旅游危機事件網絡輿情的演化機理研究*

付業勤，紀小美，鄭向敏 ，雷 春，鄭文標

（1．海南師范大學 地理與旅游學院，海南 ?？?571158；2．南京師范大學 地理科學學院，江蘇 南京 210046；3．華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021；4．三亞學院 旅業管理學院，海南 三亞 572022；5．華僑大學 華僑華人研究院，福建 廈門 361021）

旅游危機事件網絡輿情的演化機理研究*

付業勤1，紀小美2，鄭向敏3，雷 春4，鄭文標5

（1．海南師范大學 地理與旅游學院，海南 ?？?571158；2．南京師范大學 地理科學學院，江蘇 南京 210046；3．華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021；4．三亞學院 旅業管理學院，海南 三亞 572022；5．華僑大學 華僑華人研究院，福建 廈門 361021）

探索旅游危機事件網絡輿情演化機理有利于政府、企業等管控主體根據網絡輿情在不同發展階段的特點，采取針對性措施避免輿情向不利的方向發展惡化?；诤哮P凰古城收費事件，從輿情演化的階段劃分、階段分析和影響因素3個方面，研究旅游危機事件網絡輿情的演化機理。研究發現，根據事件事態和網絡關注的變化，網絡輿情演化分成孕育、出現、爆發、高潮、回落、反復和長尾7個階段。社會心態、事件效應、官方言行、媒體行為、網民行為、外部刺激、輿情應對是影響旅游危機事件網絡輿情演化的主要因素，對輿情演化起到推動或遏阻的作用。根據研究結論，提出重視網絡民意、做好輿情監測、規范信息發布和完善政務微博4個方面的網絡輿情管理策略。

網絡輿情；旅游危機事件；演化機理

旅游危機事件網絡輿情是網民和新聞媒體等主體，在網絡空間對由旅游現象產生的和與旅游現象相關的危機事件，表達的各種認知、情緒、態度、意見和行為傾向的總和。旅游危機事件網絡輿情反映了當事人的境遇、認知和態度，以及大眾對事件的認識和看法，在危機事件處理中發揮了重要的指示、中介和推動作用[1]。近年來，由于網絡特別是移動互聯網的發展、微博和微信等社會化媒體的普及、媒體輿論監督力度的加大，包括旅游危機事件網絡輿情在內的網絡輿情影響力不斷提升。旅游危機事件網絡輿情研究和管理，對于解決旅游企業和旅游目的地危機、維護提升旅游形象、掌握旅游品牌產品服務的網絡口碑、保障旅游產業可持續發展都具有重要意義。旅游危機事件網絡輿情研究是一項系統工程，除了研究網絡輿情的主體、客體、媒體和本體等基本構成內容外，還需要對旅游危機事件網絡輿情的演化機理進行分析。

旅游危機事件網絡輿情演化是引發網絡輿情的旅游危機事件在出現、發展、高潮和平息過程中，與事件有關的意見看法等網絡輿情的發展變化過程[2]。在網絡新媒體環境下，旅游危機事件發展變化與網絡輿情互相作用、密不可分，旅游危機事件網絡輿情演化機理是引發網絡輿情的旅游危機事件經歷不同發展階段的特征、狀態和趨勢等規律性認識，包括危機事件本身和相關網絡輿情的發展變化規律。

現有網絡輿情演化機理研究：（1）在輿情演化階段的劃分方法上，使用案例研究方法的，主要以事件發展情況作為劃分的主線[3]，輔以相關新聞報道、論壇和微博發帖等數量的變化情況[4]，百度指數和新浪微指數由于具有數據化、可視化的優勢也被使用[3、5]；采用傳統經驗研究方法的[6]，基于傳播學、管理學、物理學等理論，通過文獻分析得出結論。案例研究由于考慮了案例的代表性和多樣性、進行長期跟蹤研究更為有效。（2）在輿情演化階段的劃分結果上，包括3階段[7]、4階段[2]、5階段[8]和6階段[5]等。其中，“3階段”較為普遍，適合對多數事件網絡輿情演化粗略劃分。“4階段”在發生和平息之間進一步細分、高潮之前或之后出現緩沖階段。“5階段”進一步考慮了輿情在發生后和平息前的變化?！?階段”往往有兩個高峰，或在輿情暫時平息后出現反復。后兩種劃分適用于較為復雜的事件。（3）從輿情演化的影響因素看，網絡新媒體技術進步[6]、社會環境復雜多變[2]、網絡意見群體極化[2]等是網絡輿情演化的基礎因素。危機事件的出乎意料、吸引眼球、情節復雜、不斷發展、利益主體眾多，新聞媒體的跟蹤報道、深度挖掘、議程設置[9]，當事人運用新媒體揭露爆料[2]、網民積極參與[10]，政府和企業的不當言行和舉措[3]等，是網絡輿情演化發展的必要條件。當事人的和解妥協、管理部門的應對、司法宣傳等部門的管控、熱點事件的不斷涌現、新聞媒體對其他事件的關注報道和網民興趣點的轉移是危機事件網絡輿情平息的原因。原有事件的最新發展、矛盾問題的再次出現、類似事件的對比效應，都可能使網絡輿情反復。

研究旅游危機事件網絡輿情的演化機理，探索旅游危機事件網絡輿情的肇始源頭、態勢變化、發展動力和影響因素等內容，為旅游危機事件及其網絡輿情的應對管理提供了一種思路方法。對旅游企業和政府等網絡輿情管理和應對主體來講，為網絡輿情的監測預警和應對引導提供了重要依據，有助于發現輿情發展變化的重要節點，及時采取措施、解決問題、平息風波。對報道事件的新聞媒體來講，有助于向公眾全面報道和展示事件的發展脈絡、當事人的利益訴求、網民的意見呼聲，成為客觀中立、真實理性的媒體公器。對關注事件的普通網民來講，有助于全面客觀的了解事件發展脈絡，理性對待事件，培養良好的信息素養，未來若遭遇類似事件，學會使用網絡新媒體了解資訊、發布信息、爆料維權，與媒體和網民互動交流。

因此，本研究基于典型案例，采用案例研究、內容分析和描述統計等定性與定量相結合的方法，從輿情演化的階段劃分、階段分析和影響因素3個方面對旅游危機事件網絡輿情的演化機理進行研究，并提出相應對策，為旅游網絡輿情危機事件的應對和管理提供借鑒。

一、研究設計

（一）研究案例

湖南鳳凰古城收費事件是在我國景區門票普遍漲價的大背景下，由于鳳凰古城旅游發展過程中長期存在管理混亂、利益分配不均、過度商業化等問題，政府出于解決上述問題和改革景區管理的目的，出臺門票收費新政，然而在宣布政策和實施政策過程中，由于政策制定缺乏科學性和民意基礎、官方和經營方屢屢爆出爭議言論、輿情應對不當，導致媒體和網民高度關注猛烈批評、本地居民由于收入銳減罷市反對、期間接連發生火災和吊橋垮塌突發事件等一系列問題，導致持續近2個月的旅游危機事件。事件涵蓋旅游價格、游客權益保護、旅游營銷、旅游資源保護、旅游發展決策、安全突發事件等主題，內容豐富、結構復雜、具有典型性。持續時間長，醞釀發展充分，經歷完整的輿情演化周期。長時間保持較高的網絡關注度，事件關鍵詞數次占據百度風云榜和新浪風云榜榜首或前列，事件的網民評論和媒體報道等輿情資料豐富，便于搜集使用。

（二）研究方法

1.階段劃分

本研究的網絡輿情演化階段劃分以事件相關網絡信息的數量變化為依據，結合事件的發展變化情況。網絡信息是網絡輿情的傳播載體，網絡信息數量變化反映了媒體和網民兩大輿情主體對事件關注程度的變化，進而呈現出網絡輿情的演化過程[10]。以“鳳凰古城”關鍵詞的百度指數[5、11]和新浪微指數[3、4]變化，分別反映了鳳凰古城收費事件的網絡傳統媒體輿情和網絡新媒體輿情的變化情況（圖1），結合事件的變化發展情況，將網絡輿情演化分為孕育、出現、爆發、高潮、回落、反復和長尾7個階段。由于百度指數代表的網絡傳統媒體平臺信息是網絡新媒體微博用戶進行判斷評價、意見發表等輿情制造活動的信息來源，因此新浪微指數反映的輿情演化過程要滯后于百度指數反映的輿情演化過程，但兩者的變化趨勢基本一致。

圖1 網絡關注的變化趨勢

2.階段分析

從事件發展、網絡關注和輿情內容3個方面分析輿情演化階段，識別影響網絡輿情演化的因素。（1）事件發展，根據網站和微博的新聞報道，人民網、中青網、正義網、武漢大學等研究機構發布的輿情報告和百度百科詞條進行總結。（2）網絡關注，以百度指數和新浪微指數為依據，參考事件關鍵詞在百度搜索風云榜、新浪微博風云榜的出現情況。（3）輿情內容，使用ROSTWordParser軟件對網站新聞和微博發帖輿情文本進行內容分析，提取各階段出現頻次前50[12，13]的詞匯、重點分析各階段的特有詞匯，了解輿情內容變化。

二、演化階段的分析

（一）孕育階段

孕育階段是導致事件發生的主客觀條件逐漸形成的時期。中國現階段高風險社會的發展特征、網絡新媒體UGC技術發展出數量可觀的草根意見群體，是旅游危機事件網絡輿情產生的根本原因。國家下放景區門票調價權、發改委自2007年下達“三年禁漲令”后出現“三年必漲”情況，門票定價機制不規范、地方政府壟斷資源、景區多頭管理、環保成為漲價噱頭等原因，導致門票不斷上漲引起普遍民怨。鳳凰古城的過度商業化、資源保護不善、景區容量超載、市場秩序混亂、宰客現象嚴重、游客安全受威脅和管理部門不作為等亂象為事件發生埋下伏筆。本階段輿情特征詞包括復制、豬、手槍、恐怖、新聞、之最、民風、毆打、發改委、山寨、彪悍、刁民、素質、垃圾14個，對收費政策出爐、網民對鳳凰古城刻板印象的形成起到鋪墊和催化作用。其中，“復制”、“山寨”兩個詞是對縣政府擬斥資55億復制鳳凰古城的探討中的常見詞匯，“復制”隱含了鳳凰古城長期超負荷接待游客，導致環境破壞、旅游品質下降等信息，是官方出臺收費政策的重要原因之一；“山寨”是網民對鳳凰古城的評價：“山寨”古建筑居多、缺乏文化底蘊和歷史感?！柏i”是“鳳凰古城旅游董事長稱游客是豬”風波中的高頻詞匯，反映了董事長直言不諱、口無遮攔的個性，為其在收費事件中屢爆爭議言論埋下伏筆。媒體指我國景區門票價格“世界之最”，表現了輿情主體對景區門票價格居高不下的不滿。國家發改委對景區門票價格調控不力，也成為網民的批評對象。其余9個高頻詞匯來自重慶游客被毆打事件，既有對事件本身的描述“手槍”、“毆打”，也有對古城的負面感知：社會治安不佳“恐怖”、負面新聞多，“窮山惡水出刁民”民風彪悍、民眾素質不高等。

（二）出現階段

出現階段是危機發生后，由于具有轟動效應、討論價值或利益相關性，受到媒體和網民關注，進入網絡輿論場的階段，從3月19日政策宣布開始到4月9日正式實施歷時22天。階段特征包括事件被主流媒體報道、出現在門戶網站顯要位置，在微博平臺引發轉發和評論，事件關鍵詞開始出現在搜索引擎和微博的風云榜上。輿情特征詞有趕緊、不合理、清明節、不值得、坑爹、去不、沒興趣、便宜、家里、快走、不錯、工資、強制、再去、婺源15個。與后幾個階段“一邊倒”的反對不同，不少網民表達了“不錯”、“便宜”的正面評價。網民希望在最后的免費期前往，與此對應的是行為意向詞匯“趕緊”、“去不”、“快走”、“再去”，導致清明節小長假游客爆滿。對收費不滿的意見包括政策“不合理”、“強制”捆綁收費、去3次終身免費也“不值得”、對鳳凰古城“沒興趣”還不如呆在家里等。

（三）爆發階段

爆發階段是網絡輿情出現后，由于事態未得到控制或出現其他因素導致危機惡化、網絡關注繼續攀升尚未到達頂點的階段，包括政策實施當日和罷市抗議2天。階段特征有事件繼續發展，由網絡熱議轉為現實行動；媒體持續關注，出現揭露內幕的深度報道；新聞繼續出現在顯著位置，被廣泛轉載；微博平臺頻繁設置討論話題，熱帖大量出現；網民和意見領袖介入事件，通過表達意見、網絡動員和現場報道等方式影響事件發展。輿情特征詞4個聚集、導游、反對、鎮壓，展現了矛盾的激化，收費開始后，商戶因不滿游客減少，出現反對收費的“聚集”活動，媒體和網民指官方出動警察和城管“鎮壓”，官方稱是“無證導游和拉客人員組織”。

（四）高潮階段

高潮階段是由于相關責任方回應不當，事件被媒體集中報道，網民在媒體議程設置下激烈討論，意見出現極化和擴散，事件成為社會共同關注議題的階段，從4月12日到16日延續5天。階段特征有新聞信息、網絡搜索、微博發帖和熱門帖數相繼達到最大值，網民意見更激烈、強負面情緒話語大量增加。新聞報道、評論、專題、圖片、網絡流行語、段子、改編歌曲等深度、多元和形象的輿情表達形式層出不窮。事件對景區營銷、市場競爭、旅游價格、出游決策和游客體驗等影響巨大，與賣房征差額稅、微信擬收費、洋奶粉漲價等其他領域的漲價相提并論，產生明顯的輿情對比效應。輿情特征詞包括鳳凰男、在乎、改革、共產黨、權力5個。備受關注的本地小伙帶女友回家被阻攔事件賦予了“好女不嫁鳳凰男”新的涵義。副縣長稱“很多游客不在乎門票是多少”激起網民強烈不滿，抵制鳳凰古城的網絡動員就此展開。副縣長稱“收費是改革”被認為政府過度干預經濟，是“打著改革的旗號反改革”。對收費合法性的質疑也不斷出現，輿論質疑政府對古城只有保護和管理職能，沒有圈占收費的權力。網民對事件的發散追因擴大到執政黨層面。

（五）回落階段

回落階段是網絡關注由于事件得到處理、輿情得到應對、不滿情緒緩解、新聞素材減少、發生其他事件導致議程設置改變和網民注意轉移等因素明顯衰退，但仍有一定數量的媒體報道和網民評論，可能出現輿情反復的階段，從4月17-27日共11天。階段特征包括媒體網民對事件興趣減弱、網絡關注曲線恢復到事件發生前水平、新聞信息和微博發帖大幅度減少，仍有引發關注和批評的事件不斷出現。輿情特征詞火災、消防、涅槃、錯就錯在、邏輯、土地、人大代表、成本8個，反映了4個方面的事態：（1）古城發生火災，網民調侃消防人員進古城是否需要收費，幸災樂禍稱火災讓“鳳凰涅槃”，媒體也指責古城管理者只顧賺錢，忽略消防管理。（2）鳳凰古城旅游董事長接受采訪時表示“錯就錯在一開始沒有收費”，被批是“強盜邏輯”，董事長的全國人大代表身份成為抨擊重點。（3）副縣長接受微訪談時稱148元門票成本131.27元引起對門票收入分配的質疑。（4）對收費合法性的質疑仍在繼續，媒體披露政府以“土地”入股成立旅游公司涉嫌違法違規。

（六）反復階段

反復階段是在事件冷卻一段時間后，受當事人言行、事件發展、外部環境變化、突發事件等影響，重回大眾視野、再度被熱議的階段，從4月28日到5月3日共6天。輿情特征詞包括事故、吊橋、臨時工、落水、晚會、搖晃、修橋、平安、責任、經營、救援、興奮、維護、網友、獎勵15個。多數圍繞吊橋垮塌事故，詞匯涉及事故的經過、救援、傷亡、原因和追責等要件。值得注意的是“網友”在現場用手機發布微博是主要的信息來源；官方稱“游客興奮過度劇烈搖晃”導致吊橋垮塌以及控制修橋的農家樂經營者做法受到質疑，被諷刺與逮捕“臨時工”替罪無異。唯一與事故無關的“獎勵”涉及政府出臺去商業化政策，對不從事商業活動的居民給予獎勵。

（七）長尾階段

長尾階段是媒體和網民結束對事件的長時間集中關注，傳統媒體完全主導議程設置、個人用戶的爆料和段子基本消失，但由于事件未從根本上解決，隨著爭議言行、滿月周年、負面效應再現或政策法規出臺，網絡輿情可能再現的階段，本階段從5月4日至今。輿情特征詞有支持、井噴、95%、客棧、冷清、市場、喝茶、代表、公開、方言、旅行社、三公12個，主要與官方堅持繼續收費、鳳凰人氣冷清有關。散客急劇減少、游客多為旅行社團隊，網民認為造成如此局面是當地不尊重市場規律的結果。官方“散客下降與中央嚴控三公消費有關、預計6月底客流出現井噴”，“本地居民95%支持收費”，暑期旺季有房求客的客棧關門歇業受到“喝茶”約談，拒絕公開門票新政聽證及調研報告等言行繼續引發批評。

三、影響因素的總結

（一）社會心理

旅游危機事件能引發網絡輿論持續廣泛關注，主要因事件迎合或觸動了一定的社會心理。社會心理是人群對某些社會問題現象的情緒化表達，這些問題往往與民眾切身利益相關，如仇視公權、同情弱者、窺私探奇、宣泄逆反、戲謔娛樂等心理。在鳳凰古城收費事件中，正是與百姓利益相關的漲價問題引發了網絡輿情，而當地政府的“與民爭利”、商戶的損失慘重、可能存在的“政商交易”、官員和承包商屢出“雷語”、商戶罷市后官方不當應對、帶女友見父母被索門票等要素都足以觸動上述社會心理，導致網絡輿情持續和發展。

（二）事件效應

事件效應是旅游危機事件的聚焦效應，即事件對媒體和網民的吸引程度，事件的聚焦效應既決定于事件本身的性質，也取決于事件發生后的演變情況。（1）從事件的主題和性質看，容易吸引網絡輿論關注的事件主題包括民生問題、政府政策、官員不當言行、災害事故等。旅游危機事件與上述主題相關性越大就越容易引發網絡輿情。（2）從事件發生后的情況來看，事件的發展方向和表現結果越是與大眾期待背道而馳、負面效應越明顯，就越容易被關注。（3）事件關系社會多數成員利益、不涉及政治敏感議題、話題有爭議性和討論空間、情節復雜也都是事件持續吸引輿論關注的原因。收費前，鳳凰古城商業開發過度、市場秩序混亂迫切需要治理，然而政府采取圈城收費的辦法，侵犯了游客旅游權利、商戶經濟利益、居民出入權利，政策出臺缺乏程序正義、操作性差漏洞百出、涉嫌政府入股分成，再加上官員和商家屢爆爭議言論，都增加了事件的聚焦效應。

（三）官方言行

官方言行主要是指包括政府和企業在內的責任方在事件發展過程中的相關言論和行為等表現，包括接受媒體采訪、與當事人溝通、出動警力維穩、出臺政策等，效果以負面為主。在收費事件中，縣委縣政府和旅游公司在政策制定實施、處理商戶罷市、與媒體溝通等方面的言論和行為，都有許多值得商榷之處，造成網絡輿情的爆發和持續。

（四）媒體行為

網絡媒體在輿情演化中發揮了基礎性作用，既是輿情媒介也是重要的輿情主體。正是由于微博、論壇等社會化媒體的普及，普通民眾才得以參與危機事件的公共傳播，網絡輿情也由此產生。而作為通訊社、報紙、電視等傳統媒體網絡版的網絡傳統媒體對輿情演化同樣不可或缺。網絡新媒體在輿情演化中主要起到事件爆料、即時播報、信息發布和社會討論等作用，網絡傳統媒體更多的是進行事件確認、深度報道、線索梳理與新聞評論等深度加工。在輿情演化的初始階段往往是網絡新媒體提供線索、傳統媒體跟進，后續階段為傳統媒體設置議程、新媒體參與討論，傳統媒體的評論文章、深度報道往往可以左右輿情走向。媒體議程設置手段包括報道事件、轉載傳播、改換標題、制造頭條、設置話題和微博訪談等。網絡傳統媒體和新媒體對于收費事件的看法基本一致，不同的是網絡傳統媒體意見論述更為系統，多以長篇報道形式出現，意見表達更有深度、更加理性。網民發帖評論多以簡短詞句、標點和表情符號的碎片化表達為主，受新聞報道和意見領袖影響較大。

（五）網民行為

網民是與媒體并重的輿情主體。在輿情演化過程中，網民的作用包括事件發生時的現場爆料、實時報道，輿情高潮階段的網絡動員（集結、抗議、抵制行為），貫穿全過程的意見表達、流行語和段子創造等。網絡意見領袖則發布關鍵信息、提供背景知識、梳理發展脈絡、影響網民意見、充當官民溝通橋梁。在鳳凰古城收費事件中，網民作用主要體現在商戶罷市、古城火災、吊橋垮塌等狀況發生時的現場爆料、信息傳播，抵制鳳凰古城旅游的網絡動員，以及在長達近兩月的輿情活躍期不斷的關注事件、表達不滿、呼吁政策取消。

（六）外部刺激

外部刺激是與事件無關的外部影響因素包括5類：（1）產生對比效應的系列事件，如涉及主體類似、事件類型類似、同地區發生、同時期發生的事件，與該事件有類似之處，容易被媒體比較，擴大了事件影響。（2）相關政策法規出臺，為輿論批評提供依據。（3）節假日到來，吸引媒體網民對道路交通、門票價格、旅游安全、服務質量等問題的關注。（4）事件周期紀念，如頭七、滿月、周年等，媒體重新聚焦事件，探究最新進展。（5）同期重大自然災害、事故災難、公共衛生、社會安全等事件發生，可轉移注意力、降低輿情熱度。

（七）輿情應對

輿情應對是輿情出現后，管控主體針對媒體報道、網民評論采取的危機公關和溝通活動，方式包括發布網站信息、召開新聞發布會、發布公告文件、接受媒體采訪、通過微博等社交媒體回應、微博訪談、宣傳報道禁令、刪帖、追究發帖者法律責任等。一般來講，應對措施對輿情演化主要起到遏阻和降低熱度的作用。但若方法不當，也會起到激化矛盾、提高關注的反作用。在鳳凰古城收費事件中，官方在民意傾聽、市場調查、網民溝通、信息公開、接受采訪、新聞發布會、微博維護等方面都存在不同程度的問題，尤其在新聞發布會、接受采訪時屢次爆出爭議言論，是導致網絡輿情持續較長時間的重要原因。

四、結論與探討

（一）研究結論

本研究在明確旅游危機事件網絡輿情演化機理的概念、意義、研究范疇和研究方案基礎上，以湖南鳳凰古城收費事件為例，從網絡輿情演化的階段劃分、階段分析、影響因素3個方面，對網絡輿情的演化機理進行研究。將輿情演化分為7個階段，通過對案例研究、內容分析與理論歸納，對輿情演化各階段的基本特征、網絡關注、事態發展和輿情內容進行提煉（見表1）。

表1 網絡輿情的演化階段分析

對旅游危機事件網絡輿情演化的影響因素進行總結，包括社會心態、事件效應、官方言行、媒體行為、網民行為、外部刺激和輿情應對7種，對輿情演化起到助推或遏阻作用。正向的助推因素是吸引輿論關注事件，刺激網絡輿情擴散的因素。反向的遏阻因素是轉移輿論注意，緩解輿情壓力、促使輿情消退的因素。前6種因素在大量的案例中均是助推網絡輿情向前演化和升溫的因素。輿情應對則是遏阻和降低輿情熱度的因素，但方法不得當或消極不作為，也會激化矛盾、進一步提高網絡關注度。各類因素對網絡輿情演化的影響可用圖2表示：在事件孕育過程中，社會環境、新媒體技術、大眾心理和旅游業發展中的問題與矛盾是網絡輿情的孕育土壤。當事件受偶然或必然因素影響產生后，當事人和官方的言論行為造成的直接和間接后果推動著事件發展，通過網絡新媒體和傳統媒體的議程設置和共景傳播進入網絡輿論場后，包括普通網民、意見領袖和當事人在內的輿情主體受媒體議程設置的影響，發表對事件的態度看法，這些網民輿情同樣會被媒體關注和反映，進而影響議程設置。事件的發展、不時而來的外部刺激和輿情應對等因素，不斷推動、中斷或遏阻網絡輿情的發展。

圖2 網絡輿情演化影響因素的作用模型

（二）相關對策

1.重視網絡民意

公共政策制定只有充分體現和遵從社情民意，才能實現公眾的共同福祉。鳳凰古城收費事件輿情風波之所以持續較長時間、造成嚴重影響，最根本的原因在于決策者在制定和實施政策時，沒有充分考慮廣大游客權益和本地民眾利益。在輿情爆發后，對媒體和網民意見也沒有給予足夠重視。面對媒體、網民、旅游者和本地居民對收費政策的口誅筆伐，官方和經營者應重視網絡民意、放低姿態、摒棄傲慢，做好收費的民意調查和聽證；遇到批評和阻力時，應以信息的公開透明回應輿論、以程序的公平正義平息輿論、以誠懇的實際行動安撫民心。

2.做好輿情監測

建立旅游網絡輿情監測系統。政府、旅游企業在制定和實施重大決策時，進行全程的網絡輿情監測，重點對與本地、本企業有關的新聞報道、微博發帖進行動態監測，發現對政策的批評非議，要及時掌握情況，積極溝通解釋、聽取意見、改進做法、爭取理解，將危機控制在萌芽狀態。此外，旅游網絡輿情監測系統功能還包括日常的旅游形象口碑監測、競爭情報搜集分析，節假日高峰期的旅游突發事件應急等。

3.規范信息發布

建立包括信息公開、媒體溝通在內的信息發布機制。一方面，網絡輿情從無序轉向有序的首要條件是信息系統的開放性，保證信息公開透明。在鳳凰古城收費事件中，官方在政府與旅游公司關系、與居民商戶溝通調研、聽證會舉辦、門票費用使用情況等方面缺乏信息公開，遭受輿論質疑批評，不斷陷入輿情危機。另一方面，鳳凰縣缺乏規范的媒體溝通制度，先后有湖南省物價局、縣旅游局、縣政府、旅游公司、縣委宣傳部等部門負責人接受媒體采訪、舉辦座談會、新聞發布會和微博訪談等活動，多次出現政策宣講效果不佳、問題回答前后不一、爆出爭議言論等問題，助推了網絡輿情的升溫擴散。未來在應對危機事件時，應建立統一的新聞發布和媒體溝通機制，安排專人從事新聞發布、接受媒體采訪，統一口徑、避免前后矛盾，提高媒介素養、注意言語分寸。

4.完善政務微博

在網絡新媒體時代，政務微博已成為兼具政務公開、信息發布、便民服務、官民互動、公民參與、輿情搜集和應急管理等功能的綜合性電子政務工具，在危機事件網絡輿情管理中具有基礎性作用。在鳳凰古城收費事件中，鳳凰官方政務微博在輿情初始階段的政策宣講、網民溝通，在輿情反復階段的回應媒體蕭條報道中，履行了一些職能，但效果不佳；在商戶罷市的輿情高潮階段失語，未能及時解釋說明、發表意見安撫民眾、化解網民憤怒，失去了信息發布渠道、網民溝通平臺、輿情監測和危機應對等的重要手段，將微博話語權拱手相讓。未來應加強政務微博運營管理，提高政務微博的危機溝通和輿情管理能力。

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Research on the Evolution M echanism of Tourism Crisis Network Opinion

Fu Yeqin,Ji Xiaomei,Zheng Xiangmin,Lei Chun,＆ZhengWenbiao
(Hainan Normal University,Haikou 571158,P．R．China;Nanjing Normal University,Jiangsu 400074,P．R．China;Huaqiao University,Quanzhou 362021,P．R．China;Sanya University,Hainan 572022,P．R．China;Huaqiao University,Xiamen 361021,P．R．China)

Exploring the evolution mechanism of tourism crisis network opinion is benefit for the network opinion management body such as government and enterprise to take appropriate measures to avoid that network opinion deteriorates in the unfavorable direction according to network opinion's characteristics in different stages of development．Based on charge policy of phoenix ancient city in Hunan,this paper researches on the evolution mechanism of tourism crisis network opinion from three aspects of network opinion evolution's stage division,stage analysis,and influencing factors．The study finds：according to the change of event development and network concern,the evolution of network opinion can be divided into 7 stages including gestation,appearance,outbreak,climax,fall,repeated and long tail．Factors which influence evolution of network opinion include socialmentality,event effect,the officialwordsand deeds,media interviewsand reports,Internetusers'behavior,externalstimulus,and response tonetwork opinion．These factors play a boostor countereffect forevolution ofnetwork opinion．According to research conclusions,it puts forward four aspects of network opinion management strategies including emphasizing on network public opinion,monitoring network opinion,regularizing information dissemination,and improvinggovernmentmicro-blog．

network opinion;tourism crisis;evolutionmechanism

F590．6

A

1007-3558（2014）04-0080-08

海南省哲學社會科學規劃課題《海南省旅游危機事件網絡輿情研究：現狀、問題與對策》（HNSK14-09）；海南省高等學校科學研究項目 《海南國際旅游島建設中的旅游網絡輿情管理研究--傳播機理、監測體系與應對機制》（H jsk2013-49）；三亞市院地科技合作項目課題 《旅游網絡輿情熱點事件管理研究--以海南三亞為例》（2013YD45）；華僑大學哲學社會科學青年學者成長工程團隊項目《海外華人網絡輿情研究》（13SKGC-QT09）；國務院僑辦課題《海外華文網站現狀研究及相關數據庫建設》（GQBQ2011022）；中央高?；究蒲袠I務費專項《華人互聯網絡的發展與僑務政策研究》（JB-SK1120）。

2014-07-21

付業勤（1984-），男，博士，講師，研究方向：旅游信息管理；紀小美（1988-），女，博士研究生，研究方向：旅游地理學；鄭向敏（1954-），男，教授，博士生導師，研究方向：旅游企業管理。

尹俐）