符號學(xué)原理在藥茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

摘 要：在文化觀念不斷改變的時代下，消費觀念使消費者、設(shè)計者和生產(chǎn)者更加注重商品包裝設(shè)計的簡約和可再生，包裝設(shè)計作為一種視覺形象是符號學(xué)理論研究的范疇。本文在研究符號學(xué)原理和設(shè)計方法的基礎(chǔ)上，將符號學(xué)原理引入包裝設(shè)計領(lǐng)域，指導(dǎo)包裝設(shè)計。首先分析符號學(xué)原理與藥茶包裝設(shè)計的聯(lián)系，指出符號學(xué)理論在藥茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用是必要可行的。其次從符號學(xué)角度闡釋包裝設(shè)計過程中的六個要素。最后論述符號學(xué)原理如何應(yīng)用于藥茶包裝設(shè)計。

關(guān)鍵詞：藥茶；符號學(xué)原理；正安中醫(yī)；簡約；再生

近年來，在消費觀念的改變下，不同包裝形式的包裝設(shè)計占據(jù)了商品市場，商品包裝在社會生活中占據(jù)了比以往時候都顯著的地位，它的范疇、種類和設(shè)計內(nèi)容的擴張已超乎我們的想象，在當(dāng)今商品包裝設(shè)計“文化化”的時代下，包裝通過其自身的符號化承載著產(chǎn)品信息和企業(yè)文化，也可以說包裝通過其自身的特點和設(shè)計語言傳遞給消費者。

1 符號學(xué)原理與藥茶包裝設(shè)計的聯(lián)系

藥茶，即中藥茶療，是在茶葉中添加食物或藥物制作而成的、具有一定療效的、特殊的液體飲料。廣義的藥茶還包括不含茶葉，由食物和藥物經(jīng)沖泡、煎煮、壓榨及蒸餾等方法制作而成的代茶飲用品，如湯飲、鮮汁、露劑、乳劑等。藥茶有單味茶、茶加藥、代茶三種。明代《普濟方》中專設(shè)“藥茶”篇，載有藥茶方8首。俗話說“人靠衣裝，馬靠鞍”。藥茶作為我國重要的養(yǎng)生文化，而包裝作為產(chǎn)品外在的視覺形象，產(chǎn)品的靜態(tài)解說者，設(shè)計者要會運用這一橋梁與消費者進(jìn)行溝通。

當(dāng)前藥茶的包裝設(shè)計整體上缺乏地域特色，包裝差異化不大，并且包裝視覺特征不強。因此，視覺設(shè)計上還有很大的提升空間。符號學(xué)作為一門跨學(xué)科的元科學(xué)，已有符號學(xué)家和設(shè)計者運用符號學(xué)原理作為設(shè)計方法指導(dǎo)設(shè)計，已廣泛地應(yīng)用到電影學(xué)、環(huán)境設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等領(lǐng)域。包裝設(shè)計作為藝術(shù)學(xué)的一個重要分支，在應(yīng)用性上是一門非常強的交叉學(xué)科。從不同程度上涉及工程技術(shù)、人類工程學(xué)、材料學(xué)、人文社會學(xué)等，而符號學(xué)原理則善于解決這一類問題。馬克斯·本澤依據(jù)功能形態(tài)與藝術(shù)形態(tài)的不同，從符號發(fā)生的角度提出本體符號（即以自身的形式構(gòu)成符號）和對應(yīng)符號（即借用其他事物形式作為符號）兩種符號類型。包裝設(shè)計涉及實用（物質(zhì)）功能與精神功能的結(jié)合，包裝既有一定的實用物質(zhì)功能，又有重要的精神和符號功能。因此，從符號發(fā)生的角度，符號學(xué)中的本體符號（物質(zhì)功能）對應(yīng)包裝中的實體，對應(yīng)符號（精神功能）對應(yīng)包裝中的圖像，可以根據(jù)這兩者之間的關(guān)系運用符號學(xué)原理指導(dǎo)包裝設(shè)計。包裝設(shè)計是由文化符號、形狀符號、材質(zhì)符號、色彩符號、圖形符號、文字符號組成的一個系統(tǒng)符號。符號學(xué)原理應(yīng)用于藥茶包裝設(shè)計，將推動藥茶包裝設(shè)計進(jìn)一步向科學(xué)化、程序化和系統(tǒng)化的方向發(fā)展，使藥茶包裝設(shè)計的研究體系更加嚴(yán)謹(jǐn)、完善。

2 符號學(xué)原理在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（1）文化符號。在當(dāng)今品牌傳播和包裝設(shè)計中文化符號傳播已成為時代的主題，文化傳播更好地與消費者進(jìn)行溝通。美國最大的藥茶生產(chǎn)商CELESTIAL SEASONINGS（喜樂），它的包裝上具有極強的文化符號代表性，前期的包裝具有濃重的東方色彩，還是采用我國的歷史代表人物老子，但是后來的包裝越來越趨向本土化，采用具有美國特色的文化故事、代表人物、動物等。不管是中國的還是美國本土的文化都成為該產(chǎn)品包裝的文化符號，訴說著產(chǎn)品的文化價值。

（2）形狀符號。形狀符號在包裝設(shè)計中主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是藥茶包裝的外觀設(shè)計；一方面是藥茶包裝設(shè)計上的圖形運用。包裝形狀除了滿足保存產(chǎn)品的基本需求之外，更應(yīng)考慮外觀設(shè)計帶給人的視覺聯(lián)想。圖1的蘋果汁包裝設(shè)計采用整體和切塊的形狀為包裝盒形，在視覺上給消費者直接的感受，并且通過造型和具象的蘋果圖形給人以直觀的視覺感受。

圖1

（3）材質(zhì)符號。在包裝設(shè)計中，不同的材質(zhì)在包裝呈現(xiàn)上會有不同的視覺效果，同時也給使用者觸覺感受。在當(dāng)前的包裝設(shè)計趨勢上看，大多數(shù)的包裝設(shè)計過于注重商標(biāo)和文案的獨特性，忽略了人們在接觸產(chǎn)品時的觸覺感受。日本著名工業(yè)設(shè)計師深澤直人創(chuàng)造的一系列水果皮概念包裝設(shè)計作品讓人（一摸了然）+（一目了然）。草莓果汁的包裝盒色彩鮮艷、布滿凹凸不平的草莓印；香蕉果汁造型宛如一根香蕉；奇異果果汁盒的外殼則布滿毛茸茸的綠色絨毛。設(shè)計師強調(diào)此系列的包裝不止顏色與真正的水果相同，連觸感都十分相似。材質(zhì)符號的運用是包裝設(shè)計的一種特殊表現(xiàn)手法，通過材質(zhì)的選擇，形成該產(chǎn)品包裝的特殊符號，材質(zhì)符號傳播同樣是品牌傳播中的重要手段。

（4）色彩符號。色彩符號可以說是設(shè)計者用來引起消費者味覺的最主要方法。每一種色彩都給人不同的味覺暗示，通過色彩相互之間的合理運用，我們可以感受到產(chǎn)品本身的屬性，如牛奶的包裝通常使用乳白色為主調(diào)。色彩除了表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性之外還可以表現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值，一種顏色就能使人聯(lián)想到一個品牌，如可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色，經(jīng)過長期的品牌傳播，這些顏色與品牌之間的關(guān)系已經(jīng)滲透到人們的思維習(xí)慣中。同時我們在包裝設(shè)計的過程中也可以根據(jù)甜是橙紅，酸是綠色、藍(lán)綠色，苦味是藍(lán)紫色，咸味是藍(lán)色，這些色彩關(guān)系選擇包裝色彩使用。伊右衛(wèi)門原葉茶設(shè)計選用茶色，帶給消費者直接的視覺感受，消費者可以直接聯(lián)想到瓶子里面茶的顏色、味道。包裝色彩主要有兩個方面：一方面是包裝圖案色彩；一方面是包裝材質(zhì)的固有色彩。在藥茶包裝設(shè)計中材質(zhì)選用牛皮紙，除了因為牛皮紙本色的材質(zhì)特點之外，還因為牛皮紙的顏色與大多數(shù)藥茶顏色相似，這是顏色與顏色之間的直接嫁接，并且藥茶采用牛皮紙包裝在我國已有悠久的歷史。包裝顏色加深消費者對產(chǎn)品的理解，同時也加深了消費者對產(chǎn)品的印象，加大了品牌傳播的力度。

（5）圖形符號。包裝除了滿足基本的保護產(chǎn)品功能之外，藥茶包裝設(shè)計往往還要考慮如何運用圖形符號給消費者想象的空間。同時，藥茶包裝上的圖案設(shè)計要為藥茶包裝主題文化設(shè)計服務(wù)，為塑造品牌形象服務(wù)。藥茶的包裝定位主要凸顯它的中藥特點和養(yǎng)生效果。HAPPY MEAL的食品包裝設(shè)計通過運用產(chǎn)品在包裝盒上繪制一個頭像，簡潔明了地把產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者面前，同時圖案帶有娛樂的味道，帶給消費者一種享受和強烈的購買欲望。

（6）文字符號。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，文字是最能直接地表達(dá)商品屬性的要素，在一個產(chǎn)品包裝中可以沒有圖片，但是不能沒文字，圖片直接明了，文字清晰準(zhǔn)備。由此可見，文字在產(chǎn)品包裝設(shè)計中占有重要的作用。包裝設(shè)計中的文字不僅能解說產(chǎn)品的功能作用，還能通過文字的創(chuàng)意設(shè)計、節(jié)奏關(guān)系增強其包裝的藝術(shù)魅力，引起消費者的注意。因此，在藥茶包裝字體設(shè)計中，除了吸取傳統(tǒng)文化的精髓，還應(yīng)融入時尚的設(shè)計理念，不斷地完善文字在包裝設(shè)計上的創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)文字板式設(shè)計格局，使文字更具有藝術(shù)性、時尚感。同時在設(shè)計上還應(yīng)考慮文字與圖形、色彩、材質(zhì)的關(guān)系，通過相互之間的聯(lián)系創(chuàng)造出系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃幉璋b視覺符號。

3 符號學(xué)原理在藥茶包裝設(shè)計中的應(yīng)用

正安中醫(yī)的藥茶包裝設(shè)計在視覺設(shè)計上，展現(xiàn)了濃厚的文化符號。牛皮紙具有的悠久歷史，通過牛皮紙顏色、材質(zhì)和傳統(tǒng)藥茶的結(jié)合，體現(xiàn)藥茶的歷史和文化價值。牛皮紙由于它的無毒、無污染，成為目前國際上最流行的環(huán)保包裝材料之一。以全木漿紙為基材，可以根據(jù)客戶的要求制成任意強度，并且牛皮紙是一種可降解的材料。牛皮紙材質(zhì)符合當(dāng)下的“簡約、再設(shè)計”的主題。正安中醫(yī)（圖2）的包裝設(shè)計整體上給人一種樸實但又不失時尚的視覺效果。

圖2

根據(jù)當(dāng)下時代的發(fā)展主題，正安中醫(yī)體現(xiàn)了簡約符號和再生符號。簡約起源于現(xiàn)代派的極簡主義，在滿足基本包裝功能上做到最大程度的簡約，簡約的風(fēng)格設(shè)計以簡潔的表現(xiàn)形式來滿足人們對空間環(huán)境那種感性的、本能的和理性的需求，這是當(dāng)今國際流行的設(shè)計風(fēng)格——簡潔明快的簡約設(shè)計。無印良品的整體包裝設(shè)計也是采用簡約的設(shè)計風(fēng)格，通過留“白”表達(dá)品牌“空”的主題，傳統(tǒng)的文化通過時尚的設(shè)計展現(xiàn)在消費者面前。“再生”作為2014“上海設(shè)計之都活動周”的主題，在活動上何炯指出“包裝第一要有使用價值，有功能性。第二，在造型上要有視覺感，否則體現(xiàn)不出設(shè)計理念。第三，包裝不需要花費很多的工藝去完成。

正安中醫(yī)通過選用牛皮紙和簡約的設(shè)計風(fēng)格形成它獨特的包裝文化符號，展現(xiàn)品牌理念。藥茶包裝設(shè)計根據(jù)產(chǎn)品的文化、性質(zhì)、屬性，在包裝設(shè)計上選取相應(yīng)的符號學(xué)原理和指導(dǎo)方法指導(dǎo)設(shè)計，同時聯(lián)系社會現(xiàn)狀和社會發(fā)展主題進(jìn)行具有當(dāng)下主題特征的包裝設(shè)計。

4 總結(jié)

符號的真正價值在于它能夠傳達(dá)無法用其他代碼表示的信息，包裝作為一種特定的視覺符號，是塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象、展現(xiàn)企業(yè)文化的承載體，是提升企業(yè)無形資產(chǎn)的重要手段。因此，在藥茶包裝設(shè)計上要處理好文化符號、形狀符號、材質(zhì)符號、色彩符號、圖形符號、文字符號之間的關(guān)系，運用符號學(xué)原理指導(dǎo)藥茶包裝設(shè)計，使藥茶包裝設(shè)計更加系統(tǒng)、更加完善。

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作者簡介：陳莎（1990—），女，廣西玉林人，廣西師范大學(xué)設(shè)計學(xué)院美術(shù)學(xué)2012級碩士，研究方向：設(shè)計理論及應(yīng)用研究。