顧客參與一定會帶來滿意嗎：顧客參與負面效應的影響機制研究

周學春

（1.清華大學 經(jīng)濟管理學院博士后流動站；2.中國民生銀行 博士后工作站，北京100031）

一、引言

在服務生產和傳遞的過程中，消費者承擔和扮演著愈來愈多的功能和角色，成為服務的共同生產者（范秀成和杜琰琰2012）。例如，理發(fā)時，消費者和服務人員共同探討、設計自己喜歡的發(fā)型。在拍攝像片時，消費者和攝影師交流自己的想法和建議，將自己的觀念融入到攝影中。在理財規(guī)劃時，消費者向理財師表達自己的理財規(guī)劃和風險偏好，深度介入、參與財務資源的配置和投資。

顧客參與（customer participation）是指，在服務的創(chuàng)造和傳遞過程中，顧客提供和分享信息、給出建議、參與服務決策的程度（Auh et al.2007；Bolton and Saxena-Iyer 2009）。一方面，顧客參與已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段之一。它反映了傳統(tǒng)的“以物為中心”到“以服務為中心”的營銷理念的轉變（Vargo and Lusch 2004）。并且，這種以服務為中心的營銷理念將顧客視為主動的價值共創(chuàng)者而非被動的價值接受者，將公司視為價值共創(chuàng)的推動者而非標準化價值的生產者 （Payne,Storbacka and Frow 2008）。另一方面，服務的基本屬性之一就是生產和消費的不可分割性，消費者參與服務生產是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，尤其是定制化、高接觸、高信任屬性的服務（如理財投資服務）。顧客參與能夠提高服務質量、定制化程度和感知控制（Dabholkar 1990;Xie,Bagozzi and Troye 2008），在提高顧客滿意的同時，也能夠有效促進企業(yè)生產效率的提高。因此，顧客參與成為學界和業(yè)界非常關心的重要課題之一。

關于顧客參與，以往文獻從不同的角度進行了研究。如Auh et al.（2007）研究了顧客參與的前置影響因素（溝通質量、雇員專業(yè)性、情感承諾、互動公正）。黃敏學和周學春（2012）探索了前置變量（如顧客教育等）影響顧客參與的內在機制，即消費者的參與動機、能力和角色清晰性影響個體參與服務生產的意向。在后置影響結果上，Auh et al.（2007）考察了顧客參與對個體態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響。Chan,Yim and Lam（2010）從價值的視角，分析了顧客參與所帶來的經(jīng)濟價值和關系價值。此外，還有一些文獻探討了調節(jié)變量，如Chan,Yim and Lam（2010）發(fā)現(xiàn)文化特征（如權力距離和個人-集體主義）會影響和調節(jié)參與以及顧客滿意之間的關系。Bendapudi and Leone（2003）顧客參與和服務滿意之間的關系受結果-預期一致性的調節(jié)。

也就是說，在結果變量上，以往文獻大多持有相同的觀點，即顧客參與能夠提高控制感和服務質量，從而有助于提升消費者的態(tài)度忠誠和行為忠誠。但是，現(xiàn)實情況真的是這樣？很多時候，我們會發(fā)現(xiàn)顧客在服務生產過程中的參與，反而提高了顧客的工作負荷、認知模糊、角色沖突，消耗顧客的精力資源，從而導致顧客消極情緒的產生，降低顧客的滿意程度（Chan,Yim and Lam 2010）。這也就暗示著，顧客參與并非是“無往不利”的神器，它更可能是一把雙刃劍，存在潛在不利的影響和效應。但是既有文獻并沒有對此問題進行深入的探索和分析。也就是說，顧客參與和影響顧客滿意之間的深層機制并沒有得到透徹的揭示。

基于此，本文嘗試著分析顧客參與可能存在的潛在負面效應及其內在邏輯機制。創(chuàng)新之處包含以下幾個方面。第一，以往文獻認為顧客參與具有正面效應和價值，本文認為顧客參與是一把雙刃劍，存在其潛在不利的一面。第二，首次基于角色視角，探索了顧客參與負向影響顧客滿意的內在機制。第三，以往有關角色感知的研究多數(shù)以員工為研究對象，本文將其拓展到顧客的視角，對角色理論進行了深化和拓展。第四，首次從角色感知的視角，探討顧客滿意的影響要素。希望本研究結論能夠為服務型企業(yè)帶來一些啟示和借鑒。

二、文獻回溯

1、顧客參與

顧客參與服務生產 （customer participation），具體而言，它是指在服務的創(chuàng)造和傳遞過程中，顧客提供和分享信息、給出建議、參與服務決策的程度（Auh et al.2007;Bolton and Saxena-Iyer 2009;Hsieh,Yen,and Chin 2004）。顧客參與是消費者與員工互動的聯(lián)合性價值共創(chuàng)過程。在這個過程中，顧客作為共同生產者，扮演著 “部分員工”（partial employees）的角色，貢獻著自己的時間、精力、努力和其他資源等（Dong,Evans and Zou 2008；Claycomb et al.2001），因此區(qū)別于公司生產（firm production）和顧客生產（Chan,Yim and Lam 2010）。例如，顧客在與理財師交流之前會提前準備相關的材料和問題，在理財師的財務規(guī)劃決策中積極地參與討論，及時和準確地響應理財規(guī)劃師的詢問，與理財師一起共同努力完成任務和解決問題等 （Dong,Evans and Zou 2008）。

以往顧客參與文獻的研究主題包含三種研究視角，即企業(yè)、組織和顧客視角。第一類研究從企業(yè)的視角出發(fā)。這些文獻主要探討企業(yè)為何要實施顧客參與戰(zhàn)略，讓顧客參與到服務的生產過程中。關注的焦點是企業(yè)經(jīng)濟效益和生產率的提高，通過顧客的參與讓顧客承擔部分的勞動 （Mills and Morris 1986；Dong,Evans and Zou 2008）。 第二類文獻從組織的視角研究顧客的管理。這類文獻將顧客當做“部分員工”，應用傳統(tǒng)的員工管理模型進行管理（Bendapudi and Leone 2003）。 例如，Claycomb et al.（2001）認為，當顧客主動參與到服務的生產過程中時，組織社會化過程會對顧客產生影響，從而導致顧客較好的服務質量感知和滿意。Kelley et al.（1990）研究也發(fā)現(xiàn)，參與服務生產和傳遞的顧客會受到組織社會化的影響，從而導致個體積極的情緒和認知。

第三類研究主要從消費者的視角出發(fā)，考察和研究顧客參與的前置因素、內在傳遞機制、結果變量和調節(jié)因素（如圖 1所示）。Auh et al.（2007）研究了前置因素，發(fā)現(xiàn)互動溝通質量（communication）、雇員專業(yè)性 （expertise）、顧客的情感承諾（affective commitment）、互動公正（interaction justice）感知正向影響個體參與服務生產的意向。國內學者黃敏學和周學春（2012）對前置變量（如溝通質量、顧客教育等）影響顧客參與的內在機制進行了深入的分析和挖掘。研究發(fā)現(xiàn)，顧客就緒理論很好地解釋了用戶參與的原因，即前置要素（如顧客教育）通過影響用戶參與的動機（motivation）、能力（ability）和角色清晰性（role clarity），從而影響消費者的參與行為。Chan,Yim and Lam（2010）研究了顧客參與的后置因素，即給顧客和員工帶來的影響和效應。作者發(fā)現(xiàn)，顧客參與會提升顧客的經(jīng)濟價值 （economic value）和關系價值（relational value）、但是同時也會給員工帶來工作上的壓力（job stress）。在顧客參與的調節(jié)影響要素上，Chan,Yim and Lam（2010）發(fā)現(xiàn)一些文化特征（如權力距離和個人-集體主義）會影響、調節(jié)參與和顧客滿意之間的關系。同時Bendapudi and Leone（2003）基于自我服務偏見的視角（selfserving bias）研究也發(fā)現(xiàn)，結果與預期的一致性與否會對顧客參與和服務滿意之間的關系產生調節(jié)和影響作用。

由此可見，以往的大多研究發(fā)現(xiàn)顧客參與具有正面的作用和影響，例如提高顧客的關系價值和經(jīng)濟價值感知（Chan,Yim and Lam 2010）、顧客的滿意（Dong,Evans and Zou 2008）、態(tài)度忠誠和行為忠誠（Auh et al.2007）。但是，在很多實際情形下，顧客在服務生產過程中的參與并沒有帶來滿意，相反提高了顧客的角色負擔、消耗了顧客的精力、疲倦了顧客的情緒，從而導致顧客消極的反應和不滿意（Chan,Yim and Lam 2010）。但是，以往鮮有文獻對這種現(xiàn)象進行較為深入的剖析。我們認為顧客參與并非是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的“尚方寶劍”，它存在潛在的不利影響和負面作用，本文嘗試著從顧客角色壓力（role stressor）的視角探討顧客參與所帶來的負面效應及其內在邏輯機制。

圖1 基于顧客視角的顧客參與文獻脈絡

2、顧客角色感知

角色理論（Heide and Wathne 2006）認為，個體在不同的社交環(huán)境下扮演著不同的角色，例如對于一位大學教授而言，在家庭中扮演的是父親角色，在工作場合扮演的是教師角色，在學術研討環(huán)境中則扮演著某領域專家的角色。與角色緊密關聯(lián)的概念就是角色壓力源，一般來說，角色壓力感知包含三個維度，即角色模糊性（role ambiguity）、角色沖突（role conflict）、角色超荷（role overload）。 角色模糊性是指，個體缺少相關信息，對如何準確地扮演好自身的角色存在不確定性的感知 （Chan,Yim and Lam 2010）。例如，缺少行為和績效之間關系的信息，或缺少來自相關人員的清晰的指令和行動要求（Rizzo,House and Lirtzman 1970）。角色沖突是指，來自不同角色伙伴（例如主管、同事和消費者）的不一致的角色期望和需求所導致的沖突。這種沖突可以來源于價值觀的不匹配，或是來源于角色的不匹配，還有可能是來源于資源和需求之間的不匹配（Christen,Iyer,&Soberman 2006）。 角色超荷是指，外部累積的角色需求超出了個體完成相關任務的能力和動機（Singh 1998；Chan,Yim and Lam 2010）。

既往關于角色感知的研究，主要包括三個方面，即前置要素、結果績效和影響機制。第一，角色壓力感知所帶來的影響結果。例如，Speier&Venkatesh（2002）研究發(fā)現(xiàn)，銷售邊界人員的角色壓力感知（例如角色模糊和角色沖突）負向的影響個體對創(chuàng)新產品的技術感知和采用，從而導致技術拒絕。Singh（2000）和 Chan,Yim and Lam（2010）研究發(fā)現(xiàn)，角色模糊和角色沖突會提供員工壓力、削弱個體的工作績效（如工作承諾、工作績效、員工-組織匹配等），并且這種關系會受到任務控制和上級支持的調節(jié)作用。第二，一些文獻也探討了角色壓力感知的前置影響要素。例如，個體的角色模糊程度受到消費者的信息缺失程度、工作勝任能力、角色伙伴的期望這些方面的影響 （Singh 2000；Christen,Iyer,&Soberman 2006）。角色沖突感知主要來源于角色內沖突（如個體持有不認同的觀點）和角色外沖突（不同角色伙伴的不一致的角色要求）。當個體的工作量較大，或缺少充足的時間、儀器設備，或面臨著較高的角色伙伴的期望，或服務較為復雜多樣時，個體較容易體驗到角色超荷的感知（Christen,Iyer,&Soberman 2006）。 第三，一些文獻關注了角色感知影響工作績效的內在機制和邏輯。 例如 Christen,Iyer,&Soberman（2006）基于能力（ability）和努力（effort）的視角，研究發(fā)現(xiàn)，角色沖突、角色模糊和角色超荷會影響個體的努力程度和能力水平，從而削弱個體的工作滿意和組織承諾等。 Singh（2000）引入了精力枯竭的概念（burnout），作者認為角色模糊 （來自組織內部或來自顧客互動）、角色沖突（來自多角色需求或來自資源和需要之間的沖突）會導致員工應對顧客的精神枯竭和應對內部管理工作的精神枯竭，從而削弱個體的組織承諾和工作績效。

盡管顧客參與能夠給顧客帶來經(jīng)濟價值和關系價值（Chan,Yim and Lam 2010），從而有效提升顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠（Auh et al.2007）。但是，從角色壓力的視角來看，顧客參與還存在其潛在的負面效應。例如當顧客參與服務的生產時，自身扮演兩種角色（顧客角色和“部分員工”的角色），可能會帶來角色的模糊感知；來自自身需求的信息和來自員工的指令、建議之間的矛盾，也可能會帶來角色沖突的感知；同時扮演兩種角色，因參與服務生產而導致的服務工作量和勞動量轉移，也會給顧客帶來角色超負荷的感知。因此，降低了顧客的滿意和感知。

三、研究命題演繹

顧客參與的既有研究大多秉持一個觀點，即顧客參與具有正面積極的作用和影響。不可否認，顧客參與具有積極和正面的效應，能夠影響顧客滿意。但是深入分析會發(fā)現(xiàn)，顧客參與存在潛在的不利一面，即參與的顧客可能會面臨著精力負荷、情緒疲勞等，從而削弱顧客的滿意。因此，我們更傾向于認為顧客參與是一把雙刃劍。本研究的主要目的是探討和分析顧客參與潛在負面效應的成因和機制。首次基于角色的視角，我們認為顧客參與會負向影響顧客滿意，并且從顧客角色模糊、角色沖突和角色超荷，探討了其內在邏輯機制。理論模型如下。

圖2 顧客參與的負面影響邏輯和機制

命題P1：顧客參與正向影響顧客的角色模糊感知。

顧客參與過程中的角色模糊則是指，顧客因缺少相關的信息對其參與角色所持有的不確定性感知（Singh 1998；Chan,Yim and Lam 2010）。 我們認為顧客參與會提高顧客的角色模糊程度，理由如下。第一，從角色轉變的角度來看。顧客參與意味著顧客角色的轉變，顧客需要承擔一部分服務設計和決策內容，從而由之前的單純的“消費者”角色向“部分員工”的角色轉變（Auh et al.2007）。 由于缺少充足的信息，消費者對新角色缺少相關的認知和了解，這種角色的轉換自然會引發(fā)顧客對新角色的模糊性。第二，從互動的角度來看。在參與之前，消費者是被動的服務接受者，在參與之后，消費者是主動的服務聯(lián)合創(chuàng)造者（Dong,Evans and Zou 2008）。在聯(lián)合創(chuàng)造的過程中，消費者需要與雇員進行互動溝通，但是消費者可能對如何進行有效的溝通，如何恰當?shù)呐浜瞎蛦T，缺乏必要的經(jīng)驗和技巧，從而導致角色的模糊。第三，從輸入的不確定性來看，顧客參與服務生產時，會接受到兩方面的信息，即自身內在需求和員工的指令、建議。這種異質的和多樣的信息輸入，會帶來不確定性和完成任務的困難程度，從而導致顧客的角色模糊感知（Chan,Yim and Lam 2010）。

命題P2：顧客參與正向影響顧客的角色沖突感知。

顧客參與過程中的角色沖突是指，來自不同角色伙伴（例如員工和其他消費者）的不一致的角色期望和需求所導致的沖突，包括角色內沖突和角色間沖突。本文認為顧客參與會提高顧客的角色沖突感知，理由如下。第一，因顧客“分飾二角”所導致的沖突。我們知道顧客的參與導致部分服務職能向顧客轉移，導致顧客同時扮演著“消費者”和“部分生產者”的角色（Chan,Yim and Lam 2010）。但是，這兩種角色在角色目的、角色職責和要求、角色權利等方面存在差異，較容易引發(fā)角色沖突。第二，來自外部角色伙伴的沖突。顧客參與的過程中，包含多個群體，例如雇員、其他消費者或管理者，而來自雇員、相關主管或其他消費者的不一致的需求或指定會導致個體在角色扮演上的沖突感知（Singh 1998）。第三，資源和需要導致的角色沖突。即在服務參與過程中，顧客想要滿足自身的某種需求，但是缺少必要的資源和權限，即角色需求和角色資源之間的沖突（Singh 2000）。

命題P3：顧客參與正向影響顧客的角色超荷感知。

顧客參與過程中的角色超荷是指，來自雇員或其他角色伙伴的角色需求超出了消費者完成任務的資源、能力和動機等（Chan,Yim and Lam 2010）。我們認為顧客參與會提高消費者角色超負荷的感知，理由如下。第一，從產品的復雜性角度來看，消費者缺少必要的產品知識和經(jīng)驗，對服務的流程和腳本較為不熟悉，因此對參與過程中的服務人員所提出的要求、期望或相關的任務，較難勝任和完成，從而導致角色超負荷的感知。第二，從消費者的參與動機來看，有些消費者可能會覺得服務過程的參與會耽誤自己的時間和精力，打亂自己現(xiàn)有的安排（Dong，Evans and Zou 2008），因此參與動機較弱，在參與的過程中，較容易產生角色負荷過重的感知。第三，從工作負荷的角度來看，顧客參與必然會導致部分工作量從員工向顧客的轉移，顧客作為“部分的生產者”，需要投入額外的時間、精力和體力資源參與服務的設計、生產和傳遞，從而導致較高的工作負荷感知和角色超荷 （Dong&Evans&Zou 2008）。

表1 顧客參與和角色感知之間邏輯演繹

命題P4：角色模糊會削弱顧客滿意。

顧客參與進程中的顧客滿意（customer satisfaction）是指，基于與公司或雇員的互動和體驗所形成的對公司或雇員的整體性的、累積性的評價（Chan,Yim and Lam 2010）。本文認為角色模糊會負向影響顧客滿意度，理由如下。第一，從自我效能和自我感知的角度來看，當顧客角色較為模糊時，顧客對于參與服務過程的腳本和步驟較為不清晰，不了解自己應該扮演什么角色，如何有效的配合雇員等（Dong,Evans and Zou 2008）。從而會影響顧客-雇員之間的溝通質量和效率，導致顧客較低的自我效能感知和自我評價，從而降低對服務評價和滿意程度。第二，從資源消耗的視角來看，角色模糊作為角色壓力源的一種，會導致個體內部穩(wěn)定狀態(tài)的失衡。為了恢復內部穩(wěn)定態(tài)，消費者需要消耗一定的精力體力資源，從而導致個體的疲勞和倦怠，降低了顧客的正面積極的情緒評價，削弱了滿意。第三，從關系構建的角度來看，角色模糊不利于顧客理解對自身的定位，不利于顧客對顧客-員工之間關系的理解，從而有礙顧客-雇員之間的關系建立，減少了來自雇員的社交接受感、認同感和支持，導致顧客滿意程度的降低（Chan,Yim and Lam 2010）。

命題P5：角色沖突會負向影響顧客滿意。

同樣，角色沖突會負向影響顧客滿意。第一，不論是角色內沖突還是角色外沖突，它會導致顧客的緊張和壓力，從而削弱顧客對企業(yè)的正面積極的情緒和評價，降低滿意度。第二，消費者為了應對角色沖突，同樣也需要消耗和動用自我調節(jié)資源（selfregulation resource），當角色沖突較為嚴重，所消耗的資源來不及恢復時，個體就會疲倦，從而導致較為負面的評價和體驗。第三，從感知控制的角度來看，來自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，會讓顧客產生茫然、不知所措感，容易導致過程和結果的不確定性，削弱顧客對服務生產、傳遞中的控制感認知，降低顧客的愉悅和滿意度（Chan,Yim and Lam 2010）。

命題P6：角色超荷會負向影響顧客滿意。

角色超負荷也會負向影響顧客滿意度，理由如下。第一，從自我效能的角度來看，當顧客因能力不足而產生角色超負荷感知時，會誘導個體的挫敗感，降低個體的成就感和自我效能感，從而導致較為負面的情緒和評價的產生。第二，從倦怠的角度來看，因外部角色伙伴的需求超過個體的資源和能力儲備時，較容易導致個體的倦怠和精疲力竭的感覺，從而降低顧客對企業(yè)或員工的評價（Singh 2000）。第三，從歸因的角度來看，當顧客的角色超荷時，服務的結果和績效往往不能得到有效的保證，尤其當消費者參與的任務較為復雜和專業(yè)時。此時，消費者會把較差的服務質量歸結于公司或員工的懶惰，從而降低對服務的滿意程度（Bendapudi and Leone 2003）。

表2 角色感知和顧客滿意之間邏輯演繹

四、研究小結

顧客參與不是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的“萬能藥”。現(xiàn)實情形表明，服務生產過程中的參與，有時會讓消費者感知到角色的模糊、沖突和超荷，從而導致精力枯竭和疲倦，從而降低對服務的滿意程度。也就是說，顧客參與和滿意之間并非是簡單的直接關系，兩者之間的內在機制，并沒有得到很好地揭示。

基于此，本文從理論上演繹了顧客參與削弱顧客滿意的潛在影響路徑，研究的基本結論包含以下兩個方面。第一，我們認為顧客參與是一把“雙刃劍”，其存在負面和不利的一面，即顧客參與存在削弱和降低顧客滿意度的可能性。第二，顧客參與對顧客滿意的負面影響是通過顧客的角色壓力感知中介的。即隨著顧客參與和服務過程介入水平的加深、顧客角色的轉變，顧客會產生角色模糊、角色沖突和角色超負荷的感知，這三種角色壓力源感知會削弱顧客滿意度的形成。

相對于既有研究，本文有以下幾個方面的理論貢獻。第一，以往文獻僅僅探討了顧客參與和滿意之間的直接關系，并且研究視角僅僅集中于顧客參與所帶來的正面影響和效應。本文基于角色的視角，研究發(fā)現(xiàn)顧客參與存在潛在的不利影響。并且顧客參與對滿意的負面影響來源于顧客的角色感知。即顧客參與通過角色壓力感知（角色模糊、角色沖突和角色超荷）負向地影響顧客的滿意，從而豐富了現(xiàn)有研究對顧客參與的認知。第二，本研究從角色壓力源的視角研究了顧客滿意的前置因素，從而豐富和拓展了顧客滿意的研究視角。第三，以往有關角色壓力的文獻，其研究對象多為組織中雇員。本文對現(xiàn)有視角進行了拓展，從顧客的角度考察顧客的角色壓力感知，從而對角色理論有所深化。

對企業(yè)而言，本文存在以下的指導意義和借鑒價值。第一，盡管顧客參與能夠帶來一些積極正面的影響和結果，例如提高服務質量感知、忠誠等，但是管理者們還是需要密切關注顧客在服務參與過程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色沖突等狀況，避免顧客參與可能帶來的潛在負面影響。第二，服務型企業(yè)應該思考通過哪些管理策略能夠有效地削弱顧客參與和角色壓力感知之間的關系。例如，通過顧客教育，可以提高顧客的產品知識，對服務流程和腳本的熟悉程度，從而削弱顧客參與所導致的角色模糊、角色沖突和角色超負荷感知等。第三，本文為企業(yè)提供了一個新的構建顧客滿意的思路。即從顧客角色壓力感知的視角，管理者們需要思考通過改善哪些因素可以有效地降低顧客的角色模糊感（例如顧客培訓、感知角色權利責任義務等）、角色沖突感（例如減少多頭指揮、強化溝通效果等）和角色超負荷感（例如改善顧客動機、提升顧客能力等），從而提高顧客的滿意度。

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