幽默廣告的心理效果研究

俞麗麗

摘? 要：幽默讓廣告傳播變得不再被動，能更有效的加強消費者對品牌的印象，從而實現宣傳產品及品牌的目標。幽默作為一種獨特的表現形式，在現代廣告中有著一種別樣的魅力。

關鍵詞：幽默廣告;感性訴求;心理效果

一、幽默廣告的藝術特色

廣告是以更加藝術的方式將廣告主的品牌理念表達出來，廣告主希望通過廣告中的幽默元素來讓受眾以積極的心態將自己愉悅的情感體驗和品牌結合在一起，從而在潛移默化影響受眾對本品牌的態度。例如，在可口可樂廣告中（臺灣），一位美國青年來到一家華人開的小店里買東西，他不懂中文，只能用手勢比劃可口可樂新包裝的曲線，要這種“曲線玲瓏”的東西，老板誤以為他指的是自己拿漂亮的女兒，忙把自己的女兒拉到身后。最后誤會消除，原來老外要的是“漂亮的”可口可樂，看了這則廣告后，觀眾都忍俊不禁，在笑聲中，人們對可口可樂的新包裝留下了深刻的印象。

有時我們過于直白的表達一個問題，不僅未必能解決問題，反而可能會起到反作用。而幽默廣告則能通過自己的藝術魅力，起到良好效果。美國海岸一條公路的急轉彎處就樹了這樣一個告示牌：“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！庇哪膹V告語不僅不會使人感到難堪，還給人留下了深刻的印象，起到了良好的效果。在廣告中用輕松詼諧的方式揭示了注意安全減速慢行的內容，在讓人發笑的同時也引人思考，產生的效果遠遠比用一句嚴肅口吻警示的廣告牌要好的多。

從以上兩個例子，我們可以發現，幽默在廣告中的運用，能淡化廣告色彩，讓受眾的態度變得更加的積極，它從生活中挖掘素材，又巧妙的移植到廣告之中，讓接受者不反感，不厭惡，這是幽默運用在廣告中的精髓所在。當幽默的藝術魅力發揮時，人們會把這則廣告當作一件藝術品來欣賞，當作一件樂事去享受。

二幽默廣告對受眾的心理影響

（一）幽默廣告的感性訴求。感性廣告是依靠圖像，音樂，文字等等方面的技巧，對消費者的情緒進行定向誘導，使其對廣告產品產生購買欲望的一種廣告方法。廣告在采取生活中最能引起人們情感因素的細節時，最能打動人，從而獲得良好的效果。當產品的特點不易描述，或者說如果單調的通過理性描述則可能會事倍功半，但用以幽默性的感性訴求時，則會事半功倍。在奔馳梅賽德斯的一則電視廣告里，英氣的男人駕駛著新款奔馳馳騁在道路上，此時死神就坐在旁邊冷笑著，突然，前方發生了意外，本來連死神都覺得在劫難逃的時刻，奔馳用它完美的制動系統停了下來，死神只得氣的離開，只剩奔馳一個帥氣的背影。這則廣告中可以說運用了一些黑色幽默，但是人們在會心一笑的同時，感受到了奔馳車特有的霸氣和無與倫比的質量保證，這一感性訴求就把原來很枯燥的制動理論知識巧妙的表現了出來。感性訴求，可以說是幽默廣告的出發點，也是其制勝的重要因素之一。

（二）受眾對于幽默廣告的心理共鳴。對于不同的文化背景，不同的意識形態，幽默，不需要語言，就可以使受眾產生共鳴，它可以跨越地域和文化的障礙，得到理解。在一則麥當勞的廣告里，一個在搖籃里的寶寶，胖嘟嘟的樣子惹人憐愛，廣告中沒有語言，只見寶寶一會哭一會笑，讓觀眾心里很是不解，也很好奇究竟是怎么回事，隨著鏡頭的切換，赫然發現原來當寶寶搖籃上去時可以看到麥當勞的標志就會笑，下去時看不見了就會哭泣，讓人不禁笑出聲來，讓人覺得既溫馨又感人，從而也對品牌產生移情的作用并產生好感。

幽默廣告比較容易找到切入點，引起注意，同時，輕松詼諧的話題更容易得到大多數受眾的響應。優秀的幽默廣告能引起受眾共鳴，給人留下深刻的印象，這也是幽默廣告在受眾心理上最大的優勢。

三、幽默廣告的表現手法

（一）幽默廣告的創作手法。幽默風趣的廣告語能增強人們的記憶。比如，某打字機的廣告語：“不打不相識”;某電扇廣告：“某某牌電扇是吹出來的”;法國一印刷公司的廣告語是：“除了鈔票，承印一切”。這些簡練的語言都因為幽默而變的讓人印象深刻。幽默廣告平面表現常常以漫畫卡通等形式展現出來?！氨热缌骼说娜嬒旅嬗哪膶懼骸按髽蚺蒲浪?，一毛不拔”。

無論是文字還是畫面還是平面的表達，幽默廣告都要求簡潔易懂，如果表達的很晦澀，讓觀眾都摸不著頭腦，那又更何談深入人心，表達產品呢？所以幽默廣告在選擇任何表達形式的時候，都要以受眾的心理接受程度為出發點。

（二）幽默廣告的作用。曾經在對500則電視廣告效果測評中顯示，幽默廣告更有助于記憶，也更有說服力。有趣的廣告能使受眾對品牌產生更加深刻的記憶，從而增加對品牌的喜愛度和忠誠度。對于一些知名度并不是很高的品牌，適當的運用幽默廣告，可以提升品牌的形象，從而提高自身的知名度，達到預期的目標。

幽默手法增強了廣告的趣味性，增強了受眾對廣告的接受程度，也提高了廣告自身的藝術性。運用幽默方式的廣告傳播，可以讓品牌深入人心，使受眾產生更高的品牌忠誠度，從而影響更多的消費者，推動時尚的浪潮，進一步推動企業的發展。幽默廣告的存在，已經不單純是一種廣告形式，已然成為了現代生活的一部分。

參考文獻：

[1] 舒詠平.《廣告心理學教程》[M].北京大學出版社，2004.9.

[2] 楊志歧.《趣味廣告》.中南大學出版社，2002