新聞宣傳與學校形象塑造

〔摘要〕高校的學校形象塑造是百年大計，是一個系統工程。高校的新聞宣傳部門除了要做好意識形態領域宣傳工作外，還應當在學校形象塑造這一系統工程中扮演重要角色。特別是在新媒體時代的今天，高校新聞宣傳要強化自身意識，積極拓展宣傳平臺與途徑，努力成為學校形象塑造的重要手段。

〔關鍵詞〕新媒體時代；高校競爭；軟實力；形象塑造；新聞宣傳

〔中圖分類號〕G459〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-9187-（2014）01-0116-04

近年來，隨著我國高等教育的飛速發展，高校之間的競爭也日趨激烈。這種競爭，既是教學科研的競爭，也是形象品牌的競爭。這種競爭不僅體現在學校辦學條件、學科及人才隊伍建設、科研及成果轉化、人才培養質量等硬實力層面，同時也延伸到校園文化建設、學校形象塑造、學校品牌樹立等軟實力層面。如果說硬實力是高校的核心競爭力，那么，軟實力則可以視作高校競爭力的倍增器。而在軟實力的競爭中，學校形象塑造是一個綜合、整體的體現。本文結合新媒體時代的信息傳播技術背景，就新聞宣傳工作與高校的學校形象塑造的關系作一粗淺的分析探討。

一、學校形象塑造的客觀重要性

人類已進入形象和形象制勝時代，無論是國家、區域、城市，還是政府、企事單位乃至個人，形象都是軟實力，是巨大的無形資產，是寶貴的精神財富。〔1〕對于學校形象這個概念，高等教育界目前仍然存在各自的解讀，一般來說，它是指社會公眾對學校的總體認識和評價，大體上被量化為一個學校在社會上的認知度、影響力、美譽度。比如有學者提出，可以使用兩個指標——知名度和美譽度對學校形象進行評估和定位。事實上，我們無從量化這樣的“指標”。打個比方，一個人的形象固然是人們對其內在人格與修養和外表的總體評價及印象，但是無論“形象光輝”還是“形象猥瑣”，都只是一種定性的衡量。所謂知名度和美譽度，都是建立在諸多具體事實和客觀因素基礎之上的“名氣”。因此，在探討高校的學校形象這一概念時，有必要先強調它的整體性、模糊性。也就是說，學校形象塑造是高校工作中一項無時無處不在卻又無法統計的系統工程。

（一）學校形象的構成要素

學校形象雖然是一個抽象的概念，但是，影響決定高校學校形象的因素卻是具體實在的。知名度、美譽度、影響力等評價“指標”的得出，不僅僅來自問卷調查，它們更多地來自關于高校硬實力的統計和軟實力的傳播。這里的硬實力和軟實力分別就是學校形象構成要素的兩大方面。當然，基于分類方法的不同，關于高校學校形象的構成要素可以有不同的評價坐標。

很多詮釋學校形象的文章都沒有注意到這樣一個現象，那就是各高校的“學校概況”其實就涵蓋了校方對自身學校形象的理解，他們精心撰寫的“學校概況”，其實就是對學校形象的一種高度濃縮的描繪。從這個角度出發，從各高校最希望向外界展示的內容分析，我們不難了解學校形象的構成要素：硬實力方面，通常包括歷史淵源、校園規模（占地面積和建筑面積）及風光、辦學規模（學科、專業情況及在校生人數）、人才培養（校友名人及畢業生人數）、師資力量、辦學條件、科研成績及國際交流；軟實力相對較少，主要包括校風學風、學校精神、校園文化建設等。事實上，這方面的情況之所以較少，也有其相對抽象、表述頗占篇幅的原因。

討論學校形象的構成要素，要注意回避一個誤區，即試圖精細而僵硬地界定是與不是。其實，高校方方面面的情況都會對學校形象產生影響，而我們卻無法給出各具體因素如何產生綜合“化學反應”，從而形成抽象的學校形象的“方程式”。對于高校的管理者乃至廣大師生而言，強化學校形象意識才是更為重要的選項。

（二）學校形象的價值作用

在高考招生的日子，擇校熱無疑使每所學校都要受到社會公眾的評價。不要小看了老百姓的只言片語，所謂百姓心中有桿秤，就在這品頭品足中能夠得出這樣的結論——學校的形象至關重要。在畢業生就業的日子，學生們會再次體會到學校形象對自身前途的影響力：在同等條件下，大多數用人單位通常都會選擇那些學校形象優秀——知名度高、影響力大的高校的畢業生，他們心中同樣有桿秤。

學校形象與學校品牌是兩個不同而又相互交叉的概念。從邏輯學的角度看，前者大致與后者構成因果關系。換句話講，沒有學校形象塑造，也就談不上一個響當當的學校品牌。當前，不少高校開始將企業運作中的品牌價值觀念、企業形象設計（CIS）引入學校形象塑造的范疇，這實在是一件有意義、順應時代發展潮流的好事情。因為，學校形象之于高校，實在具有極其重要的價值作用。從高校改革發展的大目標來看，良好的學校形象不僅意味著巨大的無形資產和社會影響力，它本身也是學校自身建設的一個重要組成方面。本文不致力于對無形資產的價值和重要性展開討論，一個不爭的事實是：高校方方面面的情況都會對學校形象產生影響，而學校形象同樣會在眾多方面影響高校的人與事。既然是形象，那么更多的是對外部社會作展示，學校形象的核心價值恰恰就在于為學校的發展創造一個良好的外部環境。高校的發展，離不開政府政策的扶持，離不開社會的認可與支持。在當前高等教育競爭激烈，社會就業難度日增的情況下，外部環境的優化在一定程度上對于學校的生存和發展更加具有直接的、決定性的意義。

（三）高校競爭對學校形象提出高要求

在全球經濟一體化的時代，競爭無處不在，全球化競爭下的中國高等教育正面臨前所未有的困境與挑戰。產品的競爭力固然源于質量，但是如今已沒有敢忽視包裝的企業。塑造怎樣的學校形象去參與競爭，這已經成為中國高校管理者們必須積極思考面對的重要問題。

對內地高校首先構成沖擊的是香港地區高校。從1998年最初每所學校招生名額20人，招生地區僅限京、滬、粵等6省市，到2012年31所高校在內地25個省份招生1400多人，并開出50萬港元天價獎學金，“搶”走20%以上高考狀元，以至有人驚呼香港高校已經把北大、清華逼成“二流”！〔2〕香港高校的“掐尖”行動的確在內地高校引發了強烈“地震”。香港高校在內地招生引發的熱潮還令國內各大高校驚魂未定，更大的“威脅”又隨之而來，SAT和ACT這兩種“美國高考”近年已悄然現身中國。在中美高考巨大的制度差異下，許多原本考北大、清華的尖子生紛紛開始備戰美國高考。與此同時，眾多國外高校也參與到爭奪中國高考生的行列中，有的國家甚至將中國視為海外最大招生地以緩解其生源危機。已經舉辦了18屆的“中國國際教育巡回展”，自1999年以來吸引了30多個國家和地區的超過1300家教育機構，通過“教育展”出國的留學生總數業已超過100萬人。這一切，無不證明高校已經置身高等教育全球化競爭之中，無不逼迫著高校加快提高辦學水平、塑造一流形象的步伐。

二、新聞宣傳是學校形象塑造的重要手段

鑄就良好的學校形象涉及到高校工作的方方面面，總起來說就是“硬實力”和“軟實力”兩手都要抓，兩手都要硬。學校形象的塑造是一項系統工程，是一個長期持續的過程，從管理層的意識，到具體工作的實施，再到對工作狀況的宣傳，每個環節和細節都有其不可或缺性。新聞宣傳是學校形象塑造的一個重要手段，在整個系統和過程中，新聞宣傳的角色定位就是對外傳播學校信息、展示學校形象。打個比方，新聞宣傳就是高校面向社會所做的“大廣告”。

（一）學校形象塑造的主客觀手段與途徑

我們將學校形象的構成要素大體上分為“硬實力”和“軟實力”兩大方面，對于學校形象塑造的手段，我們大致可以將其界定為主客觀兩個方向。學校自身發展建設的各項具體工作對學校形象的影響具有客觀性，其運作方向是內向的，這個方向的工作都是學校形象塑造的客觀手段和途徑；新聞宣傳所涵蓋的各項工作則是對前者的反映、傳播，其運作方向兼具內向與外向，它是學校形象塑造的主觀手段與途徑。做了什么是一種客觀事實，同時也具有客觀效果，但是如果別人不知道你做了什么，這個客觀效果就要打折扣。存在與被感知，這是學校形象塑造的主客觀手段與途徑的理念分野。

因此，高校的新聞宣傳工作既要能讓校內信息走出去，也要積極地將社會媒體請進來；既要充分利用狹義的新聞宣傳載體，也要善于運用多樣化的信息傳播平臺。

新聞宣傳既是展示高校對外形象和塑造學校品牌的重要途徑，也是將塑造學校形象工作變無形為有形的積極手段。由于國情的緣故，在高校的各項事業中，新聞宣傳工作實際上歷來扮演的都不是十分重要的角色。伴隨著高等教育全球化、市場化的沖擊，今天的中國高校越來越面臨嚴峻的挑戰，傳統意義上的高校新聞宣傳工作也迎來了一顯身手的契機。越來越多的高校管理者已經意識到，學校不僅需要埋頭實干、創新發展，也需要敞開校門廣泛宣傳；越來越多的高校已經明確：新聞宣傳工作的重點之一就是要樹學校形象、創學校品牌。讓公眾知道、讓社會知道、讓世界知道——高校的知名度也好，美譽度也罷，這些所謂學校形象的評價指標無不建立在“他知”的基礎上。可見，新聞宣傳對于學校形象塑造有著無可替代的重要作用。

（二）高校新聞宣傳的三個重點方面

高校新聞宣傳要突出主要內容、重要內容，那種事無巨細、流水帳式的宣傳報道是毫無價值的。高校是一個小社會，學校工作千頭萬緒，什么才是新聞宣傳要重點關注的對象呢？

首先要宣傳人。這里的人包括名人、名師、校友、優秀學生以及其他有特點有成就的人。人們在評價一所大學時，通常喜歡提到它培養出的名人，因為大學的終極任務就是培養人才。人才培養得越多、人才的名氣越大，學校的形象自然也就越加卓爾不群。比如舉世聞名的牛津大學，其實大眾對它的了解并不多，可是只需要知道包括4位英國國王、46位諾貝爾獎獲得者、25位英國首相、86位大主教以及18位紅衣主教在內的眾多著名人物曾就讀于該校，人們自然也就相信牛津確實很“牛”了。

其次要宣傳事。要及時、深入報道學校教學、科研、社會服務的新舉措、新成績。創新是今天的高校最熱門的話題：辦學理念的創新、人才培養模式的創新、教學體制的創新、科技成果與學術研究創新乃至后勤服務的創新，對這些“事”的宣傳報道就是對學校形象的更新與豐滿。此外，豐富多彩的校園文化活動也是“事”的重要內容。

最后要宣傳會。高校是會議最多的地方，國內的、國際的、行政的、學術的，凡此種種，不勝枚舉。宣傳會不是指宣傳報道會議本身，而是要從眾多的會議中去挖掘線索、發現問題、看到亮點、找到題目，同時充分利用會議的社會影響效應和大眾關注主題，通過積極主動的宣傳報道提升學校知名度和美譽度。

（三）高校新聞宣傳的主要平臺與途徑

高校新聞宣傳要立足校園、面向社會，要盡力擴大對外宣傳報道的廣度和深度。高校新聞宣傳的平臺與途徑包括校內媒體和社會媒體兩個方面。

校報、網站、廣播電視臺、微博、微信是大多數高校都擁有的新聞宣傳平臺。作為學校自己的輿論陣地，其優勢是校方可以完全按照自己的主觀意愿隨時加以運用，其不足是信息的覆蓋面相對狹窄。其中，校報和廣播電視臺要特別強化內稿外發的意識，在完成辦好報紙、做好節目這些傳統工作的同時，盡量向社會媒體投稿或提供新聞信息，這樣才能更有效地提升宣傳效能。

網站是網絡時代高校獲得的又一有力的新聞宣傳平臺，它具有與全社會所有網站一致的時效性和信息量優勢，同時它具有的無空間分割的特點，也是高校對外宣傳以及與整個社會互動最便捷的途徑。因此，高校一定要特別重視加強網絡宣傳文化建設，要把校園網打造成宣傳展示學校形象新的重要陣地，通過提升校園網的質量與形象，達成助推學校形象塑造的根本目的。

除了充分發揮校內媒體的宣傳功能，高校的新聞宣傳還應當積極拓寬渠道，利用一切可利用的社會媒體，及時廣泛地開展對外宣傳報道。學校的宣傳部門要加強與社會媒體的溝通聯系，要有把校外新聞單位請進來的主動宣傳意識，不要事情來了才臨時托關系“拉壯丁”。比如，平時與主要媒體負責教育口的記者保持固定的信息通報關系，年終邀請新聞單位參加學校的團拜會、座談會等等。有條件的高校還可與社會媒體開展更深入的合作交流，四川大學與《成都商報》聯合組建跨媒體研究所就是一個很好的范例。雙方的合作將四川大學文學與新聞學院雄厚的科研教學資源和《成都商報》豐富的一線實踐經驗有機結合，不僅實現了教學單位與新聞單位的資源共享、優勢互補，同時，這對四川大學的對外宣傳工作也將產生深遠的影響。

三、新媒體時代如何通過新聞宣傳提升學校形象 胡錦濤在《人民日報》創刊60周年考察報社時指出，“當今社會，隨著經濟社會快速發展和科技不斷進步，信息傳遞和獲取越來越快捷，新聞輿論的作用越來越突出”。〔3〕今天的中國高校對于自身形象的關注程度之強烈，也已經發展到“涉嫌”運用商業炒作模式的狀態，對于這個觀點，2013年6月23日發生的一樁網絡新聞足以給出充分的證據。當天下午，中國人民大學主頁一改往日嚴肅風格，刊登出一張單人美女畢業生圖片，在網上引發強烈關注，引發好評如潮。該女生被同學們捧為人大女神。次日晚8時許，由于網站訪問量短時間急速上升，直接導致了人大主頁無法正常訪問。“人大女神”事件帶給圍觀者的感受毋庸細述，而它給予高校新聞宣傳工作的啟示是值得我們深思的。

（一）什么是新媒體時代

從概念的角度看，對于新媒體的定義尚存爭議，究其本質而言，應當是指信息傳播技術的更新。當下最時尚的微博、微信等媒體樣式也不過只是新媒體技術的局部細節而已。應當注意的是，新媒體技術進步所導致的宣傳手段多樣化、現代化與個性化只是新媒體時代的表征，與傳統媒體時代相比，其差異性的傳播影響效果才是我們應當充分認識并加以利用的所在。新媒體的便捷性、廣泛性、即時性、交互性等特點，使得它具備了信息傳播的強大力量。換言之，在相當程度上，新媒體的宣傳影響效果是傳統媒體無法企及的，這是由網絡和通信技術革命帶來的內容變化。從這個意義上講，形式決定內容在今天所謂的新媒體時代成為了客觀事實。

同時，我們還應當關注和研究的是時代的變化本身。技術進步帶來的傳媒變化只是時代發展的局部，社會發展本身的變化才是新聞宣傳工作面臨的全部內容與特色。

毫無疑問，“工欲善其事，必先利其器”，但是，雖有利器而不知善加利用，則新媒體之于傳統媒體的差異性優勢也難以盡顯。因此，具體到我們討論高校新聞宣傳與學校形象這一課題時，更應注重“兩手都要硬”的思路，既要充分研究運用新媒體的特長特點，又要充分結合各高校校情的客觀實際。

（二）高校要發出自己的聲音

宣傳是戰斗力。通過新聞宣傳提升學校形象是校方主動出擊的“造型”行為，要想在競爭激烈的新媒體時代取得出眾的宣傳效果，就要使出八仙過海的本事，不管運用怎樣的傳播形式與渠道，最終都需要發出自己的聲音。

比如，就“人大女神”事件而言，我們認為這就是一次典型的差異化宣傳策劃案的有效實施。雖然人大黨委宣傳部有關負責人表示，照片是學校網管中心老師放上去的，沒有特別的用意，沒想到受到如此多的關注。但是筆者基于長期高校新聞宣傳工作經驗確信，將一張美女圖片置于一所全國重點大學的主頁不可能是網管中心老師自己可以決定的行為，它必須獲得校方相關領導的認同才可能被“放上去”。因此，我們完全可以將此事件視作校方的外宣行為。該校這一宣傳行為究竟獲取了怎樣的學校形象效果是無法量化的，但是“爆網”本身就反映了關注度獲得的空前提升，而這一宣傳行為所具有的“大膽突破和創新”屬性更是確鑿無疑的。

高校宣傳工作要立足自身的特點，結合自身的優勢，明確形象定位，努力和中心工作相結合，來踐行教育目標，積極地營造宣傳的氛圍，全方位、多維度地發揮宣傳效果。

（三）拓展塑造學校形象的新聞宣傳平臺

2013年9月2日，紐約時報廣場納斯達克廣告屏上出現了30秒鐘的中國人民大學的形象宣傳片。這是中國名校第一次在紐約打廣告。人大并宣布，在美國首播的形象片將在國內播放，以展示人大形象。〔4〕這更證明了“人大女神”事件的非偶然性。

形象宣傳片是高校集中開展對外宣傳、塑造學校形象的一個典型做法。近年來，眾多高校都不惜耗費人力物力財力，精心制作學校形象宣傳片，有的甚至專門請校外專業人員制作，并出資在地方電視臺乃至中央電視臺播出。但是我們更應當注意到，學校形象塑造的因素和渠道是非常廣泛的，在新聞宣傳工作中是否具有學校形象的塑造意識，才是決定二者關系與效果的首要因素。

對于學校的大型活動、重要事項，學校的宣傳部門要有計劃地廣泛聯絡爭取社會媒體參與，這是學校對外宣傳的黃金題材、黃金時機。從這個意義上講，爭取主辦、承辦更多的大型活動、大型會議對學校形象的塑造具有非常積極的作用。

（四）新聞宣傳的頂層設計與突發事件應對

高校是一個小社會，既為社會所關注，也應當積極關注社會現實。正如前文所述，高校往往有著眾多為社會各界所關注的大型活動，在做此類重大活動的新聞宣傳時，一定要做好頂層設計和總體規劃，策劃要有前瞻性、有效性和針對性。

新媒體時代的特征之一是傳播渠道多元化。在強調宣傳突出正能量的今天，高校也不可避免地會遭遇各類突發事件，對此所做的應對和處理也成為高校面臨的重大挑戰，因為這是事關學校形象的直接和重大因素。處理得當與否直接關系到學校形象的毀譽。

處理突發事件的首要原則是倡導以人為本的理念。處理事件要關愛師生，體現大學的人文關懷，增強輿論的親和力。在思想態度上強調以人為本，將教師、學生的利益放在首位，在輿論面前，體現對人的尊重和關懷。第二是及時面對問題，及時發布信息，增強輿論的引導力。要與媒體及時溝通，第一時間發布事件信息。第三是內外兼顧，既要依托校內的媒體，又要借力社會媒體，增強輿論傳播力和公信力。這樣不僅有助于危機的化解，也有助于避免學校形象的損失。

總之，在今天高校間競爭日趨激烈的形勢下，作為學校形象塑造這一系統工程的重要組成部分，高校新聞宣傳要本著與時俱進的精神，密切結合校情，努力拓展宣傳平臺和渠道，積極宣傳報道學校改革發展建設成就，不斷為學校的形象塑造積聚正能量。

〔參考文獻〕

〔1〕黃東升，馬志強.大學形象建設論〔M〕.西安：西北大學出版社，2009.3.

〔2〕12港校今招千名內地生〔N〕.錢江晚報，2007-03-07.

〔3〕胡錦濤在人民日報社考察工作時的講話〔N〕.人民日報，2008-06-21.

〔4〕中國名校首次紐約打廣告〔N〕.北京晚報，2013-09-03.

【責任編輯：劉彥武】中共四川省委省級機關黨校學報20141