生鮮電商如何走好垂直之路

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垂直類生鮮農產品電商——B2C靠什么來贏得屬于自己的市場份額并不斷發展壯大呢？筆者以為最大的利好或者說對于消費者最大的吸引力就是方便、快捷和安全。生鮮農產品電商（下簡稱生鮮電商）的消費群體大多是生活和工作在都市，受過高等教育的白領、知識精英和追求高品質生活的人群，更愿意花較大的價錢購買安全、放心、健康的食品，這是一方面;另一方面，無利不起早，電商覬覦生鮮，最重要的原因就是利潤。電商界一位資深人士透露，對于電商來講，生鮮利潤平均可達40%，其中海鮮和凍肉最高，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠高于其他垂直品類。來自市場研究機構的分析稱，到2014年，我國農產品電商的市場規模有望達到1000億元。淘寶網新農業發展部負責人介紹，在去年松茸收獲季，短短4天時間里淘寶成交松茸4萬件、20噸，成交金額403萬元，以此折算，每公斤松茸單價在200元以上。

作為線上的生鮮電商離不開線下的冷鏈快遞，而眾所周知，B2B冷鏈在業內被稱為“富人的游戲”，而以B2C為特征的冷鏈宅配更是“富人游戲”中的高級游戲，其操作難度和風險系數均比普通商品和常溫食品大得多。所以，無論是電商還是快遞企業，面對日益升溫的生鮮食品宅配市場，若心癢難熬，先投點錢試試水倒也無妨，但要玩大乃至進入深水區撈大魚，則一定要慎重為妙，否則，嗆幾口水是小事，把自己淹死喂了魚就后悔莫及了。

去年以來，一些電商、快遞企業紛紛進軍生鮮食品，這是否意味著冷鏈宅配市場的升溫？筆者的回答是：升溫是不假，但前路坎坷。之所以這樣斷言，一言蔽之，生鮮電商垂直之路面臨三大門檻。

首先，冷鏈宅配的高成本決定了高物價。北京快行線食品物流的劉培軍提出了這樣的問題：冷鏈宅配的價格高于常溫宅配40%，市場是否可以接受？一包水餃冷鏈的宅配成本就要達到15元，那么還會有這樣的配送市場嗎？ 冷鏈食品的利潤不一定高于其他行業商品，但是卻有著高于其他商品幾倍的物流價格，與此形成巨大反差的是，近年來蓬勃興起的電商網購市場，已經養成了消費者的低價消費習慣。

其次，網購生鮮食品的溯源難。在```常溫食品安全事故頻頻的今天，以易腐為基本產品特征的生鮮農產品，其安全狀況更加讓人難以信任。去年初，淘寶“年貨節”短短7天時間，450萬名“吃貨”買走了11億元美食！可這些食品特別是很多所謂的“自制食品”，原料是否安全？加工生產的衛生條件如何？食品經營者的健康狀況怎么樣？買家和網站經營者均一無所知。

最后，生鮮電商配送最難的是從小區到住戶的這個環節。沒時間自己買菜的住戶，很多都是要上班的雙職工，白天家里沒人，都希望黃昏時間送貨。但物流公司的運力不可能把所有配送任務集中在黃昏那一個小時完成。數量有限的冷藏車不可能在黃昏時分同時出現在各個小區，送貨員也無法在那一個小時內跑完大部分的住戶家。

有門檻不怕，關鍵是如何越過它，實在越不過，也可以砍掉它。一些有心人已開始這方面的探索并取得了一定突破。去年，國內有了第一家真正可以實現食品安全溯源的網絡平臺，即由北京易泰易聯科技有限公司自主開發的食品安全全產業鏈可追溯的網上商城——龍寶溯源商城。消費者進入該商城后，可以進行安全溯源，一切皆為廠家直供，保安全、保品質、最低價是其經營宗旨。龍寶溯源商城提供的創新商業模式，就是讓消費者在線上購買食品時先溯源、再購買，真正對食品的安全放心。

為了解決綜合運輸和冷藏成本問題，一些電商和快遞企業研發了可循環使用的冷凍保溫箱，大小就像必勝宅急送的箱子，箱體采用特殊隔熱層，箱內分為三層，每層之間有不同的溫度，從零下18攝氏度至零上4攝氏度，可放置不同溫度的食品，無需插電，保溫48小時，可大大降低運輸成本。

此外，針對“冷鏈快遞”的小批量、多批次、多品種和多溫區難題，從軟硬件兩方面確保冷鏈快遞的全程不斷鏈。其具體流程是，從客戶倉庫到分揀基地，出貨量大者由專業的冷藏車配送，出貨量小者由常溫、冷藏、冷凍三溫混載車配送。貨物的分揀都要在恒溫低溫的狀態下進行，且經過低溫傳送帶運送。分揀后的貨物裝入配送車，送到貨物就近有低溫保管設備的營業所，再配送到社區，由快遞員帶著移動冰箱將貨物送到消費者手中。

針對最后一百米的問題，各地也“鮮”招不斷 ，充分利用線下自提資源進行布點，降低“最后100米”成本。在武漢，生鮮電商家事易通過在社區免費安裝“智能生鮮便民柜”的方式實現“菜等人”，消費者可通過刷用戶卡、輸入密碼、遠程開箱等方式在便民柜取貨。還有一種應對之策是預購，在北京沱沱工社，每隔幾周就會出現一個“現豬團”，會員可以根據自己的需求選擇豬身上的部位進行團購，如果能集滿10頭豬的量就算團購成功。

（作者系中國食品工業協會食品物流專業委員會副會長）