紅：消費狂歡里的電商格局

2013年，天貓雙十一大促以350多億的最終成交額結束，各大品類熱銷品牌商賺得盆滿缽滿，沖擊著一個個銷售記錄；今年“6。18”，劉強東親自送貨促銷，京東大促當天流量增長迅猛，三倍于第二名天貓。一個個普通節日被電商包裝促銷，節日經濟對電商企業作用突顯。

當雙十一走到第六年，阿里、京東都已有了新的身份，分別成為紐交所和納斯達克上市公司中的一員。參與雙十一消費狂歡的商家、快遞業、支付行業、第三方服務業以及電商平臺等相關行業從業者，早已摩拳擦掌。

阿里：雙十一的霸主

雙十一的歷年銷售數據，正是這幾年電子商務迅猛發展的典型縮影。以天貓為例，從2009年阿里試圖讓中國消費者記住“天貓商城”的促銷起點開始算起，今年已經到了第六年。在五年的消費引導下，阿里雙十一的消費規模一年大過一年。

實際上，自淘寶于2009年光棍節當日以全場5折優惠開啟雙十一大促以來，其在歷年雙十一的銷售額表現令人瞠目：2009年，天貓商城雙十一銷售額為5000萬元；2010年，天貓商城雙十一銷售額提高到9.36億元；2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元；2012年，雙十一當日支付寶交易額達191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元，訂單數達到1.058億筆。

有數據顯示，2013年，淘寶與天貓雙十一總交易額達到350.19億。阿里平臺交易額突破1億只用了55秒；達到10億用了6分7秒；50億用了38分鐘；凌晨5：49阿里當日交易額突破100億；13：39達200億元；17：31突破250億。

而這組數據，已讓阿里系成為電子商務領域難以撼動的平臺霸主。2014年，是阿里上市后的第一個雙十一，用阿里官方的說法：今年的雙十一是阿里全集團的雙十一，也是淘寶網今年后續最宏大的兩場活動之一。

有電商代運營人士認為，今年天貓的銷售額有望超越500億元，京東也會因品類的擴張增加銷售額，其他平臺“很難有的玩了”。天貓已牢牢占據雙十一這場大戲的絕對主角地位，京東也拿到了二號人物的劇本，但其他電商平臺盡管也能依靠這部“年度巨制”走紅一季，卻難逃龍套角色。

京東：二號人物劇本

一年一度的雙十一網購狂歡即將開始，各家電商企業在爭奪用戶“眼球”及“票選”的過程中也各出奇招，這是一場集營銷、品類及供應鏈的組合戰。10月21日，京東正式發布“新消費主義”宣言，成為“新消費主義”倡導者。承載著“新消費主義”理念，京東雙十一大促將在11月1日拉開帷幕，發起“一價到底12天”的活動。

去年，京東在雙十一促銷檔期10日內交易額達到100億元，成為眾多參與雙十一電商平臺中僅有的兩家銷售額達百億級的企業之一。

當下，消費者通過手機等移動端購物的習慣已然形成，對此，京東已將移動端的創新提升到戰略高度。雙十一期間，京東移動客戶端、微信購物和手機QQ購物三大移動平臺將同步開展大力度、全品類的促銷活動，以組合拳形式為消費者提供“真、正、低”的購物體驗的同時，也將讓網購更加輕松、愉悅。

雙十一期間，京東移動客戶端、手機QQ購物、微信購物等將最大限度地為消費者帶來諸多創新體驗。京東移動客戶端發起“砍啊砍”“拼圖領京豆”“跳啊跳”等趣味活動；手機QQ購物入口在10月20日也率先引爆“脫光”熱潮，用戶參與就有機會獲得千元購物券及iPhone6手機等大獎；10月25日，微信購物和手機QQ購物的雙入口還啟動了“億元合體紅包”活動，用戶可通過朋友圈與其他用戶“紅包合體”，不斷收獲更大金額的紅包，最多可贏取1111元的至尊紅包。作為京東集團旗下的拍拍網將由賣家對消費者直接發紅包，也可在微信朋友圈中裂變發放。京東與消費者互動的社交新玩法，激發了廣大年輕一代網購群體的熱情。

隨著80后、90后等新興消費群體的崛起，消費者更愿意為自己喜歡的產品買單。這就要求電商平臺充分尊重消費者意見，重視消費者互動，也將大大增強電商平臺的黏性。

其他：電商行業狂歡

2011年開始，雙十一硬生生從天貓商城的獨角戲，儼然演變為電商行業的狂歡。消費者不難發現，規模排名前十的全國電商平臺都已開始在微信公眾號等平臺推送有關雙十一的內容，或者醞釀雙十一的營銷方案。

全部商品折扣、搶紅包、線上試線上買、物流快等方式，是電商常用的吸引消費者的關鍵詞。今年雙十一，有電商人士指出，京東在雙十一上的投入甚至已超過半年前自己主場的“6·18”；國美在線則提前泄露了雙十一促銷方案；蘇寧更是推出“百日會戰”方案，價格戰從“8·18”一直打到雙十一。

有行業人士指出，雙十一在縱向上是對電商的壓力測試，而站在橫向的行業角度來看，雙十一也是未來電商格局的提前泄露：在這一節點，行業集中度比平時更高。

在上述人士看來，在流量“普惠式上漲”的前提下，行業集中度的提升源于轉化率的不同。且不說商品價格與折扣是否吸引人、促銷頁面是否精美、用戶服務是否到位，僅是在獲取流量后平臺內是否會產生產品缺貨、支付卡殼、服務器宕機等問題，就已經讓銷售額有了天壤之別。