基于中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

曹雨婕

摘 要：將具有悠久歷史的中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中，一方面可以傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化；一方面可以使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有歷史厚重感和豐富的內(nèi)涵。本文在回顧總結(jié)中國(guó)標(biāo)志的起源發(fā)展和標(biāo)志設(shè)計(jì)特征的基礎(chǔ)上，分析研究了傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，探究傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的新方向。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；中國(guó)傳統(tǒng)元素；功能

標(biāo)志是一種以特定而明確的圖形、文字、色彩組成的傳播符號(hào)，用以表示事物、象征事物，同時(shí)表達(dá)出事物、對(duì)象等抽象的精神內(nèi)容。標(biāo)志不僅是作為事物存在的單純性指示作用，還包括了目的、內(nèi)容、性質(zhì)、特征、主張、精神等的總體表現(xiàn)，它具有視覺象征意義和特定的文化內(nèi)涵，是一種具有象征性的大眾傳播符號(hào)，并借助人們對(duì)符號(hào)的識(shí)別以及聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息。

1 中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源

我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，先民早在文字誕生之前，就開始結(jié)繩記事，發(fā)展到后來新石器時(shí)代的彩陶紋和刻繪在崖壁上的巖石刻等使用圖形來進(jìn)行思想的傳達(dá)和情感的溝通。這些圖形在記錄了先民對(duì)自然的理解與期盼的同時(shí)，也成了人類最早的圖形藝術(shù)。標(biāo)志在我國(guó)的發(fā)展，“最早可以追溯到原始社會(huì)中部落的圖騰，仰韶半坡的彩陶上的記號(hào)以及青銅器上的銘文等，這些都是我國(guó)標(biāo)志發(fā)展的雛形，但這些圖形對(duì)于標(biāo)志而言還只是一種模糊狀態(tài)”。漢代的“封泥”是在商品交流時(shí)作為憑信使用，這便是早期標(biāo)志的雛形。到了宋代，像濟(jì)南劉家針鋪這類商標(biāo)的使用已相當(dāng)普遍。

2 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征

標(biāo)志在特定的條件下，其信息傳播功能甚至超過語(yǔ)言文字，作為視覺圖形語(yǔ)言的標(biāo)志符號(hào)與文字語(yǔ)言及其他是視覺形式的繪畫藝術(shù)相比，有許多不同之處。首先，因?yàn)闃?biāo)志是一種應(yīng)用性的藝術(shù)符號(hào)，具有一定的實(shí)用性，而不像純繪畫作品那樣，只有欣賞的唯一性，標(biāo)志符號(hào)除了使用對(duì)象的獨(dú)有性外，還具有社會(huì)認(rèn)知的公認(rèn)性。因此，其圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)要考慮社會(huì)大眾層面是否接受其藝術(shù)形象。其次，標(biāo)志是一種傳達(dá)藝術(shù)，需要無(wú)障礙的傳遞自身信息，無(wú)國(guó)界的識(shí)別自身信息，所以，標(biāo)志的藝術(shù)符號(hào)語(yǔ)言需要準(zhǔn)確的識(shí)別和象征。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征可以總結(jié)為識(shí)別性、功能性、象征性、審美性、多樣性和時(shí)代性等六大特征。識(shí)別是標(biāo)志的首要特征，所以標(biāo)志的識(shí)別性要靠新穎的構(gòu)思和強(qiáng)烈的視覺效果來完成。標(biāo)志的功能性體現(xiàn)則在于標(biāo)志的本質(zhì)，從某種意義上看，標(biāo)志是一種受限制的設(shè)計(jì)，而它的局限性則在于本身所要表達(dá)的內(nèi)容，這也是標(biāo)志的意義所在。標(biāo)志的象征性則指的是所有符號(hào)語(yǔ)言的特征，如火炬象征光明，龍鳳象征吉祥。當(dāng)然，一個(gè)普通的缺乏審美藝術(shù)的符號(hào)很難承載標(biāo)志所需要的深刻文化內(nèi)涵，只有遵循美的法則，從易識(shí)別的簡(jiǎn)潔美，圖形的創(chuàng)意美和意、形的綜合美三方面創(chuàng)意，才能完整體現(xiàn)標(biāo)志的審美性。標(biāo)志的多樣性指的是涉及范圍和表現(xiàn)形式的多樣，當(dāng)然，不論哪種創(chuàng)意，都需要呈現(xiàn)出一種與時(shí)代相吻合的審美偏好與習(xí)慣，這就是標(biāo)志時(shí)代性的特征體現(xiàn)。

3 標(biāo)志設(shè)計(jì)的案例分析

在將中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者要首先從傳統(tǒng)圖形中提取元素，對(duì)提取的形元素再進(jìn)行重構(gòu)，最后將這種取自傳統(tǒng)圖形，經(jīng)過打散、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)的衍生融合到標(biāo)志設(shè)計(jì)中。通過這種方式設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志，既可以保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠具有鮮明的時(shí)代特征，并且可以充分地表現(xiàn)標(biāo)志所蘊(yùn)含的文化理念與產(chǎn)品個(gè)性。

鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志圖形是從距今五千年前的馬家窯文化中提取的鳳與凰元素，并且使用了中國(guó)傳統(tǒng)圖形中“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，變形鳳凰紋在圖形創(chuàng)意上又結(jié)合陰陽(yáng)太極圖式，反映出濃厚的中國(guó)民族文化底蘊(yùn)。鳳凰是中國(guó)古代傳說中的百鳥之王，與龍同為圖騰，也是中華民族自古以來所崇拜的吉祥鳥，被視為平安如意的象征。鳳凰衛(wèi)視標(biāo)志中，兩兩相對(duì)旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，標(biāo)志顏色由金黃色至橘黃色逐漸演變，顏色的豐富變化，像兩團(tuán)燃燒的火，以鳳凰及其圖形作為臺(tái)標(biāo)和名稱，意為從鳳凰看世界，直觀又形象的象征著東西方文化的融合，增添了標(biāo)志的內(nèi)涵。

中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司簡(jiǎn)稱“國(guó)航”，成立于1988年。國(guó)航的標(biāo)志是也是鳳凰圖形元素，是通過具象手法對(duì)鳳凰外形的提取，成功地塑造了昂首翹尾的鳳凰形象，圖形構(gòu)成簡(jiǎn)潔精巧，具有濃厚的傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格。標(biāo)志的顏色使用了中國(guó)傳統(tǒng)的紅色，紅顏色在中國(guó)民間色彩中是具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的文化寓意，與標(biāo)志組合使用后，取飛翔之形，吉祥之意，與航空公司形象十分貼切，寄寓著國(guó)航人服務(wù)社會(huì)的真摯情懷和對(duì)安全事業(yè)的永恒追求。

中國(guó)人民銀行同樣使用紅色作為標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色的，標(biāo)志設(shè)計(jì)從整體來看是一個(gè)“人”字，而這個(gè)“人”字的基本型由三個(gè)中國(guó)古代春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期流行的古錢幣圖形對(duì)應(yīng)構(gòu)成，簡(jiǎn)單的三個(gè)古錢幣圖形直觀地表達(dá)了人民銀行的行業(yè)類別，三個(gè)古錢幣的正負(fù)形都為“人”字近似形，眾多“人”字形體現(xiàn)了銀行的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念以及作為中央銀行所具有的凝聚力與權(quán)威性。標(biāo)志形狀為圖形中最穩(wěn)定的三角形，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用三角圖形，大氣沉穩(wěn)，給人值得信賴的感覺。此標(biāo)志不但融入了我國(guó)民族文化的內(nèi)涵，而且表現(xiàn)了時(shí)代的氣息，把傳統(tǒng)民族風(fēng)格和現(xiàn)代銀行行業(yè)特色有機(jī)地結(jié)合起來，在視覺的標(biāo)記性和信息的感受性上具有強(qiáng)力的識(shí)別力和誘導(dǎo)力，是一件富有恒久生命力的標(biāo)志設(shè)計(jì)佳作。

4 結(jié)語(yǔ)

通過具體的案例分析，本文研究了中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的成功案例，進(jìn)一步驗(yàn)證了傳統(tǒng)圖形應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的可行性。由此可以看出傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的過程是傳統(tǒng)圖形傳承和創(chuàng)新的過程。只有將傳統(tǒng)圖形的精髓和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想有機(jī)的結(jié)合，才能使中國(guó)傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到繼承和發(fā)展，從而賦予設(shè)計(jì)作品傳統(tǒng)的美感和深刻的文化內(nèi)涵，使標(biāo)志設(shè)計(jì)作品既具有現(xiàn)代感又富有獨(dú)特的民族韻味。

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