，管道的長度則由轉化時間來決定。

在傳統營銷中，統計出來管道的形狀大多呈“大粗口，小細底”的“倒金字塔”型，每個階段的轉換率往往是指數級下降。企業營銷主要靠加大投入，提高覆蓋率，引入更多的受眾，造成營銷成本居高不下。在現代營銷中，企業越來越注重對營銷效果的實時分析，動態調整營銷活動和內容，使得營銷管道向“水桶”靠攏。

（本文作者是甲骨文中國公司售前顧問總監）