中小型連鎖超市優(yōu)化品類(lèi)管理的途徑研究

童國(guó)良TONG Guo-liang

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，杭州 310053）

（Zhejiang Business College，Hangzhou 310053，China）

0 引言

目前，中小型連鎖超市在我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者零售總額中還占有相當(dāng)比例的份額，但是這類(lèi)超市的管理往往還停留在比較落后的狀態(tài)。其中一個(gè)突出的表現(xiàn)就是品類(lèi)管理混亂、可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益不高。對(duì)中小型連鎖超市而言，要想進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須加快創(chuàng)新管理機(jī)制，積極進(jìn)行品牌優(yōu)化管理和賣(mài)場(chǎng)陳列優(yōu)化管理，使超市商品的品種布局達(dá)到最佳流動(dòng)狀態(tài)，

超級(jí)市場(chǎng)商品品類(lèi)管理是把所經(jīng)營(yíng)的商品分為不同的類(lèi)別，并把每一類(lèi)商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)，它通過(guò)強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)運(yùn)效果。本文主要研究了中小型連鎖超市優(yōu)化品類(lèi)管理的途徑。

1 我國(guó)中小型連鎖超市商品品類(lèi)管理現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

雖然我國(guó)的連鎖超市在這幾年得到了快速發(fā)展，但是不可否認(rèn)的是我國(guó)中小型連鎖超市與國(guó)外零售業(yè)連鎖超市的布局和管理還存在很大的差距。國(guó)外一些先進(jìn)的管理技術(shù)在商品品類(lèi)管理中發(fā)揮了極大的作用，比如ABC 管理的利用在國(guó)外已經(jīng)很成熟了，有些發(fā)達(dá)國(guó)家甚至精確到千分之幾的數(shù)據(jù)說(shuō)明這個(gè)分類(lèi)管理的重要性，而在我國(guó)商品ABC 的管理還很欠缺，沒(méi)有一套完整的管理配送系統(tǒng)，這不僅嚴(yán)重影響了超市商品品類(lèi)布局的充盈度和最佳流動(dòng)形態(tài)，也影響了流動(dòng)資金最佳運(yùn)轉(zhuǎn)和賣(mài)場(chǎng)面積的充分利用，導(dǎo)致超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

目前中小超市商品品類(lèi)管理項(xiàng)目仍然停留在實(shí)施品類(lèi)管理的初級(jí)階段：貨架空間管理階段。一個(gè)原因是由于品類(lèi)管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，且對(duì)數(shù)據(jù)支持有很高的要求；另一個(gè)原因是，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)關(guān)注如何利用有限的貨架空間獲取最大的經(jīng)營(yíng)效益也是一個(gè)最直接、最簡(jiǎn)單的獲利手段。對(duì)于中小型超市來(lái)說(shuō)，以前的管理模式面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段品類(lèi)管理在優(yōu)化商品組合，注重貨架陳列，有效利用有限的空間資源方面，做的還不夠到位。特別是在陳列方面。超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式有大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超、便利店這三種業(yè)態(tài)，針對(duì)不同業(yè)態(tài)的陳列方式也完全不一樣。

1.1 商品陳列不夠豐滿(mǎn)生動(dòng) 一般賣(mài)場(chǎng)對(duì)促銷(xiāo)商品的陳列是至關(guān)重要的。陳列要求也必須做到六個(gè)字：醒目、大量、關(guān)聯(lián)。但是在大多數(shù)中小超市里很難發(fā)現(xiàn)這六個(gè)字，每到促銷(xiāo)的后三天地堆、端架上的商品總是熙熙攘攘，而且有些地堆的商品都是連續(xù)幾期下來(lái)的，一點(diǎn)新意都沒(méi)有，也很難符合季節(jié)關(guān)聯(lián)性。

1.2 商品結(jié)構(gòu)定位模糊 有些中小型超市試圖逐步推進(jìn)品類(lèi)管理，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)資源，加強(qiáng)商品管理，實(shí)行對(duì)各個(gè)品類(lèi)的單品數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的限額，每月進(jìn)行末位淘汰，對(duì)新品進(jìn)店實(shí)行一進(jìn)一出制度。一年的時(shí)間下來(lái)賣(mài)場(chǎng)商品的陳列面大了，采購(gòu)手里的滯銷(xiāo)品少了。可是卻突然發(fā)現(xiàn)進(jìn)店客流有所下降，雖然滯銷(xiāo)品減少了，陳列面積增大了，但是營(yíng)業(yè)額變動(dòng)不大，而且毛利率降了很多，換句話(huà)說(shuō)，公司沒(méi)有原來(lái)賺錢(qián)了！有位資深采購(gòu)人士對(duì)這種情況進(jìn)行了分析，最后得出的結(jié)論是品類(lèi)管理惹的禍。該人士表示：因?yàn)樵谶M(jìn)行品類(lèi)管理的過(guò)程中為完成品類(lèi)單品指標(biāo)，刪減了很多低交易額的二三線(xiàn)品牌商品，這些商品均是高毛利的，而保留下的高交易額的一線(xiàn)品牌商品，毛利少的可憐，甚至平進(jìn)平出，有的僅僅依靠年終返利維持。

2 中小型連鎖超市優(yōu)化品類(lèi)管理的途徑分析

超市經(jīng)營(yíng)者想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高銷(xiāo)售額、降低經(jīng)營(yíng)成本并最終提高整體經(jīng)營(yíng)效益這一目標(biāo)，提高對(duì)商品的品類(lèi)優(yōu)化管理顯得十分重要。從概念上講品類(lèi)優(yōu)化管理是指零售商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商把品類(lèi)作為戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行管理，通過(guò)集中精力遞送消費(fèi)者價(jià)值以取得更好的商業(yè)效果。其中最為關(guān)鍵的兩個(gè)模塊是貨架優(yōu)化管理和品牌優(yōu)化管理。

2.1 貨架的優(yōu)化管理 超市商品品種的單一，貨架陳列不豐滿(mǎn)，品牌陳列混亂，使超市失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了避免該情況發(fā)生，超市應(yīng)該對(duì)商品銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并在調(diào)查研究消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的前提下，形成客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，對(duì)不同商品的陳列模式和其消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行相關(guān)性分析，按照既不浪費(fèi)貨架陳列空間，同時(shí)又可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物行為習(xí)慣的原則，合理擺放不同品牌的商品。要做好優(yōu)化貨架管理工作，提升貨架管理的效率，其中一般的做法是將那些高業(yè)績(jī)的產(chǎn)品擺放到顧客容易發(fā)現(xiàn)、容易找到、選用方便的位置，在這個(gè)過(guò)程中，還需要遵循產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符這一原則。要做好品牌優(yōu)化管理必須遵循超市商品陳列最佳原則。

①易看。這里所謂的“易看”指的是“標(biāo)簽朝正面，且不被其他商品擋住，另外商品不應(yīng)擺在棚架里，而應(yīng)向前整齊陳列著，并且中段以上商品采用直擺方式，下段商品則采用橫擺、標(biāo)簽向上的方式。超市應(yīng)該把握住這一基本要件，因?yàn)轭櫩凸忸欀行∵B鎖超市的時(shí)間也就那么短短十來(lái)分鐘甚至更短時(shí)間，若商品不好找可能會(huì)喪失商機(jī)。同時(shí)還應(yīng)該在入口處醒目的標(biāo)出商品所在地，即各分類(lèi)商品的配置圖。

②易拿。一般顧客要先確認(rèn)商品后才會(huì)選擇是否購(gòu)買(mǎi)，所以容易拿也是很重要的。

③飽眼——陳列架上盡量放滿(mǎn)商品。曾有人通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，“證明該做法可以增加25%以上的營(yíng)業(yè)額。”這是一種引入了心理學(xué)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

④提高關(guān)聯(lián)效益——注意關(guān)連商品的陳列，所謂關(guān)連商品是顧客購(gòu)物時(shí)順便追加購(gòu)買(mǎi)的商品，此種商品的陳列以料理相關(guān)連者最具效果，用途相關(guān)連者次之，做好關(guān)連商品的陳列將給企業(yè)帶來(lái)意料之外的效益。

⑤注意商品的細(xì)節(jié)，比如商品是否有灰塵，標(biāo)簽是否貼在規(guī)定的位置，商品分類(lèi)標(biāo)簽是否正確等。

2.2 品類(lèi)管理 品類(lèi)優(yōu)化管理是高效率的消費(fèi)者回應(yīng)策略中重要的一環(huán)，科學(xué)有效的做好品牌優(yōu)化管理和賣(mài)場(chǎng)貨架優(yōu)化管理，提高超市運(yùn)營(yíng)的整體效益，需要超市內(nèi)部各部門(mén)之間的有效配合，營(yíng)運(yùn)部門(mén)要積極反映門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售情況及所遇到的各種問(wèn)題，采購(gòu)部門(mén)既要根據(jù)營(yíng)運(yùn)的實(shí)際情況，又要密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和商品市場(chǎng)的發(fā)展，使采購(gòu)與營(yíng)運(yùn)密切溝通，達(dá)到最佳的配合效果。一般情況下品牌優(yōu)化管理的角色分類(lèi)如下：

①普遍性品類(lèi)：消費(fèi)者于日常生活中或因習(xí)慣使然而會(huì)購(gòu)買(mǎi)的商品，如：報(bào)紙、雜志、飲料等。通常這類(lèi)產(chǎn)品每家商店都有販賣(mài)，因此消費(fèi)者并不會(huì)指定非得到特定的商店購(gòu)買(mǎi)本類(lèi)商品不可，只是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)商品而已。

②特殊性品類(lèi)：該類(lèi)商品具備特殊的品質(zhì)和屬性，在吸引消費(fèi)者方面有著獨(dú)特的差異性。其賣(mài)點(diǎn)豐富，能夠吸引較大范圍內(nèi)的顧客，是一種目的性品類(lèi)。

③偶發(fā)性品類(lèi)：該品類(lèi)商品主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求。譬如：一般商店所提供的輕巧雨具等商品，便是偶發(fā)性品類(lèi)商品。

④季節(jié)性品類(lèi)：這種商品比較簡(jiǎn)單，屬于為了特定的季節(jié)或一些重要的節(jié)日而陳列的商品。如春節(jié)前的糖果等，可以根據(jù)顧客流量的大小，適當(dāng)調(diào)整糖果的擺放數(shù)量。

⑤便利性品類(lèi)：從目前來(lái)看，該品類(lèi)主要是為消費(fèi)者提供某種有償?shù)谋憷?wù)。舉例來(lái)說(shuō)，一些便利商店提供的手機(jī)、寬帶等通訊繳費(fèi)、照相攝影、快遞代收代發(fā)、代收代收停車(chē)費(fèi)等服務(wù)。便利店提供的這種有償服務(wù)相較與專(zhuān)業(yè)從事該類(lèi)服務(wù)的機(jī)構(gòu)的價(jià)格可能會(huì)偏高，但是因其極大地便利性，可以抵消給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)格沖擊。

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