大學生網購人群心理探究

劉佳森　賈妮燕

摘要：本文針對大學生網購人群現狀、消費心理特征進行了分析，并從網絡營銷的角度為網絡營銷者如何適應大學生網購人群心理特征提出了具有參考性的對策措施，這對于網絡營銷者抓住大學生消費人群有著深遠的意義。

關鍵詞：大學生；網購人群；消費現狀；消費心理；營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0075-01

如今，網上購物在我國已經展現出強勁勢頭。我國大學生對電腦和互聯網情有獨鐘，受網絡影響最深、最廣，因此大學生網購人群在整個網購人群中占有很大的比重。據CNNIC于2008年1月發布的《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示我國網絡購物者從年齡來看以18～24歲的為最多（43.6%）。而從網絡購物者的文化程度來分析上網購物的大學生已經達到總數的49.3%。

大學生網絡消費受到經濟條件的約束，由于在校期間他們沒有工資收入，所以不能投入太多的現金在網絡購物上，但是其畢業參加工作之后將會在很大程度上成為社會中的高工資群體。隨著網絡和電子商務的發展，他們將成為網絡購物群體中的主體，他們往往扮演著引領社會消費趨勢的角色，在促進網絡消費的發展方面起著積極的作用。所以，對大學生網購人群價值的衡量，也絕不僅僅局限于他們目前的實際購買量，而在于其潛在價值。一旦他們有了固定的收入，他們參與網絡購物的潛力是巨大的。

因此網絡銷售者能否準確把握大學生消費人群的心理傾向，決定著他們在未來網絡銷售戰中的成敗。大學生消費心理的形成受到他們生活方式和生活態度的制約，形成了其獨特的消費心理。

一、大學生網購人群消費心理特征分析

（一）個性化心理

大學生作為一個接受高等教育的青年群體，正處于個性發展，自我意識不斷增強的年齡成長階段，在心理意識上逐漸走向獨立，而恰恰是在走向獨立的過程中，更易于接受新鮮的事物。面對五彩繽紛的消費市場，他們根據自己的個性需求，會選購一些具有鮮明奇特特點的商品。從當前大學生生活用品、學習用品的選購傾向來看，他們大多會選擇一些設計新奇、時尚的商品，這與他們追求個性化消費的心理是密不可分的。

（二）求廉心理

由于大學生的生活費基本都是由父母提供的，所以他們可以支配的消費資金是極為有限的。可支配消費資金的的有限性很大程度上制約了他們的消費行為，這就使得他們在選購商品時，對商品的價格極為敏感。一方面既傾向于選擇價格比較低的的商品，但另一方面對于價格過低的商品卻又極其擔心商品的質量問題。這種復雜的消費心理直接導致物美價廉的商品深受其青睞。

（三）求便心理

由于現在的學習生活節奏加快，時間對于大學生來說更是寶貴至極。傳統的購物方式需要耗費大量的時間和精力，已經遠遠跟不上現在的生活學習節奏；而網上購物簡化了繁瑣的交易程序，操作簡單快捷，并且選購商品不受時間和空間的限制，網絡購物簡單快捷的特點滿足了大學生的求便心理，給那些不喜歡逛街購物的學生帶來了便利。

（四）從眾心理

消費者的從眾行為在現實生活消費的過程中一種很普遍的社會現象，而這種現象產生的主要原因是他們的從眾心理因素。大學生的消費行為也很難擺脫從眾心理因素的影響，他們經常會受到同學朋友介紹、網站廣告、網上搜索等傳播的信息的影響而做出從眾的網上購物行為。此外，大學人口比較密集，受消費的趨同心理的影響，使得大學生容易受到身邊消費者的購物心理影響。

二、針對大學生網購心理的營銷策略

（一）網絡銷售者必須滿足大學生的需求和欲望

網絡具有很好的引導性和互動性，消費者便可以通過互聯網絡，對自己所需的商品提出具體要求；網絡銷售者則可以根據消費者的選擇或對產品的具體要求，及時地滿足大學生消費者的購物需求和欲望。

（二）網絡銷售者必須提供便利的購買渠道

網絡銷售者必須本著方便購買的原則進行渠道規劃，即從消費者的角度設計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程。同時應該選擇效率的快遞方式，以最快的速度將商品送到消費者手中。

（三）網絡銷售者必須嚴格保證商品的質量

銷售者進貨檢查驗收既是一項應當嚴格執行的制度，同時也是銷售者必須履行的法定義務。嚴格執行這項制度可以保證銷售產品的質量，防止偽劣產品流入市場，也便于在發生糾紛時分清責任。同時產品的銷售者應當根據產品自身的特點，采取相應的保護措施，保證產品自驗收入貨起至售出止，其品質不發生根本的變化。

（四）網絡銷售者必須提供完善的售后服務

售后服務，就是在商品出售以后所提供的各種服務活動。從推銷工作來看，售后服務本身同時也是一種促銷手段。在追蹤跟進階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務來提高商品的品牌信譽，擴大商品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。完善的售后服務體系是對商品的最佳宣傳方式，在無聲無形之中創造出品牌形象和經濟收益。

在未來的市場銷售中，只有充分滿足大學生的消費心理需求，采取相應的營銷策略，才能在市場營銷中占據主動地位，這對銷售市場的延伸和拓展起著積極的作用。

參考文獻：

[1] 徐 萍.消費心理學教程[M].上海：上海財經大學出版社，2008.

[2] 劉 軍，王 砥.消費心理學[M].北京：機械工業出版社，2011（12）.

[3] 楊 揚.當代大學生網絡消費心理分析[J].湖北水利水電職業技術學院學報，2009（3）.

[4] 易婷婷.大學生對網上購物的態度及其行為特征[J].消費導刊，2008（1）：194.

[5] 郝文靜，郭玉娟.大學生網絡購物行為以及心理特征的調查分析[J].嘉興學院學報，2010（2）.

[責任編輯：龐 林]