新媒體環境下意識形態建設規律探索

杜艷梅+鮑雪松

[摘 ?要]以互聯網、移動終端等為代表的中國新媒體發展給意識形態領域帶來了深刻的影響，新媒體技術及應用進一步提升了意識形態主體的自主性、改變了意識形態的傳播方式、影響了意識形態發展的格局、強化了意識形態的功能，給意識形態建設帶來機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰。在新媒體環境下，黨應進一步探索意識形態建設規律，加強對意識形態工作的領導和管理，創新社會主義主流意識形態的傳播格局，強化新媒體意識形態工作隊伍建設，多渠道提升公眾新媒介素養，注重維護意識形態安全和新媒體安全，不斷提高意識形態建設的能力和水平。

[關鍵詞]新媒體;意識形態建設;策略

[中圖分類號]D64;G2 ?[文獻標識碼]A ?[文章編號]1672-2426（2014）12-0022-04

近年來，以互聯網、移動終端等為代表的中國新媒體得到了迅速發展并方興未艾，新媒體技術及應用不但使社會生活發生了深刻的變化，也給意識形態領域帶來了深遠的影響，使意識形態建設的重要性和復雜性更加凸顯。因此，研究新媒體發展對意識形態建設的影響及探索新媒體環境下意識形態建設規律，對進一步提高意識形態建設能力和水平具有重要的現實意義。

一、新媒體發展對意識形態的影響

意識形態與媒體有著不可分割的內在聯系。當前，新媒體作為意識形態的重要載體和嶄新平臺，不但在某種程度上改變了意識形態的存在方式，而且也影響了意識形態的生成和發展機制，對意識形態發展產生了重要的影響。

1.新媒體發展提升了意識形態主體的自主性。新媒體所具有的公眾性、動員性等特點和在意識形態傳播主體上的“無門檻”或“低門檻”特性，使廣大的受眾不但是意識形態傳播的接受者，而且也成為了意識形態表達和建構的主體。新媒體技術及應用不但支撐了人們思想活動的獨立性和選擇性，而且為廣大的受眾提供了前所未有的自由討論的空間和形成公眾意見的市場，從而使新媒體空間成為中國公眾意識形態表達的重要場域。比如在網絡空間，網民的身份標簽就是網民大眾，作為個體或群體，無論是國家領導層或執政黨，還是社會中層或中間階層、知識界，抑或是人民大眾，他們都有可能成為意識形態的傳播者、消費者、表達者和參與者，因此，新媒體發展不但在很大程度上擴大了意識形態表達的主體范圍，而且調動了意識形態主體參與意識形態傳播及實踐的積極性和主動性，從而大大提升了意識形態主體的自主性。

2.新媒體改變了意識形態傳播的方式。新媒體所具有的及時性、互動性等特征促使意識形態傳播方式發生了革命性改變，催生了意識形態新的傳播方式和傳播格局。以互聯網、移動終端等為代表的新媒體從根本上改變了意識形態傳播者與受眾之間的關系，在新媒體平臺上，傳播者和受眾基本上處于平等或對等的地位，其角色可以互換，互為傳播的主體和受眾，這就打破了原有意識形態傳播主體和接收對象之間的界限，實現了傳播者與受眾的真正融合，變原來以“傳播者為中心”的單向性傳播為雙向性傳播，甚至是多向性傳播。新媒體不但糅合了傳統媒體的意識形態傳播形式，而且把人際傳播、組織傳播牽涉在內，采取圖文并茂、互動及時的方式傳播，使得意識形態傳播更加暢通無阻，意識形態傳播方式向多樣化轉變，從而大大提高了意識形態傳播的速度和效率。

3.新媒體發展影響了意識形態發展的格局。新媒體時代，意識形態正在逐步與新媒體技術及應用融合在一起，使意識形態的存在方式和發展格局發生了變化。比如，在互聯網技術的支持下，網絡意識形態悄然興起，成為一種新的意識形態力量，從而改變了原有的意識形態格局。網絡意識形態是對現實意識形態的反映，是現實意識形態在網絡上的應用，但其又有著自身的特點和表達方式，在網絡空間里，公眾有了意識形態表達及參與的新的平臺和方式，意識形態也有了新的家園和陣地，網絡增強了意識形態的擴張力，也引發了強大的社會效應，因此，網絡意識形態不能完全等同于現實意識形態，但其影響著現實意識形態的發展，與現實意識形態一起構成了意識形態發展的新格局。

4.新媒體強化了意識形態的功能。媒體在發揮意識形態功能方面承擔著重要的角色，具有重要作用。新媒體技術實現了虛擬與真實的交疊、地區與全球的交疊以及私人空間與公共空間的交疊，為意識形態宣傳和教育提供了技術支持和空間支持，使廣大的受眾在意識形態傳播和教育過程中，逐漸形成自己的政治態度、觀點和信仰，在思想交流和碰撞中明確了自己的價值標準和行為方向。因此，新媒體不但沒有弱化意識形態功能，相反，新媒體技術及應用進一步放大和強化了意識形態的政治宣傳、思想傳播、價值引導、行為影響等功能，擴大了意識形態的影響力和號召力，新媒體正在成為推動意識形態功能發揮的一支不可忽視的重要力量。

二、新媒體發展給意識形態建設帶來的挑戰

新媒體發展不但對意識形態產生了深刻的影響，也給意識形態建設帶來了許多新情況和新問題，使意識形態建設面臨著嚴峻的挑戰。

1.新媒體發展給意識形態領導權和話語權帶來了嚴峻挑戰。新媒體自身的特性改變了傳統媒體在意識形態宣傳上的天然優勢，并引發了“去中心化”效應，使意識形態領導權和話語權受到了前所未有的嚴峻挑戰。傳統媒體背景下，執政黨和社會精英階層由于在意識形態宣傳上的優勢地位，往往會擁有更多的意識形態話語權，占據著主導地位，從而更容易實現對意識形態的領導。而新媒體的發展使中國進入了一個平民話語的時代，原來雖具有話語權但缺乏表達途徑的平民可以通過新媒體這一載體自由表達自己的情感、思想和政治觀點，普通百姓在新媒體空間真正擁有了屬于自己的話語權，這就在某種程度上弱化了黨在意識形態話語權上的優勢。同時，在相對平等的和自由的思想交流和討論中，意識形態內容和話語上的多樣性趨勢日趨明顯，不同意識形態之間對話語權的爭奪也異常激烈，這就在客觀上進一步造成了對執政黨意識形態的沖擊，在一定程度上影響了主流意識形態的吸引力和影響力，使意識形態領導權和社會主義意識形態的主導地位面臨著挑戰。

2.新媒體發展給意識形態管理方式帶來了嚴峻挑戰。在新媒體技術支持下，開放的社會一方面呈現出色彩斑斕的思想圖景和輿論生態，顯示出意識形態的生機和活力，而另一方面也加大了意識形態管理的難度，對意識形態管理方式提出了挑戰。傳統媒體背景下，在堅持黨管媒體、黨管意識形態的原則下，黨對意識形態的管理通過自上而下的、簡單的調控方式得以實現，而新媒體技術為意識形態傳播提供了一塊沒有邊界的平地，使各種思想意識能夠快速地在這種開放的、平坦的傳播環境中得以流轉，并可以占據多個媒體空間。同時，開放的新媒體空間良莠不齊、虛實難辨，各種思潮交流交融交鋒日益頻繁，意識形態領域的雜音噪音不斷增多，往往夾雜著不合理或不理性的表達內容和方式，在一些特殊條件下還會得以膨脹和放大，甚至一些極端的社會思潮也可以運用新媒體技術快速地完成與政府目標相悖的反向意識形態“社會動員”，這種情形下，運用原來的直接控制和行政干預等管理方式將很難實現黨對意識形態的有效管理和控制，從而使黨面臨著如何創新意識形態管理方式的難題。

3.新媒體發展給主流意識形態傳播模式帶來了嚴峻挑戰。新媒體時代，意識形態傳播的渠道和方式發生了革命性變化，新媒體技術的迅猛發展，使得傳播產品的內容和結構、傳播終端的形態和功能以及受眾接受信息的心理和習慣都發生了革命性變化，以互聯網為代表的新媒體日益成為人們獲取信息、交流思想和表達情感的主渠道。同時，新興媒體裂變式發展，突破了傳統媒體在意識形態傳播上點對面的傳統模式，形成了自媒體的多級傳播模式，如兼含人內傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五個層次，逐步發展成為當今時代意識形態傳播的最有力工具和意識形態在現代社會運作的一種強勢媒介，從而對傳統的意識形態傳播方式產生了強大的沖擊，并在一定程度上弱化了傳統媒體在意識形態方面的傳播功能和效果，傳統的意識形態傳播方式面臨著嚴峻挑戰。

4.新媒體發展給我國意識形態安全帶來了嚴峻挑戰。在新媒體技術支持下，意識形態傳播可以實現無阻礙化，新媒體技術改變了傳統的媒體環境，為不同意識形態的傳播打通了渠道，并進一步加劇了意識形態傳播的隱蔽性和滲透性。當前，新媒體技術已成為資本主義國家意識形態傳播的手段和方式，可以說，新媒體空間正在成為意識形態領域斗爭的一個新的場域。而在這場沒有硝煙的意識形態斗爭中，由于西方發達國家的優勢地位，往往掌握著主動權，可以通過新媒體把自身的價值觀和意識形態強制性地灌輸給其他國家，這就使這些國家原有的文化傳統和意識形態受到威脅，給這些國家的主流意識形態安全帶來極大的挑戰。

三、探索新媒體環境下的意識形態建設規律

作為執政黨，要進一步探索新媒體環境下意識形態建設規律，利用和發展好新媒體資源和空間，不斷提高意識形態建設能力和水平。

1.加強黨對新媒體空間意識形態工作的領導和管理。對意識形態實現科學的、有效的領導和管理，是現代政黨執政的重要目標之一。新媒體背景下，黨應以新的理念去審視已經發生了深刻變化的當代意識形態現象，進一步探索新媒體的基本屬性和發展變化規律，“把意識形態工作領導權和話語權牢牢掌握在手中”[1]。一是要建立和健全新媒體空間意識形態工作的領導和管理體系。新媒體發展的迅猛態勢表明，意識形態在數字化領域的生存和發展已經成為一個客觀的趨勢，而新媒體無疑也已成為當今意識形態領域的一個最大變量，如果能夠善管善用，就能帶來意識形態發展的生機和活力。因此，黨要加強對新媒體空間意識形態工作的領導和管理，加快建立新媒體意識形態工作的領導和管理體制，尤其是要健全新媒體空間意識形態工作的領導和管理機制，包括常態管理機制（如預測機制、對話機制、疏導機制）和應急管理機制等，不是哪里出了問題再“圍追堵截”，而是將日常管理和應急管理相結合，推進新媒體空間意識形態工作領導和管理的制度化和規范化。二是要改進新媒體空間意識形態的管理方式。意識形態管理就是“運用科學的管理手段，協調整合意識形態領域內外各種關系和資源，以此來引導人們思想。”[2]而思想引導是在思想自由的基礎上，通過討論的方法和說服教育的方法來實現的，因此，應運用科學的方法、民主的方法來管理推進新媒體空間意識形態工作，在意識形態管理上應采取“收”“放”相結合的方式，把握好一定的度，不缺位，也不越位，一方面允許不同的、有益的意識形態共同發展，另一方面要加強對不同意識形態的引導和控制，處理好主流意識形態和非主流意識形態的關系。同時，既要避免由于意識形態管理上的“粗暴”武斷和專制所導致的“話語壟斷”和“話語失卻”，又要有理有節地同錯誤的社會思潮作斗爭，掌握意識形態領域的主導權和主動權。三是加強對新媒體環境的監督，特別是要加大對網絡空間的整治力度，按照行政監管與行業自律、公眾監督相結合原則，加強網絡輿論監督，在新媒體空間形成健康發展的意識形態生態。

2.創新社會主義主流意識形態的傳播格局。任何一種社會都有其主流的意識形態，其在很大程度上規定著國家性質、政權性質，指引著社會的發展方向。社會主義意識形態是我國社會的主流意識形態，在社會意識形態系統中居于主導地位。新媒體背景下，要重新構建社會主義意識形態的傳播格局，占領意識形態傳播的制高點。一是樹立社會主義意識形態傳播的“全媒體”理念，在傳統媒體和新興媒體融合發展的新格局中開辟社會主義意識形態新的傳播途徑和方式。要把一切具備傳播功能和媒介屬性的載體和平臺都作為社會主義意識形態傳播的重要渠道，要加快傳統媒體向新媒體的融合轉型，黨報黨刊、電臺電視臺等傳統媒體要充分運用現代信息技術，加快數字化、網絡化轉型步伐，積極向新興傳播領域延伸，既要發揮好傳統媒體在主流意識形態傳播上的優勢，又要充分發揮好新興媒體的優勢，運用新媒體技術和應用不斷創新社會主義意識形態的傳播途徑，使意識形態傳播格局向多樣化和立體化轉變。當前，中國新媒體發展已經進入了“微時代”[3]，微博、微信、微視頻等基于移動互聯網的微應用可以說是大行其道，微傳播已經改變了中國傳播生態和傳播格局，因此，要加快推進社會主義意識形態與微傳播媒體及技術的結合，構建“大宣傳”格局，爭取主導“微話語權”。二是改進社會主義意識形態的傳播內容。新媒體技術極大地改變了意識形態的表達內容和方式，因此必須構建符合廣大受眾的表達習慣和易于被廣大受眾接受的社會主義意識形態的大眾話語體系，不斷改進社會主義意識形態的傳播內容，使廣大的受眾成為社會主義意識形態的實踐主體。三是遵循媒體傳播規律，運用多種傳播策略。如從傳播心理學的角度考察，“先入為主”是受眾接受信息的普遍規律，因此，要加快社會主義意識形態對新媒體領域的占領，在新媒體空間開辟社會主義意識形態傳播新的陣地。再比如，在傳播形式上可以采取“分眾化”策略，即要有針對不同對象的“分眾營銷”意識，為不同群體“量體裁衣”，針對不同載體和不同受眾采取不同的傳播形式和傳播方式，進一步提高社會主義意識形態的傳播效率和效果。

3.強化新媒體意識形態工作隊伍建設。當前，新媒體發展已經被提高到國家戰略層面的高度，而當今條件下，意識形態發展又與新媒體有著密切的關聯，新媒體空間意識形態工作已成為意識形態建設的一個新的領域，因此，必須加強新媒體意識形態工作隊伍建設，為黨推進意識形態建設提供必要的人才保障。要注重培養專門的新媒體意識形態工作精英人才，組建一支具有較高的政治理論素質和新媒體技術本領的意識形態工作隊伍，讓他們熟悉新媒體技術及應用，熟知新媒體發展規律和意識形態發展規律，承擔好“把關人”角色，創設良好的新媒體環境，并時刻關注新媒體空間（特別是移動互聯網）的輿情民意，注意傾聽受眾的聲音，了解受眾的思想動態和社會心理，及時地反映意識形態領域的新情況和新問題，為意識形態工作獻計獻策，進一步提高意識形態的效能。

4.多渠道提升公眾新媒介素養。公眾是媒體中最基本、最活躍的力量。新媒體環境下，受眾不僅是消費者，更是內容的生產者，是媒介活動的積極參與者，而新媒體空間作為公共領域，其健康發展也由獨立人格的社會公眾、開放性的公共信息論壇和理性批判精神的公眾輿論等基本要素構成，這些都對受眾的素質尤其是媒介素養提出了較高的要求。因此，要通過多種渠道對公眾進行新媒介素養教育，培養理性的傳播者、接受者隊伍。特別是新媒體發展使廣大受眾的結構和特點都發生了重大變化，年輕化、平民化、多元化的趨勢更加明顯，因此，應著力在年紀輕、教育程度高的大學生群體推廣媒介素質教育，同時，對接觸和運用新媒體的另一類群體中學生也進行必要的新媒介素養教育，并通過各種社會化渠道提高公眾的新媒介素養，注重公眾的媒介使用素養、信息消費素養、信息生產素養、社會交往素養、社會協作素養、社會參與素養的培養，進一步提高公眾對媒介的信息選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力，充分發揮公眾的主體作用，以進一步改善媒體環境和意識形態發展環境。

5.注重維護意識形態安全和新媒體安全。近年來，美國等西方國家對中國的意識形態戰略正在經歷從傳統媒體向互聯網新媒體的轉型，新媒體傳播戰略的實施使意識形態領域的斗爭不但沒有弱化，而且有日益激化的趨勢，互聯網等新媒體成為意識形態斗爭的新陣地。因此，我國也要制定自己的意識形態戰略和新媒體戰略，并將兩者有機地融合起來，注重頂層設計，統籌規劃，進一步提升我國的軟實力。在不斷增強社會主義意識形態在中國新媒體空間中的吸引力和凝聚力基礎上，大力加強社會主義意識形態的國際傳播能力建設，進一步提升我國主流意識形態在國際領域的傳播能力，要通過展示我國社會主義建設所取得的成就，有力地彰顯社會主義意識形態的魅力，占據國際話語權。同時，還要注重維護新媒體安全，有效做好自身防御，保護自身網絡安全，為我國的意識形態建設提供良好的技術支持和環境保障。

參考文獻：

[1]中共中央宣傳部.習近平總書記系列重要講話讀本[M].北京.學習出版社，2014：105.

[2]金坤城.論意識形態管理理念的創新[J].理論探討，2013，（2）.

[3]中國新媒體發展報告（2014）[M].北京.社會科學文獻出版社，2014：3.

責任編輯 ?董瑞軍